«У меня есть новый логотип, он классный: красивый сложный знак, длинное название. Хочу поставить его на аватарку компании в соцсети. Нельзя? Минимальный размер для цифровых носителей не позволяет? О, оказывается специально для этого существует мини-версия версия. А ещё разные компоновки? Отлично, мы как раз ломали голову, как бы уместить наш длинный и вытянутый логотип на квадратные коробки.

Так, фирменный шрифт. Чтобы что-то им написать в рекламе, мне нужно его купить? Зачем? Может быть, можно использовать системный? А, этот шрифт поддерживает логотип и делает стиль единым. И правда, с ним гораздо лучше. Окей, покупаем.

Скоро у нас большая выставка, но отдел маркетинга не терроризирует меня вопросами и запросами. Странно. Обычно телефон и почта просто разрываются. Ааа, понятно: я же дал им ссылку на брендбук. А там уже есть все спецификации и правила, чтобы делать рассылку, объявления и печатать раздатку. Приятно».

Примерно так могли бы выглядеть внутренние диалоги клиента после того, как он в его жизни появляется брендбук. Что такое брендбук — знают все. А вот как его использование на самом деле может облегчить рабочие процессы? Об этом в своей статье «Жизнь после брендбука» рассуждает стратег lovemedo Вадим Михайчев.

Сегодня #просмотр проводит арт-директор lovemedo Денис Раудсепп.

— Мы вот всё обсуждаем нейросети и то, что они делают. А я предлагаю сегодня посмотреть на обычный человеческий дизайн. Summerbird — это ресторан быстрого обслуживания, в котором подают в основном блюда из курицы. А айдентику для него разработала студия Pentagram. Команда студии использовала довольно традиционный подход, но очень аккуратно и уместно. Простые фигуры — круг, треугольник, два полукруга — складываются в голову курочки. В сочетании с названием это выглядит очень бодро, позитивно. Любопытно ещё посмотреть, как в случае с таким заведением работает пространство, как работает цвет внутри этого пространства. Цвета здесь тоже яркие, сочные, контрастные. В целом получается такой дизайн для людей, дизайн — именно такой, каким он и должен быть по своей сути, чисто функциональный, без лишних украшательств.

Метафора в логотипе: М-Кейтеринг

Компания М-Кейтеринг поставляет горячее питание туда, где нужно накормить сразу много людей: на стройки, на крупные предприятия, на военно-промышленные объекты. Мощности компании позволяют кормить каждый день 40 тысяч человек: каждый получает полноценный завтрак, обед и ужин.

Еда расфасована в специальный поднос из нержавеющей стали. Суп или плов, котлета с гарниром, салат, хлеб, булочка — для каждого блюда своя отдельная ячейка. Можно сказать, что еда на таком подносе — главное, с чем ассоциируется компания.

Образ подноса с ячейками разной формы стал основой для нового логотипа М-Кейтеринг. А если посмотреть чуть глубже, то в его чёткой слаженной геометрии можно увидеть метафору бизнеса, предоставляющего качественные комплексные услуги.

Полный кейс проекта — на нашем сайте.

#брендинг #логотип #метафора

Reebok: бренд, который не смог

В 2006 году компанию Reebok купил Adidas, чтобы усилить свои позиции на американском рынке. Маркетинговые бюджеты Reebok были существенно меньше, поэтому компания стала искать дополнительные каналы продаж. В 2010 она заключила договор с CrossFit. А затем стала активно позиционировать себя как бренд, ориентированный на фитнес: открывая залы, разрабатывая одежду, аксессуары и спортивный инвентарь — в основном для кроссфита.

Кроссфит стал супермодным: на эти тренировки ринулись все, от профессиональных спортсменов до школьников. И многие уже через три занятия поняли, что это не обычные силовые в зале, а натуральная соковыжималка. Тренеры на местах не смогли адаптировать программу для широких масс, пытаясь сделать из каждого новичка мастера спорта по всем видам спорта.

Бренд ушёл в нишевый продукт, аудитория попыталась его догнать — и не смогла.

Всё это привело к тому, что выручка Reebok стала стремительно падать, и в 2021 году Adidas подписала договор о продаже Reebok американской организации Authentic Brands Group (ABG).

О том, как чрезмерное усложнение продукта может потопить бренд — читайте в нашей статье:

https://vc.ru/opinions/265216-bud-slozhnee-kak-brendu-ubezhat-ot-sobstvennoy-auditorii

Сегодня — #просмотр от редактора lovemedo Марии Миненковой. Героиня просмотра — мука «Рязаночка» и целых три её превращения.

В 2010 году фирменный стиль для бренда сделала студия Артемия Лебедева. Дизайн упаковки напоминал знакомую всем с детства жестяную банку в горошек, такую же можно было встретить на кухонных полках у наших мам и бабушек.

Через несколько лет компания решилась на ребрендинг, которым занялась студия 2sharp. «В новой упаковке был сделан акцент на соприкосновение с богатством русских угодий. Большие панорамные фотографии позволяют легко дифференцировать линейку продукции из более чем 20 SKU».

А совсем недавно над упаковкой «Рязаночки» потрудилось агентство Getbrand. Минималистичное оформление с тонкими шрифтами и панорамными фотографиями сменил подчёркнуто категорийный дизайн, рассчитанный на более традиционалистскую аудиторию. У названия «Рязаночка» появился подстрочник «всё получится» и логотип-маскот — миловидная барышня с косой-колоском.

Многие помнят историю о том, как провалились на российском рынке вода Bluewater и детское питание Bledina. Никто никогда не видел в наших магазинах зубную пасту Крест (Crest) — зато все хотя бы раз покупали Blend-a-Med. В Европе, Австралии, Новой Зеландии и Китае не найти дезодорантов Axe, зато есть точно такие же под названием Lynx. И мало кто из студентов, выросших на «Дошираке», знает, что на самом деле эта лапша называется «Досирак».

Большинство глобальных брендов старается сохранить единство своего стиля на всех территориях. Но даже глобальные корпорации сталкиваются с необходимостью подстраивать свою коммуникацию под национальные особенности или ментальность другой страны. Нельзя просто взять и выйти на новый рынок — сначала бренд должен пройти адаптацию. Как выросший в зоопарке редкий зверь, которого собираются выпустить в дикую природу. Сначала надо разобраться: кого кусать, с кем дружить, как добывать еду и заявлять о себе.

О том, как и зачем бренды адаптируются к локальному рынку, рассказывает стратег Вадим Михайчев в нашем блоге.