Как вы обычно принимаете маркетинговые решения?

Если всё начинается с вопроса «Запускать ли нам канал в Telegram?», возможно, вы уже начали не с того места.

Но это не маркетологи так считают — так считает decision analysis.

Decision analysis, или анализ решений, — одно из направлений теории принятия решений. Это способ принимать решения не от инструмента, который первым пришёл в голову, а от результата, которого мы хотим достичь. Внутри Decision analysis совокупность сложных экономических и математических подходов с 50-летней историей, поэтому полностью разобрать его в одном посте не получится. Но мы попробуем показать базовые принципы и переложить их на маркетинг.

Формулировка задачи в DA — первый этап принятия решения.
До того как сравнивать инструменты и строить прогнозы, нужно определить:
— какую ситуацию мы на самом деле пытаемся изменить;
— какого результата хотим достичь;
— что для нас важно при выборе решения;
— какие ограничения и неопределённости нужно учитывать.

Слишком узкая формулировка для вашего будущего решения — это потенциально «широкая» проблема для вашего бизнеса. Потому что, если мы спрашиваем «запускать ли Telegram?», то заранее соглашаемся, что Telegram — главный вариант, который нужно обсуждать.

Но, возможно, настоящая задача звучит иначе:
Как привлечь больше качественных заявок от руководителей небольших компаний?
Тогда Telegram становится только одним из возможных способов. Наряду с рекламой, изменением предложения, партнёрствами, работой с текущими клиентами или улучшением конверсии сайта.

Чтобы правильно сформулировать маркетинговую задачу, можно попробовать закончить три предложения:

Мы выбираем между _ и _.
Для нас сейчас важнее всего ___.
Через _ дней мы поймём, что решение работает, если увидим _.

Например:
Мы выбираем между запуском нового канала и улучшением текущей воронки.
Для нас сейчас важнее всего качество заявок, а не просто их количество.
Через шесть недель мы поймём, что решение работает, если получим _ заявок от _ аудитории.

Это не формула, которая автоматически приведёт к правильному ответу. Но она помогает не перепутать цель со способом её достижения и не начать обсуждать инструменты раньше времени.

Если хотите глубже погрузиться в тему, прочитайте обзор E. Borgonovo «Fifty years of decision analysis in operational research».

А если вам интересно, как расширить пространство вариантов и почему это важно для принятия ПРАВИЛЬНОГО решения, не пропустите завтрашний пост.

Правильно сформулировать задачу не равно найти хорошее решение

Вчера мы познакомилиcь с decision analysis и его первым шагом — формулировкой задачи. Но, глубже погружаясь в методологию мы узнаем, что формулировка напрямую не помогает найти решение, потому что на этом этапе мы вообще можем его не знать.

Дело в том, что когда мы принимаем решение, то чаще оцениваем уже известные варианты, а не пытаемся найти лучшее из всех доступных.

В статье Creating More and Better Alternatives for Decisions Using Objectives приводится такая статистика:

1. без помощи люди в среднем называли около семи альтернатив своего решения;

2. после знакомства с расширенным списком узнавали ещё примерно одиннадцать;

3. более половины участников не назвали вариант, который впоследствии сочли лучшим.

Поэтому «у нас нет других вариантов» часто означает не отсутствие вариантов, а то, что их ещё не нашли.

Здесь возникает логичный вопрос: а как же найти эти другие варианты? Авторы предлагают два способа расширить поле решений.

Первый — использовать цели как подсказки.

Если цель — получить больше качественных заявок, можно спросить:
Какие ещё способы могут привести нас к этой цели?
И тогда появляются не только новые рекламные каналы, но и изменение предложения, партнёрства, работа с текущими клиентами, улучшение конверсии сайта или новый сценарий продаж.

Второй — разобрать привычное решение на части.

Например, отдельно пересмотреть:
• аудиторию;
• предложение;
• канал;
• сообщение;
• формат контакта;
• способ измерения результата.

Так можно собрать новые комбинации и увидеть решения, которые не возникли бы из вопроса «какой канал нам запустить?».

Но практика показывает, что самостоятельно расширить поле решений очень сложно. Когда мы находимся внутри бизнеса, привычный набор вариантов легко принять за полный. Кажется, что мы уже всё перебрали, хотя на самом деле просто смотрим на задачу из одной точки.

На консультации от маркетолога можно получить этот дополнительный взгляд со стороны. Не для того, чтобы он выдал готовый ответ, а чтобы вместе:

— проверить, не перепутали ли цель со способом её достижения;
— найти варианты, которые не были очевидны изначально;
— сравнить их по важным для бизнеса критериям;
— выбрать, что имеет смысл проверить первым.

Иногда в результате появляется новый канал. Иногда — решение изменить предложение, поработать с текущими клиентами или вообще пока ничего не запускать.

В этом и есть ценность консультации: не получить один совет, а расширить пространство решений и увидеть следующий шаг.

А ещё взгляд со стороны можно не только получить самому. В следующем посте расскажем, как подарить такую возможность человеку, которому сейчас особенно важно разобраться со своей задачей.

#лидмашина #консалтбюро_лидмашины