Европейские тренды на 2026

Я тут нашла прекрасное у
Артема Цогоева про недвижку и то, а как там у них, на загнивающем западе. А точнее отчет прайсов (PwC) о трендах европейской недвижимости на 26 год. Мне кажется, это будет интересно и за пределами отрасли, потому что многие вещи межотраслевые.

У них — AI на инвестиционных комитетах, оборонка как новая категория инвестиционной недвижимости и due diligence по климат-рискам.
В России — “должен был сдать корпус в мае, но не подвезли кабель”.
Разница в парадигме, как говорится.

В общем, мы с жипити собрали вам 5 трендов, которые совпадают с нами и 5 отличающихся от нас. Но если вы хотите оригинальных 92 страницы бизнес-английского — тоже велком.


5 трендов, где Россия и Европа совпадают

1. Альтернативная недвижка вместо классики.
У них в топе — дата-центры, энергетическая инфраструктура, студенческое жильё, коливинги и склады.
У нас — light industrial, апарт-отели, стрит-ритейл, food-холлы и складская логистика.
Суть та же: инвесторы сильно расширяют портфель разными форматами и ищут доход в новых форматах.

2. AI и диджитализация.
75% европейских игроков уже используют AI в управлении активами и планировании.
В России — те же тренды, но с поправкой на ограничения и доступы.
Нейросети у нас скорее делают презентации и лендинги, у них — просчитывают инвестиционные сценарии.

3. ESG без пафоса.
В Европе усталость от бюрократии ESG, термин уже заменяют на “resilience”.
В России ESG прижился скорее как “делать энергоэффективно, потому что экономно”.
В итоге и там, и тут рациональный подход: меньше слов, больше утеплителя.

4. Демография диктует.
У Европы стареющее население и бум retirement living, у нас — демографическая яма детей 90 и разворот к серебряному поколению.
И те, и другие пытаются строить под новую социальную структуру, просто по-разному формулируют боль.

5. Частные деньги вместо институционалов.
У них family offices и HNWI активнее фондов.
У нас — ИП-девелоперы, частные пулы и крауд-инвестиции.
И везде одна мысль: крупные фонды осторожничают, а “живые деньги” не хотят держать кэш.

⸻

5 трендов, где мы и они живем в параллельных вселенных

1. Defence real estate.
Европа рассматривает оборонную инфраструктуру как новый класс активов — склады, технопарки, логистика для военных подрядов.
У нас оборонка живёт в отдельной реальности, без гражданских инвестиций.

2. Климат-риски как часть оценки.
У них flood maps, wildfire zones и страховые коэффициенты влияют на стоимость участка.
У нас максимум — “не бери участок у реки, промоутер утонул”.
Реально другой уровень зрелости.

3. Переоценка ESG и DEI.
Европейцы уже вычищают эти аббревиатуры из презентаций — вместо DEI говорят “belonging”.
В России на эти слайды просто не тратили время. Мы миновали фазу разочарования, не успев влюбиться.

4. AI на инвесткомитете.
В отчёте прямо пишут: “AI-модель тренирована на всех решениях инвесткомитета и участвует в дискуссии”.
У нас максимум — “давай попросим ChatGPT прикинуть окупаемость”.
Звучит одинаково, но это разный уровень институционализации технологий.

5. Девелопмент как политика качества жизни.
В Европе строят не просто квадратные метры, а экосистемы — транспорт, коворкинги, школы, зелёные зоны.
В России — всё ещё про “сколько метров продано в этом квартале”.
Они про городскую ткань, мы про метраж и выручку.


💡Европа обсуждает, как real estate может “усилить конкурентоспособность континента”,
а мы скорее как достроить и не поседеть.

Но если смотреть честно, некоторые из их трендов станут нашими уже завтра.

💬Kudris про PR и тренды

Когда пиар приносит не лайки, а миллионы

Кейс американского агентства Ogilvy для CeraVe — лучший пример 2024 года, как пиар управляет продажами, а не просто «тональностью».

💡Идея-мистификация:

Актёр Майкл Сера внезапно заявляет, что именно он придумал крем CeraVe. Типа «Cera — это же я».

Публика не понимает: шутка или нет?

В TikTok и Insta (запрещенная в рф) летят видео «разоблачения». Журналисты копаются. Дерматологи подключаются: “Что-то тут не так”.

А бренд молчит…..

Разбираем их коммуникации по шагам 1⃣2⃣3⃣

Мультиканальная кампания с тремя типами медиа:

1⃣Earned (заработанные медиа)
Люди сами генерят контент без оплаты: обсуждения в соцсетях, мемы, статьи журналистов, комментарии экспертов. Органика на максимуме.

2⃣Paid (платные медиа)
Инфлюенсеры и селебрити “подливают масла в огонь”, таргетированная реклама усиливает охваты. Все поддерживают мистификацию: “А вдруг правда?”

3⃣Owned (собственные медиа)
Бренд аккуратно размещает намёки в своих каналах — соцсетях, сайте, рассылках. Не раскрывая интригу до конца.

Кульминация — ролик на Супербоуле - самое дорогое эфирное время в стране, потому что смотрят все.

Майкл Сера в кадре, с тем самым кремом: “Я всё придумал”.

А потом развязка: “Создан не Майклом Сера, а дерматологами”.

Народ хлопает стоя.

Что получили:

- 32 миллиарда (!!!) заработанных показов
- +25% продаж за неделю после запуска — самый высокий недельный показатель в истории бренда
- Создали культурный момент, который взорвал узнаваемость среди поколения Z

Можно месяцами строить медийные планы и рассылать релизы. А можно запустить одну дерзкую идею, где смеются все — и платят тоже все.

💬Kudris про PR, который продаёт

Сколько зарабатывают пиарщики в недвижке?

Сегодня выступала на public talk с PR-директорами из строительной отрасли. Мероприятие организовано Недвижимым пиарщиком и коллегами, так что обсуждали не только тренды, но и — куда же без этого — зарплаты.

Самое интересное из презентации исследования:
💰 Разброс зарплат в отрасли у пиарщиков: от 50 тыс до 500+ тыс рублей
📊 Люди с доходом до 100 тыс удовлетворены своим уровнем заработка. А вот те, кто получает 300+, почему-то нет 😂

Видимо, аппетит приходит не только во время еды, но и с ростом цифр в платёжке.

Инсайт от Ольги Дементьевой (главного охотника за головами пиарщиков): PR-директора в недвижимости в среднем получают от 500 тыс в месяц + годовые бонусы.

Хотите получить эту презентацию? Пишите в комментах​​​​​

💬Kudris про PR и деньги

Авиапарк предлагает бесплатного стилиста. Иду тестировать

Хотела пойти в Trend Island найти что-нибудь вечернее. У меня шесть (или девять?) мероприятий и премий до конца ноября.

Опустим дискуссию, когда муж выгонит гулящую жену из дома.

Глобальная проблема: нет места в шкафу и нечего надеть. В худи и свитерах монохрома меня врядли пустят

Решила найти что-нибудь не классическое черное в пол, а что-нибудь этакое, но вечернее.

Потом думаю: а зачем мне идти? Открою-ка сайт тренд Айленда.

И тут вижу: услуга стилиста.
Сердце чучундры дрогнуло. Иду тестировать, расскажу потом, как оно. Ну и да, не уверена, что это профильный магазин …

У кого есть опыт шопинга со стилистом, расскажите

💬Kudris про PR и продающие сервисы ТЦ

Как выиграть премию за 20 минут с помощью GPT

Есть неизменная традиция: появляется анкета премии, начинается перекличка “это не к нам”, “не ко мне”, “давайте спросим у тех”.

В итоге заполняет тот, кто позже всех зашёл в чат- классика.

Если у вас есть агентство — спихнёте туда🤣. Если нет — спасает искусственный интеллект.

Что делаем:

1. Закидываете в GPT описание премии
Все критерии, PDF, всё, что никто не читает. Пусть читает он.

2. Просите составить рабочий промпт
“Выступи как эксперт по подготовке заявок. Учти все параметры, составь промпт и план, задай мне уточняющие вопросы по кейсу”.

GPT собирает шаблон — ваш мини-консультант.

3. Прогоняете промпт ещё раз
“А теперь проведи меня по всем условиям премии”. AI копает глубже любого брифа.

4. Наговариваете кейс аудиосообщением
Максимальная конкретика: что сделали, где была драма, какой разворот, сколько стоило, что принесло.

Он вытащит то, что вы бы не включили: эмоцию, контекст, эффект на бизнес.

5. Отвечаете на уточняющие вопросы
AI спросит то, что решает судьбу заявки: цифры, рост, слабые места, критические решения.

6. Получаете подачу без микросовещаний

Что ценят эксперты премий:

- Чёткое “до” и “после”
- Эффект на бизнес
- Влияние на репутацию
- Человеческая история внутри кейса
- Цифры (без них всё сказка)

GPT собирает это быстрее и чище, чем команда из пяти отделов, перекидывающих гугл-док.

💡Но! Самое важное, пожалуй!
Если у вас нет действительно стоящего кейса или бренда, никакой ИИ вам тут не поможет — это лишь инструмент упаковки и ускорения процесса заполнения.

Факт, а не теория:

Сегодня Level Group стала национальным брендом года 2025 в категории жилой недвижимости.
Заявку собирали мы со стажером минут 20 от силы. Метод работает.

Премий много, а вы у себя одни любимые 😝
И да, жду в комментах тех, кто считает, что так не честно или что все куплено

💬Kudris про PR и AI, который побеждает в премиях

Милее вы уже ничего сегодня не увидите 😍
Мы с Марком попали в рейтинг лучших специалистов коммерческой недвижимости. Планирую вырезать и повесить Марку в рамочку, как первая его печатное издание в жизни.

💬Kudris про детский PR

Хейт под Рождество или как Coca-Cola второй год подряд делает ИИ-рекламу

Coca-Cola взяла свой культовый ролик «Holidays Are Coming» — тот самый, с грузовиками, огнями и ощущением, что Рождество реально наступило — и перерисовала его искусственным интеллектом.

Второй год подряд ребята влетают ногами в жир.
Бренд снова решил поиграть в технологичность в момент, когда аудитория от него ждёт ностальгию, тепло и живых людей.

Взяли культурный код, где половина эмоции — человеческие лица, реальные съёмки, текстуры, дыхание студии. И заменили это на ИИ-суп.

Аудитория почувствовала ровно то, что чувствует любой человек, когда вместо любимого семейного фото ему подсунут ИИ-реконструкцию.

Что пошло не так:

Бренд нарисовал себе новое позиционирование, но забыл предупредить потребителя

Видимо компания пыталась сделать а-ля трансформацию креативного процесса. А вышло — крупная корпорация экономит на людях второй год подряд и называет это инновацией.

Второй год подряд = сознательный выбор

В прошлом году у них тоже был ИИ-ролик, который вызывал волну хейта. Coca-Cola не только не услышала критику 2024 года, но и намеренно игнорирует культурную тревогу вокруг ИИ.

💚Что говорит бренд:

Качество стало гораздо выше, тесты отличные

💚Что слышит аудитория:

Нам всё равно, мы экономим, вы всё равно купите газировку

ИИ-визуал ломает архетип бренда

Coca-Cola десятилетиями продавала человеческое тепло. Даже полярные медведи выглядели душевнее, чем персонажи в новом ролике.
Когда бренд идёт против собственного эмоционального ДНК, публика ощущает это мгновенно.

Цифры говорят сами:

Позитив упал с 25% до 10%. Негатив пробил треть.

Люди жалуются на глитчи, искусственность, мёртвый взгляд персонажей. Всё это бьёт в ту точку, которую бренд всегда холил — эмоциональную связность.

Что бренд мог бы сделать иначе:

1. Оставить 20% ИИ, 80% живой съёмки
И позиционировать как синергию креатива и технологий. Индустрия бы сказала: бренд строит мост, а не стену.

2. Показать людей в процессе создания
ИИ помогает художникам, а не увольняет их. На фоне страха профсообществ это было бы идеально.

3. Сделать историю о том, как ИИ переносит Санту в будущее
Но не пытается заменить живых персонажей. Эстетика читалась бы как стилистический приём, а не бюджетная урезка.

4. Коммуницировать честно
“Мы экспериментируем, но ценим ваше восприятие”. Элементарная честность всегда снижает градус негатива. А жесткий игнор редко оказывается хорошей тактикой.

Coca-Cola получила очередную волну негатива, но закрепила за собой образ бренда, который готов идти против рынка ради технологического имиджа. Нуууу, ок! Пойду куплю пепси в знак протеста.

Рождество — не поле для экспериментов с продакшн-экономией. Особенно когда у тебя миллиарды.

💬Kudris про PR кризисы, которых можно было избежать

Несколько слов о том, что PR это не только про славу и охваты, но и о человечности. Спасибо всем коллегам журналистам и пиарщикам, которые все эти годы двигали повестку помощи совершенно незнакомым людям и теперь это мейнстрим. Помню,
Как Сережа Смирнов, делал летом сбор в детский дом на свой день рождения, а Оля Пономарева, главный пиарщик Самолета, рассказывала как они запускали целый фонд лет 10 назад и как теперь они помогают подросткам из детских домов поступать в Вузы, оплачивая им репетиторов.
Вася тут вспоминает, как он ездил и снимал фоторепортажи из больниц детей больных раком, чтобы об этом узнало больше людей. И, по большому счету, запускал кампанию про продвижению фондов помощи онкобольным детям🫶🏻
Тысячи людей приложили множенство усилий, чтобы сегодня это стало нормой для нас. Делитесь своими историями, помогаете ли вы фондам, детским домам или кому-то другому🫶🏻

💬Kudris pro PR и то, как он меняет жизни

❗️Увидел у Михаила Умарова пост о классном проекте. Это не просто красивый символ, я отлично понимаю, насколько важно и сложно говорить о детской онкологии, о помощи детям и родителям детей, столкнувшимся с этими бедами. А еще постоянно напоминать: детский рак излечим, просто это очень больно и временами дорого.

Что я хочу сказать. Если у вас есть возможность каким-то образом помочь, если в раздумьях, не сомневайтесь. Лет 20 назад, когда история с современными фондами только начиналась, было гораздо труднее. Люди не знали, не верили, не понимали, сомневались и подозревали всех, кто хоть как-то пытался включиться в краудфандинг (кстати, такого слова тогда еще у нас не было) во всех смертных грехах.

"Подари жизнь" тогда еще только зарождался, "Настенька" при НИИ Детской онкологии и гематологии работал исключительно благодаря создательнице. А мы как могли протаскивали заметки в медиа, на какие-то популярные ресурсы. Я пользовался модным тогда Фотосайтом, чтобы в описаниях и комментариях лишний раз поговорить о проблеме.

Судя по тому, что происходило потом и происходит сейчас, все получилось. Но просто помните, что все равно помощь была нужна и тогда и сейчас. #наопыте

Самый неудобный вопрос про бренд работодателя.

На днях у меня случился занятный разговор, который пошатнул мой мозг пиарщика.

Девушка была из нефтегаза, оч крупной компании. Обсуждаем бренд работодателя, этот вечный пункт в стратегиях, что надо его качать, потому что все качают и куда же без него.

Я рассказываю примеры, как можно делать круто, полезно, стратегично.
А она спокойно так:
у нас на каждую вакансию очередь. Текучка меньше пяти процентов. Люди работают годами и десятилетиями. Новые приходят по рекомендациям быстрее, чем успеваем открыть вакансию в системе.

И дальше звучит фраза, от которой любой спец по HR-бренду содрогнется:
Ань, а если у нас нет проблем ни с набором людей, ни с удержанием, так зачем нам качать бренд работодателя?

Добавим сюда контекст, что их PR вообще не про продажи, он чисто имиджевый, под сохранение статуса и репутационной «тяжести».

Моё мнение (размышляю об этом в фоне пару дней уже): вроде логично, что если система работает без вложений в HR-бренд — может, это и есть идеальный бренд работодателя, когда люди сами выстраиваются в очередь.
Но есть нюанс: рынок меняется. Сегодня очередь, завтра — кризис или конкуренты переманивают. Бренд работодателя — это подушка безопасности на случай, когда всё пойдёт не так. И, как недавно высчитал мой коллега, снижение костов на найм.

Как вы считаете, нужен ли бренд работодателя там, где и так полный порядок?

💬Kudris про PR и бренд работодателя