Медиаборщ!
4.42K members
26 photos
194 links
—Рекламу не размещаю, ВП не делаю ——

Канал про медиа и платформы. Только оригинальный контент.

Связь: @boborykin

Поддержать Медиаборщ - https://www.patreon.com/mediaborscht
Подписаться на рассылку - https://andrey.substack.com/
Download Telegram
to view and join the conversation
Гарри Поттер и диктатура потребления контента

Старожилы наверное помнят, что в древние времена на этом канале было много наездов в адрес "аналитики" социальных сетей от сервиса NewsWhip и советов, которые этот сервис раздает неокрепшим сммщикам без критического мышления. С какого-то времени я вообще перестал заглядывать на сайт NewsWhip, настолько данные оттуда (не говоря уже об аналитике) потеряли для меня какую-либо актуальность. Но иногда их контенту все же удается прорваться сквозь мои фильтры, как это недавно случилось с отчетом по видео в интернете за июнь этого года. Поберегу ваши корпоративные имейлы от рассылок NewsWhip и дам тут прямую ссылку на файл с отчетом, но лучше конечно туда не заглядывать, а почитать Медиаборщ.

Итак, отчет этот полезен в первую очередь небольшим набором цифр по вовлечению в видео в фейсбуке и ютубе (остальные потуги компании на ниве контент-маркетинга включают анализ реакций "хаха" или злых смайликов, а также топ страниц, которым ставят сердечки на видео). Судя по статистике за июнь, главными видео-мейкерами в фейсбуке являются британские LadBible/UNILAD (теперь это кажется одна компания) и Blossom, американская медиакомпания с израильскими корнями, которая делает контент для женской аудитории (лайфхаки, рецепты, т.д.). В топ страниц с самым вовлекающим видео-контентом попали новостники CBS, DailyMail, NTD, а также виральщики 5minute crafts, 9gag, VT и MetDaan.

Тем, кто охотится за свежими трендами в контенте для социальных сетей, мне по этим данным сказать нечего - спустя полтора года после смены алгоритма топ фейсбука по видео выглядит примерно так же как он выглядел летом 2017го, то есть там правят новости, ржака и милота. Меняются разве что фигуранты списка (и то далеко не все) - случайных единорогов, выстреливших запредельным контентом тут уже почти не встретишь, все страницы верифицированы, а также почти все являются партнерами платформы Facebook Watch. Страница Blossom, которая оккупировала половину списка самых вовлекающих видео-постов месяца, по какому-то странному стечению обстоятельств еще и имеет несколько платных интеграций с проектом Portal от фейсбука.

То, что после вереницы чисток и пивотов алгоритма контент на фейсбуке жанрово не меняется, объясняется все тем же - не поменялась сама модель потребления контента. Пока что фейсбук не превратился ни в чат, ни в криптокошелек, его основной экран - это ньюсфид. А в ньюсфиде все так или иначе подчинено все тем же законам, что и в 2014 году - человек скроллит ленту, в основном на мобильном, и алгоритм оптимизирует ее, наполняя тем, что с большей вероятностью заставит его притормозить и вовлечься. А притормозить нас обычно заставляют вещи, которые в максимально короткие сроки привлекают к себе внимание и вызывают внутри какую-то реакцию. Даже если вы пишете научные статьи про биополитику нематериального труда, ваша психика устроена таким образом, что вы с большей вероятностью залипните на хохочущих близнецах, чем на посте с лекцией про биополитику нематериального труда (если на обложке не будет хохочущих близнецов конечно). Это вопрос не из области рационального мышления.

Таким образом контент не может вырваться за пределы рамок, сформированных каналом его дистрибуции. Medium is the message, если хотите. Для смены парадигмы нужны новые медиумы и новые опыты потребления контента. Внутри же существующего канала подобное изменение практически невозможно, возможно лишь его плавное затухание из-за потери популярности (для иллюстрации предлагаю заглянуть в ЖЖ). Модели потребления контента, характерные для отдельных каналов дистрибуции, также стоит рассматривать относительно доминирующей модели потребления контента. Как я уже много раз писал, сейчас такая модель - социальная. Смена доминантной модели потребления, скорее всего продиктованная the next big thing в технологиях, и приведет к перераспределению влияния существующих каналов дистрибуции и появлению новых.
Хайп живет три года

Новостное приложение-чатбот Quartz Brief, которое в свое время называли революционным, закрывается. Хайп-цикл вокруг чатботов и дистрибуции через мессенджеры был на удивление коротким - где-то с 2015 по 2017 год. Индустрии AI и VR, которые разгонялись примерно в то же время, оказались гораздо солиднее (хотя не помню, когда последний раз слышал про главного VR/MR-хайпбиста 2016 года Magic Leap).

Проблема чатботов как доставщиков контента в том, что по отношению к мейнстримовым каналам дистрибуции это - раздражающе ретроградная технология. Conversational journalism, как тогда классно придумали какие-то умники, то есть такая бесконечная QA-сессия с любимым изданием или автором, на самом деле происходит не только в чатботе, но и в большинстве других каналов, просто алгоритмы заранее предсказывают «вопрос», «ответ» и актуальность этого обмена для вас, а потому не дают состояться большей части разговоров. Любая дистрибуция глубоко внутри - это так или иначе conversation, но весь интерактив скрыт под капотом и сделан за пользователя.

Не имею данных про популярность дистрибуции медийного контента через фб-мессенджер (по отсутствию восторженного пиар-шума на Nieman есть ощущение, что она невелика), но чисто визуально вся эта технология отлично зашла в коммерческой плоскости. И в этом есть логика - чатботы и чатпуши решают конкретные проблемы из области customer support для бизнеса. Проблемы, которых не существует во взаимоотношениях читателя и медиа.

Если говорить в общем о мобильных новостных приложениях, то, несмотря на редкие попытки медиа-хипстеров вроде Quartz сделать там что-то интересное, в большинстве своем это все очень скучно выглядит. Но, как это часто бывает, скучно не значит плохо. Мне кажется, новостное приложение должно идеально решать только одну проблему - удобства потребления контента издания на мобильных устройствах. Есть очень редкие случаи, когда вокруг этого удается построить позитивную экономику (в основном это проекты с низкой стоимостью пользователя и незначительно большим LTV, т.е. такой почти арбитраж). В белом мире новостные приложения существуют (или должны существовать) как дополнительная опция для лояльной, органической аудитории. Тут также важно отметить, что ugc-истории вроде 9gag, ifunny, etc. это немного другая вселенная, о которой речь не идет.
Одержимость дизайном

На ютуб-канале MEH, одной из самых ярких конференций про digital, выложили выступление издателя Лайфхакера Алексея Пономаря. Всем, кто делает медиа и/или хочет наполнить сердце теплой ностальгией по русскоязычному интернету нулевых - крайне рекомендую.

В своем выступлении Алексей дает несколько советов начинающим медиаменеджерам, один из которых - не делать многочисленные редизайны - я бы хотел выделить отдельно. Зацикленность медиаменеджеров на бесконечных дизайнах и редизайнах наблюдаю довольно часто. Уж не знаю, связано ли это с популярностью методологии "дизайн-мышления" или нет, но мне кажется, что причина зарыта в плохой постановке задач перед менеджерами изданий (часто у изданий в принципе нет менеджеров или эту роль выполняет команда продаж). Когда люди не работают с аналитикой и не имеют четкой картины того как функционирует их медиа с продуктовой точки зрения, откуда берется и куда перетекает трафик, то "плохой дизайн" становится идеальным объектом компенсации любых личных фрустраций по поводу проекта. При должной степени податливости со стороны начальства и наличии ресурсов это все превращается в бесконечную игру с перекрашиваниями, перетаскиваниями кнопочек и шрифтов.

Факт в том, что дизайн очень опосредованно связан с показателями издания. В мире платформ так или иначе все движется к некой унификации пользовательского опыта - все эти Instant Articles, АМР и всякие Турбо-страницы явно не про дизайн. Но даже если объявить платформам дизайн-войну, как это, к примеру, сделал большой поклонник красивого вырвиглаза Джошуа Топольски со своим проектом The Outline, то ни хороший трафик, ни хороший бизнес не гарантированы (сайт не взлетел, и Топольски продал его Bustle Media Group).

Как показывает практика, качество контента имеет гораздо больший вес для пользователя, чем рамка, в которой этот контент существует. А в дистрибуции, которая, как правильно заметил в своем докладе Алексей, имеет соизмеримый с качеством контента вклад в успех всего предприятия, дизайн вообще не играет никакой роли. Потому задача медиаменеджера сделать опыт потребления максимально комфортным для максимально широкой доли пользователей, и опираться в этом исключительно на цифровые показатели, на основе которых также делать и все последующие редизайны. А если смотреть на цифры, то часто оказывается, что на меню и рубрикатор, вокруг которого вы брейнстормили полгода, вообще никто не использует, а смена шрифта не повлияла ни на одну метрику, кроме внутренней гармонии главреда.
TikTok: невиральная виральность

За последние несколько дней прочел сразу несколько детальных материалов про маркетинг приложения TikTok. Про TikTok сейчас принято говорить исключительно как про сенсацию, которая захватывает неокрепшие умы и смартфоны подростков по всему миру. Но почитав разбор маркетинга приложения от Digiday, WSJ и AdAge, напрашивается вывод, что громогласная виральность приложения на самом деле под вопросом.

Итак, цифра, которая привлекает больше всего внимания - это 1 миллиард долларов. Именно столько TikTok уже потратил на маркетинг в США в этом году (согласно материалу WSJ, TikTok тратит на американский маркетинг около 3 миллионов долларов в день). Если учесть, что, как пишет WSJ, у приложения около 100 миллионов установок в США (1.2 миллиарда во всем мире), то получаются довольно дорогие пользователи.

Как потратить миллиард на маркетинг:

- PPC. TikTok покупает установки через рекламу в Facebook, Instagram и Snapchat. В последнем случае активность была столь высока, что руководство Snap даже рассматривало вопрос бана кампаний конкурента.

- Инфлюенсеры. TikTok платит инфлюенсерам с других платформ за промо своего продукта. WSJ пишет, что в отдельных случаях суммы доходят до миллиона долларов за пост.

- Амбассадоры в университетах.

- 4 (четыре) рекламных агентства в США.

- Реферальные программы, которые позволяют конвертировать очки за приглашенных друзей в подарочные сертификаты Starbucks, Uber, Domino's, etc.

Учитывая, что все вышеперечисленное касается маркетинга приложения, которое по идее должно распространять само себя и вызывать запредельное привыкание, то подобная стратегия выглядит чересчур агрессивной. Хотя для таких соцсетей как TikTok, Facebook и Instagram характерны довольно высокие ARPU (у FB в США - 30$ в квартал), поэтому даже при такой стратегии все может быть вполне норм.

Но меня в этой истории конечно заинтересовал феномен того, что под капотом красивой истории про захват мира скрывается весьма традиционный, хоть и очень дорогой, двигатель.
Start with Zachem

У ставшего инфобизнесменом публичного интеллектуала Саймона Синека есть знаменитая книга "Start with WHY" (Начни с вопроса "почему"). Медиаменеджерам, как мне кажется, стоит почаще задавать себе другой вопрос - "зачем".

Нарастающая истерика, в которой перманентно пребывает индустрия медиа, заставляет нас нырять без оглядки куда угодно в надежде найти the next big thing для своего издания. В большинстве случаев это оборачивается тратой времени и ресурсов на никуда не ведущие проекты, бесперспективность которых большинству участников была бы понятна с самого начала при правильной постановке и оценке задачи.

Заметил, что в работе над дистрибуцией контента часто выступаю в роли "красной команды", то есть человека, который говорит "нет" чаще чем "да", что с точки зрения позитивной и проактивной жизненной позиции наверное неправильно, но, уверен, экономит тысячи человеко-часов в год. В медиаменеджменте, особенно в медиа, где доля менеджмента слаба, многие как хорошие, так и плохие идеи начинаются с фразы "а давайте". А давайте сделаем телеграм-канал\флипборд\рассылку\инстаграм для офисного кота. И вот здесь нужно спрашивать: а зачем нашему коту инстаграм?

Правильных ответов на вопрос существует три:

1) Это позитивно повлияет на трафик.
2) Это позитивно повлияет на деньги.
3) Это позитивно повлияет на бренд (хотя ответ пункт можно редуцировать дальше в один из двух выше).

Если идея не повлияет ни на что из перечисленного, то тратить ресурсы на ее реализацию не стоит. Похожим образом работает так называемое "правило гей-флага" Медузы - там все правила так или иначе про трафик, деньги или бренд.

Тут важно отдельно отметить, что я искренне верю в силу экспериментов, и порой из бестолковой хрени, которой ради ора занимаются журналисты, выходят действительно великие вещи, но таких единорогов очень немного, а часов в сутках ограниченное количество.
Аналитический экстаз

В начале месяца Яндекс выпустил новый отчет с аналитикой контента в реальном времени, который местами (целыми экранами) настолько похож на аналогичный сервис IO, что становится даже как-то неловко и волнительно за творческий и инновационный потенциал компании. Комьюнити по этому поводу испытало очередной прилив эйфории, что конечно хорошо в психотерапевтических целях, но вряд ли имеет какой-то практический выхлоп.

Появление разнообразных сервисов контентной аналитики в последние пять лет выполнило важную миссию в редакциях - люди узнали про то, что есть что-то кроме просмотров. Досмотры, дочитываемость, время на статье и, прости господи, рециркуляция - за всем этим теперь следят люди, которые раньше следили в лучшем случае только за цифрой возле "глазика", если он был на сайте. Но мне все больше кажется, что повальное увлечение аналитикой - это все же некий фетиш, как мода на фитнес-браслеты среди запивающих пиццу редбуллом айтишников, которые вдруг стали следить за фазами сна.

Медиаменеджер конечно должен иметь доступ к качественной аналитике контента своего издания. Но если говорить о решениях от IO, Parsely, Chartbeat, Мейл.ру и теперь Яндекса, то это очень поверхностные и простые решения, которые годятся в первую очередь для того, чтобы вывести красивый график на большой монитор или придумать как по-новому раздавать бонусы журналистам (очень опасная территория). И если, издания с большой долей директ-трафика еще смогут найти какую-то пользу в риалтайм-дешбордах (например, переставлять несобирающие клики материалы вниз на главной), то для большинства медиа актуальна иная, более мультиканальная картина, в которой реагирование в реальном времени не столь критично.

Построение правильной культуры аналитики в медиа - довольно сложный и ресурсоемкий процесс, который многие издания оценивают крайне неадекватно. Взять, к примеру, работу с качественными показателями на уровне отдельных материалов. Новостник Петров конечно может заметить, что в материалах про достижения отечественного машиностроения 30% читателей отваливаются на второй трети. Но а) что делать дальше с этой информацией? б) сколько рабочего времени потратил Петров в дешборде перед тем как пришел к таким выводам (и сколько материалов недовыпустил за это время)?

Так или иначе, чтоб все работало правильно, нужен отдельный человек, который будет собирать и анализировать данные, а также транслировать их в удобоваримом виде всем вовлеченным в процесс сторонам на регулярной основе. А тут уже окажется, что проще тянуть данные с бэкэнда, собирать кастомные дешборды на Python, R, SQL и т.д. Ну и еще можно настроить события в GA, и покрыть примерно 90% того, что предлагают все эти сервисы. В общем, если решили взяться за цифры - будьте последовательны и идите до конца к полноценному внедрению аналитики в редакционные и продуктовые процессы.

Ну и вообще отдельной строкой хочется написать, что, учитывая растущие амбиции Яндекса и MRG как издателя собственных медиа-проектов, желание ставить их аналитики и счетчики к себе на сайты, открывая доступ к измерению любых показателей относительно потребления контента, должно по идее постепенно падать у российских медиаменеджеров (но я, к счастью, в их число не вхожу, потому могу чего-то не понимать в плане мотиваций).
One Feed to rule them all

То, что социальные сети с фидами крайне зависимы от фидов - наверное самая очевидная вещь на свете, но временами ее нужно проговаривать раз за разом, так как платформы научились это очевидностью манипулировать.

Так прочел тут в одном тексте про IGTV, что просмотры и вовлечение там увеличились на 300-1000% после того, как добавили возможность постить короткие тизеры в основной фид инстаграма. Примерно такие же восторженные цифры с плюсом и кучей нулей постоянно вижу в материалах про Facebook Watch, видео с которого не просто появляются, но и активно "проталкиваются" в основной фид. Все это - манипуляции. Такая же история была с просмотрами на лайв-видео, когда фейсбук на нем фокусировал свою продуктовую стратегию.

В то же время любая попытка запустить параллельный фид\вкладку в фейсбуке не увенчалась заметным успехом. В какое-то время тестировался отдельный фид explore с контентом на который вы не подписаны, сейчас в некоторых тестовых версиях мобильного приложения отдельной вкладкой живут Группы, Видео или Маркетплейс. Цифр по вкладке search в инстаграме нет, но подозреваю, что они должны быть чуть получше, чем в фб, так как там функция discover объединена с поиском, то есть мотивация заходить в эту вкладку гораздо выше.

Также можно сказать, что в некотором смысле отдельным фидом существуют сторис в инстаграме и фб, но с другой стороны их зависимость от показов в основном фиде крайне высока, хотя и объективно высоки показатели органического потребления этого типа контента. Я бы сказал, что сторис - это единственная естественная эволюция фида как формата, но пока что все равно как нарост на основном фиде.

Во многом из-за описанного выше я скептически отношусь к спекуляциям вокруг планов редизайна фейсбука и отказа от фида. Какой бы ни был новый дизайн, центральная фича продукта останется центральной фичей продукта, и сейчас это фид.
Могила для 100 000 блогеров

HuffPost UK объявили, что вслед за американским флагманом закрывают свою блог-платформу, и мне вспомнилось, что в 2015 году основательница издания своего имени Арианна Хаффингтон провозглашала, что одна из целей издания привлечь 1 миллион авторов на свою платформу. На тот момент у издания их было около 100 000 и они отвечали за 15% трафика, так что цифра в 1 миллион не казалась такой уж безумной.

Теперь, уже не под шефством Хаффингтон, все инициативы по развитию user-generated content, сворачиваются, и это странно, потому что в мире растерзанных платформами медиа, высокая доля пользовательского контента - самое ценное, что вообще может иметь издание. Но корпорация Verizon, видимо, думает иначе. В этом контексте интересно почитать историю слияний и поглощений HuffPost, а также взаимоотношений Хаффингтон с партнерами и инвесторами. Сайт, который создавался в 2005 году как либеральный антипод консервативному агрегатору Drudge Report, оказался случайным единорогом, а его основательница - случайным медиаменеджером без малейшего опыта в журналистике (но с огромными политическими связями).

Проблема невзлетевшего UGC на Huffpost, как мне кажется в том, что этому уделяли мало внимания как с продуктовой, так и с редакционной точки зрения. В результате их блоггерскую сеть захватили seo-копирайтеры, которые построили целую индустрию вокруг публикации ссылок и ключевиков на сайте из мирового топ-200. То же самое до сих пор происходит на Forbes, Inc, Entrepreneur, но в последнее время порог входа стал повыше (как и гонорары seo-копирайтеров с правом публикации на ресурсе). В результате ниша текстового UGC в США сейчас поделена между Medium (длинные тексты с креном в сторону технологий и digital) и Reddit (ссылки, мемы и срачи), и, скорее всего будет дальше увядать, так как поздние миллениалы и поколение Z с большей радостью выплескивает эмоции/аналитику через видео на Twitch, чем в форме текста.
​​Галактика Daily Mail. Как работает дистрибуция контента в медиа

За последние полтора года многое в моем понимании механизмов дистрибуции контента поменялось, и вот наконец все это достигло некой критической массы внутри и смогло превратиться в очень важный для меня лонгрид. В нем примерно все, что я знаю о дистрибуции медиа на сегодняшний день.
Медиаборщ! pinned «​​Галактика Daily Mail. Как работает дистрибуция контента в медиа За последние полтора года многое в моем понимании механизмов дистрибуции контента поменялось, и вот наконец все это достигло некой критической массы внутри и смогло превратиться в очень важный…»
Пик всего?

В самом конце медиа-рассылки издания Axios заметил рубрику "fun fact", в которой собрали ссылки на статьи про то, что мы достигли пика в той или иной индустрии (подкастинг, кулинарные шоу, стриминг, игры, т.д.). Таких материалов было выпущено целых пять за полгода. Cюда также можно добавить прошлогодний текст NYT про то, что мы достигли пика экранов (и мой комментарий на эту тему).

Мне кажется, что то, что происходит сейчас в гейминге, стриминге и подкастах - это не достижение пика, а конец периода "освоения фронтира", когда конкуренция внутри канала достаточно низкая, но при этом есть несколько игроков с агрессивным настроем. Теперь игроков становится все больше, стоимость пользователя - выше, а его удержание - сложнее. Но до пика экранов, подкастов и стримингов нам все еще очень далеко.

Уже сейчас заметны процессы, которые откроют для медиа целые меры новых возможностей и перезапустят циклы конкуренции. О некоторых я уже писал ранее, но нелишним будет еще раз перечислить:

1) Самоуправляемый транспорт - автомобиль превращается в новый центр развлечений / платформу, в больших городах это плюс 1-3-5 часов ко времени на потребление контента. Тесла уже заключила контракт с Youtube и Netflix на стриминг видео внутри своих машин. Если вчитаетесь в новость, то там напрямую говорят, что это - подготовительная работа к эре самоуправляемого транспорта.

2) Бесплатный глобальный интернет - от этой реальности нас отделяет буквально пара лет. Tesla, Google, Facebook независимо друг от друга работают над этим проектом, запуская спутники, воздушные шары и дроны. Совершенно неясно как это все будет работать, но думаю, что вход в бесплатный интернет от глобальной компании будет происходить через какой-то принадлежащий ей шлюз. Так или иначе, новые 2-3 миллиарда пользователей интернета будут нуждаться в контенте, и это опять же огромная возможность для тех, кто умеет его производить.

3) Расширение понятия "экран" - это я подробно расписал в вышеупомянутом прошлогоднем посте. AR/VR/MR-технологии - это по сути эмбрионы новых платформ и медийных форматов, которые мы даже не начали осваивать, но которые совершенно точно будут иметь миллиардные аудитории совсем скоро.

Каждый из трендов выше так или иначе можно представить в виде платформы, то есть все "пики", к которым мы по ощущениям некоторых приближаемся в текущих условиях, перекочуют и отдалятся в новых средах. Например, в условной Tesla OS со временем можно будет продавать программатик-рекламу, там будет свой стор приложений (как это сейчас происходит с OTT-индустрией), подкасты, стриминг, кулинарные шоу и Playstation Network.
Игра на привлечение

Как-то особенно много контента опубликовали про TikTok в последнее время, но самым занимательным мне показался очередной выпуск рассылки The Interface, которую делает журналист The Verge Кейси Ньютон. Там он расписывает проблему user retention, которая по словам инсайдеров у TikTok довольно большая - большая часть новых пользователей уходит к 30 дню.

Я уже писал детально про разнузданный маркетинг TikTok в США тут, и рад, что появляются все новые инсайды. Получается, что тратя на привлечение пользователя несколько миллионов долларов в день, приложение не может его удержать, и этому не помогает ни зажигательный контент от аудитории 13+, ни рекомендательная система, которая позволяет добиться взрывного роста без подписчиков, ни инфлюенсеры, на которых TikTok также тратит десятки миллионов по всему миру.

Интересно, что рост TikTok в США, согласно отчету Sensor Tower начал притормаживать, а в рейтинге самых зарабатывающих приложений категории фото и видео Q2 2019 в мире (без учета Китая) соцсеть наоборот движется вверх, то есть денег зарабатывает все больше . По таким небольшим фрагментам данных конечно сложно делать выводы относительно экономики проекта. Могу лишь предположить, что в TikTok постепенно увеличилась рекламная нагрузка и маркетинговый бюджет пополняется уже заработанными деньгами. В любом случае как-то не особо верится, что купленный таким агрессивным образом пользователь может окупиться за 30 дней.

В этом контексте интересны приемы по привлечению пользователей нового стриминга Mixer от Microsoft, в котором судя по всему делают ставку на работу с уже состоявшимися звездами стриминга. Так они совсем недавно переманили c платформы Twitch одного из самых известных людей в мире киберспорта и игрового стриминга - Ninja, и всего за пять дней он набрал миллион подписчиков. Деталей относительно денег не видел, но думаю там не меньше семи нулей, ведь Ниндзя теперь будет стримить эксклюзивно на Mixer. Интересно было бы узнать как будет вести себя этот миллион подписчиков дальше, т.е. будет ли человек смотреть Ниндзю на Mixer, двух других любимых стримеров на Twitch и еще одного на Youtube. Впору говорить о неком максимальном количестве платформ на пользователя.

В целом эффективность практики эксклюзивных контрактов со звездами еще предстоит проверить - гораздо большую ценность для платформы так или иначе имеют органические создатели контента и инфлюенсеры рожденные внутри платформы, а степень влияния мегазвезд на их возникновение неочевидна.
Агрегаторы против агрегаторов

Начался какой-то новый виток хайпа вокруг новостных агрегаторов - не в последнюю очередь из-за миллиардной оценки японского приложения SmartNews. А вчера представители медиа-империи-зла News Corp заявили, что будут делать свой агрегатор, где бывший главред DailyMail (!) будет непредвзято (!!) отбирать контент со всех сторон идеологического спектра (что означает термин "непредвзято" в News Corp хорошо показано в новом сериале "Самый громкий голос"). В связанной с этой новостью коммуникации News Corp активно продавливает идею противопоставления новостных агрегаторов платформам. Похожие тезисы проговариваются также и в случае с Smart News. Это противопоставление не то чтобы ложное, но вся картина немного сложнее. Попробуем в ней разобраться.

УТП новостных приложений в том, что они решают проблему дистрибуции новостного контента для аудитории лучше, чем это делают платформы. Но есть проблема дистрибуции самих новостных приложений. Так или иначе они существуют в парадигмах апсторов Google/Apple и маркетинга в Google/Facebook/Snap/TikTok/etc. Так как у новостных агрегаторов практически нет затрат на производство контента (они постят линки на другие издания), то главный трюк, который нужно провернуть, чтобы сложилась экономика, это свести к минимуму стоимость привлечения пользователя и выжать максимум из рекламного потенциала. То есть модель ни чем не отличается от обычных медиа (за исключением отсутствия затрат на контент).

Из сказанного выше следует, что самые успешные проекты в новостной агрегации - это те, которые в первую очередь решили свою собственную проблему дистрибуции. Так, к примеру, агрегатор Upday от Axel Springer изначально стартовал в стратегическом партнерстве с Samsung и был предустановлен на смартфонах этого производителя. Доля Samsung на рынке смартфонов Германии больше 40% + сильная поддержка от холдинга AS, позволившая сделать собственный рекламный маркетплейс внутри приложения и заработать сильно больше на рекламе = выход в прибыльность. Китайские гиганты Tencent и ByteDance разогнали агрегаторы также в ситуации совершенно иного, чем на западе, пространства конкуренции.

При этом свои новостные агрегаторы есть и у платформ. Стоимость привлечения пользователя для Apple News и Google News крайне низка - приложения предустановлены в соответствующих мобильных операционных системах, все остальные факторы так же работают в их пользу. Новостная вкладка, которую сейчас разрабатывает Facebook, также будет иметь очень дешевых пользователей - хотя в этом случае все же не бесплатных, ведь аудитория будет ходить по ссылкам и теоретически меньше проводить времени внутри приложения (+есть якобы миллионы, которые Facebook будет платить топ-изданиям). В любом случае конкурировать на таком поле "инди"-агрегаторам (которые не являются частью какой-либо платформы) крайне сложно. Это должны быть очень виральные и залипательные приложения, обычными фидами тут вряд ли отделаешься. В свете недавно просочившихся данных о ретеншине в TikTok, хотелось бы посмотреть на данные о ретеншине в Smart News, News Republic или Upday, чего-то сомневаюсь, что он заоблачный.

Так что хайп вокруг новостных агрегаторов не поддерживаю, и будущего с точки зрения потребления контента в них (по крайней мере в их текущей итерации) не вижу - слишком велики конкурентные преимущества платформ и их собственных агрегаторов.
Промежуточная медиареальность: зомби-апокалипсис

Я много здесь писал про то, что до смены модели потребления контента ничего в мире медиа существенно не изменится, но теперь чувствую, что был неправ. За последние пару лет с разных сторон поменялось очень многое, и не только в дистрибуции контента. При этом модель потребления контента осталась прежней. Важный дисклемер: все это конечно в первую очередь происходит в США, но в наши широты так или иначе докатится.

2019 год смело можно назвать годом слияний и поглощений в американских медиа. Их происходит столько, что не успеваешь вести учет: Univision продал сайты Gawker Media, Vox Media купил New York Mag, Vice купил Refinery29, Group Nine купил PopSugar, Bustle купил the Outline, Gawker.com, Mic и еще миллион полуживых медиа, а медиа-революционер Джошуа Топольски тихонько стал EVP for Culture&Innovation в Bustle Group (вот и вся революция). С одной стороны проходит стремительная консолидация среди уже состоявшихся брендов, а с другой относительное затишье в строю фрешменов - после последовательных крахов пивотов в фейсбук, боты и видео запускать новые медиа к 2019 году стало слишком рискованно. Что же касается консолидации, то ее плоды еще только предстоит оценить. Где-то есть много потенциальных преимуществ (например Vox+NYMag в подкастах и вообще), а где-то уже заметно отсутствие синергии (просто почитайте этот пост бывшего главреда Deadspin про то, как бывшие менеджеры Forbes пытались внедрять свои подходы в команде выросшей из Gawker).

Дистрибуция и монетизация тоже сильно меняется. Стриминг-сервисы плодятся как кролики, и на данный момент уже представляют серьезный канал для монетизации и дистрибуции контента паблишеров (что говорит в пользу стратегии консолидации брендов - чем больше аудитория и “кумулятивный бренд”, тем сильнее переговорная позиция в битве за контракты со стримингами). Появляются даже сервисы дистрибуции контента по разным стриминг-платформам.

Помимо этого, как я писал еще полтора года назад, рынок рекомендательных сервисов растет хорошими темпами, по крайней мере у лидеров - Taboola и Outbrain - все норм, обе компании заработали по миллиарду за прошлый год и решили слиться в одну под брендом Taboola. Теперь они заявляют, что хотят стать настоящей глобальной альтернативой дуополии Facebook и Google (i wish i had a dollar every time i heard that). В любом случае, если они смогут обеспечить платные охваты дешевле Facebook, а делиться прибылью с виджетов будут более щедро, то большинство паблишеров с радостью к ним побежит (многие уже давно там).

Также за последний год случилось много набегов на дуополию со стороны все тех же крупных паблишеров. Так Buzzfeed, Insider и Group Nine решили объединить продажи видеорекламы на своих сайтах и ютубах. До этого Washington Post объявил о том, что работает над премиальной рекламной сетью для паблишеров. Интересно, что при этом перестала хайпить тема нативной рекламы.

Все описанные выше процессы говорят о том, что в 2020 нас ждет немного другой медиамир. Хотя со стороны медиа ситуация выглядит довольно печально и все больше напоминает сюжет какого-то зомби-апокалипсиса, где кучка выживших закрывается в заброшенном особняке, и думает как лучше использовать навыки и оружие друг друга, чтобы справиться с надвигающимися ордами нечисти.
Сага о TikTok: путь героя или империя наносит ответный удар

История захода TikTok в США в первую очередь интересна тем, что все это развивается в реальном времени достаточно простыми и прозрачными шагами - агрессивные закупки пользователей, легкий элемент виральности и хайпа, CAC, LTV, никакой магии. Наверное уже можно смело сказать, что после триумфального врыва на американский рынок начался новый эпизод этой захватывающей саги. Говоря терминами из "Героя с тысячью лицами" (простите) - "первый порог" преодолен и начались "испытания, враги и союзники".

Испытание в этой истории - это конечно нежелание США впускать китайскую компанию в свою песочницу, особенно на фоне борьбы правительства с собственными технологическими гигантами, истерии вокруг прайваси и торговой войны с Китаем. Так сразу несколько американских сенаторов заявили о TikTok как о национальной угрозе и, среди прочего, призвали к расследованию поглощения Musical.ly.

Параллельно продолжается разгоняться тезис о том, что в приложении ущемляют свободу слова и критику государства. Но когда Buzzfeed News решили проверить это на практике и попросили пользователей сделать посты в поддержку протестов в Гонконге - ничего не произошло (хотя гайдлайны, которые маркируют критику власти как хейтспич действительно существуют). TikTok на всякий случай нанял юристов для репутационной поддержки в США и обвинения в цензуре отрицает.

Главный враг TikTok Марк Цукерберг за последнее время сразу несколько раз наехал на приложение - сначала во время ликнутой записи разговора объявил о плане победить их с помощью клона Lasso на рынках, где у китайцев нет доминирующей позиции, а потом второй раз во время своей речи в университете Georgetown, где спросил "а нужен ли нам такой интернет?". При этом враг врага TikTok - его друг. CEO Snapchat Эван Шпигель, который, как и Цукерберг, довольно неплохо заработал на агрессивном маркетинге приложения, сказал, что считает TikTok дружественной Snap компанией и вообще за то, чтоб люди больше времени проводили за смартфоном.

Но главное испытание у TikTok еще впереди - Bloomberg пишет, что темпы роста начали снижаться, а аналитик Verge Кейси Ньютон еще в августе прекрасно разложил проблемы роста проекта по полочкам, основная из которых - довольно низкий retention (WSJ писал, что до 30 дней). За время своего взлета TikTok просеял полтора миллиарда пользователей, и двигаться дальше в том же темпе будет в разы сложнее и дороже. Ну и кроме Lasso появляется все больше клонов - Firework от Google, и всякие триллеры.

Путь героя тернист, но если б все было слишком легко и линейно, нам бы не было интересно за этим наблюдать.
Тирания цифры, ч.1

Диджитал-директор Coindesk Джейкоб Доннелли опубликовал недавно совершенно сногсшибательный текст о том, что медиа нужно перестать жаловаться на платформы, которые забрали их трафик и деньги, потому что на самом деле это не совсем так. Этот текст, который я очень рекомендую прочесть целиком и подписаться на рассылку, заставил меня задуматься о том, что в рассуждениях о судьбах медиа мы действительно смотрим на все исключительно со стороны медиа (в чем наверное нет ничего странного!), но есть еще и другие стороны.

Я уже несколько раз писал про то как медиа, платформы и регуляторы борются за роль гейткипера доступа к аудитории (тут и тут), но стоит также поразмыслить над тем, почему этот статус был у медиа раньше, и в этом нам поможет перспектива бренда. Допустим, вы - маркетинг-менеджер сети фитнес-клубов. Сейчас большая часть вашего бюджета сосредоточится в PPC-каналах - рекламе в Facebook, Google, Yandex и прочих платформах и сетях. У вас будет настроена куча пикселей, тэгов и ивентов на сайте. Вы будете оперировать понятиями CTR, CPA, ROAS, CAC и отслеживать каждый вдох клиента от первого контакта до подписанного контракта.

Но давайте представим, что было бы, если б на дворе стоял 1987 год (и ради чистоты мысленного эксперимента перенесем место действия в США, чтобы не застрять в поправках на перестройку и эру дикого капитализма). Тогда маркетолог в зависимости от целевой аудитории выбирал бы между справочником "желтые страницы", печатной прессой, радио и ТВ, наружкой, ну и всякими холодными звонками, уличными листовками, сарафанным радио. Других способов рекламы попросту не существовало.

Реклама на ТВ, радио и в печати представляли в данном случае возможность доступа к максимально широкой аудитории. В этом и была суть гейткиперства медиа в эпоху до интернета - медиакомпании управляли доступом бизнеса к "трафику". Это позволяло медиа без особых проблем расти вместе с экономикой. Time inc, один из самых успешных медиапроектов в печати, зарабатывал в 90х годах около миллиарда долларов в год. Для того, чтобы лучше понять атмосферу в медиа во второй половине 20го века, рекомендую почитать про золотые, серебрянныепоследние) годы журнала Time.

За два десятилетия рассвета интернета, деньги перетекли в онлайн. Но, как правильно отмечает Джейкоб Доннелли, деньги брендов не принадлежат медиа по праву рождения - бюджеты так или иначе перетекают в более эффективные каналы маркетинга. С момента изобретения первых газеты в 16 веке и до середины 2000х эти каналы были в оффлайне. Теперь же платформы предоставляют гораздо более эффективные инструменты для маркетинга, чем все, что было до этого. Потому современные медиапроекты должны либо предоставлять полноценную альтернативу этим инструментам, либо иметь другую, независимую от рекламного рынка модель.
No country for old media (Тирания цифры, ч.2)

Владелец Forbes Russia Магомед Мусаев написал колонку, где отметил два тренда в индустрии медиа:

1. Вся мировая экономика стремительно становится медиабизнесом.
2. Медиабизнес превращается в бизнес платформ.

C тезисами сложно поспорить, но вот с оптимистичными выводами автора - можно.

Компании и бренды действительно превращаются в медиа. В первую очередь это происходит в связи с падающим порогом входа в медиабизнес. Стоимость запуска качественной долгоиграющей кросс-платформенной контентной истории вокруг бренда с каждым годом все ниже, а экспертизы на рынке - все больше. Идти исключительно к паблишерам за этой экспертизой теперь совершенно необязательно. "Доверие к площадке", которое издания презентуют брендам как добавленную стоимость, часто изначально мнимое, растворяется в особенностях медиапотребления в социальных сетях, где лендинг со спецпроектом конкурирует с рекламой колгот. Так или иначе, бренды, которые становятся в медиа, перестают нуждаться в услугах других медиа.

Медиабизнес действительно превращается в бизнес платформ. Во многом оттого, что кроме работы с платформами другого бизнеса в медиа почти не осталось. На генетическом уровне любая платформа борется за то, чтобы предоставить максимально эффективные для своей целевой аудитории инструменты производства и потребления контента, а также максимально эффективные инструменты маркетинга для целевых категорий брендов. Медиа могут либо интегрироваться в платформы, став лишь одной из переменных в чужом уравнении, либо превращаться в платформу, что недоступно 99% игроков.

С другой стороны, подобием превращения в платформу можно считать запуск подписной/членской модели финансирования медиа. Тирания диджитала последних десятилетий привела к некоторой инфляции ожиданий - миллионы просмотров и миллиарды охватов заменили в сознаниях участников рынка реальную аудиторию. Думаю, в ближайшие годы медиа, которые живут за счет небольших, но живых и активных сообществ, станет существенно больше.

Соответственно перспективными проектами в категории будут те, которые помогают конкурировать изданиями с платформами (например, через закрытые рекламные маркетплейсы вроде Vox Chorus, WashPost Zeus) или те, которые сами успешны в создании собственной платящей аудитории. Дисциплина "media-as-a-product" превращается в "media-as-a-platform".
Рубрика "сonfirmation bias"

Неожиданно интересная колонка от медиа-теоретика Джеффа Джарвиса (который в основном пишет морализаторский бред) про то, что ценность интернета и платформ не в производстве контента, а в его распространении. Как правильно отмечает Джарвис, нужно принять тот факт, что масс-медиа за столетия своего существования сами сыграли огромную роль в поляризации общества, разрушении основ демократии и т.д., а теперь пытаются все скинуть на технологические компании.

Ну и соглашусь с выводами-вопросами, которые ставит автор:

- Нужно понять, что такое журналистика в эпоху коммерческого интернета.
- Нужно найти новые бизнес-модели для медиа.
- Журналистика должна помочь платформам развивать инструменты коммуникации, а не масштабы производства контента.
Медиаборщ 2.0

Давно (а может и никогда) не было апдейта относительно канала, и первый из двух концов десятых - хороший повод это наконец сделать.

На момент старта осенью 2017 года в фокусе моих профессиональных интересов была дистрибуция контента и Facebook как главный драйвер дистрибуции в то время. С тех пор мир изменился, что лично для меня лучше всего передала обложка журнала Wired с побитым Марком Цукербергом, которую я поставил на аватарку канала.

К концу 2019 года мне стало понятно, что тема дистрибуции в целом себя немного исчерпала и подобный фокус более не является релевантным. Как я уже неоднократно писал, для того, чтобы в этой области произошло что-то существенно новое, должна поменяться сама модель массового потребления контента, а для этого нужен ряд заметных технологических инноваций. С другой стороны, борьба за выживание медиа в условиях фейсбукокалипсиса сделала очевидным кризис бизнес-моделей и вообще взаимоотношений между медиа, платформами, брендами и регуляторами. Все это так или иначе влияет на фокус канала и моих исследовательских интересов на ближайший год. Вот за чем я буду усердно следить:

1. Способы построения вовлеченных сообществ вокруг медиа.
2. Альтернативные модели монетизации медиа.
3. Эволюция дистрибуции контента (без этого никуда, сорри).
4. Особенно дистрибуции контента внутри сообществ.

В связи с таким сильным креном в сторону комьюнити нелишним будет поэкспериментировать и с сообществом вокруг Медиаборща. Всегда с большим интересом слежу за тем, кто подписывается на канал (и отписывается!), и горжусь тем, что среди постоянных читателей есть руководители и топ-менеджеры большинства крупнейших и заметнейших медиа региона. Есть мнение, что по-настоящему ценность контента для пользователей можно определить лишь поставив на него какой-то ценник. Пришло время это протестировать и дать возможность всем

*ПОДДЕРЖАТЬ МЕДИАБОРЩ!*

Я запускаю донейт в первую очередь с исследовательских позиций (ну и конечно, чтобы потенциально оплатить подписку на Digiday и The Information!) - я не буду вводить пейволл и делать микро-чаты на пять человек. Поддерживая Медиаборщ, вы поддержите независимый медиаблоггинг на русском языке (ну ок, на плохом русском языке). Рекламы, ВП и прочего инфобизнеса тут никогда не было и не будет. Очень интересно к чему это все приведет.
Чтобы два раза не вставать, вот наиболее важные для меня материалы Медиаборща в этом году:

Популизм как product/market fit
Buzzfeed: журналистика как нерабочая гипотеза
Buzzfeed: журналистика как нерабочая гипотеза, ч.2
Плато продуктивности кросс-платформенного потребления контента
F8: между строк
Хайп живет три года
TikTok: невиральная виральность
Start with Zachem
One Feed to rule them all
Игра на привлечение
Агрегаторы против агрегаторов
Промежуточная медиареальность: зомби-апокалипсис
Тирания цифры, ч.1
No country for old media (Тирания цифры, ч.2)

И конечно мой фундаментальный труд про дистрибуцию - *Галактика Daily Mail. Как работает дистрибуция контента в медиа*

Думаю, до конца года еще будут посты, но на всякий случай хотел бы поблагодарить всех за то, что читаете! С наступающим!
Медиаборщ! pinned «Медиаборщ 2.0 Давно (а может и никогда) не было апдейта относительно канала, и первый из двух концов десятых - хороший повод это наконец сделать. На момент старта осенью 2017 года в фокусе моих профессиональных интересов была дистрибуция контента и Facebook…»
Buzzfeed 2020: поваренная книга медиа-активиста

Есть несколько ежегодных событий, по которым можно считать среднюю температуру в индустрии медиа. Для меня это конференция Facebook F8 (весна), технологический отчет Мэри Микер (лето) и письмо CEO Buzzfeed Джоны Перетти сотрудникам (зима). И если в прошлом году все три маркера транслировали скуку (писал про F8 тут и Buzzfeed тут), 2020 начинается бодряще.

Весь прошлый год Buzzfeed был ниже радаров. Кризис в американских медиа заставил уволить часть сотрудников, засучить рукава и заняться олдскульным выходом в прибыльность, а это не всегда идет в паре с громким пиаром и россказнями про the next big thing in the media. Лично я думал, что Buzzfeed будет весь год снимать и продавать видео на конкурирующие между собой платформы, чем они в том числе занимались, но не только этим.

Итак, в тональности Марка Цукерберга CEO Buzzfeed отчитался о проделанной работе и обозначил векторы на ближайший год. Попробуем тезисно разобраться в самом интересном из текста:

1) Общий посыл - все направления кроме новостей вышли в прибыльность (что не так с новостями - я описывал тут). Прибыльность достигнута за счет двух факторов - фокус на монетизации контентного цикла и диверсификация каналов заработка. Пирог монетизации Buzzfeed достиг почти хрестоматийного баланса (сказал бы кто-то этим императорам нативки в 2015 году, что через несколько лет они будут зарабатывать четверть всех денег с баннеров и пре-роллов).

2) Чтобы зарабатывать, нужно бороться с посредниками. В примере, который приводит Перетти, посредниками выступают Google и Expedia, которые забирают себе львиную долю прибыли с читателя, пользующегося их услугами в результате прочтения текста о путешествиях на Buzzfeed. Компания будет стараться обходить посредников, инвестируя в direct-to-consumer направление, в том числе помогая брендам выходить в D2C через Buzzfeed.

3) Платная социализация как новый тренд. Это один из самых интересных пунктов. Согласно Перетти, люди разочарованы опытом бесплатной социализации онлайн и готовы платить за более качественный опыт социализации, который может быть как онлайн, так и оффлайн. В прошлом году, к примеру, Buzzfeed инвестировал в сеть семейных магазинов CAMP, где кроме игрушек и товаров для детей можно также записаться на занятия и групповые игры. Как я понимаю, для Buzzfeed стратегия платной социализации также означает развитие клубной модели.

4) Buzzfeed News - новый Wikileaks. В прошлый раз про журналистику Перетти писал ничтожно мало, и я назвал ее "неработающей гипотезой". Судя по всему, за год новостная команда Buzzfeed придумала как сделать ее работающей - публиковать оригиналы засекреченных документов и сливы. Видимо они оценили трафик, который собирает досье про Трампа или дневниковые записи тинейджера, ставшего жертвой домогательств Тони Роббинса, и решили, что хорошо бы поставить это во главу новостного стола и приправить качественной расследовательской журналистикой.

В целом, по тону письма Перетти видно, что уверенность в завтрашнем дне возросла и вчерашний главный друг всех платформ принял противоположную сторону - медийного антиглобалиста. Посмотрим куда это их приведет.

------

Поддержать Медиаборщ! | Подписаться на Медиаболь