СПИСОК - новая рубрика

Попробую в новом году сделать то, что давно собирался - регулярную подборку ссылок на интересные тексты и новости. Долгое время я делал упор только на оригинальные посты, да и времена кураторства контента вроде давно прошли, но часто вполне занятные и даже важные тексты не вызывают у меня сиюминутной реакции или какой-то значимой для читателей рефлексии, а поделиться ссылкой хочется. Будем пробовать. Формат украден у уважаемого мной канала Мы и Жо, но Александр Амзин, судя по всему, в нем разочаровался и не использует, так что вроде бы все честно.

1) Реклама с авто-рефрешем возвращается. Мне одному кажется, что она никуда не уходила?

2) Мишель Обама и ATTN: запускают шоу на IGTV. Если вы вдруг забыли, что сейчас 2020.

3) Как Cheddar собрал 1 млн подписчиков на TikTok? Ответ: рассказывает про технологии и науку под музыку. Еще в статье есть интересные цифры - просмотры проекта в Facebook, Instagram, Twitter и Youtube упали с 800 миллионов в мае этого года до 50 млн в декабре. Вот что значит поменяли стратегию.

4) Большой фичер про Loaded, крупнейшее инфлюенсерское агентство в мире игрового стриминга. Если киберспорт - это индустрия будущего, которое уже наступило, то стриминг - это одна из главных медийных экосистем. Надо начинать в этом разбираться.

5) Увлекательный обзор нового явления в мире видеоблогеров в США - молодые люди собираются по 10-20 человек, арендуют особняк и… живут там, делая контент вместе. LA превращается в инкубатор Клик Клаков, if you know what I mean. Отдельно советую подписаться на журналистку Taylor Lorenz, она круче всех сейчас пишет про культуру интернета.

6) На выставке CES показали много медиапродуктов для беспилотных автомобилей. Писал об этом тренде тут.

Технический совет: если вам не хочется платить 30$ в месяц за Digiday, то его можно читать через RSS-ридер Feedly, там по RSS идет полнотекст. Не благодарите.

Хотя, можете поблагодарить и, например, задонатить на развитие Медиаборща!

А можете и просто подписаться на рассылку

Список

1) Аналитик и венчурный инвестор Бенедикт Эванс написал очень крутой пост про природу монополий в технологиях. + Аналитик и автор блога Stratechery Бен Томпсон написал уточняющую ответку, в которой предположил, что после триумфа мобайла и облачных технологий доминирующая технологическая парадигма в ближайшее время не сменится, а все VR/AR/IOT - это по сути расширения понятия “мобайл”. Как всегда очень интересные и важные мысли.

2) Много новостей про мобильную стриминг-платформу Quibi. Quibi поднял +$400m к уже проинвестированному миллиарду. На Axios хороший разбор всего что известно на данный момент про проект.

3) В Apple опубликовали цифры за прошлый год. У Apple News, к примеру, 100m MAU.

4) FYI: 60 секунд рекламы во время чемпионата Superbowl стоят $10m. Блумберг с Трампом купили по минутке под выборы.

5) Имея всего 4 миллиона подписчиков, страница консервативного издания Breitbart собрала больше вовлечения в Facebook, чем страницы NYT, WashPost, USA TODAY и WSJ вместе взятые. Судя по материалу Vice News, они ставят на промо картинки с мемами без ссылок на сайт, а зарабатывают на республиканских донорах.

6) На AdAge вышло по большей части бессмысленное интервью с директором по технологиям Washington Post, который приехал на выставку электроники, но толком не смог объяснить зачем. Единственная полезная информация в материале - компания работает над неким сервисом, который поможет паблишерам контролировать монетизацию и дистрибуцию контента. ОКЕЙ.

-----

Поддержать Медиаборщ! / Подписаться на рассылку

(это наверное будет похоже на шаутауты престарелых ЖЖшников, но не мог остаться в стороне)

Михаил Калашников закрывает Mediaskunk, блог и рассылку про медиа и продукт, обладающую культовым статусом в узких кругах. В разделе c благодарностями Миша очень щедро написал про меня и Медиаборщ, но на самом деле должно быть все наоборот - открыв для себя Mediaskunk лет пять назад я понял, что люди, способные формулировать оригинальные мысли вокруг медиа-как-продукта есть не только в США. Пару постов оттуда я даже распечатывал и прикалывал на гвоздик на рабочем месте - все сейчас не смогу вспомнить, но там точно висел пост про суперконтент и про идеальные медиа. Там в архиве вообще много хороших и актуальных постов, хорошо бы сделать какой-то сводный best of. Ну и в очередной раз скажу, что Mediaskunk во многом подтолкнул меня начать писать про медиа - сначала на medium, а потом в телеграме.

Mediaskunk умер, да здравствует The Scope! Если вы не были подписаны на старую рассылку, то подписывайтесь сразу на сабстэке. Если были, то ничего делать не нужно. Ждем первого выпуска в феврале!

FYI #3 (теперь так будет называться)

“Because 2020”

Наследный принц Саудовской Аравии вероятно взломал телефон СЕО Amazon Джеффа Безоса через Whatsapp.

26-летний социалист-дальнобойщик участвует в выборах в Конгресс США и агитирует за себя в TikTok.

NYT тестирует проверку подлинности изображений через блокчейн.

Новости метрик

В Стэнфорде пытаются перепридумать методы измерения экранного времени. Пока не очень понятно, но уже очевидна несостоятельность текущих методов.

Netflix меняет подсчет просмотров. Ранее просмотр 70% видео засчитывался как 1 просмотр. Теперь порог сильно опустили - просмотром считается любой контакта длиной более 2 минут.

Обучение

Как устроен user acquisition в подписных медиа.

С чего начать, если хотите разобраться в open-source расследованиях. Советуют ребята из BBC.

Прочее

Amazon, Facebook и Google суммарно потратили на лоббирование своих интересах в Вашингтоне почти полмиллиарда долларов за последние 10 лет.

Чем паблишеры занимаются в Давосе.

Блумберг копирует digital-стратегию Трампа чтобы победить Трампа.

Эффект Трампа - американские медиа продают проекты без политики как премиум, потому что политика всех задолбала.

Дилемма обреченного: медиа и война за привычки, ч.1

Компания Twipe выпустила исследование на тему того, как глобальные медиа-лидеры применяют методологии формирования привычек вокруг своих продуктов. Исследование занятное и точно рекомендуемое к прочтению и осмыслению любому медиаменеджеру (а если сделаете упражнение с habit formation canvas, то вообще зачет автоматом). С другой стороны, документ заставил задуматься над конкуренцией в нише формирования привычек потребления медийного контента и шансами медиа в этой конкуренции победить.

Большинство людей, чье детство пришлось на восьмидесятые-девяностые, наверняка переживали порицание со стороны старшего поколения относительно того сколько времени они проводят перед телевизором. До прихода интернета телевидение было основным блюдом в ежедневном меню потребления контента любого человека, а также одной из самых устойчивых привычек. За несколько десятилетий до этого - когда телевизор иметь было дорого, а показывал он один канал - подобный статус имело радио. А еще раньше источником контента для информированности и развлечения были журналы, газеты и книги.

Формировать привычку вокруг своего продукта до прихода интернета было сравнительно легче - конкуренция между платформами была здоровой. Телевизионный контент даже в самых развитых странах был ограничен очень высоким порогом входа в медиум, соответственно даже на пике его популярности за регулярное вовлечение аудитории с ТВ-программами могли на равных тягаться радио и печать. Так, к примеру в конце шестидесятых из героев музыкальной контркультуры западного побережья США с мейнстримом одним из первых соединил журнал Rolling Stone, что на фоне роста популярности этой музыки сделало журнальные рецензии важной частью принятия решений о покупки альбома.

С приходом интернета любые технологические ограничения пали и конкуренция между медиумами перестала быть здоровой. Случилось это конечно же не сразу. Вначале интернет добавился как еще один медиум. Так сформировались привычки вокруг ежедневной (позже - ежечасной и ежеминутной) проверки почты, погоды, пробок, а в некоторых странах таким же образом набрали многомиллионные аудитории первые информационные порталы. Соответственно условный блок вечернего времени с 6 до 11 человек уже мог поделить между более широким спектром действий, например, почитать анекдоты в интернете и проверить почту вместо просмотра вечернего выпуска новостей или чтения газетной статьи. Появление залипательных технологий, социальных сетей, айфона и орд growth-хакеров, чья фулл-тайм работа заключается в том, чтобы понять как эксплуатировать циклы формирования привычек перевернула конкуренцию с ног на голову и заработала всем известным компаниям сотни миллиардов долларов. Интернет перестал быть одной из опций в меню потребления контента, а стал всем меню сразу.

Пространство, в котором медиа хотят бороться за вырабатывание рефлексов у своих читателей стало за последние 20 лет на несколько порядков скромнее. В тоже время времени в сутках больше не стало, а когнитивные способности человека относительно максимального объема поглощенной информации конечно сильно развились, но все же не безграничны. Именно поэтому всю эту борьбу за привычки пользователей я воспринимаю как игру обреченную на поражение.

Но это был наброс с точки зрения дистрибуции. В следующей части рассмотрим тот же вопрос с точки зрения контента.

Подписаться на рассылку \ Поддержать Медиаборщ

Дилемма обреченного: медиа и война за привычки, ч.2

Как я уже писал в своем большом тексте про дистрибуцию, текущая модель подталкивает издателей к постоянной радикализации контента, в результате чего так или иначе все дрейфуют в сторону условного “дейли мейла”. Попробую немного расширить эту мысль в контексте привычек и “дилеммы обреченного”.

В прошлой части я говорил о том, что за последние два десятилетия конкуренция за досуг сильно выросла, и медиа приходится несладко. Тут также важно понимать, что для цифровых изданий конкуренция эта проходит внутри продуктов, которые довели циклы формирования привычек до недостижимого идеала эффективности. Таким образом издание, весомая часть трафика которого приходит из Facebook, так или иначе вынуждено адаптироваться к стратегиям, эффективным в рамках поведенческих процессов, доминирующих в этих каналах. Для примера с Facebook это значит делать контент, который мгновенно интересен прокрастинирующей аудитории страницы. Соответственно идеальный материал должен быть а) хорошо заметен в мобильной ленте; б) обладать набором сигналов (заголовок, обложка, тема, подводка), которые заставляют кликнуть как можно быстрее с момента публикации страницей или пользователем. Для поиска будет совершенно иная логика, но также завязанная на поведенческом цикле этого канала.

В ситуации, когда успех медиа зависит от успеха в разных каналах дистрибуции, этические стандарты производства контента так или иначе стремятся вниз. Так, к примеру, американские медиа, в том числе CNN, стали эксплуатировать слезы в эфире для разгона видео на Youtube, потому что на обложки роликов с плачущими ведущими лучше кликают. Оптимизация под канал дистрибуции - это то, чем большинство адекватных медиа и так были заняты все время, скажете вы и будете правы, но тут мы опять возвращаемся к вопросам конкуренции. Чем выше конкуренция внутри канала дистрибуции - тем более радикальные оптимизации требуются для выживания.

В критике подхода адаптации контента под эффективные каналы часто используют NYT в качестве примера издания, которое не стало прогибаться под изменчивый мир и сейчас всех победило, и светит остальным в конце темного тоннеля современной экономики медиа. Но тут важно понимать, что NYT действительно всех победили, в том числе и другие медиа. Отлично эту ситуацию описывает бывший главред Buzzfeed News Бен Смит, который красноречиво для данного тезиса сменил главредство в некогда главном медиа-единороге мира на гораздо менее пафосный пост медиа-колумниста NYT. Нельзя ориентироваться на настолько исключительные истории.

Медиа с подписной моделью - это исключительная история еще и потому, что они возносятся над актуальной для большинства конкуренцией внутри каналов дистрибуции. Для NYT, WSJ или The Information не так важен трафик с Facebook или Google как он важен например для Vox или CNN. Но у них другие проблемы - в первую очередь subscription fatigue, и тут интересно на какие еще ухищрения пойдет NYT, чтобы заставить человека не отдать свои 100 долларов в год Netflix, Disney или Apple News.

Ну и если подняться на уровень выше в нашей дискуссии, то привычка - это в сущности набор неких условно-рефлекторных действий, а формирование условных рефлексов у пользователя без его согласия едва ли всегда ведет на Темную Сторону Силы. Потому собственно я говорю, что в современной ситуации конкурентоспособное существование медиа с высокими стандартами - это стратегия, либо полная уступок и кивков в сторону дейли мейлов этого мира, либо стратегия, обреченная на провал.

Подписаться на рассылку \ Поддержать Медиаборщ

Внутри кроличьей норы, ч.1

Эффект упавшего офлайна

Поддержи Медиаборщ! \ Подпишись на рассылку

Полтора года назад, в августе 2018, случилось одно из самых длительных падений серверов Facebook, в результате чего на 45 минут все медиа мира получили больше трафика. Я тогда писал про это как про печальный "эффект упавшего фейсбука". Теперь же мы имеем дело с трагичным для многих "эффектом упавшего офлайна", когда миллиард или больше человек вынуждены оставаться наедине с ограниченным спектром нецифровых развлечений и практически неограниченным спектром цифровых. Попробуем рассмотреть как меняется мир и как меняются медиа в таких условиях.

Как ни странно, Марк Цукерберг в некотором смысле должен быть благодарен вселенной за коронавирус. Все годы существования своей компании (и вплоть до скандала с Кембридж Аналитикой) Цукерберг готовил человечество к комфортному существованию в условиях упавшего офлайна. За это время Facebook стала полноценной медиа-платформой, появились новые интерактивные и иммерсивные форматы (лайвы, фото и видео на 360 градусов, мессенджер, игры и приложения внутри платформы), параллельно с этим происходили масштабные заходы в индустрию VR (VR-платформа уже существует), индустрию домашних гаджетов (девайс для видео-звонков Portal), были приостановленные на взлете попытки решить проблему доступности мирового интернета. Если бы в 2017-2019 годах компания не переживала глубочайший кризис доверия в своей истории, даже страшно представить в какого бы транснационального исполина она сейчас превратилась на волне корона-кризиса.

Тем не менее даже проделанной в меньших объемах работы уже достаточно чтобы Facebook стал этим исполином. Думаю, Q1 2020 будет очень хороший по аудитории, и просто хороший по деньгам, а вот Q2 2020 будет очень хороший и по аудитории, и деньгам, ведь после периода паники бизнес так или иначе понесет деньги в первую очередь в гарантирующие максимальную прозрачность на каждый вложенный цент программатик-решения - то есть в Audience Network. Если Facebook еще и сможет правильно распорядиться моментом и выкатить более доступные широкой аудитории VR-гаджеты и платформу, то акции полетят рекордно вверх. Из всех лидеров VR-индустрии Facebook кажется мне наиболее готовым к качественному скачку на другой уровень - есть и аудитория, и контент, и техническая инфраструктура. Идеальное время чтобы раздавать Oculus Go Lite на улицах и регистрировать всех в новой среде. С другой стороны (и я искренне надеюсь на этот вариант!) на сцену может выйти совершенно новый игрок и перевернуть игру.

А вообще, как правильно заметили в этом материале NYT, большие технологические компании выйдут из кризиса более сильными, чем когда-либо. Сравните графики акции Netflix и Amazon с акциями Coca Cola и Walt Disney. Мы готовы критиковать проблемы с приватностью и дезинформацией, когда в мире относительно все спокойно. Но в закрытом пространстве мы сразу же забываем об этом и с головой прыгаем в кроличью нору контента.

В следующих частях мы поговорим про порочный цикл контента и про новости как Fortnite для взрослых.

Поддержи Медиаборщ! \ Подпишись на рассылку

FYI #4

Big Tech расправил плечи

Все читают больше новостей во время карантина

Facebook снова главный драйвер новостного трафика...

...настолько, что едва справляется с нагрузкой

Здравая колонка на тему моего вчерашнего поста.

На Buzzfeed прямо призывают покупать Facebook Portal

По слухам, Facebook хочет купить 10% в индийском мобильном интернет-провайдере Jio, а в Индии тем временем вводят карантин для 1.3 миллиарда граждан. И они точно не в шахматы будут дома играть.

Когда все закончится, большие технологические компании будут сильны как никогда

Будни выживания медиа

Как WSJ перепаковывает созданные под выборы продукты для освещения коронавируса

Паблишеры приспустили пейволы, и подписок стало больше

Хороший обзор того, что происходит в американском медиабизнесе

Как спортивные паблишеры справляются с отсутствием новостной повестки

Технический совет: если вам не хочется платить 30$ в месяц за Digiday, то его можно читать через RSS-ридер Feedly, там по RSS идет полнотекст. Не благодарите.

Поддержи Медиаборщ! \ Подпишись на рассылку

Конец детства (Внутри кроличьей норы, ч.2)

То, что мы наблюдаем последнюю неделю - это стремительно лопающийся пузырь рекламной модели для медиа. Те процессы, про которые я говорил тут и тут, ускорились, и в ближайшее время многие паблишеры претерпят фундаментальные изменения.

Происходят сразу несколько процессов:

1. Люди сидят дома и читают в основном про коронавирус, т.е. ситуацию, из-за которой они сидят дома.
2. Чем больше медиа пишут про коронавирус, тем больше их читают. У многих кратный рост трафика. Соответственно они пишут как можно больше. У некоторых вообще пропала повестка, поэтому... они пишут про коронавирус.
3. Большинство крупных брендов ставит на паузу нативку, и блокирует показы рядом с новостями про коронавирус, соответственно, весь дополнительный трафик не монетизируется.
4. ???
5. NO PROFIT.

Параллельно с этим крупнейшие браузеры отключают поддержку кукис или придумывают какие-то сомнительные проекты вроде Scroll - ничего из этого в средней перспективе не поможет медиа выживать.

Стремительный рост подписок у NYT, WSJ, Bloomberg и вообще у всех, кто ее предлагает, говорит о парадоксальной ситуации - в минуты кризиса аудитория не только кидается играть в Fortnite и залипать в Facebook-Netflix-Youtube, но и осознает важность качественного новостного контента, и хочет за него платить. Даже Patreon сообщает о мега-росте патронов (видимо, у всех кроме Медиаборща!). В то же время запуганные скандалами вокруг безопасности бренда рекламодатели проявляют себя как “друзья до первого милиционера”.

Ключевые вопросы, на которые нужно найти ответы медиа, чтобы выжить:

1. Границы subscription fatigue у своей аудитории - т.е. какое максимальное количество медиа-сервисов человек в состоянии оплачивать.
2. Что будет с программатиком, когда перестанут поддерживаться куки? По сути платформы активно работают над тем, чтобы не оставить возможности паблишерам эффективно продавать свою аудиторию.
3. Куда повернет рынок нативной рекламы и рекламных-медийных сервисов?

Как ни странно, в моем списке критических вопросов нет платформ и алгоритмов - за последние год-полтора мне кажется все уже окончательно притерлись и поняли как работать в условиях состоявшегося фейсбукокалипсиса. Теперь надо понять как работать в принципе, и стоит ли. Тирания цифры закончилась, но вместе с ней и длившееся почти столетие “детство” современных медиа.

​​Как вы возможно знаете, сейчас я занимаюсь цифровыми продуктами и маркетингом на Суспільном (для неукраинских подписчиков - это общественная телерадиокомпания Украины). В связи с этим решил вернуться к своему любимому жанру "раскрытие карт в прямом эфире". Теперь буду регулярно писать про то, что происходит с диджиталом Суспільного в максимально прозрачном формате. Начинаю конечно же с дистрибуции. Первый текст - про трафик за март.

Кризисы и воронки

Недавно на Poynter вышел текст про то, что нелогично убирать пейвол во время коронавируса, потому что журналистика это такой же продукт первой необходимости как еда и одежда, а потому не должен быть бесплатным. Хороший и эмоциональный текст, но очевидно написан именно журналистом, а не медиаменеджером.

С точки зрения медиаменеджмента упавшие пейволы - это возможность расширить воронку пользователей, которых можно со временем конвертировать в платящих подписчиков.

Что происходит:

1. Представим, что вы NYTimes, и у вас миллионы подписчиков. Убирая пейвол на всех материалах про коронавирус, вы не отменяете подписку тех, кто уже за нее платит.

2. В то же время за март на сайт приходит на 50% больше аудитории, которая свободно соприкасается с контентом про коронавирус (а пришла она скорее всего именно про него почитать).

3. Допустим, это +20 млн человек (трафик по симилар вебу вырос на 220 млн сессий), из которых за три месяца удастся конвертировать 3% в подписчиков - это 600,000 человек.

4. Помимо этого, у NYT есть естественный темп прироста подписчиков вне новостной повестки. Исходя из графиков, что я видел, это 250,000 в квартал. Итого имеем +850,000 подписчиков в условиях упавшего пейвола.

5. Если в связи с падающей экономикой отток подписчиков за тот же период меньше 850,000 (что очень вероятно), то все плюс-минус хорошо.

Окей, это в теории. Вот вам практика - Financial Times сообщает, что март был лучший месяц в истории сайта (+250% год-к-году) и количество пробных подписок выросло в 10 раз, и теперь команда сфокусирована на конверсии этих читателей в платящих подписчиков. По сути это то же, что я описал выше в теории.

Потому не стоит видеть в падающих пейволах и расширенных пробных периодах исключительно прыгающие голой грудью на амбразуру медиа и сервисы. Это вполне может быть и грамотный расчет команды продуктового маркетинга.

Ну и напомню, что на Медиаборще никогда не будет платного контента, потому что вы все - в моей воронке.

​​Подкастинг - слепая ветвь эволюции медиа, ч.2

Полтора года назад я писал про то, что, несмотря на весь связанный с подкастами оптимизм, технологически потребление контента двигается в сторону расширения "экранов", что обрекает подкастинг на неизбежную ссылку в нишевые активности, где потребление с экрана невозможно. Экстремальная ситуация всемирного карантина позволяет проверить многие гипотезы, включая и эту.

Аналитический сервис Podtrac опубликовал отчет о том, как изменилось потребление подкастов в США за месяц. Согласно этим данным, потребление подкастов, не связанных с новостями и бизнесом, за последний месяц упало и существеннее всего (до 20%) - в утренние часы, т.е. время, когда в докарантинном мире люди ехали на работу. При этом прослушивание в другие часы немного подросло, но не перекрывает падение в этот период.

Таким образом мы видим, что, оказавшись в ситуации, когда дорога на работу занимает 20 секунд вместо часа, люди отдают предпочтение другому медиуму, и, учитывая взрывной рост стриминга за тот же период, скорее всего потребляют даже аналогичный по тематике контент, только в видео.

Сложно сказать, сколько подкастингу осталось лет - где-то, например в Украине, он еще толком и не начался. Но ближайшие существенные технологические прорывы - например транспорт на автопилоте или доступный AR\VR - ему вряд ли помогут.

Повелители белых слонов (Внутри кроличьей норы, ч.3)

На днях американское новостное издание Vox.com сделало удивительное заявление - запустили программу сбора средств на поддержку освещения коронавируса. Удивительно это заявление тем, что холдинг Vox Media все это время был в авангарде движения за разнообразие способов монетизации. Нативка, премиальные програматик-маркетплейсы, екоммерс, продажа оригинального контента стриминг-платформам - все это страстно проповедовали топ-менеджеры Вокса в интервью и по конференциям. А теперь выходит, что этого мало.

Помимо новостных и общественно-политических брендов Vox.com и NY Magazine, Vox Media включает в себя издания про еду (Eater, Grabstreet), моду (Cut), недвижимость (Curbed), спорт (SB Nation), гейминг (Polygon) и технологии (Verge). В ситуации коронавируса с холдингом произошли все те же процессы, про которые я говорил в предыдущем посте из серии, а именно:

1) Трафик на Vox.com за март вырос вдвое из-за большого объема контента про коронавирус.

2) Трафик на неновостной и лайфстайл контент или упал, или остался на месте (по симиларвебу рост есть только у Eater и Verge).

3) Спорт, который приносил существенную часть трафика и денег, сдулся из-за "упавшего офлайна". Отменились крупнейшие события, на освещение которых выделялись рекламные бюджеты.

4) Коронавирусный трафик не монетизируется, тк бренды по стоп-словам ограничивают рекламу рядом с таким контентом.

5) звучит симфония отсутствия прибыли

6) Видимо, инвесторы начали переживать. Согласно Crunchbase, с 2008 по 2015 год VoxMedia провели 8 раундов инвестиций на общую сумму 307 млн долларов, последний из которых составлял 200 млн - от NBCUniversal. На конец 2018 года компания все еще была убыточной.

7) Vox.com запускает донаты, чтоб хоть как-то конвертировать трафик в деньги.

В этом контексте хочется аплодировать визионерству руководителя другого проекта, набравшего венчурных денег в золотую пятилетку веры в медиа. Еще в конце 2018 года Buzzfeed (8 раундов, почти 500 млн долларов инвестиций) запустил донаты для своей новостной ветки, а через пару месяцев агрессивно ее оптимизировал увольнениями. Я тогда писал про это как про результат проверки неработающей гипотезы, но сейчас мы видим, что Джона Перетти неплохо уловил zeitgeist. В то же время, как следует из его ежегодного письма, вывести в прибыльность это направление не удалось, а, учитывая серьезную опору на офлайн как один из векторов монетизации обозначенный в этом письме, компания не удержит прибыльность и других направлений. Как следствие этих процессов, продолжают схлопываться медиа-колонии Buzzfeed - по слухам компания хочет закрыть бразильскую и немецкую версию, если не найдет там франчайзи.

Похожие вещи, но без попыток сменить бизнес-модель, происходят в Bustle Digital Group, где окончательно закрыли проект The Outline, который должен был стать "New Yorker для миллениалов".

Есть такая идиома - "владеть белым слоном". В древности обладание этим дорогостоящим в содержании и абсолютно бессмысленным животным считалось высшим показателем роскоши. Некоторые аристократы в Азии даже носили титул "хозяин белого слона", чтобы подчеркнуть свое богатство. Думаю, многие владельцы акций медийных компаний, а также сами медийные компании с убыточными, но красивыми брендами, сейчас ощутили себя в этом статусе.

Пирамида потребностей аудитории

Более длинные тексты теперь будут выходить на Substack. Там можно подписаться и получать их сразу на почту.

Потребление vs дистрибуция

Один из самых шумных медиастартапов США, платформа Quibi, основатели которой подняли почти два миллиарда долларов инвестиций под идею "mobile-only нетфликса с короткими видео", объявил о том, что работает над функцией стриминга на экран телевизора. Это довольно комичная новость, т.к. прежде главный посыл проекта состоял в том, что это именно мобильный сервис, который не стремится конкурировать с стриминг-гигантами и ТВ за большие экраны. Но в то же время история эта хорошо иллюстрирует неочевидную иерархию под капотом производства и потребления контента.

За два с половиной года существования этого канала я множество раз писал о том, что в формуле успеха современных медиа дистрибуция имеет больший вес, чем контент. Но в истории с Quibi в формуле прояснилась еще одна переменная - потребление, т.е. спрос на этот контент. Согласно заложенной в проект модели, платформа Quibi должна была вписаться в паттерны мобильного потребления видео, т.е. посражаться с Facebook, Youtube, Snapchat и Tiktok за мобильные экраны пользователей. Когда пандемия коронавируса перевела большую часть населения на удаленку, эти паттерны сломались - когда есть постоянный доступ к полноценному экрану компьютера или телевизора, человеку нет смысла смотреть видео на мобильном. Ранее мы уже обсуждали похожую историю с утренним потреблением подкастов - пропала ежедневная дорога на работу и поход в спортзал, и поменялось потребление популярного для этой активности медиума.

Для Quibi подобная смена паттернов имеет катастрофические последствия - за две недели после старта, к которому подогревали интерес полтора года, приложение собрало всего 2.5 миллиона скачиваний и уже стремительно опускается в рейтингах сторов. И это при том, что бесплатный пробный период там 3 месяца, т.е. существенная часть этих пользователей даже не успеет заплатить за сервис. Видимо в этой агонической ситуации аналитики компании и решили переобуться в воздухе и попробовать быстрый пивот в категорию полноэкранных ОТТ.

Исходя из всего вышесказанного, могу предложить такой тезис - особенности медиапотребления целевой аудитории формируют требования к эффективной дистрибуции контента, которая в свою очередь формирует требования к эффективному для этой дистрибуции контенту. Ну и, если копнуть глубже, то особенности медиапотребления формируются доминирующей на текущий момент парадигмой медиапотребления, но для ее сдвига двухмесячного карантина недостаточно.

Соответственно, для того, чтобы улучшить свою игру, медиа-хакерам нужно:
1) досконально изучить особенности медиапотребления своей целевой аудитории;
2) сфокусироваться на развитии самых эффективных каналов дистрибуции исходя из особенностей потребления;
3) итеративно прийти к самым эффективным для этих каналов форме и содержанию контента.

Разработанные для смотрения на мобильном короткие ролики Quibi вряд ли хорошо зайдут на экранах смарт-тв - контент не будет отвечать требованиям эффективной дистрибуции, характерной для потребления в этом медиуме. Примерно по тем же причинам в прошлом мы не пересели с Youtube и Netflix на Facebook Watch и IGTV несмотря на тонны дорогого оригинального контента там - с продуктовой точки зрения "средний и полный метр" видео на Facebook это то же самое, что короткие ролики на телевизоре, сторис на десктопе или seo-контент в соцсетях.

​​Рубрика "медиа-ботанство" (ваша любимая, знаю): продолжаю исследовать трафик и конверсию с фейсбук-страниц на Суспільном. На этот раз также нырнул в статистику видео, которую отдает Creator Studio. 

Для тех, кто не читает на украинском - функция перевода страницы в Хроме вполне справляется с задачей.

Миф особой журналистики

Каждые год-два в журналистике возникает хайп вокруг каких-то модных “новых” направлений, вроде журналистики решений, объяснительной журналистики, социальной журналистики и т.д. Как и в случае с хайпом вокруг новых моделей монетизации, мода рано или поздно спадает или как минимум выходит на некое плато умеренной продуктивности. Интересно наблюдать за этими модами в контексте медиа-проектов, которые ставили “другую журналистику” во главу угла.

Так, в свое время создатели проекта The Skimm питчили себя инвесторам на взлете сразу двух хайп-циклов: “рассылка-как-медиа” и “особая журналистика для женщин-миллениалов”. Семь лет 30 миллионов долларов венчурных инвестиций спустя Skimm сокращает 20% сотрудников из-за падения прямых рекламных контрактов на три четверти в связи с коронавирусом, а также испытывает identity crisis, не понимая для кого они - для белых женщин-миллениалов с доходом в $100k в год или все же для более широкой аудитории.

Тот же identity crisis наблюдаем и у других “альтернативных”:

1) Особые новости для миллениалов: Vice News, Buzzfeed News, Mic.com, Bustle
2) Особая нишевая журналистика: Quartz, Outline.
3) Объяснительная журналистика: Vox.com
4) Журналистика решений: Huffpost “What’s Working”

Какие-то проекты закрываются, какие-то становятся “белыми слонами” и скоро закроются, кто-то в агонии запускает донаты.

В последнее время также вновь актуализировалась тема журналистики хороших новостей - люди устали от обычных новостей про коронавирус и смерть, и им нужны хорошие и добрые новости. В NYT по случаю такой темы даже достали из шкафа проект Upworthy, про который уже пару лет никто не вспоминает. Только если посмотреть на самые популярные посты в перечисленных в статье проектах за последнее время, то окажется, что даже несмотря на свой позитивный угол подачи, статьи эти так или иначе про пандемию. То есть все равно черпают трафик из повышенного пользовательского интереса к главной теме.

В контексте эффективности и востребованности журналистики решений и журналистики хороших новостей рекомендую прочесть крутой лонгрид Vanity Fair об исходе Арианны Хаффингтон из издания своего имени. Уже упомянутый выше проект “What’s working” с треском провалился по трафику и его пришлось несколько раз перепаковывать, чтоб хоть как-то продать.

Не существует каких-то особых, других журналистик - это все в лучшем случае хорошие форматы для отдельных материалов или темы для докладов на медиафорумах и статей в профильных блогах. Единственный универсальный закон журналистики не меняется десятилетиями (скорее уточняется исходя из новых способов дистрибуции и новых моделей потребления контента) - “журналист предоставляет проверенную информацию, которая помогает читателю принимать ежедневные решения”. И для бумера, и для зумера только это в конечном счете актуально, и нынешний кризис это очень хорошо проявил.

​​Конец истории и the LAST big thing

(раз в год пишу большой текст про медиа)

Медиа-индустрия сгорает в погоне за следующим большим прорывом, the next big thing. Продолжительность хайп-циклов и количество пивотов на квадратный коворкинг год к году меняется, но общий вектор сохраняется. Тем не менее, наблюдая за медиа-индустрией последний год, я все чаще задумываюсь о некой “эволюционной конечности” многих ее векторов и сомнительной инновационности поездов, в последний вагон которых мы все тут пытаемся запрыгнуть.

Свежие мысли по поводу эволюции медиа, парадигм дистрибуции и вот этого вот всего:

Игра с ненулевой суммой

Мы тут много говорим про медиа-как-продукт и контент-как-продукт, но обычно, по понятным причинам, это касается текстов или коротких видео, потому что другого вокруг наших медиа нет. В то же время, анализируя больших игроков, платформы и агрегаторы, становится очевидно, что те же продуктовые закономерности актуальны для любого контента.

Недавно СЕО Spotify Дэниел Элк в интервью прямым текстом сказал, что музыканты могут хорошо зарабатывать со стриминга, только если будут регулярно выкладывать новый контент, а не раз в два-три года, как это было принято раньше. Его конечно сразу же предали анафеме в твиттере, но проблема тут безусловно не в мировоззрении CEO Spotify и вообще не в Spotify. Бесперебойная подача контента - суть бизнеса любой платформы. Какие-то платформы обеспечивают эту подачу за счет пользователей (все соцсети, ютуб), а кто-то контент закупает (все стриминги, частично опять же ютуб). Apple Music и Spotify ближе ко второй категории, хотя инди-музыканты, которые сами загружают туда альбомы - это конечно пользовательский контент, то есть музыкальные стриминги - это такая гибридная модель.

Как я недавно писал, в сердце конкуренции между платформами, технологиями и каналами коммуникации лежит борьба за время бодрствующего пользователя. И для того, чтобы пользователь этим временем поделился с платформой - выбор контента для него должен быть не только оптимизирован рекомендациями алгоритма, но и количественно стремиться к бесконечности. Именно отсюда и начинаются все эти многомиллиардные инвестиции платформ в контент, но если в случае со видео-стримингом для киностудий модель практически не поменялась (разве что в разы растет спрос на сериальный контент), то для музыкальной индустрии все выглядит сложнее. Фактически для того, чтобы активно зарабатывать не только с концертов, любому музыканту, независимо от уровня андеграундности, необходимо стать поп-музыкантом и выдавать сингл раз в месяц.

Если посмотреть на ситуацию под другим углом, то производители музыкального контента просто одними из последних пришли туда, где медиа находятся уже лет 15. В этой условной “игре с ненулевой суммой” постоянно расширяющийся канал коммуникации требует сохранения средней плотности контента на пользователя, чтобы удержать его внимание в эффективных для бизнес-модели пределах. Подобно вышеупомянутому клепающему синглы и ЕР музыканту, любой новостной сайт не может себе позволить публиковать меньше 20-30 материалов в день - в дистрибуции те, кто делает больше, чаще побеждают тех, кто делают качественнее. Поэтому единственный выход для вторых - учиться работать как первые не в ущерб качеству и бизнес-модели.

Ну и, учитывая куда идут технологии, хорошего в этих процессах конечно мало. Дальше все будет только усугубляться - подождем еще 5-10-20 лет, и мамбл-рэперы будут генерировать альбом в день, скормив нейросети дискографию Lil Peep, на Netflix раз в месяц будет выходить новый сезон Stranger Things, созданный без живых актеров, а издателем NYT рано или поздно станет Sulzbergerbot. Продукт человеческого творчества при этом будет доступен по premium-подписке.

Лицемерные циклы прогресса

Год назад я писал про то, что так называемые “циклы добродетели”, которые выстраиваются вокруг контента на платформах (это когда данные от пользователей позволяют бесконечно оптимизировать алгоритмы, улучшая тем самым пользовательский опыт), на самом деле являются “порочными циклами”, потому что так или иначе побеждает контент, на который быстрее и чаще реагируют, и это сильно влияет на общие стандарты контенте, в конечном счете погружая пользователя в мир треша и желтухи. Возвращаясь к этим размышлениями сейчас, понимаю, что необходимо сделать некоторые уточнения.

Порочный цикл по определению не может быть продуктивным ни для кого из участников. Но в ситуации с трендами в производстве и потреблении контента позитивный эффект циклов оптимизации алгоритмов соцсетей очевиден - люди проводят там больше времени (пользовательский опыт улучшается), метрики контента сделанного “по правилам” растут. С точки зрения бизнес-показателей такой цикл точно нельзя назвать порочным, как можно к примеру назвать ипотечный кризис 2008 года в США (википедийный пример порочного цикла).

Тем не менее процессы которые я зафиксировал в прошлогоднем тексте, “дейлимейлзация” контента в соцсетях, происходят повсюду, только в разных формах. Если сравнить популярные мультфильмы середины прошлого века с мультфильмами из 80х- 90х и современности, то мы увидим как сильно меняется динамика развития сюжета, длина сцен, планов и т.д. А если сравнить с этим популярные среди современных детей сериалы вроде “Вспыш и чудо-машинки” или “Щенячий патруль”, то там мы видим доведенный до предела механизм извлечения нужных эмоций из детского сознания. То же и с другими форматами - так Sabrina, the teenage witch в нетфликсовской версии становится Sabrina, the teenage bitch.

Одновременно происходят два процесса: 1) экспоненциально растет конкуренция в канале коммуникации; 2) сокращается время получения обратной связи от потребителя контента. В эпоху стримингов, платформ и их алгоритмических фидов это время стремится к мгновенности при возрастающей полноте полученных данных. Расширяющийся во все каналы коммуникации диджитал позволяет учитывать обратную связь от пользователя в каждом следующем производственном цикле контента (создании статьи, видео в youtube, сезона сериала). В свою очередь циклы и объемы производства также ускоряются - в 2020 году Netflix делает на 45% меньше фильмов и на 400% больше сериалов, чем в 2010 году.

Акселерация циклов производства контента и обратной связи от пользователя ведет к непрекращающейся оптимизации контента под нужные метрики. Для более успешных платформ и производителей контента эта оптимизация со временем станет циклом добродетели. Для менее успешных - порочным циклом. Но для пользователя в долгосрочной перспективе ничего хорошего не предвидится, потому циклы эти, даже самые успешные, я бы предложил называть обобщенно “лицемерными”.

Чувствую, что наклевывается большая тема для дальнейших исследований.