Медиаборщ!
2.81K members
26 photos
157 links
Канал про медиа и платформы. По мотивам почти одноименного блога - https://medium.com/mediabog

По всем вопросам: @boborykin | andrew.boborykin@gmail.com

РЕКЛАМУ И ВП НЕ ДЕЛАЮ.
Download Telegram
to view and join the conversation
​​Уже пару дней циркулирует новый отчет Chartbeat про то, что трафик из фейсбука продолжает падать, а direct и поиск растет. Но с этим отчетом есть ряд проблем:

1) Отчет естественно охватывает только клиентов Chartbeat, и далеко не все они - специалисты по части трафика из фейсбука. Выборка не думаю, что будет сильно справедливой.

2) Что считать директом. Я заметил, что сейчас директом считают все, что не гугл или фейсбук. То есть браузерные пуши, например, - это директ для многих, хотя в моем понимании единственно возможный директ - это когда человек вводит в браузере домен или нажимает на него в букмарках.

3) Общая ценность такого отчета для медиа-индустрии неочевидна. Кроме возможно эмоционально-успокоительной. Менеджеры изданий, у которых все плохо с соц. трафиком, будут объяснять это общим падением и еще больше расслабляться. Делать стратегические выводы на основании этих данных я бы не стал.

Сейчас всем нравится истерить, время такое, но иногда нужно и логику включать. Директ будет будет расти только у тех медиа, кто уже выстроил сильный бренд. Если вы получали трафик через посев по большим фб-страницам, то при падении органических охватов ваш директ не вырастет. Он возможно вырастет у NYT, CNN, ESPN, т.е. брендов, которые успели войти в ежедневную рутину медиа-потребления человека. С поиском тоже странно - едва ли падение органики в фейсбуке влияет на позиции контента в гугле. Это совершенно другая модель потребления.

С вами был очередной выпуск рубрики "Я не люблю отчеты"
Лента фейсбука сейчас - наиболее яркая иллюстрация жизни в эпоху пост-правды. Скорбные вчерашние посты по поводу убийства Бабченко перемешаны с ликованием по поводу его "воскрешения", часто от одних и тех же людей. What a time to be alive! Вангую тонны исследований и презентаций на эту тему (к развитию медиа все это конечно имеет очень опосредованное отношение, поэтому давайте лучше больше исследований и презентаций про производство и дистрибуцию контента).
В последнее время в телеграме как-то скучно стало, потому хочу начать развивать Медиаборщ и на других платформах, например в тематической имейл-рассылке. Телеграм очень хорош для короткой формы, но этого иногда бывает недостаточно.

Если вам интересно получать рассылку про медиа, smm, аналитику и редакционный менеджмент - подписывайтесь тут! Скоро запускаемся.
Все носятся с выступлением главреда Axios на "Шторме" так, будто этот опыт можно хоть как-то применить (спойлер: очень сложно).

Axios построили вокруг репутации кофаундера Джима Вандехея (в прошлом кофаундера влиятельного политического медиа Politico), а также журналистов Майка Аллена и Джонатана Свона. Это люди, которые имеют большой вес в американском политическом истеблишменте. Собственно этот вес - и есть уникальное торговое предложение Axios, вовсе не короткие новости с функцией "go deeper".

Ближайшим аналогом такого УТП будет Медуза, также выстроенная вокруг репутации звездной команды Ленты. Оба проекта пока что в минусе, и на вопрос "где деньги?" отвечают с разной степенью загадочности.

Вообще этому тренду в американских медиа, где фаундер стартует с манифеста-обличения индустрии (The Outline, Axios) которая обязательно сломана и fucked, пока еще только предстоит доказать право на существование. Индустрия конечно fucked, но пусть хоть один из многочисленных вырвиглазных медиа-велосипедов придет к финишу - тогда поговорим.
На BI Prime вышел очень подробный обзор радости американских изданий по поводу Apple News. Есть только одно "но" - посмотрите на издания. Там нет ни одного некрупного\нехайпового медиа.

Проблема Apple News в том, что для того, чтобы получить из него хоть какой-то ощутимый выхлоп, нужно попадать в фичеринги, т.е. открывать двери их команды media partnerships ногой. А это как известно может позволить себе примерно 1% паблишеров.

Вообще при всем многообразии платформ их отношения с медиа в США по большей части окутаны плотным туманом двойных стандартов. Фейсбук и Гугл были действительно демократичными платформами с предельно низким порогом входа (особенно года до 2013). Все, кто пришел потом - Snap, Flipboard, Apple News, т.д. (ну и Reddit традиционно) - в работе с медиа отдают предпочтение ручному курированию. В результате у Vox и Vice трафик из Apple News растет кратно год к году, а у остальных - большой вопрос.

Тем не менее, весь этот тренд "пивота в качество" мне скорее нравится, чем нет. Да, теперь стало сильно сложнее строить американскую медиа-империю из Киева, Казани и Пензы, но
с другой стороны масштабирование в таких условиях становится более осознанно, и есть шанс, что будет меньше случайных проектов (что не факт, что скажется позитивно на развитии индустрии с другой стороны).

В некотором смысле происходит смена парадигмы в конкуренции - каналов дистрибуции очень много, и они еще очень недозабиты, но есть требования к качеству, силе бренда, авторитетности инвесторов и т.д.. Соответственно медиа уже не столько конкурируют между собой за читателя, сколько за отношения с платформами, которые этих читателей непременно предоставят. Если ты есть в Snapchat Discover, то тебя сложно не увидеть. Если ты на главной Apple News - тоже. Отсюда и огромные раунды, которые поднимают медиа-стартапы на старте - эти деньги тратятся во многом на бренд и право открывать некоторые двери ногами, а не только на нью-йоркские офисы со смузи-машинами.

Так или иначе сегодня можно смело говорить, что из борьбы между медиа, платформами и государством, описанной мной осенью в тексте "Пети и волки", окончательно выбыли медиа. Пока что ключи от стены между аудиторией и информацией у платформ, но государства очень хотят если не отнять эти ключи, то хотя бы ощутимо испортить настроение.
​​Все больше прецедентов покупки эксклюзивных прав на трансляции спортивных событий технологическими платформами, а не традиционным телевизором.

В случае покупки Amazon прав на матчи Премьер-лиги все логично. Как заставить максимально большое количество людей подписаться на твой сервис? Эксклюзивным контентом. И тут конечно у футбольных матчей гораздо большее покрытие, чем у сериала "Человек в высоком замке". Спорт побеждает кино и сериалы еще и потому, что он более скоропортящийся. "Человек в высоком замке" можно скачать через неделю на торрентах или посмотреть в какой-нибудь эйчдирезке, но с матчами так едва ли получится, особенно с чемпионатами.

В гонке платформ за спортом мне не совсем понятно такое активное участие Facebook. Ну то есть, да, они хотят, чтобы люди смотрели NFL или WWE во вкладке Watch и обсуждали в коментах контент. Но в отличие от стриминговых приставок к телеку, вроде Amazon, Hulu, Apple TV или платформ вроде Youtube TV, построенных вокруг видео-контента любого хронометража (с креном в строну среднего и большого), Facebook хорошо работает только с коротким контентом. Тяжело представить себе человека, который будет получать удовольствие от просмотра футбола на мобильном (смотреть конечно будет, раз уж бесплатно). Не совсем time well spent получается.

На мой взгляд, и Facebook, и Twitter (у которого просто недостаточно денег для покупки эксклюзивных прав на спорт) выиграли бы больше как second screen приложения, т.е. были платформой для обсуждения контента из телека в прямом эфире. У них уже много такого функционала, но сейчас очевидны амбиции стать first screen.

Все идет к тому, что к 2020 году платформы окончательно превратятся в глобальные кабельные сети, куда будут стучаться производители контента со своими проектами и конкурировать за право доступа к народу.
Большой темой этого канала судя по всему становится своеобразный разворот в отношениях медиа и платформ. Собрал некоторые свои мысли на эту тему в текст, который стал пилотным выпуском моей новой имейл-рассылки. Подписывайтесь и рекомендуйте коллегам.
Прочел нашумевший в узких кругах лонгрид про то, как основатели Vice обманули весь мир. История Vice, изложенная в этом тексте, - это просто пособие по тому, как строить успешный медиа-стартап:

1) Fake it till you make it. Правило №1 любого стартапа.

2) Хипстеры-миллениалы и пост-миллениалы готовы работать почти за бесплатно ради возможности ярко тусить - не Вайс это придумал, но правильно использовал. Не думаю, что там глобально платили меньше, чем в аналогичных медиа. В любом случае максимально низкие операционные затраты - правильно.

3) Контентные сделки с кабельными сетями и видео-дистрибьюторами - главный хайп в медиа в этом году. Так вот Vice начал делать это больше 10 лет назад и это позволило компании вообще не зависеть от платформ и алгоритмов. Теперь, когда этим истерично начали заниматься все, у Vice уже есть отлаженная инфраструктура, т.е. преимущество над конкурентами.

4) Да, с бизнес-планированием у ребят не сложилось. НО! Если проанализировать развитие Buzzfeed, VoxMedia, Mashable, Gawker и прочей братии за аналогичный период, то я бы сказал, что у отмороженных канадских панков офигенное бизнес-планирование (см. пункт 3). Buzzfeed 2-3 года назад орал про международную экспансию, а сейчас закрывает офисы. VoxMedia и Mashable вкладывались в видео, потом схлопнули направление (Mashable потерял х10 в цене). Gawker вообще закончился.

Отдельным пунктом смешно смотреть на то, как New York Mag называет OMGfacts говно-источником, а буквально 2 года назад New Yorker писал про создателя этого сайта целый фичер и называл его гением. Короче, в медиа все как в жизни - временно. Сегодня ты - капитан индустрии, а завтра - с вещами на выход. Важно, как говорил Спайк Джонз, "to have a fun ride along the way".
С вами рубрика "правила медиа-стартапов".

Правило #2: Если что-то плохо получается - просто объявите это пройденным этапом!

Заметный тренд в американских медиа - публично отрицать зависимость от трафика/вовлечения с Facebook. Об этом высказались уже NYT, Insider, The Lily, Vogue. Есть только одна проблема - у них исторически не было заметных успехов в социальном трафике. Но как же круто говорить, что что-то не имеет значения, когда хайп прошел.

По фактам:

1) NYT - всю жизнь бустили почти каждый пост просто "шоб было", тк все равно зарабатывают с подписок.

2) Insider - бездумно разгонял сотни страниц по разным вертикалям во время хайпа вокруг видео. Теперь не знает, что с этими страницами делать и переводит видео-активы на OTT-платформы.

3) The Lily - вертикаль WashPo по симиларвебу получает 50% своего скудного трафика с материнского издания. С фейсбука - около 50000 сессий в месяц при странице на 250 000 подписчиков. Для кросс-платформенного издания не очень.

4) Vogue, как и другие классические лайфстайл-бренды вроде Esquire и Playboy, никогда звезд с неба не срывал в фейсбуке. Потому теперь он конечно же от него не зависит и вкладывается в SEO (через adwords судя по симиларвебу).

Главное в этой стратегии - много цифр роста в процентах. Например, если у вас было 200 сессий, а стало 10000, то это рост в 5000%. Круто смотрится в презентациях.

Не благодарите.
Как известно, фейсбук открыл доступ к рекламе, которую крутит любая страница, и теперь можно смотреть у кого сколько постов стоят в бусте. Хотел сделать обзор по топовым медиа, но за меня его сделал Digiday. В диджидее все традиционно описательно, поэтому вот некоторые мои выводы:

- В основном все (даже крупные страницы) бустят спонсорские материалы, т.е. не могут закрыть KPI органическим трафиком.

- Business Insider крутит больше 2000 постов, Ranker - больше 5000. При этом как я уже писал ранее BI дичайше вложился в сетку огромных страниц, и видимо там все совсем туго с органикой, раз нужно столько постов платно бустить. Ranker раньше сидел на партнерской сети, а теперь она запрещена, и, видимо, пытаются компенсировать платным трафиком.

- NYT бустит рецепты, которые часто приводят в пример как супер-успешный кейс захода серьезного издания в лайфстайл. Видимо, в фейсбуке рецепты NYT не так уж и успешны.

РУБРИКА: ОЧЕВИДНЫЙ ЛАЙФХАК

Если не хотите, чтоб конкуренты и всякие медиаборщи следили за рекламой вашего медиа и умничали - запустите похожую по названию страницу (например Buzzfeed Fun) и делайте все бусты с нее.
По внезапно многочисленным заявкам после вчерашнего поста посмотрел рекламу зарубежных проектов Adme на фейсбуке. Там в целом ничего необычного: у Brightside крутится 330 постов, у Genial не считал, но тоже приличное количество. На фоне 2000+ постов Business Insider все равно меркнет. Fun fact: весь платный трафик с фейсбука они гонят на домены-клоны (Brightside.me / Brightside.guru; Genial.guru/Genial.ws). Не могу придумать зачем - возможно, чтобы оставить основные домены на органическом трафике, таким образом сохранив их "карму". Или просто чтобы было удобней мерять неорганический трафик. И еще насколько я понял, основные домены - в инстант артиклс, а клоны - нет. Может быть как-то с этим связано. Предположу, что на качественный эвергрин-контент можно дешево покупать американский трафик и перепродавать его в плюс.

Бонус-трек: попробовал посчитать сколько постов в рекламе у Bored Panda и фейсбук забанил функцию скроллинга, потому что посчитал, что я неправильно пользуюсь этой функцией. Рекламных постов у панды точно больше 1200.
Классный материал (http://bit.ly/2KBVic7) вышел в блоге Медиатора про то, что все больше медиа переключается на аналитику не трафика, а внимания, т.е. смотрят на качественные метрики потребления контента. Есть только у всего этого одно "но" - такими штуками как правило (да и судя по примерам в статье) заморачиваются три типа медиа:

1) издания, которые успешно работают по подписной модели - NYT, Guardian, WashPost.

2) издания со стабильным и большим источником трафика - например, все медиапроекты Mail.ru

3) издания, где медиаменеджеры явно не тем заняты на рабочем месте.

Первые два типа объединяет то, что им почти не нужно думать над тем, как привести пользователя на статью (подписчики заплатили деньги и сами ходят; с мейл.ру все понятно), поэтому есть больше ресурсов на то, чтобы озадачиваться всякими прикольными вещами.

Безусловно важно смотреть на качественные метрики дочитываемости, рециркуляции и т.д., но если у вас не решены более серьезные задачи по дистрибуции и контенту, начинать исповедовать "аналитику внимания" не советую. От осознания того, что десять читателей проводит на вашем сайте 100 минут в неделю, пользы немного - разве что классно смотрится в презентациях.
Сетевые умельцы научились прятать раздел с рекламными кампаниями со страницы. Для этого нужно зайти в настройки страницы и поменять шаблон разделов на Video page.
В киевском @prjctr буду делать доклад про сложные отношения платформ и медиа. Если вы не в Киеве, но вам интересна тема, будет онлайн-версия. Всех приглашаю!

Лайкнуть и отметиться можно тут

Зарегистрироваться и заплатить тут
Тем, кто (честно говоря, как и я) все еще надеется на свет в конце Марианской впадины, в которую спускается органический трафик из фейсбука, приходится нелегко. Постоянно появляются радостные отчеты о том, что все не так плохо. Вот, например, на Digiday вышел очередной полный надежды репортаж о том, что USA Today не просто поднимает миллионы просмотров на своих позитивных видео, но и умудряется зарабатывать спонсорские деньги.

Спешу вас расстроить, коллеги. Пока что все очень плохо. В своем материале автор (специалист по видео, кстати) упустил из виду довольно важный факт - USA Today перевел все свои серийные видео в формат "шоу" для Facebook Watch. И после этого волшебным образом просмотры взлетели в разы, пишет Digiday. Только это не из-за контента, не из-за доброты и милоты, а просто потому что фейсбук стал приоритизировать контент для Watch в ленте, как раньше приоритизировал live и просто видео-контент. То есть никакой контентной магии.

Реальная картина с Watch - довольно печальная пока. Вот хороший обзор на The Information на эту тему. Издателям не нравится, что фейсбук сам продает всю рекламу на их контенте без отбора рекламодателей. Плюс все жалуются на недостаточный фичеринг этих шоу внутри фейсбука (что конечно полный бред, учитывая, что только этот контент и фичерится сейчас). Все еще удивляюсь, насколько слабо и скучно реализована реклама в видео при том, что на старте этого продукта компания обещала перевернуть игру в мобильной видео-рекламе. Преролы и мидролы, которые невозможно пропустить - что-то игра не переворачивается.

Что делать со всей этой инфой? Есть ли будущее у видео на фейсбуке? Многое зависит от того, будут ли пускать всех в Watch. Если будут, то снова сможем делать ролики на сотни миллионов просмотров. Но все идет к тому, что не будут. Скорее всего вкладку Watch будут постепенно выкатывать на другие географии и подключать туда избранных местных партнеров. Стоит ли говорить о том, что наши земли - последние в списке приоритетов этой компании.

(slow heavy metal music playing)
Благодаря одной известной компании сейчас модно следить за китайскими ньюсфидами, но есть еще ньюсфиды индийские. Вот два интереснейших репорта про топовые новостные приложения-платформы DailyHunt и NewsDog, причем про разные аспекты их развития:

1) Как DailyHunt развивает персонализацию контента

2) Как NewsDog платит юзерам за инвайты и борется с порнухой

Индийский интернеткаждый год показывает какие-то запредельные темпы роста, но это совсем не значит, что запускать там проекты легко, особенно если ты из "западной цивилизации" (проверено на себе!). Кастовость, множество языков, большое расслоение по экономике, специфическая ментальность - все это требует особого гроуз-хакинга. Что мы и видим на примере двух лидеров рынка.
Как я уже писал выше bullshit talk (aka fake it till you make it) - важная часть стратегии развития медиа-бизнеса. Но есть и много примеров, когда вполне эффективные компании не успевают разогнать бренд до того как схлопнется основной драйвер роста.

Хороший пример такого проекта - Diply. В 2014-15 годах компания бешено пылесосила траф в фейсбуке через свои мега-страницы и через гигантскую партнерскую сеть. По такой же модели работали LittleThings, OMGFacts, Dose, BoredPanda и многие другие. Эти компании ставили / ставят масштабирование и экономику выше бренда, и почти все поплатились за это. LittleThings закрылся, про OMG и Dose очень давно ничего не слышал, Панда вроде держится, но молчит. А говорить уже и не о чем. Строить бренд когда все плохо практически невозможно.

В то же время примерно такие же по структуре компании - NowThis, TheDodo, Thrillist, Upworthy, ATTN - в целом нормально переживают смену алгоритма. Потому что они параллельно с масштабированием бизнеса масштабировали бренд. Теперь у них есть шоу для Watch, кейсы на Nieman Lab и Digiday, которые можно показать партнерам и инвесторам, диверсификация каналов дистрибуции и прочие штуки. Их бренд сейчас по большому счету держится на булшите. TheDodo и Thrillist, основанные детьми со-основателя HuffPost Кена Лерера, которому принадлежит холдинг, куда эти издания входят, сделали пивот в Facebook Watch. Upworthy переживает уже наверное третий кризис идентичности. Но сила бренда и инвесторские деньги, в том числе на нем поднятые, дают пространство для маневра, которого нет у бизнеса в духе Diply. В то время как Diply увольняет людей, Business Insider, который в плане органического трафика из фейсбука перформит хуже, выкатывает собственное OTT-приложение.

Идеальная медиа-компания сегодня - это шаткий баланс между позитивной экономикой и агрессивной пиар-пропагандой в духе Vice. Это все конечно идет сильно вразрез с тем, что я думал, делал и говорил последние несколько лет. Но в этом и суть смены парадигмы в медиа. Медиа-бренд стал королем. А вместе с ним естественно и медиа-булшит.
Прочел большое интервью легенды американской тех-журналистики Кары Свишер с Цукербергом и ничего кроме впустую потраченного времени не ощущаю. Очевидно, что целью разговора было вывести Цукерберга на какие-то эмоции и человечность (интервьюер(ка!) постоянно спрашивала его 'how do you personally feel about it?'), но человечности Марка хватает ровно на то, чтобы пройти тест Тьюринга, не более. Никаких сенсаций он не сказал, про медиа почти не говорили. Если еще не читали, то и не стоит.
«закон вконтакте»: можно придумывать сколько угодно «немезид» и «прометеев», но в итоге все равно получается клон алгоритма фейсбука; можно нанимать сколько угодно паш и прокрастинаций, но «Вы» и «Ваши» все равно с большой буквы.