про лидерство

вообще после вчерашней сессии на Performance Marketing Forum задумалась в целом про лидерство. можно ли вообще корпорациях с вертикально-ориентированными структурами стать крутым лидером для команды? особенно креативным лидером. неким эмоционально-поддерживающим Тедом Лассо, который направляет, но не сдерживает, ценит индивидуальность и свежие идеи — любит работать с людьми умнее себя. это же такой всегда риск для корпорации, где в приоритетах — предсказуемость и удобность. и закрытие чакр-болей прямого руководства.

тут пока нет ответа, просто размышлениями делюсь. и мыслями о том, что на стороне агентства значительно чаще есть плюсы в плане полета фантазии возможностей проявить себя vs клиентская сторона, где больше регламентов, иерархий, личных амбиций и пересечений «полян». но, возможно, это мне так везло просто.

что думаете?

#анясобираетбрендплатформу
шаг четвертый — рынок, окружение и ЦА

буду честна — четвертым шагом планировала разбирать характер и атрибуты бренда. но во-первых еще досылают опросники, а во вторых полностью выпала в выходные на один проект горящий по работе. поняла, что хочется на более свежую голову помедитировать. а еще мне тут предложили один знойный путь исследования себя через телесно-ориентированные форматы и голос — крайне интересно, расскажу отдельно.

но overall, чуть изменилась последовательность, но это не критично.

поэтому на этой неделе возьмем в фокус анализ рынка — окружение / целевые аудитории. здесь нам нужно понять следующее:

1/ кто потенциальная аудитория вашего личного бренда
(канала, но не обязательно — о форматах позже поговорим)

это могут быть узкопрофильные специаилисты по вашей теме, но также и более широкая аудитория для более общих тем. условно в моем случае — маркетологи, пиарщики, ивентеры, бренд-менеджеры точно будут среди целевой аудитории — много профессионального контента. но также вижу уже по ответам, что очень много отклика на околопсихотерапевтические темы, работу с эмоциями, уверенностью, саморазваитие — это значительно более широкая аудитория. важно зафиксировать свои профессиональные и личные темы из опросов внешних и внутреннего — разложить на конкретные сегменты аудиторий. прикинуть их боли (или даже собрать JTBD*) — как именно вы могли бы их закрыть. прикинуть общий объем этих аудиторий (PAM-TAM-SAM-SOM*), чтобы понимать потенциал.

2/ окружение

следом смотрим, кто уже говорит на этих территориях. как говорит, что говорит, когда говорит — собираем максимум фактуры. это поможет понять ниши и правила игры. например, у аудитории может быть не закрыта эстетическая ниша — как провести выходные по красоте, вам об этом говорить нравится, а остальные экспертные блоги/каналы все про профессиональное только. очевидно — рождается если не спец, то важный фокус. аналогично нужно понимать правила игры — кто в тех или иных сегментах считается opinion leader’ом и почему, насколько в целом вовлеченные подписчики в тех или иных сегментах. какой TOV и характер у конкурентов — тут тоже может быть потенциал для отстройки. по своему сегменту, например, поняла, что не зря именно неформально веду коммуникацию. изначально просто для себя так планировала, потому в подписчиках — пара друзей-знакомых. но понимаю, что это в целом большая ниша на рынке, где все стараются в ультроэкспертный контент с безудержной частотой. где есть некоторая усталость от корпоративной риторики и скрывания зон сомнений за профессиональной терминологией. как раз в том числе в опросах отмечали мое умение объяснить сложное просто, понятно и без bullshit’а. надо продолжать.

но и смежных экспертов нужно в голове держать — понимать и подходы, и потеницалы для кросс-промо и коллабораций опять же. и на чужих каналах тоже посмотреть, что людям больше заходит (здесь отмечу сразу — всегда на личном контенте больше лайков даже в профессиональных постах — thinkaboutit — люди явно хотят проживать аутентичную историю, а не просто читать выводы-результаты). в общем, расписываем максимум деталей про условных конкурентов и подходы на вашем рынке.

анализируем, где есть ниши. можно в виде карты расположить — например, одна ось про частоту коммуникаций, сколько постов в неделю у кого, а вторая про корпоративную серьезность vs человечность (в процентном соотношении постов или общей риторике блога/канала). или по другим критериям, где видим паттерны и главные водоразделы в процессе сбора фактуры.

* оба термина разложу в отдельные посты — расскажу, что за инструменты хозяйкам на заметку

на просторах сети был обнаружен роскошный канал

профессор МШУ Сколково Андрей Шапенко рассказывает про неочевидные пути к успеху, смыслу и счастью. простыми словами, с юмором. оч понравился слог, перчинка, аутентичность — уважение. будем наблюдать.

лайк, шер, репост

обещала — рассказываю
про JTBD

JTBD (Jobs To Be Done) — фреймворк, который пришел на смену методу персон во многих компаниях. его изобрели Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, и Боб Моэста, основатель консалтинговой компании The Re-Wired Group. вообще, мне кажется супер-важным всегда отмечать авторов новых подходов в маркетинге, когда это известно — есть в этом какая-то профессиональная этика что ли. нравится селебрейтить талантливых людей.

в чем суть метода — проанализировать мотивацию купить продукт не с точки зрения типов персон, которые могли бы его купить, но как инструмент решения задач потребителя. кто-то покупает доширак, потому что можно быстро и дешево поесть, другой — чтобы приготовить корейский рамен с черной икрой, третий — потому что участвует в конкурсе на пачках и хочет выиграть телефон. или если провести аналогию с TG — для кого-то это мессенджер с рабочими чатами, для другого — файлообменник и диск для хранения, для третьего — способ взаимодействия со своей аудиторией через канал. в каждом случае — это совершенно разные задачи со стороны потребителя. и здесь не будет четкого типажа — мужчины или женщины, определенного возраста, социального и семейного статусов и пр. это будут определенные когорты, которые «нанимают продукт» для решения конкретной задачи. JTBD размечает эти задачи и помогает создать более точечное предложение для каждого.

как это выглядит на деле step by step

1/ готовимся к исследованию 
определяем цели (что хотим выяснить), формулируем гипотезы (на основе своего понимания или бесед с командами/клиентами), изучаем конкурентов (прямых и косвенных)

2/ проводим исследование 
серию глубинных интервью клиентов. фокусируемся на ситуация использования продукта, мотивации, ожиданиях (не на самом продукте). спрашиваем, как еще решают ту же задачу если бы не было продукта (здесь могут найтись неочевидные конкуренты), узнаем максимум деталей про эмоциональные и социальные аспекты, кто и что влияет на выбор и как.

в этой части важно визуальное наблюдение и невербальные реакции. поэтому те же вопросы по сути, где явные сомнения, стоит перефразировать и вернуть позже. делаем для себя важные пометки в процессе или записываем для изучения позже — лучше позовите профессионального интервьера если сомневаетесь в силах.

3/ анализируем и систематизируем ответы 
сегментируем аудиторию по группам, формулируем job stories (задачи и обстоятельства), выстраиваем дерево работ (core job и связанные с ней подзадачи), в идеале расписываем в сценарии CJM (Customer Journey Map)

4/ применяем на деле
здесь довольно широкий пул вариантов. можно забрать новые гипотезы и инсайты в тесты количественными методами (опросники). можно сразу предложить доработку продукта или специальный оффер — тестировать уже его. можно забрать в разработку или коррективы коммуникационной стратегии. можно использовать в РК. или даже в отдельных постах в контент-плане. зависит от того, что нашлось в процессе.

как-то так)
#фреймворкиитермины

#анясобираетбрендплатформу
шаг пятый — USP, UVP, UEP и ценности

на этом этапе — разбираем все, что мы собрали про себя после опросов и интервью. размечаем все аутентичное — опыт, достижения, ценности, внешние атрибуты и стиль, невербалика и пр. за какими советами, к вам идут, в чем видят экспертизу. сравниваем с тем, что нашли на рынке — где есть потенциальные ниши, где есть зоны, про которые никто не говорит.

в моем случае это больше в плоскости психотерапевтических процессов и DIY — остальное в основном покрывают внешние эксперты. но это не повод не говорить про это тоже, если есть экспертиза, и людям интересно. поэтому не убираем что-то только с прицелом на рынок — просто выделяем свои уникальные фишки. далее они лягут еще в характер, который будем разбирать в следующем блоке, а пока собираем основные отличительные признаки. что вам выделяет в глазах людей? что в вас видят внешнее окружение и как ощущаете индивидуальность внутри? что для вас ценно, во что верите, какое будущее хотите после себя оставить? все это может лечь в основу.

прописываем отдельно по пунктам USP-UVP-UEP или как единый блок, если сложно отделить одно от другого (в личном бренде это чаще всего комбинации из пары) — все свои уникальности.

USP — unique sales proposition — уникальные собственные услуги, которых нет у других, самая высокая скорость или самая низкая цена, тут речь именно про продуктовые характеристики обычно. но личная консультация также может быть продуктом.

UVP — unique value proposition — уникальные ценности, которые вы/ваш продукт приносите клиенту. все шьют свитера, ваш не самый дешевый, возможно, но зато вы спасаете котиков и отчисляете деньги на что-то доброе и вечное.

UEP — unique emotional proposition — уникальные эмоции, которые вы создаете для клиента/аудитории. все шьют свитера и спасают котиков, а вы еще вечеринки проводите для доноров с кофе-рейвами, ультра-фан-вайбами или пишите душевно и поддерживаете всех, кому нужна поддержка.

старайтесь везде выносить максимум деталей, чтобы не упустить ничего важного, далее все будем резать и убирать лишнее, но на этих этапах важнее не потерять ценное.

завтра постараюсь выложить пост про характер — закроем этот special в октябре в любом случае. пирамиды брендов в каждый дом!

PAM-TAM-SAM-SOM
продолжение цикла «обещала — рассказываю»

PAM-TAM-SAM-SOM — это способ оценить объем рынка. он не так часто попадает в функционал маркетинга в b2c, и часто остается у бизнес-аналитиков в таких компаниях. в своем опыте чаще встречаю его использование маркетологами именно в b2b. особенно, когда нужно определить емкость аудитории контент-продуктов. а есть ли вообще на рынке такое количество людей, которым будет интересен тот или иной нишевый контент? и если не на «нашем» рынке, то если ли нужная аудитория в смежных? исходя из этого можно наметить потенциальный охват нишевого контента или задуматься о том, как перестроить фокусы в коммуникациях под более широкую аудиторию. а в b2c — это часть стратегии вывода на рынок нового продукта. нужно понимать его емкость — стоит ли игра свеч, разметить бюджет на продвижение, принять важные решения.

чаще всего в b2c это исследование проводят внешние консалтеры — McKinsey, EY, BCG, KPMG, Deloitte, PwC и иже с ними. они опрашивают экспертов, заходят в компании тайными покупателями, изучают закрытые исследования и публичные данные. в общем, это большая и сложная работа. в маленьких компаниях, где такого ресурса часто нет — это исследование может попасть к бизнес-аналитику и маркетологу. здесь также могут привлекаться и внешние эксперты, но чаще всего это классический деск (кабинетный рисеч, те изучение открытых источников — официальных статистик, опубликованных исследований, данных из публичной отчетности компаний, открытых опросов, публикаций и пр).

PAM (Potential Available Market) — максимально возможный рынок для продукта, условно, вся аудитория города/страны, подходящего возраста/типажа с нужными задачами.

например, если вы продаете подгузники для младенцев — смотрим демографические статистики и прогнозы на ближайшие годы (если вам нужно прописать денежную модель, те не аудиторию контента смотрим, а потенциальные продажи — умножаем стоимость продукта с рекомендованной вами частотой использования на это число и получаем потенциальные ХХ миллионов-миллиардов)

TAM (Total Addressable Market) — рынок, который потенциально может быть захвачен, те все, что может быть заинтересован в решении своей проблемы с помощью вашего продукта.

для тех же подгузников смотрим статистики использования подгузников vs пеленок, статистику использования подгузников в городах/селах, частоту использования и пр (аналогично переводим в деньги)

SAM (Serviceable Available Market) — часть TAM, которую вы можете охватить, учитывая вашу бизнес-модель и конкретную среду.

здесь изучаем конкретное окружение, их доли рынка — смотрим кому и сколько уже платят за подгузники (это может быть в публичных данных компаний как раз), сколько можем на них заработать потенциально — прикидываем нужный для этого объем инвестиций и маркетинговый бюджет (и другие ресурсы — например, здесь могут появиться идеи партнерств с родильными домами, рекрут самой новой аудитории)

SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка в ближайшем будущем, который можно захватить с помощью текущих ресурсов и маркетинговых усилий.

самый важный показатель для краткосрочных целей. прикидываем под текущие маркетинговые и иные бюджеты, какую аудиторию можем «отъесть». часто на контрасте это очень маленькая и грустная, но все равно гордая и полезная цифра.

как-то так)
#фреймворкиитермины