Какие плоды бизнесу приносит глубокое исследование клиентов aka кастдевы?
Спойлер: низко висящие плоды в виде новых контрактов в B2B.

Вчера у нас была сессия стратегического планирования для юридической компании ВЭД ГАРАНТ - экспертов-юристов в области международной логистики. Уже писал здесь про этот проект.
Мы закончили 1-ю часть исследования и провели 6 глубинных интервью с клиентами и потенциальными клиентами ВЭД ГАРАНТ.
И сейчас на основе понимания болей клиентов, их потребностей "пилим" ценностное предложение, которое станет основой продуктовой и коммуникационной стратегий.

Что мы не совсем ожидали? Что кроме глубокого понимания клиентов ВЭД Гарант получит еще на этапе стратегирования быстрый результат в виде продаж и новых контрактов. 1 новая услуга для текущего клиента, 1 контракт с новым клиентом и еще несколько лидов и контрактов из партнерства с @allavasykova - экспертом в логистике с большим опытом и достижениями.

Как так получилось? По факту мы провели глубокое исследование потребностей клиентов - с которого должна начинаться любая эффективная продажа. В некоторых интервью результатом стало четкое осмысление и понимание клиентом своих потребностей. Можно даже сказать, что интервью актуализировали потребности клиентов. Оставалось только сделать точное и точечное предложение)

Методические секреты:)
Конечно, во многом такой эффект связан с эмпатией интервьюера и доверием, которое возникает по ходу и достигает пика в конце интервью. Обычно после часа-полутора внимательного и активного слушания респондент/клиент сильно раскрывается, меняет стиль общения, начиная более откровенно говорить о своих ощущениях и мыслях. И делает открытия о самом себе и своих действиях.
Кастдевы, за 30 минут, состоящие из 30 вопросов, столь популярные в бизнесе в последнее время, конечно дают мало шансов для раскрытия и глубины понимания.

B2B - это сфера где работа с клиентом индивидуальна, поэтому описанный эффект легко укладывается в логику: 1 интервью-понимание потребностей - 1 продажа - все окупилось. В случае с массовым B2C клиентом все немного не так - исследование служит основой для понимания, но не конкретного действия в отношении конкретного клиента. Хотя и в таком случае эффект возможен, если индивидуально работать с отдельной категорией клиентов, например с часто покупающими/много тратящими.

Вебинар для предпринимателей на тему
«Ценностное предложение: как создавать и упаковывать ценность своих товаров/услуг, чтобы увеличивать число клиентов и средний чек».
Ответьте, пожалуйста на вопросы выше

Плохая стратегия – следствие заблуждений лидера

Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно – в книге Ричарда Румельта хорошая стратегия подразумевает умение честно и открыто признать трудности и проблемы, с которыми мы сталкиваемся, и выработать конкретные методы их преодоления. История, которая произошла на нашем опыте

В начале прошлого года мы начинали комплексный проект про разработке и реализации стратегии с производителем БАДов.
Надо сказать, что сами БАДы – классные, буквально на личном опыте и опыте родственников мы убедились какую пользу они приносят для здоровья. Интересно наблюдать, как сам становишься амбассадором бренда, рассказывая на каждом углу как тебе помог БАД).

В проекте мы сделали два первых этапа работы. И вот на втором этапе проекта оценивали динамику продаж за 5 лет в разрезе товаров, территорий и каналов сбыта. Как говорил и часто повторял главный заказчик «мы стабильно растем на 10% в год», что означало бы, что компания растет на уровне или выше рынка.
Однако, наш расчет, который основывался на сырых данных бухгалтерии, показал, что если брать во внимание изучаемый товар во всех разновидностях упаковки, то такого роста нет, а в домашнем регионе и вовсе – «отрицательный» рост на протяжении нескольких лет. Потребители просто переключались со старой упаковки на новую. И поэтому 10%-ный рост, посчитанный заказчиком только на «новых» упаковках, вводил в заблуждение.

Конечно, надо бы признать существование проблемы с «отрицательным» ростом в домашнем регионе, разобраться с причинами и найти решение. Причем в ходе интервью с некоторыми управленцами такая проблема подтверждалась и даже были сформулированы ее возможные причины.
Однако, главный заказчик настоял на своем видении и по большому счету отказался на данном этапе признавать проблему, считая что стратегия роста должна быть сфокусирована вокруг аптечного маркетплейса и поиска новых дистрибьюторов в новых регионах.
Нам было понятно, что если все оставить как есть, то «проблемный» домашний регион за счет своей высокой доли в продажах потянет общие продажи вниз, даже если будут найдены решения для роста в других регионах. Были и другие факторы, которые говорили, что предложенный заказчиком путь мало связан с конкурентными преимуществами компании.
В итоге мы не договорились о продолжении проекта.

Осмысление этого проекта через призму книги Румельта показывает - как важно признавать трудности и проблемы в начале стратегирования. И что в основе построения хорошей стратегии всегда лежит глубокий и качественный анализ ситуации, который позволяет эти трудности сначала выявить, а потом хорошо в них разобраться.

А Ваша стратегия хорошая или плохая?
Ставьте лайки если первое, и дизлайки, если второе)

Вебинар для предпринимателей
«Ценностное предложение: что и как предлагать, чтобы увеличивать число клиентов и средний чек».
18 февраля, вторник, 15.00-16.00 по Владивостоку, Зум/Zoom

1. Для кого:
- Для предпринимателей, владельцев микро и малого бизнеса, которые сами решают задачу увеличения числа клиентов и среднего чека

2. Где применить:
- На своем сайте/в социальной сети и там где вы даете рекламу
- В личных продажах
- При запуске новых товаров или услуг
- При развитии сервиса

3. Вопросы вебинара
- За что вам платят деньги клиенты. Или почему важно не просто предлагать свой товар или услугу, а делать это на языке ценностей клиентов.
- Когда нужно ценностное предложение? Или почему ценностное предложение не нужно только монополисту.
- А у Вас есть ценностное предложение?
- Как упаковать ценность в ценностное предложение, чтобы клиенты понимали что им лучше к Вам?

4. Практическая польза:
- С уважением и дружелюбно разберем ваше предложение: сайт, соцсеть.
- Рассмотрим примеры у крупного и не очень бизнеса, чтобы у Вас появились инсайты
- Предоставим материалы для самостоятельного обучения.

18 февраля, вторник, 15.00-16.00 по Владивостоку, Зум/Zoom
Участие бесплатно.

Если Вы хотите участвовать в вебинаре, поставьте +плюс в комментарии и напишите какой у вас товар или услуга. И мы пришлем Вам ссылку на подключение.

Если Вы хотите сделать разбор предложения в вашем бизнесе, напишите в комментарии к данному посту ваше намерение и мы договоримся. Т.к. время вебинара ограничено, то сможем взять на разбор 1-2 предложения.

Ценностное предложение - как подводная часть маркетинга. Его не всегда видно, но оно определяет устойчивость бизнеса. Подробнее про ценностное предложение и как его упаковывать - на вебинаре 18 февраля - https://t.me/markus_vlad/71

Как работает ваша реклама, сайт, соцсеть?
Завтра, 18 февраля, в 15-00 на вебинаре - https://t.me/markus_vlad/71 - разберем доносит ли ваша реклама ценности до клиентов и что можно изменить, чтобы клиенты приходили чаще.

А у Вас красивый дизайн в помещении, куда приходят ваши клиенты?

Когда компания создает или перерабатывает свое ценностное предложение, часто очень интересно и важно знать - а что ценят клиенты. Что ценно не в наших догадках, а прямо в умах клиентов.

Консалтинговая компания Bain систематизировала 30 видов ценностей для B2C-клиентов – здесь можно посмотреть на английском языке. Одна из этих ценностей – дизайн/эстетика, которую можно считать одной из ключевых ценностей марки Apple - по мнению Bain.

Наблюдение.
За последние 2 года мы провели несколько проектов в сфере обслуживания: с фитнес-клубом, агентством недвижимости, ресторан, кафе, медицинской клиникой и бьюти-салоном.
Ценность эстетики, «красивости» помещения, куда приходят клиенты и где они проводят достаточно много времени, проходит красной нитью через многие глубинные интервью, которые мы проводили в этих проектах. Клиенты, особенно женщины, говорят о том, как эстетично, красиво в помещении Заказчика и какие у них при этом хорошие ощущения. А если переводить на язык физиологии – это речь о гормонах счастья, которые усиленно вырабатываются при контакте клиента с «прекрасным».
В этих проектах наши Заказчики мало обращали внимания на ценность дизайна/эстетики, принимая ее как изначальную данность или как сопутствующую ценность. Однако, беря во внимание пример Apple с Iphone и то, что на самом деле ценят клиенты, можно сделать вывод – дизайн/эстетика недооценены самим бизнесом.

Красивый дизайн помещения и его постоянное усиление/совершенствование могут стать ключевой ценностью и конкурентным преимуществом, которое создает эмоциональную связь клиента с брендом.

"Почему ты выбираешь этот салон, фитнес-центр, ресторан, ведь где-то еще лучше..." - вопрос в обыденном разговоре - на который обычно отвечают "Не знаю, мне там нравится..." - что в переводе означает: у меня здесь гормоны счастья лучше вырабатываются.

А вы наблюдали такой эффект? И как измерить эстетику?

#Ценностиклиентов #ценностноепредложение #глубинки

Дифференцируйся или умирай.
Книга Джека Траута по позиционированию известна если не всем в маркетинге, то очень-очень многим.
По мнению Джека именно позиционирование - путь бизнеса к устойчивости на рынке.
Кстати, в 2024 году вышла обновленное издание с российскими и китайскими примерами - купить можно здесь.

В разработке позиционирования также известна в России, хотя и не столь широко, и EST-модель. Про нее рассказывает Илья Балахнин - здесь, на 7 минут. Модель носит название из-за суффикса -est превосходной степени, который есть в 6 английских словах: biggest, cheapest, hottest, experiencest, fastest, easiest. В переводе: самый большой, самый дешевый, самый "горячий"/модный и т.д.
По сути - модель "Моя марка самая-самая вот в этом - выбери 1 пункт из 6".
Другими словами, модель предполагает, что все многообразие вариантов позиционирования сводится к 6.

В 2023-24 гг. мы поработали с моделью на практике - почитать кейс исследования здесь - и хочется отметить ее плюсы и минусы для тех, кто задумывается о позиционировании и как его разрабатывать, или в процессе его выбора:

Плюсы.
1. Относительно просто выбирать между 6 вариантами, не надо сильно напрягаться в поиске варианта решения.
2. Модель бьется с нашим предыдущим опытом, в котором ее не использовали. У нас за год до этого был проект, где мы искали преимущества бренда, и это преимущество хорошо вписывается в модель.

Минусы.
1. Как и любая модель - эта упрощает. Поневоле замечаешь что предпринимаешь попытки натянуть сову на глобус, то есть подогнать выявленные преимущества бренда и критерии выбора под модель. Некритично, но какой-то сдвиг все -таки есть.
2. Возможно, что модель придумана для розничной торговли и хорошо согласуется с ней и похожими сферами, но с другими рынками - нет. Но пока не было возможности это проверить. Просто на поверхности: Вольво - самый безопасный автомобиль - это олдскульный пример. В какой из 6 вариантов это попадает? Как будто ни в один.
3. Есть сложности с пониманием того, что конкретно входит в каждый из 6 вариантов применительно к конкретному рынку и ситуации. Например, biggest - это самый широкий выбор. Но и самый большой магазин? А для потребителей - большой выбор и большой магазин - это 2 разных критерия выбора, хотя и взаимосвязанных.

#позиционирование #est-модель #исследования

А какой у вас подход к позиционированию?

Стратегия роста в малом бизнесе.
Если вы предприниматель в малом бизнесе и хотите расти опережающими темпами - приглашаем на наш оффлайн семинар во Владивостоке.
Опережающими темпами - это: опережая рынок, опережая конкурентов или самих себя в прошлом.
Рассмотрим на реальных кейсах малого бизнеса из Приморского края.

5 июня в 14-30 в Центре развития предпринимательства. Регистрация по ссылке
https://t.me/mkucrp/1404

#стратегия #клиентоцентричность #маркетинг

Ценностное предложение.

Высокая конверсия в воронке продаж, высокая маржинальность товара/услуги тесно связана с тем какие ценности бизнес несет клиентам.
Ценностное предложение - это упакованный комплекс ценностей для клиентов, или ментальная конструкция, которая отвечает за успешность сделок с клиентами.

Смотрите наш вебинар "Ценностное предложение: понятие и примеры на нашем youtube-канале - здесь.

#клиентоцентричность #ценностноепредложение #ценности

Емкость и/или объем рынка: что за зверь, зачем он и как определить

Всем привет. На днях прилетел к нам запрос - можете посчитать нам емкость рынка сложных [не буду писать каких] услуг. Проработка запроса и очередное погружение в тему емкости рынка побудило написать этот пост и поделиться своими соображениями.

1) Надо понимать, что емкость рынка - это все-таки абстрактная, можно даже сказать оторванная от реальности, величина, в отличии от объема рынка. Сколько могут купить [емкость] vs сколько купили [объем] за период. И тут возникает вопрос где и как эту емкость, как показатель, применить? Очевидно, в принятии решения - стоит ли выходить на новый рынок, например.
Помните притчу про двух продажников обуви, которых отправили в Африку? По сути они оценивали емкость рынка или сколько могут купить обуви и их оценки были диаметрально противоположны.
Однако, что потом делать с таким диапазоном - нам не очень понятно.

2) Сейчас, как пишут в популярных статьях среди инвесторов популярен "метод для оценки объема емкости рынка" PAM TAM SAM SOM.
Конечно, для предварительных оценок такой подход может быть полезен, и при рискованной стратегии инвестирования в стартап, когда и рынка нет или почти нет - вероятно ДА.
Но когда рынок уже есть, прошел какие-то стадии развития и риски инвестирования высокие [строим завод, закупаем оборудование - т.е. высокий capex] польза от такого подхода сомнительна.

3) По нашему опыту эффективнее использовать понятие "объема рынка" - как суммы всех состоявшихся покупок за период. И далее изучать динамику этого объема за прошедшие периоды и строить прогноз объема на будущие периоды. Как изучать - следующий вопрос, и он достаточно сложный.
При таком определении этот показатель становится более надежным - он про объективную реальность, измеряемую в деньгах, а не про абстрактные вычисления.

4) Для многих рынков, в т.ч. для сложных услуг отсутствует [пока] единый "правильный" источник информации об объеме рынка. Другими словами его нельзя прийти и купить как в магазине. Есть рынки, где это есть - потребительские товары, некоторые промышленные товары. Но по услугам все сложнее.
Поэтому при определении объема рынка мы оперируем понятием диапазона объема, который складывается на основе разных, в идеале независимых друг друга, источников информации.
В нашем запросе, при оценке объема рынка сложных услуг - это как минимум 3 источника: данные ОФД [совокупные данные по транзакциям, которые мы как потребители делам через онлайн-кассы через операторов фискальных данных], выборочный опрос по вероятностной выборке и профильное министерство, если оно собирает соответствующие стат. данные.
И каждый из этих источников не является идеальным: а) ОФД не охватывает все транзакции и плохо работает с территориальными границами рынка. б) выборочный опрос имеет недостатки в части памяти и когнитивных искажений респондентов, в) данные госоргана не предназначены для применения или закрыты. Поэтому обычно берем все и смотрим какие данные получаются из каждого источника. Есть ли различия и как можно понять почему они возникают. И получается ли непротиворечивая картина?

5. Стоит ли так заморачиваться с подсчетом? Это вопрос ощущений риска и уверенности в своих действиях. В прошлом году был аналогичный запрос про завод стройматериалов в структуре строительного холдинга. Когда основной клиент - твой холдинг, то очевидно что риск существенно меньше, т.к. будет кому продать.
Но когда это вновь создаваемое предприятие или новое направление деятельности, где высокий capex - ответ очевиден.

6. Что по идее на выходе?
Объем рынка - не панацея в снижении риска. То, что нужно для принятия решения - это прогноз продаж на определенный период в будущем, который будет заложен в финмодель. И как раз финмодель и является мерилом - стоит нам это делать или нет. А чтобы перейти от объема рынка к прогнозу продаж - надо проделать еще много исследовательской и аналитической работы и учесть много факторов, в.ч. сам продукт/услугу и предполагаемую стратегию.

#емкостьрынка #исследования #прогнозпродаж #финмодель

Как вырасти в продажах на 70% за год?
И это не в денежном выражении, а в натуральном объеме

На семинаре "Стратегия роста для малого бизнеса", который прошел 5 июня во Владивостоке я рассказывал кейс про стратегию роста дистрибьютора моторного масла KIXX - https://youtu.be/Ig_TsZdWNFI

Хочется еще раз отметить, что главное в достижении классного результата в бизнесе - это все-таки мотивация собственников и их энергичность. А затем уже постановка четкой цели, выбор правильного пути [стратегия] и идти по этому пути.
Для тех кто больше любит почитать - кейс здесь - https://blog.markus.ru/znak

#маркетинг #стратегия #Ценностиклиентов