Психология Маркетинга
74K subscribers
15 photos
2 videos
435 links
Авторский канал Николая Молчанова @nmolchanov: МГУ, кандидат психологических наук, MBA в INSEAD, автор книг "Человек Покупающий и Продающий" и "Драйверы роста", лучшей книги 2020 по версии PwC

© nmolchanov.ru

чат @marketpsy_chat
реклама @marketpsy_adv
Download Telegram
to view and join the conversation
Недавно я написал статью о нейминге. Пришла пора поговорить и о логотипах. Это быстро. Проведите простой эксперимент. Спросите несколько людей - какие логотипы им нравятся?

За редким исключением люди в основном выберут логотипы тех брендов, которыми они восхищаются. Хороший бренд делает логотип хорошим. А не наоборот.
Итак, вы пришли на прием к врачу. Заходите в кабинет, садитесь. Не успеваете произнести ни единого слова, как он говорит: "У вас поллиноз. Будем проводить патогенетическую и симптоматическую терапию". После чего выписывает рецепт на антигистаминные препараты и пару глюкокортикостероидов. И добавляет: "С вас 3 500 рублей".

В исключительно редких случаях вы восхититесь моментальной диагностикой и быстрым решением врача. Более вероятной реакцией будет возмущение: "Да откуда он знает, что со мной - я ничего не рассказал, меня не обследовали". Если доктор даже не спросил о симптомах - уровень доверия к диагнозу будет небольшой. Не факт, что вы вообще последуете его рекомендациям.

Но большинство компаний действует строго по описанной схеме. Завидев клиента, начинают кричать: "Ага! Смотрите что у нас есть. А вот то, что вам нужно. Покупайте!" Не делая ни малейшей попытки узнать о причинах, побудивших покупателя обратиться к ним.

Продавать продукт, пока вы не узнали о проблеме клиента - дурной тон. Хотя бы сделайте вид, что постарались узнать. А по возможности - включите этап "диагностики"
Из Бардена. Итак, все автопроизводители ставят автоматическую систему, укорачивающую тормозной путь. Система одинакова. Но в рекламе мы слышим

1. Укороченный тормозной путь – безопасность
2. Укороченный тормозной путь – эффективное вождение, удовольствие от управления
3. Укороченный тормозной путь – превосходство над другими
4. Укороченный тормозной путь – технологическое первенство

В большинстве индустрий продукты вообще не отличаются друг от друга. Единственное отличие в том, что сама компания говорит о продукте. И обычно описание, а не функционал, создает образ каждой компании.
Компании любят веселые, новаторские, вовлекающие рекламы. Как минимум – позитивные. Выпили сока и все улыбаются. Прочли книгу и улыбаются.

Проблема заключается в том, что компании хотят «воздействовать на эмоции». А человек распознает шесть базовых эмоций: злость, отвращение, страх, радость, печаль и удивление. Заметьте, в списке только одна позитивная эмоция: радость. В результате требование «наполнить бренд эмоциями» приводит к появлению потока роликов с изображением счастливых людей, что бы ни рекламировалось — роутер, печенье, автомобиль или шампунь.

Позитивные эмоции, конечно, не повредят. Только вряд ли мы вспомним бренды, которые специально стараются вызвать у зрителя негативные эмоции. Поэтому отличаться от конкурентов по "эмоциональному фону" достаточно сложно. Стать еще забавнее и веселее, чем конкуренты - не самая лучшая идея.

Вообще, термин «эмоции» - очень расплывчат. С ним сложно работать. Стройте позиционирование от целей, которые планирует достичь с помощью продукта покупатель. А не от эмоций, которые, по мнению компании, ощущаются при использовании продукта.
Этим постом мне следовало начать канал. Откуда вообще взялись ошибки мышления и все такое.

Причина - в эволюции человека как вида. В офисах люди сидят несколько десятков лет. Бизнесу, в привычном понимании этого слова, несколько сотен. Земледельцами и пастухами наши предки были на протяжении 10 000 лет. Только это мгновения по сравнению с десятками тысячелетий, на протяжении которых человек жил охотой и собирательством. Именно тогда сформировались психологические и социальные особенности человека, как вида.

Как говорит Харари, наши пищевые привычки, конфликты, сексуальность – все обусловлено взаимодействием мозга охотника и собирателя с мегаполисами, самолетами, телефонами и компьютерами. Наши сегодняшние ошибки основаны на вполне логичных действиях с точки зрения первобытного человека.

Известный пример - лишний вес. Мы едим и едим. Предпочитаем соленую, сладкую, жирную, высококалорийную пищу. И это логично, с точки зрения пищевых привычек наших предков. В саванне и в лесу, где они обитали, высококалорийные сладости попадались редко, да и вообще с едой было не очень. Существовал лишь один вид десерта – спелые фрукты. И если мы набрели на дерево с плодами, то разумно съесть как можно больше, пока это не сделал кто-то другой. Мы можем жить в роскошной квартире, с набитым холодильником, в окружении десятка ресторанов. Только вот наш мозг по-прежнему полагает, что мы бегаем по саванне.
Вчера писал, что наш мозг действует, исходя из логики охотников и собирателей. Специально умолчал часть правды. Потому что правильнее заглянуть еще глубже - когда наши предки еще не были людьми.

Упрощенно, за то, что мы называем "мышлением" у человека отвечают новые отделы мозга. Эмоции и чувства рассматриваются в средних отделах. А вот принятие решений по-прежнему во власти самых древних участков мозга. Они могут учитывать информацию из других отделов. А могут и не учитывать.

В этом и заключена небольшая проблема маркетинга. На самом деле, мы пытаемся убедить мозг, которому около 450 млн. лет. Что-то говорим покупателям. Только слова появились примерно 40 000 лет назад. До этого под общением подразумевались звуки и жесты. Сочиняем рекламные тексты. Только письменная речь возникла около 10 000 лет назад. Миллионы лет эволюции приучили живые существа полагаться на более значимые, нежели слова, сигналы.

Здесь заключен самый глубокий слой психологии бизнеса. Чтобы убедить древнюю часть мозга, объединяющую нас с рептилиями, говорите на ее языке. Только этот язык состоит не из слов. А вот из чего, что интересует древние слои мозга, напишу во вторник.
​​Сегодня пятиминутка истории. Будем говорить о моаи. Это странные истуканы с острова Пасхи. Большинство фильмов о них крутятся вокруг тем: "Ах, как же аборигены тащили такие большие статуи! Ах, наверное, не обошлось без инопланетян".

Но нас интересует другой вопрос. Изготовление и установка даже небольших моаи требовала значительных затрат ресурсов и труда. Статуи создавались на протяжении 300 лет. И с течением времени их размеры постоянно увеличивались. Гравировка становилась роскошнее. Логично предположить, что повышался уровень жизни, нарабатывался опыт, возможности туземцев росли.

Но нет. Все с точностью наоборот. В начале экономика острова была на высоте. ДНК остатков пищи показывает разнообразие еды, анализ остаточных отложений - густые леса, кустарники, обилие дичи. Но леса начали вырубать. Еды стало меньше. Аборигены принялись выходить на лодках в море и охотиться на дельфинов. Но леса по прежнему уничтожали - и в один момент древесины не стало хватать даже на строительство флота.

В конце концов остров был разорен. Исчезли все местные наземные птицы и половина морских. И чем сильнее становились экономические проблемы островитян, тем более высокие статуи они воздвигали. Расходуя на них стремительно сокращающиеся ресурсы. В 1774 г. капитан Джеймс Кук насчитал на острове Пасхи около 700 отощавших туземцев.

В наши дни статуй не строят. Сейчас другое. Когда наступают серьезные проблемы, некоторые компании бросаются заниматься PR или строительством бренда. Вместо того, чтобы решать сами проблемы. Помните о статуях с острова Пасхи. Не инвестируйте в развитие бренда, когда в доме пожар.
А на что же обращают внимание древние слои мозга? Сегодня - вкратце, в ближайшее время расскажу подробнее по каждому пункту.

1. На себя. Видя чье-то падение, новый мозг начнет искать причины случившегося, средний - сопереживать пострадавшему. Старым отделам мозга плевать. Они - абсолютные эгоисты. Отсюда и идет рекомендация - говорить только о клиенте. Его проблемах, а не функциях продукта.

2. Контрасты. В тишине комнаты зазвонил телефон - мы мгновенно встрепенулись. Древний мозг любит контрасты. Яркий и бесцветный. Чем контрастнее проблема - тем проще принять решение. Поэтому - избегайте нейтральных рассуждений в стиле "одни из лидеров", "отличное качество услуг".

3. Картинки. Предмет, похожий на змею, мозг узнает за 2 миллисекунды. А чтобы понять, что перед ним действительно змея - неокортексу потребуется 500 миллисекунд. Визуализируйте информацию.

4. Начало и конец. Мозг склонен включаться только в момент старта - чтобы оценить ситуацию и в момент конца - посмотреть, чем все закончилось. Не "подводите" клиента к важной информации. Сообщайте ее немедленно.

5. Эмоции. Не старый мозг, но рядом. Они усиливают связь между нейронами. Поэтому эмоциональные моменты запоминаются быстрее и хранятся дольше.
Магазины на диване - превосходная инструкция как "продать что-нибудь ненужное". Расскажу об одном из приемов Колин Эсзот, чья программа побила двадцатилетний рекорд продаж.

Она изменила стандартную формулу призыва к действию: «Операторы ждут, звоните прямо сейчас». У нее это звучало: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните». На первый взгляд, изменение кажется абсурдным. Заставляет предположить, что клиентам придется терять время, перенабирая номер. Однако это отличный пример завуалированного использования техники социального влияния.

Какой образ возникает в голове при словах «операторы ждут»? Десятки скучающих сотрудников, полирующих ногти, сидящих в соцсетях около молчащих телефонов. Образ, указывающий на низкий спрос и продажи.

А вот фраза: "операторы заняты..." Представляется опенспейс, десятки людей, безостановочно отвечающих на звонки, но звонков слишком много, операторы не успевают, скапливаются очереди, ведь все хотят купить!
Принес вам исследование Йельского университета, в котором определены двенадцать самых убедительных слов английского языка. Предупреждаю - из-за различий в культуре их успешность в русском языке не гарантирована. Да и вообще, многое зависит от объекта - в чем убеждаем. Но, на всякий случай, ловите.

1. Вы
2. Деньги
3. Спасать
4. Новый
5. Результаты
6. Легкий
7. Здоровье
8. Безопасность
9. Любовь
10. Открытие
11. Доказанный
12. Гарантия

Четыре самые мощные комбинации слов:

1. Спасибо.
2. Не могли бы вы, пожалуйста?
3. Что вы думаете?
4. Я горжусь вами.
Сегодня пятница, а значит отличное время выйти "в поле" и провести, вместе с друзьями, какое-нибудь психологическое исследование. Например, часто люди резко отрицают, что мнение других оказывает на них какое-то действие. Ведь все мы - сильные, независимые личности.

Поэтому рекомендую повторить эксперимент Стенли Милгрэма. Нет, не тот всемирно известный эксперимент по подчинению авторитету, когда испытуемым приказывали бить других людей током (кто не в курсе - погуглите, интересно). Другой. А заодно - проверить силу социального влияния.

Так вот. Встаньте на оживленном тротуаре. И стойте, глядя в небо, в течение минуты. Большая часть прохожих, скорее всего, просто обойдет вас, даже не обратив внимания. А вот теперь зовите друзей. Доведите "группу смотрящих в небо" до пяти человек. К вам станут присоединятся прохожие. В эксперименте Милгрэма количество сторонних наблюдателей в четыре раза превысило исходную группу.

Лично я убедился в правоте этого эксперимента когда в середине девяностых торговал книгами с лотка. Тогда это был не эксперимент, а насущная необходимость. Три-четыре друга, стоящие вокруг прилавка, моментально собирали маленькую толпу из любопытствующих прохожих.
мотивашки на выходные

"Мы придерживаемся стратегии win-win". Это фраза навязла в зубах до такой степени, что тошнит. Ее лепят на множестве сайтов, равно как и "клиентоориентированный подход".

Но. То, что о концепции win-win заявляет кто ни попадя, не делая ни малейшей попытки ей следовать - не умаляет ее достоинств. А скорее дает использующим преимущество над соперниками.

Мыслить в духе "выиграл/выиграл" критически необходимо. Что в личных отношениях, что в бизнесе - крайне редко встречаются ситуации, когда наше предложение идеально совпадает с потребностями другого человека. Жизнь все-таки сложнее любого пазла. Стратегия взаимовыгодных вариантов - не о справедливости. А о том, что лучше отдать 70%, но получить 30%. Чем упереться и не получить ничего.

Чтобы переключится на такой тип мышления – исходите из того, что находитесь в ситуации, когда ваш потенциальный партнер делает вам одолжение. И руководствуйтесь этим в дальнейших действиях.

Кстати, мышление в духе выиграл-выиграл - это 4 навык из 7 по Стивену Кови.
Один из немногих «железных законов» развития: роскошь превращается в необходимость и порождает новые обязанности. Харари: За последние десятилетия люди изобрели технику, существенно экономящую время: стиральные машины, пылесосы, посудомойки, мобильники, Интернет. Предполагалось, что жизнь станет приятнее и спокойнее.

Раньше надо было написать письмо, положить в конверт, купить марку, отнести и бросить письмо в почтовый ящик. Недели и месяцы ждать ответа. Написать электронное письмо или строчку в мессенджере - минутное дело. А адресат получит сообщение через пару секунд. Мы сэкономили огромное количество времени и усилий.

Стала ли жизнь приятнее и спокойнее? Вряд ли. В бумажных письмах сообщалось что-то важное. Ответ продумывался неделями. Сейчас я в день получаю десятки писем. И ответ требуется немедленно. Вместо экономии времени мы встали на беговую дорожку.

В поисках легкой жизни человечество меняет мир в непредвиденном и даже нежеланном направлении. Используя ловушку роскоши, можно предсказывать будущее. Планируя развитие бизнеса - подумайте о тех удобствах, которые сейчас воспринимаются как роскошь. Вскоре они станут предметом массового потребления. И ландшафт отрасли изменится.
Вы замечали, как маленькие собачки лают на больших псов, но очень редко пытаются атаковать? Их мозг определяют отсутствие страха у большой собаки. Даже лая изо всех сил, маленькая собачка не подвергает себя опасности. Пока не попытается напасть.

Многие решения основаны на страхе. Поэтому:

С одной стороны - надо быть бесстрашным. С точки зрения продаж в бизнесе это - демонстрация сильного стремления, но низкой привязанности к результату. Желаем заключить сделку, но не боимся упустить ее.

С другой стороны - снять страх покупателей. В свое время в продажах IBM было распространено высказывание «никого не уволят за покупку IBM». Хорошо действовало на руководителей отделов закупок. Создавало ощущение безопасности и снижало страх потенциальных клиентов по поводу надежности.

Кстати, поэтому в продажах B2B не столь важен фактор низкой цены. Менеджер по закупкам, заказавший у стартапа дешевое решение, редко получает премию за экономию. А в случае проблем он окажется крайним. Поэтому на тендере для B2B выгоднее находится "посередине" конкурентов.
Недавно писал как Россер Ривз помог нищему на улице усовершенствовать коммуникацию. Сегодня наткнулся на аналогичную историю от Патрика Ренвуазе, специалиста по нейромаркетингу. Складывается впечатление, что помощь бездомным в повышении эффективности сбора пожертвований - одна из задач современного маркетинга. Надо бы тоже попробовать.

Итак, дальше со слов Ренвуазе: "Однажды вечером на входе в ресторан в Сан-Франциско меня остановил бездомный. Он держал самую обычную табличку со словами: «Пожалуйста, помогите бездомному человеку!» Я дал ему два доллара при одном условии: что он позволит мне изменить послание на его табличке как минимум на два часа. Спустя два часа счастливым голосом бездомный рассказал, что за это время он получил шестьдесят долларов. И был невероятно мне благодарен, так как его обычная выручка варьировалась от двух до десяти долларов в час."

На его новой табличке было написано «Что, если бы ВЫ были голодны?».

Лично я готов поверить в эффективность нового варианта. Здесь соединено несколько удачных моментов - личное обращение в форме вопроса, витальная потребность и резкий контраст между состоянием бездомного и его "потенциальным клиентом". А чем контрастнее подсвечено решение, тем проще сделать выбор.
​​В начале любого взаимодействия мозг настороже. Мало ли что. Надо понять - вдруг незнакомый фактор станет причиной опасности.

Как только мозг понимает, что опасности нет, то переходит "в режим ожидания" - экономит энергию и обращает меньше внимания на окружающий мир. В середине выступления внимание и память сбрасываются до 20% от максимальной сосредоточенности - смотрите график Моррисея и Секреста.

Переформулирую - в самом начале взаимодействия вас слушают в 5 раз внимательнее.

При этом начало большинства выступлений или презентаций - биография оратора, общие сведения о компании, структура доклада и т.п. Самая важная информация представляется слишком поздно. Мозг уже перешел в ленивый режим. Захватывайте клиента в самом начале. Иначе велики шансы, что потеряете его навсегда.
Вчера писал, что захватывать клиента надо сразу. Возникает резонный вопрос "как". Есть несколько хороших способов.

1. Мини-драмы. Продавая огнетушители, начинайте с рассказа о пожаре.

2. Игра слов. Смесь логики, юмора и эмоций. Например, слоган ABC News: "Когда новости сломаются, вините в этом нас".

3. Риторические вопросы. Пожалуй лучший из них: "Что если вы..." Мозг сразу начинает конструировать воображаемое будущее. "Что, если вы зимой едете на дачу с детьми, а у вас на трассе закончился бензин?" Тут хочешь - не хочешь, а собеседнику придется "вживаться" в историю.

4. Реквизиты. Притащите конкретные предметы, которые можно потрогать. Только важен баланс. Если пустить по рукам картинку с указанием разделов мозга - мало кто будет поражен. А если резать настоящий человеческий мозг - была у меня такая практика на 2 курсе - то запомнить-то презентацию запомнят. Причем надолго. Только не факт, что она приведет к желаемым результатам.
Куда не придешь - все бубнят: "Главное - знать проблемы клиентов, нужно понимать проблемы клиентов". Скажите, с какой такой проблемой сталкиваются покупатели джинсов?

Большинство рекламы одежды является визуальной. В ней используется минимум текста. Нам не расхваливают качество ткани, количество карманов, медные кнопки или застежки-молнии. Компании нацеливаются на то, что, как им известно, является главной проблемой потребителя: желание круто выглядеть. И это желание является базовой потребностью не только для одежды, но и для множества других отраслей.

В современном мире большинство проблем и потребностей рождаются в голове. Они основаны на мифах, которые закладываются в голову с детства.
Например, сегодня люди верят в равенство, а потому дети богатых родителей носят джинсы, бывшие одеждой рабочих. Но и рабочие продолжают носить джинсы. В Средние века люди верили в сословное разделение, а потому юный аристократ ни в коем случае не надел бы крестьянский кафтан.

Только помните - никогда не говорите покупателям, что их проблемы рождены воображением. Для клиента его проблема - объективная реальность, следствие непреложного закона природы, или общественного порядка, который был и будет всегда.
"А при покупке в подарок вы получите..."

Осторожнее. Подарок может оказать необходимый эффект - подтолкнуть потребителя купить то, что вы предлагаете. Только одновременно проиcходит стремительное обесценивание самого подарка. В голове покупателя рождается логичная мысль - продавец вряд ли отдаст что-то ценное бесплатно. Значит, подарок устарел. Вышел из моды. Никому не нужен.

В ходе эксперимента магазин дьюти-фри при покупке алкоголя предлагал бонусный подарок – браслет с жемчугом. Когда люди видели браслет в комплекте с целевым продуктом, они оценили его стоимость на 35% ниже, по сравнению с группой, которую попросили оценить просто браслет с жемчугом.

Упрощая - не дарите то, чем вы торгуете. Или, по крайней мере, сообщайте не "замена масла бесплатно!", а "получите в подарок 3000 рублей - замена масла бесплатно!" Даже если вы действительно предлагаете бесплатные услуги или сервисы - указывайте, сколько бы стоила платная версия. Тогда вы и повысите ценность своего предложения, и увеличите число клиентов.
​​При виде уравнения на картинке большинство неспециалистов впадает в панику. Замирает, как кролик перед удавом. И это естественно.

Мозг человека не приспособлен мыслить такими категориями. Лишь для небольшой группы людей достаточно взгляда, чтобы понять смысл записи. Разговаривать на языке символов с неспециалистами вряд ли кому-то придет в голову.

Кроме, конечно же, компаний. Многие из них, особенно из технологических или инновационных областей, считают своим долгом "казаться умными". Используют массу аббревиатур и специальных терминов. Некоторые компании "усложняют" свой образ специально, другие - просто наивно полагая, что говорят общеизвестные вещи.

Личный пример. Я иногда употребляю в постах фразу "средняя температура по больнице". И вот какое-то время назад мне написал подписчик: "Какой больнице???... Видимо, насчёт температуры - это специфическое выражение, понятное только медикам". Я был в шоке, так как считал эту фразу, взятую из старого анекдота, общеизвестной. Был уверен, что ее смысл понятен. После письма подписчика провел исследование и выяснил, что да. Многие не знают. И не понимают. В том числе моя жена.

Убежденность в том, что вы выражаетесь понятно, может быть ошибочной. Да и вообще - произвести умное впечатление можно. А вот продать - сложно. Будьте проще.
Если не знаете, с чего начать позиционирование компании или продукта, то я советую в начале выбрать между двумя базовыми вариантами, прочно вшитыми в подкорку человека. Это стратегии "бей – беги" к которым сводятся любые цели. Либо активно привлекаете внимание, бросаясь в бой, либо успокаиваете.

Поясню. Косметика – "бережная защита" или "яркая и элегантная". Еда – "натуральная и здоровая" или "молекулярная кухня", "новые оттенки вкуса". Одежда – "надежная и удобная" или "эффектная и стильная". Сайт – консервативный, классический лендинг или потрясающе креативный. И так далее.

Выбор между бей / беги – это начало стратегии позиционирования. Первый критерий отсева «своих» пользователей. Отсюда можно начать думать, что предложить покупателям.

После этого уточняйте сегментацию - определив цели клиентов в соответствии с базовыми мотивами. Их шесть: автономность, приключения, дисциплина, безопасность, удовольствие, возбуждение. Обычно позиционирование бренда попадает в какую-то одну из этих зон.