Интервью с Обамой в 25 минут мы разбили на 8 фрагментов. Наши конкуренты тоже взяли интервью у Обамы, но выложили сразу всю часовую запись. Но мы хотим, чтобы наше интервью доходило до максимально широкой публики. У нас 2,5 млрд ежемесячных просмотров видео. За последний месяц – уже 7 млрд. Каждый день выпускаем 60 материалов. Для каждой платформы работает своя команда – мы организовались по платформам. Вирусность – это не стратегия, но важно понимать, что происходит с роликом в первые 4 часа и можно ли что-то сделать еще. Мы обсуждаем каждый ролик, чтобы понять, как достичь максимальной аудитории.

Эмоции обеспечивают расшаривание. Мы спрашиваем сами себя каждый день: мы сами расшарили бы этот ролик в своей ленте? Важен не размер – важен производимый эффект. По вовлеченности мы действительно на первом месте – по комментариям, эмоджи и расшариваниям.

Вопрос о бизнес-модели. У нас есть отдельная команда, которая работает с брендами и делает нативную рекламу. Наш основной источник дохода – брендированный контент. Они имеют пометку о спонсорстве.
Основатель компании – венчурный инвестор, который привлек другие венчурные инвестиции. Во главе компании сначала стояли люди из телевидения. Но традиционные видео не идут в социальных сетях. Этих телевизионщиков сменили такие люди, как я, у которых был опыт с цифровыми проектами.

Вопрос: Вы выпускаете видео через 2 часа после новости, но алгоритм не даст увидеть его в тот же день. Зачем нужна тогда скорость в создании роликов?
Ответ: Мы новостная организация, поэтому скорость – это все. У нас есть свои редакционные цели. Фейсбук постоянно корректирует свой алгоритм, но мы хотим быть первыми, кто публикует там новость.
Вопрос о команде. У нас 80-90 человек всего работает. В ньюзруме сидят 45 человек, которые распределены по платформам, из них 25 занимаются Фейсбуком. Команда Фейсбука тоже разделена на группы по тематическим направлениям. В каждой вертикали есть свои продюсеры, сценаристы и редакторы. Мы постоянно сотрудничаем друг с другом: проверяем факты, тексты. Есть отдельная команда, которая занимается только дистрибуцией – это 6 человек: когда выпускать видео, будет ли кросспост, какие заголовки использовать.

У нас есть своя страница в ФБ на китайском и есть страницы в китайских социальных сетях. Но мы расставляем приоритеты в связи с тем, что нам сейчас интересно. Мы переводим свои материалы на другие языки. Мы хотим подрасти в Южной Америке. Индия – тоже огромный рынок. Мы экспериментировали с WhatsApp. Но мы экспериментируем только с тем, что имеет смысл.

Как вы делаете свои видео вирусными?
Для нас это не стратегия, мы вообще это не обсуждаем. Мы выявляем самый интересный факт в истории, ищем самый захватывающий видеоряд. Например, после итогов выборов в США мы спорили, что показывать – человека, который сжигает флаг, мы показали в первые 30 секунд. Мы набрали 60 млн просмотров в отличие от тех, кто поставил этот видеоряд в сюжете позже. Мы обращаем внимание на монтаж, на количество текста на экране. Например, 4 строки на экране – это слишком много.

На вопрос о зарплате Верша Шарма тактично ушла от ответа, но отметила, что рынок в США на подъеме. И те, кто разбирается в социальных медиа, могут запрашивать у работодателя приличные деньги.

Есть ли проблемы с политикой социальных сетей, от которых зависит компания. Есть ли угроза для производителя контента?
Хорошая новость в том, что наши желания совпадают с намерениями Фейсбука. У нас гармоничные отношения с сетями, хотя это и большая работа. У ФБ странные двойные стандарты относительно показа изображений ню, но мы с ними постоянно обсуждаем все трудности. Они начинают признавать, что они в том числе медиа компания, когда надо принять решение о том, что показывать, а что нет.

Вопросов из аудитории очень много, они конкретные до невозможности - от того, кто все эти люди в вашей команде, до того, как вы получили синюю галочку верификации в Фейсбуке. Но хочется отдельным постом отметить работу синхронного переводчика на конференции. Она одна (!) с 11 часов утра (!) переводит без остановки и почти без пауз. И даже находит синонимы для слова bullshit - например, хрень и ересь.

Лорен Рабайно, операционный директор Vox (по скайпу): Как делать медиа, которое живет везде?
Лорен рассказала обо всех продуктах Vox Media – сейчас в портфеле 300 единиц (брендов). Chorus помогает вести операционную деятельность.
Что такое операционный директор? Лорен координирует работу специалистов в различных проектах. Когда наступает время запустить продукт, она следит, чтобы все прошло гладко. А еще выступает на конференциях с провокационными заявлениями, например, о том, что сайты умерли.

Нас интересуют не просмотры страниц, а просмотры контента. Нам не нужны переходы на наш домен. К концу 2016 года доля сайта не изменилась, а общая аудитория удвоилась. Думаю, что в 2017 году аудитория сайта будет еще меньше.

Система управления контентом может обучать пользователя (редактора). Самый правильный подход – это построить такую систему в пользовательском интерфейсе, чтобы он подталкивал людей к чему-то. Современные CMS вполне позволяют это делать – подсказывать о проблемах материала на конкретных платформах, сообщать о необходимости публикации.

Мы стремимся произвести впечатление, поэтому наши сайты выглядят дорого. Раньше мы начинали с интерфейса и шрифта, и в дальнейшем корректировали имеющийся дизайн. Начиная с прошлого года, мы переформулировали язык дизайна наших бренда. Идентичность не должна сводится только к логотипу. Дизайн влияет на восприятие историй, рассказанных брендом. Сейчас мы направили много усилий на идентичность наших брендов.

Пользователи во главе угла – об этом обязаны помнить и редакция, и коммерческий отдел. Раньше реклама следовала за статьей, не учитывая контекст. Сейчас эту проблему решает брендированный контент. Лорен рассказывает о сути нативки, как если бы мы этого не знали.

Лорен работает в жанре проповеди:
Чтобы не изобретать колесо, документируйте все, что вы делаете.
Стандарты не должны парализовать вашу работу.
Нельзя с первой попытки сделать все идеально.
Платформа не должна определять ваш контент.
Ваше прошлое не должно мешать вам развиваться.
Оставьте место для эксперимента.
Нужно уметь не только открывать новые проекты, но и закрывать их.

У нас есть метрики для каждой платформы, мы собираем агрегированные данные как по одной сети. Просмотры видео очень сильно отличаются от просмотров страниц. Мы можем измерять макро- и микропоказатели (например, действия аудитории). Если один человек читает несколько наших каналов, то мы сейчас работаем над тем, чтобы видеть общую картину по этому пользователю.

А вот это сейчас очень понравится Максу Корневу - для ведения документации по проектам Vox пользуется ... Google Sheet!!! Сотрудники конкретного проекта получают доступ к нужным таблицам на диске.

Мы не просто публикуем на платформах, мы развиваем отношения, как крупный игрок медиарынка. Время от времени мы встречаемся с ними, чтобы понять их планы и составить дорожные карты с учетом их развития. Конечно, мы анализируем, какой в этих изменениях потенциал для наших продаж. И если нам это интересно, то мы выделяем инвестиции. Чтобы угнаться за видео в Фейсбуке, нам нужно расширить штат специалистов по видео. Если мы видим, что у нас мало прогресса по Snapchat, мы снимаем оттуда людей и перемещаем, например, на Instagram.