Хейт под Рождество или как Coca-Cola второй год подряд делает ИИ-рекламу

Coca-Cola взяла свой культовый ролик «Holidays Are Coming» — тот самый, с грузовиками, огнями и ощущением, что Рождество реально наступило — и перерисовала его искусственным интеллектом.

Второй год подряд ребята влетают ногами в жир.
Бренд снова решил поиграть в технологичность в момент, когда аудитория от него ждёт ностальгию, тепло и живых людей.

Взяли культурный код, где половина эмоции — человеческие лица, реальные съёмки, текстуры, дыхание студии. И заменили это на ИИ-суп.

Аудитория почувствовала ровно то, что чувствует любой человек, когда вместо любимого семейного фото ему подсунут ИИ-реконструкцию.

Что пошло не так:

Бренд нарисовал себе новое позиционирование, но забыл предупредить потребителя

Видимо компания пыталась сделать а-ля трансформацию креативного процесса. А вышло — крупная корпорация экономит на людях второй год подряд и называет это инновацией.

Второй год подряд = сознательный выбор

В прошлом году у них тоже был ИИ-ролик, который вызывал волну хейта. Coca-Cola не только не услышала критику 2024 года, но и намеренно игнорирует культурную тревогу вокруг ИИ.

💚Что говорит бренд:

Качество стало гораздо выше, тесты отличные

💚Что слышит аудитория:

Нам всё равно, мы экономим, вы всё равно купите газировку

ИИ-визуал ломает архетип бренда

Coca-Cola десятилетиями продавала человеческое тепло. Даже полярные медведи выглядели душевнее, чем персонажи в новом ролике.
Когда бренд идёт против собственного эмоционального ДНК, публика ощущает это мгновенно.

Цифры говорят сами:

Позитив упал с 25% до 10%. Негатив пробил треть.

Люди жалуются на глитчи, искусственность, мёртвый взгляд персонажей. Всё это бьёт в ту точку, которую бренд всегда холил — эмоциональную связность.

Что бренд мог бы сделать иначе:

1. Оставить 20% ИИ, 80% живой съёмки
И позиционировать как синергию креатива и технологий. Индустрия бы сказала: бренд строит мост, а не стену.

2. Показать людей в процессе создания
ИИ помогает художникам, а не увольняет их. На фоне страха профсообществ это было бы идеально.

3. Сделать историю о том, как ИИ переносит Санту в будущее
Но не пытается заменить живых персонажей. Эстетика читалась бы как стилистический приём, а не бюджетная урезка.

4. Коммуницировать честно
“Мы экспериментируем, но ценим ваше восприятие”. Элементарная честность всегда снижает градус негатива. А жесткий игнор редко оказывается хорошей тактикой.

Coca-Cola получила очередную волну негатива, но закрепила за собой образ бренда, который готов идти против рынка ради технологического имиджа. Нуууу, ок! Пойду куплю пепси в знак протеста.

Рождество — не поле для экспериментов с продакшн-экономией. Особенно когда у тебя миллиарды.

💬Kudris про PR кризисы, которых можно было избежать

Несколько слов о том, что PR это не только про славу и охваты, но и о человечности. Спасибо всем коллегам журналистам и пиарщикам, которые все эти годы двигали повестку помощи совершенно незнакомым людям и теперь это мейнстрим. Помню,
Как Сережа Смирнов, делал летом сбор в детский дом на свой день рождения, а Оля Пономарева, главный пиарщик Самолета, рассказывала как они запускали целый фонд лет 10 назад и как теперь они помогают подросткам из детских домов поступать в Вузы, оплачивая им репетиторов.
Вася тут вспоминает, как он ездил и снимал фоторепортажи из больниц детей больных раком, чтобы об этом узнало больше людей. И, по большому счету, запускал кампанию про продвижению фондов помощи онкобольным детям🫶🏻
Тысячи людей приложили множенство усилий, чтобы сегодня это стало нормой для нас. Делитесь своими историями, помогаете ли вы фондам, детским домам или кому-то другому🫶🏻

💬Kudris pro PR и то, как он меняет жизни

❗️Увидел у Михаила Умарова пост о классном проекте. Это не просто красивый символ, я отлично понимаю, насколько важно и сложно говорить о детской онкологии, о помощи детям и родителям детей, столкнувшимся с этими бедами. А еще постоянно напоминать: детский рак излечим, просто это очень больно и временами дорого.

Что я хочу сказать. Если у вас есть возможность каким-то образом помочь, если в раздумьях, не сомневайтесь. Лет 20 назад, когда история с современными фондами только начиналась, было гораздо труднее. Люди не знали, не верили, не понимали, сомневались и подозревали всех, кто хоть как-то пытался включиться в краудфандинг (кстати, такого слова тогда еще у нас не было) во всех смертных грехах.

"Подари жизнь" тогда еще только зарождался, "Настенька" при НИИ Детской онкологии и гематологии работал исключительно благодаря создательнице. А мы как могли протаскивали заметки в медиа, на какие-то популярные ресурсы. Я пользовался модным тогда Фотосайтом, чтобы в описаниях и комментариях лишний раз поговорить о проблеме.

Судя по тому, что происходило потом и происходит сейчас, все получилось. Но просто помните, что все равно помощь была нужна и тогда и сейчас. #наопыте

Самый неудобный вопрос про бренд работодателя.

На днях у меня случился занятный разговор, который пошатнул мой мозг пиарщика.

Девушка была из нефтегаза, оч крупной компании. Обсуждаем бренд работодателя, этот вечный пункт в стратегиях, что надо его качать, потому что все качают и куда же без него.

Я рассказываю примеры, как можно делать круто, полезно, стратегично.
А она спокойно так:
у нас на каждую вакансию очередь. Текучка меньше пяти процентов. Люди работают годами и десятилетиями. Новые приходят по рекомендациям быстрее, чем успеваем открыть вакансию в системе.

И дальше звучит фраза, от которой любой спец по HR-бренду содрогнется:
Ань, а если у нас нет проблем ни с набором людей, ни с удержанием, так зачем нам качать бренд работодателя?

Добавим сюда контекст, что их PR вообще не про продажи, он чисто имиджевый, под сохранение статуса и репутационной «тяжести».

Моё мнение (размышляю об этом в фоне пару дней уже): вроде логично, что если система работает без вложений в HR-бренд — может, это и есть идеальный бренд работодателя, когда люди сами выстраиваются в очередь.
Но есть нюанс: рынок меняется. Сегодня очередь, завтра — кризис или конкуренты переманивают. Бренд работодателя — это подушка безопасности на случай, когда всё пойдёт не так. И, как недавно высчитал мой коллега, снижение костов на найм.

Как вы считаете, нужен ли бренд работодателя там, где и так полный порядок?

💬Kudris про PR и бренд работодателя

Топ тренды в ивентах 2026

Ивенты давно перестали быть «вечеринками по расписанию». Это уже фабрики эмоционального опыта, которые влияют на бренд, HR-показатели и даже на репутационные стратегии компаний.

Если смотреть на рынок лучших ивентов, сейчас заметны три устойчивых линии.

1. Архитектура эмоций вместо банального оформления
Люди больше не ведутся на декор ради декора. Им нужен смысл, сюжет, ощущение, что мероприятие разговаривает с ними.
Лучший пример масштаба — сцены «Алых парусов». И хотя я уже давно переехала из Петербурга в Москву, но это шоу до сих меня восхищает и заставляет смотреть. Каждый год конструкция не просто красивая, а концептуальная: от верфи и кинематографической шкатулки до Земли под углом 45° и Дерева поколений с подвесными уровнями. Это именно то, что сейчас называют смысловой архитектурой — когда инженерия работает на идею, а идея — на эмоцию.

2. Технологичность, которая усиливает историю, а не перебивает её
Проекции, гибкие экраны, кинетическая механика, объёмные конструкции, иммерсивные переходы — весь рынок движется туда, где технологии наконец перестают быть «аттракционом» и становятся драматургией.
ERA делает это на уровне, который видно всем: от федеральных праздников до корпоративных форумов.

3. Новый культурный код компаний
Российские бренды перестали прятаться за универсальными форматами и начали растить собственный стиль. Мини-документалки про сотрудников, локальные смыслы, референсы на наследие, честность вместо глянца.
В ивентах это проявляется в формате «событие как зеркало компании». Не просто праздник, а часть идентичности. Вот тут и тут подробнее про тренды отрасли

Мне искренне нравятся проекты ребят из Era, потому что они умеют удивлять и при этом могут делать как мероприятия на десятки тысяч людей, так и камерные и 50-100 человек. Плюс можно почитать про ивент-отрасль и даже подискутировать в комментариях, чем я рекомендую активно пользоваться 😝

💬Kudris про PR и ивенты

Кто такой Игорь и почему его все обсуждают

Расскажу вам сейчас историю, которая взорвала весь маркетинг за три дня.

Как всё началось:

30 ноября, ночь. Парень из Витебска выкладывает в Threads селфи: “Здравствуйте, меня зовут Игорь, и я бухой иду домой”.

К утру он проснулся звездой.

Бренды завалили предложениями, маме подарили диван, сам Игорь думает уволиться с завода. За три дня — из рабочего в инфлюенсера с интервью на НТВ.

Без всех этих новомодных тренингов и воронок по запускам продаж.

Что говорят пиарщики:
Мои коллеги просто в восторге и скепсисе одновременно.

Восторг:
- Это же идеальный ситуативный маркетинг! Aviasales, Mark Formelle, доминос пицца— все влетели в обсуждение мгновенно. Миллионы охватов на чужом вирусе.
- Бренды показали человечность: диван маме, промокоды, приглашения. Эмоциональный капитал растёт на глазах.
- Локальные компании сработали быстрее и органичнее всех.

Скепсис:
- А что, если его сейчас “перегреют” вниманием? Превратят живую историю в навязчивую рекламу?
- Начнёт слишком активно монетизировать — аудитория отвернётся. Мы все это видели.

Инфобиз раскололся на два лагеря, тут веселее:

Лагерь 1: “Видите? Работает!”

Коучи и продюсеры разбирают кейс на своих вебинарах:

- Один честный пост может изменить жизнь!
- Пока вы шлифуете идеальность, другой вышел бухой — и стал звездой. Действуйте!
- Не бойтесь быть настоящими, но держите наготове продукты для монетизации хайпа!

То есть они взяли историю Игоря и упаковали в свой стандартный нарратив про успех.

Лагерь 2: Это катастрофа для нас

А вот другая часть инфобиза сидит и нервно молчит. Потому что история Игоря — это болезненный удар по их инструментам и процентам дохода

Вся индустрия говорит: “Успех только через запуски, наставничества, платные курсы”. А тут парень вышел бухой — и всё получилось.

- Никаких воронок.
- Никаких прогревов.
- Никаких платных наставников.

Креатив, алгоритмы и случайная удача сработали лучше любых курсов по “вирусности”.

И профессия “продавец мечты” на этом фоне выглядит… ну, вы поняли.

Психологи добавили свои пять копеек:
Аудитория устала от глянца. Все эти идеальные истории успеха, вылизанные нарративы — надоели. Особенно в декабре, ну как в голосовалке выше.
На фоне идеального контента его искренность — терапия.

За три дня Игорь стал:

- Кейсом для маркетологов
- Поводом для споров в инфобизе
- Народным героем

Главный вопрос: сможет ли он конвертировать хайп в долгосрочный блог? Или чрезмерная коммерциализация всё разрушит?

Лично я ставлю на то, что через месяц мы забудем про Игоря. Но кейс останется в учебниках.


💬Kudris про PR

“Виски отпугивает женщин” - как один посыл убил всю кампанию

В 2018 году один из крупнейших в мире производителей алкоголя Diageo решил сделать Johnnie Walker более “дружелюбным” для женщин. Запустили Jane Walker — ту же бутылку, только с женской фигурой.

Фиаско было полным

Что пошло не так:

1. Время запуска
Дебют приурочили к Международному женскому дню и Месяцу истории женского движения. И с каждой бытылки хотели отправлять по 1$ в фонд поддержки женщин.

Компания, которая ранее не была замечена за поддержкой женских прав, вдруг к 8 марта выкатывает целую компанию, кхем. Аудитория считала маркетинговую фальшь мгновенно - это не про ценности, а про удобный информационный повод.

2. Посыл, который всё разрушил
Вице-президент Джонни Уокер Стефани Якоби дала интервью: “Виски как категория выглядит отпугивающим для женщин. Jane Walker — это возможность пригласить женщин в бренд”.

Вы только что сказали, что ваш бренд отпугивает женщин? И поэтому приглашаете туда женщин, нарисовав даму на этикетке?

3. Разрыв между обещанием бренда и действиями
Вчера Johnnie Walker — виски для мужчин. Сегодня — Jane Walker, бренд для защиты прав женщин.

Между этими двумя точками — пустота. Никакой истории, никакого обоснования.
Производитель не вкладывалась в пропаганду прав женщин, не строила связь с этой темой годами. Просто взяли и запустили продукт к удобной дате.

Как отреагировала аудитория. Спойлер: очень плохо и громко

Женщины:
- Увидели в кампании не поддержку, а попытку заработать на теме прав женщин
- Восприняли комментарий про “отпугивающую категорию” как покровительственный и оскорбительный
- Почувствовали, что их, уже существующих покупательниц (29% рынка!), просто проигнорировали

СМИ и соцсети разнесли кампанию:
- История дошла до вечерних ток-шоу
- Twitter взорвался десятками тысяч постов
- Негативное восприятие распространялось быстрее, чем компания успевала что-то объяснить

Как можно было сделать правильно:

1. Сначала — действия, потом — продукт
Вкладываться в права женщин публично, годами. Показывать реальные дела: поддержка организаций, программы, истории.

И только потом, как естественное продолжение, выпустить Jane Walker.

2. Позиционировать не “для женщин”, а “для всех, кто поддерживает женщин”
Не делить аудиторию на М/Ж виски. А создать эмоциональную связь, что продукт для тех, кто разделяет ценности равенства.

3. Не говорить, что бренд “отпугивает”
Вместо этого: Мы развиваемся, мы слышим новые голоса, мы хотим быть брендом для всех

4. Проанализировать запуск кампании с точки зрения PR рисков, потому что они тут были очевидны. Ну и в целом, если PR и маркетинг работают в компании сообща таких штук не происходит

Что в итоге:
Diageo хотела показать заботу о правах женщин. Получила волну критики за лицемерие и попытку заработать на социальной повестке.

Даже последующие пояснения представителей компании не смогли смягчить негативное восприятие.

Если разрыв между обещанием бренда и действиями слишком велик — никакой продукт его не закроет.

💬Kudris про PR