клиентский опыт — новый люкс
by McKinsey x BoF

продолжим тему «на богатом». вчера смотрели, как мировое частное богатство растет. сегодня про рынок luxury fashion, который тоже себя неплохо ощущает в пространстве. 👌

в новом исследовании McKinsey x BoF «State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients» эксперты заметили любопытный сдвиг. а точнее ошибку крупных luxury-брендов, которые сделали ставку на «ультрабогатых» (ultra high net worth). в пост-пандемийное время они резко подняли цены, сократили ассортимент и стали работать чисто на эту аудиторию. но оказалось, что основной массив продаж создавали так называемые «aspirational» и «established» группы клиентов. и наоборот, «ультрабогатые» как раз в последнее годы сфокусировались на покупке другого рода активов — недвижимость, искусство, акции-облигации-инвестиции.

в общем, фокус индустрии сейчас смещается на «среднего» luxury-покупателя. а здесь работают совершенно другие правила. потому что для этой аудитории люкс — не про статус, а про самовыражение, идентичность, эмоцию. здесь не работает принцип скупить все, потому что дорого-статусно. эта аудитория выбирает иначе. именно поэтому так активно растут небольшие нишевые бренды с яркой идентичностью. 🐈

трансформируется и понятие «эксклюзивности». если раньше это было про дефицит — листы ожидания, лимитированные коллекции, искусственно ограниченное предложения. «средняя» категория относится к такому скептичнее. понятие эксклюзивности здесь смещается скорее в сторону опыта — клиент хочет чувствовать эмоциональную связь с брендом. видеть, что он говорит с ним на одном языке. дает почувствовать себя частью комьюнити.

поэтому новый люкс — не столько про продукт, сколько про сервис, идеальный CJM, продуманные точки касания, коммуникацию ценностей-миссии бренда, характера и атмосферы. и она может быть разной, спокойный комфорт или радость итальянского лета от Jacquemus. главное — эмоция. накопленный капитал прошлого, сублимированный в знаменитый логотип, сам по себе больше не работает.

вот такие вот выводы-мысли по итогам. а полная версия, как всегда, в первом комменте.

вовлеченность «ни бе, ни ме»
by WPP Media, TikTok, System1

ну что же, забываем про метрику вовлеченности, судя по всему. ну не прям конкретного сегодня. но лет через 5, когда тренд более-менее массово докатится. потому что подъехало к нам роскошного исследования от WPP Media, TikTok и System1. изучали они тут давеча эффект от взаимодействий брендов с креаторами. разобрали 1217 рекламных кампаний и 350 brand lift’ов.

выяснили— эффективность креаторских форматов для бренда не связана с числом подписчиков и метриками вовлеченности. все зависит от того, насколько ему удается простроить связь с брендом и отложить его в памяти (brand memory). вспоминаем здесь легендарный ролик с Ye (тогда еще Kanye) — он еще до ресеча говорил про то, как важно «сommunicate the product».

что еще полезного забираем:

❤️ креаторские / авторские форматы дают на 23% больше запоминаемости (brand memory), чем обычная имиджевая реклама;

они же в разы увеличивают brand awareness если вызывают сильные эмоции в ролике, и бренд при этом появляется в первые 2 секунды видео.у крупных брендов х3,2 к показателям, у небольших — х2,2.

❤️ именно эта связка «эмоция + ранний брендинг» отвечает за 54,6% результата; если говорить только про скорость появления логотипов/брендинга в кадре — когда он появляется в первые 2 секунды brand memory в итоге почти утраивается (+196%), при этом в 40% креаторского контента бренд-спонсор появляется значительно позже.

🐯 число подписчиков — не главное
средняя узнаваемость крупных (marco), cредних (mid) и нишевых (микро) блогеров почти на одном уровне — 10,4%, 8,5% и 8% соответственно. выделяются только селебрити-блогеры с узнаваемостью 23,5%. но не забываем здесь Edelman Trust Barametr, где черным-по-белому — доверие к селебрити стремительно снижается. при этом если блогер подходит по теме-характеру бренда в сочетании с хорошим креативом это дает х4 рост brand memory. сравнивали как раз с крупными селебрити, которые «не подходят» бренду по ценностям, характеру, тематике. те brand fit vs fame = fame KO, так сказать.

🐆 fun fact
при всей любви к цифрам, из-за которых ключевые рекламодатели выбирают крупных-охватных блогеров vs нишевых (и зачастую значитально больше подходящих бренду по тематике) — 44% маркетологов запускают кампании с креаторами вообще без KPI. полагаются как раз на те самые охваты и вовлеченность, которая и так будет у блогера. но не приносит бренду почти никакой эффективности.

ситуация. такие вот новости с утра пораньше. а полная версия, как водится, в первом комменте.
🐈

про соматический интеллект
by NextAtlas

трендбук NextAtlas привнес в мои будни роскошный новый термин — «соматический интеллект». с классическим все понятно, эмоциональный тоже известен повсеместно. эстетический, пространственный, социальный и духовный тоже случались. и вот — свежий красивый подход к телесно-ориентированным форматам.

на мой вкус один из самых любопытных трендбуков за последнее время. вероятно, потому что сама оч схожие ощущаю вибрации в пространстве. тоже кажется, что уходит эпоха повсеместного запроса на скорость-простоту. наметился скорее некий кризис смыслов, потребности в глубине, поиски ориентиров. в конце июля сделаю на эту тему небольшой вебинар-беседу (по мотивам лекции Асмолова, но не только). да и в целом, есть в целом некоторые мысли, какие темы можно было бы намутить на этих территориях. ветра перемен кружатся. 💗

в общем, прям рада, что наткнулась на этот материал.

long story short. эксперты разбирали мир, где AI становится новый нормой. поняли, что наметился четкий мегатренд, который распадается на многие составляющие, — запрос на возвращение «живого человеческого» опыта. через тело, эмоции, ощущение времени, неоднозначность и неопределенность. люди все меньше доверяют словам и рациональному — больше ориентируются на собственные ощущения. тот самый «соматический интеллект». он же «я так чувствую».

если это разбить на три трансформационных сдвига:

❤️ от мозга к телу
+97% рост доверия к «чуйке» («trust your gut»).

❤️ от простоты к глубине
+102% запрос на «визуальное удовольствие» («visual pleasure») вместо упрощения и минимализма. а еще люди все больше хотят самостоятельно открывать смыслы, а не получать готовые ответы-гайды.

❤️ от скорости к осмысленности проживания времени
+97% запрос на то, чтобы ощущать время, проживать его «по-настоящему»

что забираю для себя важного
(и всем рекомендую):

1/ продумывать клиентский опыт не только с точки зрения эмоционального и эстетического интеллекта, но соматического, физических ощущений, мультисенсорных форматов;

2/ настраивать акценты в коммуникациях с людьми (эмоции) и AI-агентами (рациональные факторы). в коммуникациях с людьми выносим все эмоциональное наверх;

3/ выбирая между «быстрее и проще» vs «эмоция» делаем ставку на второе. эмоциональный-эстетический-соматический опыт важнее всего в целом;

словом, «живое» — новое конкурентное преимущество. сохраняем глубину, человечность, держим курс на смыслы.
🐈

эмоции х эстетика
by Portobello

срочных визуальных красот приношу вам в ленты. вышел свежайший трендбук Portobello, глобального бренд, который так-то выпускает керамику. но еще регулярно отслеживает макротренды, потребительские паттерны, свежие дизайнерские подходы и архитектурные решения.

за что люблю — всегда красивые визуалы, а еще оставляют часто мудборды по теме. пишут про тренд-сигналы и инсайты — оставляют мудборд в финале. вместо тысячи слов, так сказать. какой-то вид современного искусства, когда после выверенных фраз — картинки. помедитировать, подумать, что хотел сказать автор. любопытно в отрыве от описаний помедитировать.

что отмечают в этом году:

🤍 AI как часть новой человеческой идентичности, природы, а не отдельный технологический стек;

🤍 четкое смещение фокуса с минималистичности на эомицональность и визуальную яркость;

🤍 запрос на физический опыт и человеческие контакты-взаимодействия-комьюнити. про что сейчас в целом говорят почти все исследователи;

🤍 cо-существование человека с природой как новая эстетика. переосмысления японских ваби-саби и джапанди, но не только как интерьерное решение. больше про смыслы и суть вещей.

0 цифр и бизнесовой аналитики. но как будто вечером пятницы только так и надо — чистое эстетство. 🐈

полная версия, конечно, в первом комменте