Чому навіть розумні, успішні люди провалюються в прямому ефірі?

✨Медіатренерка та телеведуча каналу «Ми Україна» Олена Цинтила в новому відео на YouTube-каналі DeBusiness? З Оксаною Аккерман чесно і без прикрас розповідає:
⏺Чому непідготовленість миттєво зчитується в кадрі — навіть у топменеджерів і політиків
⏺Які питання потрібно поставити собі до інтерв’ю, щоб не розгубитися в прямому ефірі
⏺Чому зазубрені відповіді і вимога «скиньте мені питання дослівно» — шлях у нікуди
⏺Як говорити просто, живо і зрозуміло для глядача, а не мовою внутрішніх нарад

А ще про зовнішній вигляд, живу емоцію, доброзичливість і силу персональних історій, які реально чіпляють аудиторію

PS Дякуємо за кожен перегляд і кожен відгук 💜

Пам'ятаєте, як слово «Незламні» викликало мурахи? А зараз, коли ви його чуєте, скоріш за все, воно викликає лише бажання закотити очі

Слова та інструменти не живуть вічно. Вони старіють, зношуються і з часом стають токсичними. Те, що вчора рятувало бренд, сьогодні може його поховати

✖️Тому ми оголошуємо полювання на «антиСЛОВО року»

Ми попросили експертів ринку назвати їхній особистий «біль». Те саме професійне «ні», яке вони кажуть застарілим трендам. Інструментам чи підхідам, які вже віджили своє, стали моветоном або просто не працююють

Тооож починаємо 💌

Вам багато чи смачно? Уявили таке запитання в ресторані? Ми, звісно, хочемо багато і смачно, але іншою рукою відключаємо сповіщення у 98% чатиків і каналів, ставимо обмеження на час для екранів, розмов і зустрічей. Щоб не було забагато

Нам потрібні паузи, сповільнення і фокус. З комунікаціями — рівно так само. Паузи роблять ідеї сильнішими, ракурси незвичними, а резонатор глибшим

✨Кількість не є перевагою. Ставка — на сталу, системну, повільну, якщо хочете, комунікацію з чіткими меседжами, цілями і цінностями. І саме останні — фундамент нешумної комунікації

Кількість без змісту вбиває довіру. Понад 35 млн інтернет-користувачів, 23 млн профілів у соцмережах та 55 млн мобільних підключень. Це як величезна вечірка, де всі один одному посміхаються, кивають головою, але ніхто не чує, що ви кажете

Тож антишум — це не лінощі чи байдужість, а про повагу до себе та аудиторії

✨Охоплення чи правда? Очікування клієнтів поступово, але впевнено зміщуються від «охоплення» до «впливу». Від кількості — до якості. Очікування аудиторій — туди ж. Люди будуть і далі тікати у мікроспільноти, — вважає Kantar, — бо шукатимуть довіри і підтвердження тому, чому довіряють. Там і зустрінемось. У мікроспільнотах. З якісними історіями людей і про людей, які впливають (і люди, і історії, і комунікації, звісно)

Відмова від комунікаційного шуму (чи його зменшення) — спроба дати людям час, увагу і чесність, а ще — трохи більше Людини у тих комунікаціях. І мова не про 75% фахівців, які використовують ШІ для генерації контенту, ідей чи автоматизації процесів. Це про більшу залученість автора в те, що і як він транслює своїй улюбленій аудиторії

Нескінченний постинг, планінг чи флешмоб з флешмобів поступаються за глибиною проникнення контактам, для яких збирають факти, слухають людей і шукають додатковий сенс. JPW Communications радить інвестувати у змістовні матеріали. Я ж роками кажу, що треба скоротити до змісту. І самий матеріал, і їхню кількість

✨Комунікаційний шум — не нешумні комунікації. Комунікаційний шум — це гонитва за кількістю та прагнення перекреативити когось, але не задовольнити запит кінцевого споживача

Ні-ні, не подумайте, що я за «тиху комунікацію». Пошуміти можна і треба, але не так, щоб це скидалося на дискотеку, де всі кричать, посміхаються, але ніхто нічого не розчув. І, звісно, не так, щоб на твою комунікацію натиснули кнопку «не сповіщати» ✨

Довіра не належить вам. Ви не можете нею керувати напряму. Її неможливо запланувати, прискорити або гарантувати. Коли довіру намагаються формалізувати як KPI, компанія починає фантазувати про довіру стейкхолдерів, а не спиратися на власні дії

✨У довіри є лише два стани: вона або є, або її немає

✨У кризі важко зрозуміти, чи існує довіра з боку стейкхолдерів

Бо ті сідають перед моніторами комп’ютерів та смартфонів з уявним поп-корном та спостерігають за тим, чи здатна компанія демонструвати адекватні антикризові дії в інтересах бізнесу

Оцінюють те, хто бере відповідальність, чи рішення є адекватними для ситуації, чи компанія дотримується власних заявлених принципів

✨Довіра з’являється або не з’являється вже після того, як компанія проживе гостру фазу кризи

У мене немає питань до самої довіри. Питання в тому, що вона не може бути цифрою в звіті

Там мають бути вимірювані результати дій

А довіра (якщо з’явиться) додасться вже після 🙌

Моє антислово року в комунікаціях — «ЗМІ»

Так, саме те, до якого ми всі так звикли. Але час позбуватись всього російського, в тому числі — й у професійній термінології

✨В радянській ідеології цей термін означав не просто засоби масової інформації, а засоби масової інформації та пропаганди. Медіа розглядалися як інструмент для формування потрібного трактування подій, а не як четверта влада та незалежний простір для дискусій та різних точок зору. Це розуміння було закріплене і в радянських енциклопедіях, і в партійних документах, і в практиках роботи з інформацією

«Засіб» — це те, що хтось використовує для досягнення певної мети. І хоча сама радянська система зникла, закладений у слові сенс нікуди не подівся — він просто став звичним і перестав помічатися. Проблема в тому, що разом зі словом часто відтворюється і підхід: очікування від медіа «потрібної подачі», «правильного акценту», «позитивного фону»

✨Сьогодні Україна живе в зовсім іншій реальності. Ми маємо незалежні редакції, різні формати, платформи, авторів. Медіа працюють не як зручний «засіб» для пропаганди, а як посередник між суспільством, владою, бізнесом і громадянами — з власними правилами, редакційною автономією та відповідальністю перед аудиторією

Саме цю логіку закріплює новий Закон України «Про медіа», який набрав чинності у 2023 році. Він закріплює поняття «медіа» замість звичного «ЗМІ», а згадки старого формулювання залишені переважно як технічний місток до попереднього законодавства

💫Важливий і євроінтеграційний контекст. Україна рухається в бік ЄС, а в європейському праві, професійних стандартах і міжнародних документах використовується саме термін media. Це ширше поняття, яке охоплює різні платформи, формати і ролі в публічному просторі

Для комунікаційників це не дрібниця. Ми дедалі частіше працюємо в міжнародному контексті — з донорами, партнерами, іноземними редакціями, міжнародними організаціями. І тут слово «ЗМІ» просто не працює: воно не перекладається коректно ні концептуально, ні професійно, і часто потребує додаткових пояснень

✨Ми в агенції свідомо поступово відмовляємось від цього терміна у стратегіях, пропозиціях і внутрішній комунікації. Замість узагальненого «ЗМІ» говоримо про конкретні медіа, редакції, платформи і формати. Водночас бачимо, що на ринку це слово досі активно використовується — з інерції, звички або «бо так усі звикли».Але якщо ми говоримо про розвиток професії, про інтеграцію в європейський простір і про сучасні комунікації, варто починати з точності мови

Бо «ЗМІ» — це термін із минулого

А «медіа» — робоче поняття сьогоднішнього, в українському та міжнародному контексті

Пам’ятаєте той момент, коли всі комунікаційні плани стали неактуальними за одну ніч? Коли те, що працювало вчора, сьогодні виглядало неадекватно з імовірністю 90%? (так, я маю на увазі саме ту ніч початку повномасштабного вторгнення). Саме тоді багато хто зрозумів: виживають не ті, хто говорить найгучніше, а ті, хто вміє чути

✨Досі моє антислово року — монолог. Той самий монолог, який досі живе у комунікаціях надто багатьох компаній і експертів

Монолог — це коли комунікація стає односторонньою магістраллю, де інформація мчить тільки в один бік. Без зворотного зв’язку. Без паузи, щоб почути відповідь. Я бачу монолог у двох іпостасях, і обидві — токсичні для сучасного PR

✨Перша іпостась — комунікація у вакуумі. Коли компанії чи експерти говорять, не враховуючи соціального контексту. Коли вони транслюють меседжі, нібито світ навколо застиг і нічого не змінилося. Коли емоційний інтелект залишається за дверима, і в ефір виходить бездушна корпоративна мантра. Це монолог, який не чує суспільства, його тривог, його запитів, його змін. Він просто говорить. У порожнечу

Як антидот цьому — вміння почути, що очікування аудиторії змінилися, і змінити tone of voice. Це готовність відмовитися від «ідеального плану», якщо реальність інша. І все це неможливе без вміння слухати

✨Друга іпостась — це архаїчний підхід до каналів і голосів. Коли бренд звучить одноманітно, коли «керівництво» (навіть слово архаїчне, погодьтесь) вважає, що достатньо одного прес-релізу на корпоративному сайті. Коли не залучають голоси співробітників, експертів, амбасадорів — тих, хто міг би створити багатовимірну, живу картину комунікацій. Це монолог, який не розуміє, що сучасна комунікація — це оркестр, а не сольний виступ

✨Найбільша помилка сьогодні — вважати, що комунікація = трансляція. Ні. Комунікація — це розмова. Це коли ти говориш, але й слухаєш. Коли ти запитуєш і чуєш відповіді. Коли твій меседж — не ультиматум, а запрошення до діалогу

Монолог вичерпав себе. У світі, де контекст змінюється за ніч, де кожен має платформу для відповіді і навіть трансляції власної позиції про будь-який бренд, де емоції — це валюта уваги, монолог виглядає як динозавр. А ми всі памʼятаємо, що з ними трапилось

Тому моє побажання на рік, що почався: менше монологів, більше діалогів. Більше слухання. Більше контексту. Більше різноманітності голосів. Більше емпатії в кожному слові, яке ми транслюємо від імені брендів чи експертів

Бо справжня комунікація — це не стільки про те, щоб сказати, скільки про те, щоб почути і бути почутим. А для цього треба зробити паузу в монолозі і дати простір діалогу✨

Це слово мало б зникнути з життя піарників років 5-6 тому, але міцно тримається у комунікаційних колах. Адже й досі існує думка, що, аби викликати інтерес, треба дочекатися інформпривід

✨Інформпривід — це про реакцію. А зараз має значення швидкість. Краще не ідеальний контент, але своєчасно, ніж відполірований, але на три години пізніше

Світ вже живе за умовними піар законами Трампа — ти сам собі інфопривід, актуалка і подія в одній особі, сам собі гачок і сам собі коментатор. Маркетингові і комунікаційні функції у 2026 стають продюсерськими центрами, де події і контекст створюють, а не чекають

✨Тож час замінити інформпривід на контекст. Ось що має значення. Не вгадати з контекстом чи не потрапити в нього — ось на чому варто сконцентруватися. Ті самі пʼять колосків були про контекст

Інформпривід — це завжди «що вже сталося?», а контекст — про те «що відбувається прямо зараз?». Контекст — це в тому числі про те, «як говоримо?», а не тільки «що говоримо?». Інформпривід — це гра за чужими правилами, контекст — це можливість сформувати власну гру і власні правила

Інформпривід — це реакція. Контекст — це вплив. Впливайте! 🌟

Термін «пресслужба» досі живе в українських комунікаціях, хоча по суті він давно втратив сенс. Це слово звучить як рудимент епохи, коли комунікація була односторонньою: є установа — і є безликий голос, який «відповідає для преси»

⏺Сьогодні «пресслужба» сприймається не як команда фахівців, а як штамп. Як щось закрите, формальне й безособове. Як офіційна відписка, яка нічого не пояснює і ні за що не відповідає. Формулювання на кшталт «у пресслужбі банку повідомили» не викликає довіри, не додає прозорості й не створює відчуття живого діалогу

☝️У сучасних комунікаціях це звучить ретроградно

Світ давно рухається в інший бік. Аудиторія хоче розуміти, хто саме говорить, чому і з якої позиції. Людяність, відповідальність і прозорість стали важливішими за формальну правильність формулювань. Саме тому ми свідомо уникаємо терміну «пресслужба» у зовнішніх комунікаціях

✨Замість цього ми обираємо іншу мову й іншу логіку комунікації — говоримо від імені банку, команди або конкретних представників, а в ключових темах напряму називаємо ім’я та посаду спікера. Це дозволяє зберігати людяність, прозорість і відповідальність у діалозі та чітко показувати, хто саме стоїть за словами й рішеннями

💫Бо комунікація — це не «служба», а взаємодія. Не функція, а відповідальність. Не абстрактна структура, а конкретні люди, які готові пояснювати рішення, брати на себе позицію і бути відкритими до діалогу

Термін «пресслужба» застряг у логіці минулого, де головною метою було відбитися від запиту. Сучасні ж комунікації — це про пояснити, залучити, бути зрозумілими. Про розмову, а не монолог. Про партнерство з медіа й аудиторією, а не про дистанцію

✨У 2026 році комунікаційні команди — це не «служби», а живі екосистеми: зі спікерами, експертами, ком’юніті та контекстом. І мова, якою ми себе називаємо, має це відображати

Тому «пресслужба» — наше професійне «ні». Час залишити це слово в минулому й говорити з людьми від імені людей

10 років на ринку. А нових клієнтів немає. Знайомо?

І ні, це не завжди «криза», «ринок впав» чи «всі економлять».
Часто правда простіша й болючіша: про вас або не знають, або знають не те

Оксана Аккерман розбирає реальний кейс бізнесу, який уперся у стелю зростання, а ще розповідає про те:
💔 Чи справді ринок малий? Чи просто вас немає в голові споживача?
💔 Що таке «здоров’я бренду» і чому це діагностика, без якої бізнес працює навпомацки?
💔 Як бренд із 10-річною історією може мати лише 10% впізнаваності й навіть не підозрювати про це?
💔 Найнеприємніше: що робити, якщо про вас знають… але не обирають?

Ваш лайк під відео — наче теплі обійми в цю жахливу лютневу погоду✨

«У тебе все так красиво… але не ясно, що ти продаєш». Колись почув цю фразу, і вона дуже точно описує проблему сучасного PR

✨Впізнаваність стала фальшивою ціллю. Ім’я пам’ятають, обличчя знайоме, стрічка акуратна, стиль витриманий. Але в голові споживача немає відповіді на основне: за що саме відповідає ця людина і коли до неї можна звертатися?

Так, впізнаваність, як вершина айсберга, фіксує контакт, але не створює позицію, яка може бути глибоко під водою. Вона не дорівнює довірі, не пояснює цінність і не формує вибір. Можна бути дуже впізнаваним і залишатися незрозумілим

✨У персональному бренді це критично. Бо тут продається не контент і не присутність, а роль. Якщо роль не визначена — вся комунікація працює на ефект «бачили», а не «обрали»

Природа піару була і є в логіці масових медіа: головне — щоб знали. Але сьогодні знання без ясності не працює. Людина може виглядати професійно, говорити правильно, бути всюди — і водночас не мати чіткої категорії, проблеми чи результату, з яким її асоціюють

💫Тому «впізнаваність» перестає бути орієнтиром. Це побічний ефект. Справжня робота відбувається глибше: на рівні ролі, відповідальності, меж експертизи та повторюваної користі

Коли це є — впізнаваність з’являється сама. Коли цього немає — вона стає лише красивою оболонкою без змісту

✖️Схоже, у 2026-му ми нарешті готові визнати: слово «нетворкінг» перейшло в категорію «антислів». Воно стало настільки ж токсичним, як колись «синергія» чи «успішний успіх»

📌 Чому нетворкінг набув негативного значення?

Термін перетворився на синонім холодного розрахунку та поверхневості. У світі, де всі пересичені цифровим шумом, люди шукають справжніх Human-to-Human зв'язків

Коли ми кажемо «йду на нетворкінг», це підсвідомо зчитується як «йду використовувати людей заради власної вигоди». Слово стало токсичним, бо приховує маніпуляцію під маскою професійного розвитку

Нетворкінг сьогодні — це:
⏺Відчуття «товару» — ви перестаєте бути особистістю і стаєте ресурсом
⏺Емоційне виснаження від постійної «соціальної маски»
⏺Когнітивний дисонанс між дружбою та вигодою
⏺Асоціація з порушенням особистого простору

❓Топ-5 аргументів: чому «нетворкінг» втратив довіру

1️⃣ ЕРОЗІЯ ЩИРОСТІ — транзакційність
Слово звучить як холодний розрахунок. Коли всі шукають справжності, нетворкінг підсвідомо асоціюється з використанням людей. Ніхто не хоче відчувати себе «корисним контактом» замість партнера

2️⃣ ЕФЕКТ «КОЛЕКЦІОНУВАННЯ КАРТОК»
У 2026 році кількість контактів у телефонній книзі чи LinkedIn більше не є показником впливовості. Нетворкінг перетворився на гонитву за кількістю, що повністю нівелює якість. Результат: 5000 «друзів», але жоден не відповість, коли потрібна реальна допомога. А чи усіх ви згадаєте?

3️⃣ НАВ'ЯЗЛИВИЙ СЕЛФ-ПІАР
Термін став синонімом агресивного самопросування. «Давайте занетворкємось» = очікування миттєвого пітчу. Це викликає захисну реакцію та бажання закрити «вікно доступу». Особливо дратує, коли вже через 5 хвилин після знайомства людина починає переказувати свою комерційну пропозицію

4️⃣ ДИСКРЕДИТАЦІЯ ЧЕРЕЗ ІНФОБІЗНЕС
Термін остаточно приватизували курси з «швидкого успіху». Він обріс асоціаціями з порожніми кава-брейками та мотиваційними сніданками, де реальної експертизи менше, ніж цукру в лате. Для багатьох нетворкінг став карго-культом: ходять на конференції, збирають візитки «бо так треба», а результату немає. Елемент ревізії та управління цими контактами — відсутній

5️⃣ ПОЯВА НОВИХ ФОРМАТІВ ВЗАЄМОДІЇ
Ми більше не «будуємо мережу» — ми будуємо екосистеми та партнерства. Сучасні комунікації базуються на спільних цінностях та проєктній роботі. Термін «нетворкінг» просто не вміщує в собі ту складність і багатогранність стосунків, які потрібні сьогодні для реального бізнес-результату

✔️ Як змінити підхід до встановлення нових контактів?

Слово «нетворкінг» померло, бо воно пахне пластиком. Майбутнє за довірою та співтворчістю

На що можна орієнтуватися замість нетворкінгу:

⏺ Трайбінг (Tribing) — побудова спільнот однодумців
⏺ Створення спільнот — створення екосистем навколо спільних цінностей
⏺ Партнерство — фокус на взаємовигідній співпраці
⏺ Co-creation — співтворчість та спільні проєкти
⏺ Trust-building — побудова довіри через справжні взаємодії
⏺ Meaningful Connections — глибокі зв'язки замість поверхневих контактів. Переглядайте, аналізуйте та управляйте своїми контактами?

ЗОЛОТЕ ПРАВИЛО 2026:
Один контакт, з яким ви обговорили конкретну ідею і домовилися про наступний дзвінок, дорожчий за 50 доданих «френдів», чиї прізвища ви забудете до ранку

Замість «йти за знайомствами», варто йти за:
⏺ Micro-insights — конкретними інсайтами від професіоналів
⏺ Specific collaboration — чіткими запитами на співпрацю
⏺ Community contribution — реальним внеском у професійну спільноту

Хай я буду першим, хто захейтив це популярне слово. Але вже пора щось робити. Яким словом ви замінюєте цей термін у своїх стратегіях і чи відчуваєте ви від нього цей «присмак 2010-х»?

Ми живемо в епоху «успішного успіху» і мантри fake it until you make it

Імітацію не видно здалеку. Вона стала гарно запакованою, вона легко маскується під експертизу: цікавий текст, доречні слова, гарний дизайн. Але підробка розсипається, як тільки підійдеш ближче

✖️ Імітація в комунікаціях — це форма без змісту. Контент без позиції. Публічність без відповідальності

✨ І масове бездумне використання штучного інтелекту лише посилює цю проблему. ШІ сьогодні вміє ідеально відтворювати стилі, тексти, правильні слова. Імітувати стало надто легко

Натомість бути автентичним — навпаки, складніше, ніж будь-коли. Бо автентичність не згенеруєш. Вона потребує прожитого досвіду, сформованої позиції, внутрішньої чесності та системи. Ось чому автентичність — це валюта довіри. А довіра — найдефіцитніший ресурс, особливо в Україні. Ми живемо в реальності війни, турбулентності та постійних змін. У такому контексті фальш зчитується інтуїтивно. Будь-яка імітація підриває довіру миттєво і часто — безповоротно

✨ Найнебезпечнішою імітація стає в персональних і корпоративних комунікаціях. Коли CEO говорить про підтримку, але команда не бачить дій. Коли компанія декларує цінності, яких не існує в процесах. Коли експерт масово продукує контент для галочки, не вкладаючи сенсів і відповідальності за слова

Тож моє антислово в комунікаціях — імітація

У світі, де можна зімітувати майже все, автентичність залишається єдиним, що неможливо підробити ✨

Людоцентричність, коректність та доречність комунікацій стали нашими основними барометрами комунікацій з початку повномасштабного вторгнення

✨Ми з командою дуже ретельно ставимося до повідомлень та слів, які використовуємо в матеріалах. Особливо це стосується теми роботи з ветеранами. Ми розуміємо, що вона чутлива і тепер з нами назавжди, тому приділяємо їй багато часу, досліджуючи правила та вірні підходи. Сьогодні чітко знаємо, що першочергово має бути відсутня інвалідизація ветеранів та максимально коректна комунікація з ними та про них

Ми маємо враховувати нюанси значення слів, пам’ятати про повагу до пережитого досвіду та уникати можливого травмування. І тут допоміжним прийшовся вже усім відомий принцип — «нічого для ветеранів без ветеранів». Але в даному випадку варто керуватися рекомендаціями від експертів у ветеранській тематиці, а саме Ветеран Хаб, який розробив Глосарій. Для мене це унікальна база знань та must-have для ознайомлення кожному, хто займається комунікаціями зараз в Україні і планує це робити надалі

Отже, ми з командою вже рік як вилучили з корпоративної комунікації формулювання «інтеграція/реінтеграція ветеранів», яким рясніли наші повідомлення про повернення наших захисників та підтримку з боку компанії. Глосарій пояснює, що реінтеграція — це повернення людей до попереднього життя, стану чи обставин. По відношенню до ветеранів використання цього слова є недоречним, оскільки пережитий досвід війни докорінно змінює їхнє життя. Війна залишається з ними назавжди. Повернення до попереднього життя/стану не є можливим. Можлива тільки адаптація до своєї нової ідентичності та іншого життя. Аналогічна адаптація має відбутися і з близьким колом ветерана

✨Особливо гостро я відчула ці зміни після звільнення зі служби мого чоловіка. Перші місяці я розраховувала на повернення нашого минулого життя, намагалася відновити наші минулі традиції та побутові звички. І зараз розумію, що витратила на це свій час та енергію безрезультатно. Наше життя змінилося, і необхідно адаптуватися до нових реалій та мого «іншого» чоловіка. Саме адаптуватися, а не намагатися відновити те, чого вже нема

Пам’ятаєте часи, коли цінності брендів були підкріплені діями? Коли компанії не лише говорили маніфестами, а й реально докладалися до того, щоб зробити світ кращим. І ні, не задля наявності напрямку CSR. Це було частиною способу мислення, а не маркетинговим інструментом, без якого легко програти конкурентам

✨На жаль, сьогодні цінності дедалі частіше звучать як фон. Так, він красивий і правильний, але порожній

Тож моє антислово року — «вошинг» (сюди і грінвошинг, і соціальний вошинг). І навіть не як слово, а як явище загалом

Вошинг (washing) — це пустопорожні заяви без дій. Коли бренди або публічні особи гучно заявляють про підтримку (цінностей, громади, України, екології тощо), але не здійснюють жодних конкретних кроків, які б це підтверджували

✨Наприклад:
⏺«Ми підтримуємо ЗСУ», але за заголовком немає конкретних дій: донатів, гуманітарної допомоги, закриття термінових потреб;
⏺«Ми за права ЛГБТ+», але підтримка обмежується лише одним проявом на рік, коли з нагоди прайду можна замінити лого;
⏺«Ми екологічний бренд», але ця заявлено лише в презентаціях

Виходить, що це не про позицію, а про її імітацію

✨У наших реаліях такий підхід особливо недоречний. Українське суспільство швидко подорослішало, а відчуття справедливості загострилося до максимуму. Ми навчилися відрізняти справжнє від мімікрії, наслухалися надто багато «красивих і мотиваційних слів», а війна зробила фальш особливо помітною

Війна загострила чутливість до справжнього. А вошинг із «безпечного» прийому перетворився на репутаційний ризик. Бренди, що «грають у підтримку», ризикують виглядати цинічно

Що ж робити, коли разові жести більше не працюють? Ключ — у системності та послідовності:
1️⃣ Перевірте, чи життєздатна цінність, яку ви декларуєте. Чи можна її перевести в конкретне рішення чи процес, а потім заміряти ефективність? Якщо ні — це ще не цінність, а намір

2️⃣ Вбудуйте позицію в бізнес-рішення. Цінності мають проявлятися не лише в комунікаціях, а й у партнерствах, HR-рішеннях, продуктах і сервіса

3️⃣ Комунікуйте після дії, а не замість неї. Спочатку — зробили. Потім — пояснили, чому і навіщо

4️⃣ Думайте довгостроково, а не кампаніями Разова активність — це жест, на позицію її перетворює регулярна практика

5️⃣ Будьте готові до перевірки. Якщо аудиторія поставить запитання, у вас має бути відповідь

У 2026 році виграють ті, хто послідовно дотримується обраного курсу. Бо справжня позиція — не гучна пустослівна заява, а вибір, який бренд робить кожного дня ✨

Everyone wants to go back to 2016. А ми?

У соцмережах вже певно всі пірнули в ностальгії за 2016-м. Здається, що світ тоді був простішим, яскравішим.
Ми вирішили подивитися на це професійним поглядом. Чи справді PR тоді був «золотим часом»? Чи ми просто були повільнішими?

Тож 🔥

1️⃣Канали комунікації: Зміна гегемона
🌙2016
⏺Епоха розквіту Facebook та онлайн-ЗМІ
Друкована преса вмирала, але ще дихала
⏺Telegram — це просто месенджер — функція каналів з'явилася лише восени 2015 і лише набирала обертів
⏺Instagram — це про «красиві картинки». Stories тільки запустили в серпні, і ми ще не знали, як це змінить споживання)
⏺TikTok? Його не існувало в нашому всесвіті. Musical.ly був забавкою для дітей, яку бізнес ігнорував

🌙2026
⏺Telegram — це головне «медіа» країни ~75-80% споживання новин відбувається тут
⏺Facebook перетворився на майданчик для політичних холіварів та аудиторії 40+
⏺TikTok — це вже не «танці», а обов'язковий інструмент корпоративних комунікацій та пошуковик №1 для зумерів. Немає в ТікТоці — немає бренду для молоді

2️⃣Швидкість та Кризи
🌙2016: «Золота година»
У нас була година-дві на підготовку стейтменту. Ми могли локалізувати пожежу. Був час на узгодження позиції з юристами. Криза розгорталася лінійно — у нас був час до вечірнього ефіру ТБ, щоб підготувати позицію

🌙2026: «Золота хвилина
Якщо ви не відреагували миттєво, наратив сформують за вас (і проти вас). Криза тепер не лінійна, а вибухова і кросплатформена. Ботоферми на AI — нова реальність чорного PR

3️⃣Робота з журналістами
🌙2016
Капітал — це записна книжка або Excel-
файл з прямими номерами головредів та топ-журналістів. Медіакарта, база контактів та особисті стосунки вирішували все

🌙2026
Threads та LinkedIn зробили контакти «горизонтальними». Тобі не треба знати особистий номер редактора, щоб зробити колабу. Ти створюєш ланцюжок в Threads з текстом «Піарники України, давайте знайомитись» і меджик – ти знаєш всіх. «Холодний» пітчинг помер, живе публічний нетворкінг

4️⃣Споживання контенту
🌙2016
Епоха лонгрідів та спецпроєктів на «УП» чи «Liga». Ми боролися за увагу читача, який готовий витратити 3-5 хвилин на статтю. Середній час концентрації уваги ще тримався на рівні 8-10 секунд

🌙2026
⏺Ера TikTok-мислення та кліпової свідомості. Час на зачеплення уваги — менше 2 секунд. Якщо заголовок або перші кадри відео не «хукнули» — свайп
⏺Текстові спецпроєкти читають лише стейкхолдери та конкуренти. Традиційні медіа залишаються для легітимізації статусу і свого існування для AI
⏺Охоплення дають агрегатори та соцмережі. Масовий споживач дивиться Reels/Shorts або читає підводку в Telegram-каналі. Вплив «анонімних телеграм-каналів» на порядок денний часто вищий, ніж у національних агентств новин

5️⃣Інструментарій та Технології
🌙2016: Моніторинг. Часто ручний або базові Semantrum/YouScan, Excel-таблиці, Google Docs

🌙2026
AI — це наш «джун». ChatGPT/Claude пише драфти. Той, хто не юзає нейронки, вже програв конкуренцію за швидкість і вартість

6️⃣Ринок праці та функціонал
🌙2016
Піарник — це «руки». Написати, розіслати, подзвонити. Чітке розділення: ось PR, ось маркетинг, ось HR

🌙2026
«Strategic Lead». Гібридизація. Піарник сьогодні — це стратег. Він розуміє SEO, налаштування таргетингу, базового монтажу відео та промпт-інжинірингу для AI. PR — функція безпеки бізнесу. Employer Branding став критичним через кадровий голод, спричинений війною та міграцією

7️⃣Етика та Цінності: Від CSR до Cancel Culture
🌙2016
КСВ часто було «відбілюванням» репутації. Посадили дерева, купили фарбу для дитбудинку — молодці. Інститут репутації був слабким

🌙2026
Інститут репутації працює, і він нещадний. Будь-яка фальш, співпраця з токсичними партнерами або мовчання під час національних трагедій — це «кенселінг». Суспільство вимагає від бізнесу чіткої громадянської позиції. «Бізнес поза політикою» — це фраза-самогубство

✖️Що ми втратили назавжди:
— Ефективність розсилок пресрелізів.
— Віру в об'єктивність інформації — епоха Post-truth
— Чіткий розподіл на робочий та особистий час — комунікаційник онлайн 24/7