В мире платформ и больших технологий фраза "благими намерениями вымощена дорога в ад" имеет особую непроходящую актуальность. Вот взять к примеру (внезапно!) Facebook и новый фокус компании на поддержку локальных изданий в США. Напомню, в январе Марк объявил, что в ленте будет больше контента от локальных медиа, а в марте вкладку Today In с локальным контентом, погодой, группами и новостями расширили на 25 городов в США. И плюс Facebook активно продвигает свой акселератор подписной модели для локальных медиа, где учат их эффективно получать подписчиков и зарабатывать.

В теории такие шаги должны сильно улучшить ситуацию с локальными сми, инициировать производство качественной местной журналистики и забить ленты юзеров релевантным их месторасположению контентом. Но это в теории.

В реальности все немного иначе. NiemanLab посчитал сколько реально местного контента постят в фейсбуке локальные телекомпании - оказалось, что в среднем не более 50%. То есть в лентах едва ли станет больше местного контента. Также на Politico вышла интересная заметка про всплеск новых локальных консервативных изданий, которые стилизованы под местные газеты, но на деле просто сайты с мутным финансированием и радикально консервативной редакционной политикой. То, что этот тренд совпал с приоритезацией локальных медиа в соцсети, вряд ли случайно - фейсбук доказал эффективность в формировании мнений масс, и теперь попытки управления этими мнениями не остановить. Не думаю, что многомиллиардные затраты на борьбу с фейками, о которых недавно заявил Цукерберг, существенно в этом помогут.

Вообще все это выглядит так, что Facebook активно пытается родить хоть какую-то адекватную подачку голодным медиа, чтоб они наконец отстали, но в итоге делает ситуацию только хуже с каждым витком усложнений алгоритма.

​​Думал, что уже в этом месяце не буду писать про рейтинги NewsWhip так как писать толком не о чем, но оказывается есть о чем - в апрельском топ-25 впервые (по крайней мере за историю моих наблюдений) нет Buzzfeed. Вот собственно так и выглядит фейсбук полный "meaningful interactions" - очень сбалансированный набор новостников, пара британских лэд-медиа и пара индусов.

занятно наблюдать как именитые американские издания тихонько рубят социальный трафик на старых-добрых исследованиях про какашки бегемотов, а потом кричат про то, что Цукерберг не понимает журналистику

Как-то пропустил появление самого великого лайфстайл-издания всех времен и народов - https://bunnyears.com/ от Маколея Калкина. Это такая пост-ироничная пародия на виральные медиа знаменитостей, а их кстати в штатах целая категория - например hello giggles Зои Дешанель, goop Гвинет Пелтроу и hello sunshine Риз Уизерспун. В магазине издания можно купить очень низкопробные сатанинские футболки с кроликами, значки и просто дать доллар старине Маколею. Мне кажется мы стали забывать, что медиа - это еще и отличный способ борьбы\примирения с собственным безумием для стареющих селебрити.

​​Как вы наверное помните, я недавно объявлял эксперимент с реддитом и хотел набрать там миллион кармы за счет чужих мемов. Ну, случилось именно то, о чем меня предупредило сразу несколько подписчиков - влетел в shadow ban, то есть читать могу, постить могу, но все мемы уходят в никуда. С другой стороны, в довольно короткие сроки я набрал 30000 кармы, попал два раза на главную и кое-что понял относительно работы этой платформы. Подробности в моем гостевом посте для @themedia

New York Times объявили о запуске отдельной вертикали для родителей. Это довольно круто и очень показательно, особенно для многих медийщиков, которые считают, что за пределами политики, секса и смерти существует только Adme.ru и мир нишевых блогов для 5000 человек. Как известно, раздел Cooking уже давно был одним из самых популярных на сайте NYT и был выведен даже в отдельное приложение. Думаю, в будущем там будет все больше лайфстайловых вертикалей. Настоящая журналистика - это не только военные зоны, коррупция и ад за окном. Она вполне может быть и про детей с тефтелями.

​​Уже пару дней циркулирует новый отчет Chartbeat про то, что трафик из фейсбука продолжает падать, а direct и поиск растет. Но с этим отчетом есть ряд проблем:

1) Отчет естественно охватывает только клиентов Chartbeat, и далеко не все они - специалисты по части трафика из фейсбука. Выборка не думаю, что будет сильно справедливой.

2) Что считать директом. Я заметил, что сейчас директом считают все, что не гугл или фейсбук. То есть браузерные пуши, например, - это директ для многих, хотя в моем понимании единственно возможный директ - это когда человек вводит в браузере домен или нажимает на него в букмарках.

3) Общая ценность такого отчета для медиа-индустрии неочевидна. Кроме возможно эмоционально-успокоительной. Менеджеры изданий, у которых все плохо с соц. трафиком, будут объяснять это общим падением и еще больше расслабляться. Делать стратегические выводы на основании этих данных я бы не стал.

Сейчас всем нравится истерить, время такое, но иногда нужно и логику включать. Директ будет будет расти только у тех медиа, кто уже выстроил сильный бренд. Если вы получали трафик через посев по большим фб-страницам, то при падении органических охватов ваш директ не вырастет. Он возможно вырастет у NYT, CNN, ESPN, т.е. брендов, которые успели войти в ежедневную рутину медиа-потребления человека. С поиском тоже странно - едва ли падение органики в фейсбуке влияет на позиции контента в гугле. Это совершенно другая модель потребления.

С вами был очередной выпуск рубрики "Я не люблю отчеты"

Лента фейсбука сейчас - наиболее яркая иллюстрация жизни в эпоху пост-правды. Скорбные вчерашние посты по поводу убийства Бабченко перемешаны с ликованием по поводу его "воскрешения", часто от одних и тех же людей. What a time to be alive! Вангую тонны исследований и презентаций на эту тему (к развитию медиа все это конечно имеет очень опосредованное отношение, поэтому давайте лучше больше исследований и презентаций про производство и дистрибуцию контента).

В последнее время в телеграме как-то скучно стало, потому хочу начать развивать Медиаборщ и на других платформах, например в тематической имейл-рассылке. Телеграм очень хорош для короткой формы, но этого иногда бывает недостаточно.

Если вам интересно получать рассылку про медиа, smm, аналитику и редакционный менеджмент - подписывайтесь тут! Скоро запускаемся.

Все носятся с выступлением главреда Axios на "Шторме" так, будто этот опыт можно хоть как-то применить (спойлер: очень сложно).

Axios построили вокруг репутации кофаундера Джима Вандехея (в прошлом кофаундера влиятельного политического медиа Politico), а также журналистов Майка Аллена и Джонатана Свона. Это люди, которые имеют большой вес в американском политическом истеблишменте. Собственно этот вес - и есть уникальное торговое предложение Axios, вовсе не короткие новости с функцией "go deeper".

Ближайшим аналогом такого УТП будет Медуза, также выстроенная вокруг репутации звездной команды Ленты. Оба проекта пока что в минусе, и на вопрос "где деньги?" отвечают с разной степенью загадочности.

Вообще этому тренду в американских медиа, где фаундер стартует с манифеста-обличения индустрии (The Outline, Axios) которая обязательно сломана и fucked, пока еще только предстоит доказать право на существование. Индустрия конечно fucked, но пусть хоть один из многочисленных вырвиглазных медиа-велосипедов придет к финишу - тогда поговорим.

На BI Prime вышел очень подробный обзор радости американских изданий по поводу Apple News. Есть только одно "но" - посмотрите на издания. Там нет ни одного некрупного\нехайпового медиа.

Проблема Apple News в том, что для того, чтобы получить из него хоть какой-то ощутимый выхлоп, нужно попадать в фичеринги, т.е. открывать двери их команды media partnerships ногой. А это как известно может позволить себе примерно 1% паблишеров.

Вообще при всем многообразии платформ их отношения с медиа в США по большей части окутаны плотным туманом двойных стандартов. Фейсбук и Гугл были действительно демократичными платформами с предельно низким порогом входа (особенно года до 2013). Все, кто пришел потом - Snap, Flipboard, Apple News, т.д. (ну и Reddit традиционно) - в работе с медиа отдают предпочтение ручному курированию. В результате у Vox и Vice трафик из Apple News растет кратно год к году, а у остальных - большой вопрос.

Тем не менее, весь этот тренд "пивота в качество" мне скорее нравится, чем нет. Да, теперь стало сильно сложнее строить американскую медиа-империю из Киева, Казани и Пензы, но
с другой стороны масштабирование в таких условиях становится более осознанно, и есть шанс, что будет меньше случайных проектов (что не факт, что скажется позитивно на развитии индустрии с другой стороны).

В некотором смысле происходит смена парадигмы в конкуренции - каналов дистрибуции очень много, и они еще очень недозабиты, но есть требования к качеству, силе бренда, авторитетности инвесторов и т.д.. Соответственно медиа уже не столько конкурируют между собой за читателя, сколько за отношения с платформами, которые этих читателей непременно предоставят. Если ты есть в Snapchat Discover, то тебя сложно не увидеть. Если ты на главной Apple News - тоже. Отсюда и огромные раунды, которые поднимают медиа-стартапы на старте - эти деньги тратятся во многом на бренд и право открывать некоторые двери ногами, а не только на нью-йоркские офисы со смузи-машинами.

Так или иначе сегодня можно смело говорить, что из борьбы между медиа, платформами и государством, описанной мной осенью в тексте "Пети и волки", окончательно выбыли медиа. Пока что ключи от стены между аудиторией и информацией у платформ, но государства очень хотят если не отнять эти ключи, то хотя бы ощутимо испортить настроение.

​​Все больше прецедентов покупки эксклюзивных прав на трансляции спортивных событий технологическими платформами, а не традиционным телевизором.

В случае покупки Amazon прав на матчи Премьер-лиги все логично. Как заставить максимально большое количество людей подписаться на твой сервис? Эксклюзивным контентом. И тут конечно у футбольных матчей гораздо большее покрытие, чем у сериала "Человек в высоком замке". Спорт побеждает кино и сериалы еще и потому, что он более скоропортящийся. "Человек в высоком замке" можно скачать через неделю на торрентах или посмотреть в какой-нибудь эйчдирезке, но с матчами так едва ли получится, особенно с чемпионатами.

В гонке платформ за спортом мне не совсем понятно такое активное участие Facebook. Ну то есть, да, они хотят, чтобы люди смотрели NFL или WWE во вкладке Watch и обсуждали в коментах контент. Но в отличие от стриминговых приставок к телеку, вроде Amazon, Hulu, Apple TV или платформ вроде Youtube TV, построенных вокруг видео-контента любого хронометража (с креном в строну среднего и большого), Facebook хорошо работает только с коротким контентом. Тяжело представить себе человека, который будет получать удовольствие от просмотра футбола на мобильном (смотреть конечно будет, раз уж бесплатно). Не совсем time well spent получается.

На мой взгляд, и Facebook, и Twitter (у которого просто недостаточно денег для покупки эксклюзивных прав на спорт) выиграли бы больше как second screen приложения, т.е. были платформой для обсуждения контента из телека в прямом эфире. У них уже много такого функционала, но сейчас очевидны амбиции стать first screen.

Все идет к тому, что к 2020 году платформы окончательно превратятся в глобальные кабельные сети, куда будут стучаться производители контента со своими проектами и конкурировать за право доступа к народу.

Большой темой этого канала судя по всему становится своеобразный разворот в отношениях медиа и платформ. Собрал некоторые свои мысли на эту тему в текст, который стал пилотным выпуском моей новой имейл-рассылки. Подписывайтесь и рекомендуйте коллегам.

Прочел нашумевший в узких кругах лонгрид про то, как основатели Vice обманули весь мир. История Vice, изложенная в этом тексте, - это просто пособие по тому, как строить успешный медиа-стартап:

1) Fake it till you make it. Правило №1 любого стартапа.

2) Хипстеры-миллениалы и пост-миллениалы готовы работать почти за бесплатно ради возможности ярко тусить - не Вайс это придумал, но правильно использовал. Не думаю, что там глобально платили меньше, чем в аналогичных медиа. В любом случае максимально низкие операционные затраты - правильно.

3) Контентные сделки с кабельными сетями и видео-дистрибьюторами - главный хайп в медиа в этом году. Так вот Vice начал делать это больше 10 лет назад и это позволило компании вообще не зависеть от платформ и алгоритмов. Теперь, когда этим истерично начали заниматься все, у Vice уже есть отлаженная инфраструктура, т.е. преимущество над конкурентами.

4) Да, с бизнес-планированием у ребят не сложилось. НО! Если проанализировать развитие Buzzfeed, VoxMedia, Mashable, Gawker и прочей братии за аналогичный период, то я бы сказал, что у отмороженных канадских панков офигенное бизнес-планирование (см. пункт 3). Buzzfeed 2-3 года назад орал про международную экспансию, а сейчас закрывает офисы. VoxMedia и Mashable вкладывались в видео, потом схлопнули направление (Mashable потерял х10 в цене). Gawker вообще закончился.

Отдельным пунктом смешно смотреть на то, как New York Mag называет OMGfacts говно-источником, а буквально 2 года назад New Yorker писал про создателя этого сайта целый фичер и называл его гением. Короче, в медиа все как в жизни - временно. Сегодня ты - капитан индустрии, а завтра - с вещами на выход. Важно, как говорил Спайк Джонз, "to have a fun ride along the way".

С вами рубрика "правила медиа-стартапов".

Правило #2: Если что-то плохо получается - просто объявите это пройденным этапом!

Заметный тренд в американских медиа - публично отрицать зависимость от трафика/вовлечения с Facebook. Об этом высказались уже NYT, Insider, The Lily, Vogue. Есть только одна проблема - у них исторически не было заметных успехов в социальном трафике. Но как же круто говорить, что что-то не имеет значения, когда хайп прошел.

По фактам:

1) NYT - всю жизнь бустили почти каждый пост просто "шоб было", тк все равно зарабатывают с подписок.

2) Insider - бездумно разгонял сотни страниц по разным вертикалям во время хайпа вокруг видео. Теперь не знает, что с этими страницами делать и переводит видео-активы на OTT-платформы.

3) The Lily - вертикаль WashPo по симиларвебу получает 50% своего скудного трафика с материнского издания. С фейсбука - около 50000 сессий в месяц при странице на 250 000 подписчиков. Для кросс-платформенного издания не очень.

4) Vogue, как и другие классические лайфстайл-бренды вроде Esquire и Playboy, никогда звезд с неба не срывал в фейсбуке. Потому теперь он конечно же от него не зависит и вкладывается в SEO (через adwords судя по симиларвебу).

Главное в этой стратегии - много цифр роста в процентах. Например, если у вас было 200 сессий, а стало 10000, то это рост в 5000%. Круто смотрится в презентациях.

Не благодарите.

Как известно, фейсбук открыл доступ к рекламе, которую крутит любая страница, и теперь можно смотреть у кого сколько постов стоят в бусте. Хотел сделать обзор по топовым медиа, но за меня его сделал Digiday. В диджидее все традиционно описательно, поэтому вот некоторые мои выводы:

- В основном все (даже крупные страницы) бустят спонсорские материалы, т.е. не могут закрыть KPI органическим трафиком.

- Business Insider крутит больше 2000 постов, Ranker - больше 5000. При этом как я уже писал ранее BI дичайше вложился в сетку огромных страниц, и видимо там все совсем туго с органикой, раз нужно столько постов платно бустить. Ranker раньше сидел на партнерской сети, а теперь она запрещена, и, видимо, пытаются компенсировать платным трафиком.

- NYT бустит рецепты, которые часто приводят в пример как супер-успешный кейс захода серьезного издания в лайфстайл. Видимо, в фейсбуке рецепты NYT не так уж и успешны.

РУБРИКА: ОЧЕВИДНЫЙ ЛАЙФХАК

Если не хотите, чтоб конкуренты и всякие медиаборщи следили за рекламой вашего медиа и умничали - запустите похожую по названию страницу (например Buzzfeed Fun) и делайте все бусты с нее.

По внезапно многочисленным заявкам после вчерашнего поста посмотрел рекламу зарубежных проектов Adme на фейсбуке. Там в целом ничего необычного: у Brightside крутится 330 постов, у Genial не считал, но тоже приличное количество. На фоне 2000+ постов Business Insider все равно меркнет. Fun fact: весь платный трафик с фейсбука они гонят на домены-клоны (Brightside.me / Brightside.guru; Genial.guru/Genial.ws). Не могу придумать зачем - возможно, чтобы оставить основные домены на органическом трафике, таким образом сохранив их "карму". Или просто чтобы было удобней мерять неорганический трафик. И еще насколько я понял, основные домены - в инстант артиклс, а клоны - нет. Может быть как-то с этим связано. Предположу, что на качественный эвергрин-контент можно дешево покупать американский трафик и перепродавать его в плюс.

Бонус-трек: попробовал посчитать сколько постов в рекламе у Bored Panda и фейсбук забанил функцию скроллинга, потому что посчитал, что я неправильно пользуюсь этой функцией. Рекламных постов у панды точно больше 1200.

Классный материал (http://bit.ly/2KBVic7) вышел в блоге Медиатора про то, что все больше медиа переключается на аналитику не трафика, а внимания, т.е. смотрят на качественные метрики потребления контента. Есть только у всего этого одно "но" - такими штуками как правило (да и судя по примерам в статье) заморачиваются три типа медиа:

1) издания, которые успешно работают по подписной модели - NYT, Guardian, WashPost.

2) издания со стабильным и большим источником трафика - например, все медиапроекты Mail.ru

3) издания, где медиаменеджеры явно не тем заняты на рабочем месте.

Первые два типа объединяет то, что им почти не нужно думать над тем, как привести пользователя на статью (подписчики заплатили деньги и сами ходят; с мейл.ру все понятно), поэтому есть больше ресурсов на то, чтобы озадачиваться всякими прикольными вещами.

Безусловно важно смотреть на качественные метрики дочитываемости, рециркуляции и т.д., но если у вас не решены более серьезные задачи по дистрибуции и контенту, начинать исповедовать "аналитику внимания" не советую. От осознания того, что десять читателей проводит на вашем сайте 100 минут в неделю, пользы немного - разве что классно смотрится в презентациях.

Сетевые умельцы научились прятать раздел с рекламными кампаниями со страницы. Для этого нужно зайти в настройки страницы и поменять шаблон разделов на Video page.

В киевском @prjctr буду делать доклад про сложные отношения платформ и медиа. Если вы не в Киеве, но вам интересна тема, будет онлайн-версия. Всех приглашаю!

Лайкнуть и отметиться можно тут

Зарегистрироваться и заплатить тут