Кейс клиента из ниши автотоваров

Хочу сегодня рассказать об одном из экспериментов, которые мы делали для автотоваров.

#кейс

Дано: большой портал с автотоварами, автоуслугами и контентом. Все тексты ранее писали исключительно под SEO, контент не очень полезный и в большей мере роботизированный. Но он конвертировал и продавал.

Мы работаем с этой сетью уже 3 года, ведем для них блог, пишем новости, акции, рассылки, статьи на сторонние площадки, делаем обзоры, всплывающие подсказки, описываем товары и разделы.

В качестве эксперимента взяли месяц и сравнили, какой контент лучше продает.
Получили 4 сегмента:
🔹Старое фото и старое описание.
🔹Старое фото и новое описание.
🔹Новое фото и старое описание.
🔹Новое фото и новое описание.

Что делали: для качественной проработки товаров на сайте мы составили план. В эксперименте участвовали 100 рандомных товаров в каждой из категорий.

Сейчас уже описали 2553 товара из категорий: диски, шины, масла, автоаксессуары, пуско-зарядные устройства, аккумуляторы. За основу брали информацию, которую предоставляли категорийные менеджеры брендов, или описания на официальных сайтах.

Результат: как видим из таблицы эксперимента, мы получили в сегменте «Новое фото и новое описание» больше всего заказов, самый большой средний чек и доход.
Так что хоть SEO-описания работают, лучший результат все равно приносят клиентоцентричные тексты.

#кейс

Успей купить! или эмоция страха

Классический маркетинг строится на освещении преимуществ продукта или услуги, на задачах, которые они решают.

Но есть кое-что, что хоть и не желательно использовать часто, но работает это отлично — страх.

Страх вообще сильнейшая эмоция человека. Мы на подсознании боимся очень многих вещей: смерти, осуждения, упущенной возможности... Еще при жизни сюда наслаиваются новые неприятности: высота, публичные выступления, пауки... И многие этим манипулируют: начиная от служителей религии и заканчивая маркетологами. В спокойном состоянии мы нечасто покупаем. Большинство решений принимаются как раз на эмоциях. Но если эмоцию радости, счастья вызвать не так уж просто, то со страхом таких проблем нет. И чем сильнее страх, тем больше человек склонен поддаться на провокацию.

Что это может быть:
🙈чтобы не заболеть…
🙈не хотите иска в суд…
🙈вставайте на 30 минут раньше или сделайте перманентный макияж
🙈уже все пользуются этим сервисом (страх оказаться за бортом социума)
🙈каким знакам зодиака грозит нищета…

Добавьте еще сюда недосказанность, интригу, вызов для читателя, кликбейт — пожалуйста, вы используете формальный черный маркетинг, у которого ничего общего с построением длительного взаимовыгодного сотрудничества 😁

Как редактировать статью

Пост будет полезен, если вы редактор или хотите побыть в его шкуре.

Дано: текст. Казалось бы, что сложного? Почитай и сдавай. Но это не так.
Важно различать профессию редактора и корректора. Для корректора действительно достаточно почитать текст, починить запятушки, -тся и -ться, свериться с редполитикой. Но если вы гордо назвали себя редактором, придется мыслить шире.

Есть еще некоторая разница между текстом знакомого автора и нового. Давайте представим, что автор новый. Это сложнее.

В первую очередь проверьте текст на уникальность. Да-да, до того, как начали вычитывать. Как бы это странно ни звучало, но есть много желающих выдать чужие мысли за свои. В таком случае незачем тратить на это время.

Отвечает ли текст своей задаче

Хотели познакомить читателя с новым товаром. Все рассказали? Хотели сравнить несколько сервисов. Сравнение полное получилось? Хотели написать гайд, как отремонтировать утюг самостоятельно. Сможем это сделать по своим же советам? У каждого текста есть какая-то цель. И первое для редактора — проверить, отвечает ли текст этой цели. Кроме пользы для читателя, должна быть польза для того, кто текст заказал. Мы провели клиента по воронке? Ответили на его вопросы? Закрыли возражения?

Фактчекинг

Цифры, имена, данные. Пишет ли автор правду — это должен проверить редактор. Даже самого любимого и опытного автора стоит проверять. Он мог отвлечься, задуматься о своем и написать вместо 8000 символов — 800.
Все ли ссылки рабочие? Вся ли литература актуальна? Тоже сюда. Например, для написания медицинской статьи нельзя использовать источники старше 10 лет, а то и 5 лет, а для юридического текста даже данные двухмесячной давности могут устареть.

Структура

Когда автор пишет текст, ему все понятно. И после, кстати, тоже. Он знает тему, он поработал с информацией. Автор может не заметить, что текст слегка непоследовательный, что мысль тут и там повторилась, сначала была одна идея, потом уже другая. Редактор абстрагируется и ставит себя на место читателя: все ли понятно, нет ли нарушений в логике, доступное ли изложение?

Соответствие редполитике

Иногда у компаний есть собственная редполитика. Тогда нужно перепроверять текст и на соответствие ей. Крайне желательно редактору сделать собственную редполитику, прописать там основные моменты, правила, частые ошибки.

Вода и мусор

Что не несет смысла, что можно без потери удалить, нужно удалять. Для донесения нужной мысли достаточно двух предложений, а не двух абзацев? Безжалостно выжимаем воду.

Акценты

Да, автор может сам их расставить, подобрать изображения. Но именно редактор проверяет завершенность этого дела. Приятно ли смотреть на статью беглым взглядом, есть ли за что зацепиться, бросаются ли в глаза ключевые моменты? Если чего-то не хватает, это нужно добавить.

Благозвучность

Прочитайте текст вслух. Это правило хорошо работает и для редакторов, и для авторов. Споткнулись где-то? Срочно переделать.

Грамотность

Мелкие опечатки, ошибки по невнимательности — это может и случается с каждым. Если нет корректора, на помощь придут сервисы. Например, мы в студии пользуемся Орфограммкой. Еще один рабочий вариант — перечитать статью через какое-то время. Спокойно и внимательно.

Ошибки редактора

Самая распространенная ошибка редакторов, которую я встречала, — все исправить самому, не привлекать авторов. В пару текстов можно внести изменения. Но если вы планируете работать долго и продуктивно, лучше потратить какое-то время на комментарии, общение по проекту, рецензирование текстов и переписывание их. Через 2–3 итерации правок автор поймет, что от него хотят, узнает правила и начнет играть по ним. В итоге редактор будет экономить время. Это оправданная и разумная инвестиция.

Еще одна ошибка редактора — отредактировать хоть бы что-то. На самом деле задача редактора — выпустить хороший текст. Не вылизанный по непонятным критериям, не причесанный под субъективный вкус, а хороший текст, который отвечает своей задаче. Если редактор научил авторов писать такие тексты у себя в проекте, он хорошо потрудился и вполне себе может выполнять роль корректора за те же деньги. Но, конечно, это не значит, что тексты можно вообще не проверять. Иногда подвох случается там, где его совсем не ждешь. Поэтому всегда закладывайте время на правки и не начинайте работу над проектом в последний момент.

Еще рекомендую двойную вычитку. Если в текст вносишь много правок, легко пропустить знак, тавтологию, опечатку. Так что я всегда читаю тексты минимум дважды, а то и трижды.

Финальная проверка уникальности. Даже если изначально с текстом было все хорошо, после исправлений могут появиться сюрпризы. Важно не забыть все проверить)

Загадка
Давайте раскачаем себя в эту рабочую неделю и узнаем что-то новое или вспомним хорошо забытое. Только чур сами и без интернета. Поехали…

📍Развивает скорость около 20 км/ч, но может разогнаться и до 60 км/ч.
📍Насчитывают около 165 тыс. видов.
📍Встречаются везде. А отдельные экземпляры даже в тех местах, где снег не тает круглый год. Исключение — Антарктида.

Никто вчера так и не угадал, поэтому спешим с подсказками:

📍У них нет сердца. А глаза различают три цвета – зеленый, желтый и красный.
📍Отдельные виды могут почувствовать запах на расстоянии до 11 км против ветра.
📍Некоторые умеют подвывать.

📍Боятся воды. Но некоторые экземпляры могут окунуться и продолжить свой путь.
📍В их основе растительный рацион, но некоторые самцы предпочитают кровь. А некоторые питаются гниющими фруктами и навозом.
📍В Китае считается символов любви, влюбленных.

Как писать служебные письма о том, что что-то произошло

Когда что-то произошло, особенно неприятное или страшное, в первую очередь нужно проявить заботу и понимание.

Например, приходит вчера просьба от клиента: «А давайте напишем сообщение, что у нас еще курьерская доставка есть! А то мало людей доезжает к нам».
Немного разбираемся:
– А почему мало людей доезжает?
– Ну там ремонт.
Ага! Ремонт. Новое вводное.

Как могли бы
Клиент предлагает такой вариант: «Уважаемые покупатели, к сожалению, подъезд к нашему магазину затруднен. Мы готовы привезти ваш заказ в удобное для вас место. Для этого необходимо при оформлении заказа выбрать тип доставки — курьерская доставка».

Нагромождено. Все эти «уважаемые клиенты» и «к сожалению» не представляют ценности, не очень они похожи на уважение или сожаление. Ремонт от этого не закончится, проезд не освободится.

Как лучше
Перефразируем: «На подъезде к магазину — ремонт. Забирать товар стало не очень удобно. Но у нас есть курьерская доставка, и мы привезем заказ, куда и когда вам нужно. При оформлении укажите, что хотите получить товар с курьером и добавьте адрес».
Стало понятнее и появилась забота. «Забирать товар стало не очень удобно» — это о заботе. Мы как бы говорим: «Мы понимаем ваши горести». Но и не просто понимаем, а вот вам и решение — доставка с курьером. [Теперь это не ваша забота 😄]

Потом оказывается, что ремонт не в магазине, а рядом. Из-за этого образовываются пробки (кстати, всегда докапывайтесь до сути проблемы, не бросайте клиента с сухим «проезд затруднен»).

Как еще лучше
Генерируем еще один вариант: «Возле въезда в магазин могут быть пробки из-за ремонта рядом. Забирать товар стало не очень удобно. Предлагаем воспользоваться курьерской доставкой, чтобы сэкономить время».

Часть про оформление и указать адрес убрали. Нам это показалось лишним.
Идеальным завершением сообщения было б: «доставкой за наш счет», но копирайтеры не всесильны 🤓
В итоге мы не только информируем, но и заботимся, предлагаем решение.

План может быть таким:
📍Рассказываем, что произошло (пробки возле магазина).
📍Подробности + забота (ремонт рядом, стало не очень удобно).
📍Что делать дальше (заказать курьерскую доставку).
📍Всякая всячина и бонус (тут могло быть сообщение о бесплатной доставке).

6 ступеней лестницы Ханта с примерами

Наверное, никто не сможет поспорить с утверждением, что все люди разные. Для кого-то приоритет — семейное гнездышко с детьми, а кто-то жизни не представляет без вызовов, достижений, признания. И разные не только люди в целом, но и клиенты в общем.

Согласно маркетинговой теории, которая известна как «Лестница Ханта» клиенты находятся на одной из ступеней:

1) Отсутствие проблемы или безразличие. Здесь человек не только не ищет решения проблемы, но еще и не знает о ее наличии.
2) Осведомленность. Клиент знакомится с проблемой, понимает, что ее нужно решать.
3) Сравнение методов решения проблемы. Клиент начинает сравнивать методы решения проблемы, ищет подходящий для себя.
4) Выбор компании/поставщика. Клиент знает чего хочет. Ищет конкретного специалиста или компанию, которая в этом поможет.
5) Заключение сделки. Техническая продажа.

Давайте проследим цикл «проблемы».

Света заводит магазин в инстаграме. Хочет с его помощью продавать белье ручной работы. Света выставляет готовые комплекты белья, подписчики реагируют лайками, продаж нет.
🔽
Света наткнулась в инстаграме на другой блог с бельем. Там много лайков, восторженные комментарии, отзывы клиентов. Аккаунт живой, судя по всему, неплохо работает. Света замечает, что кроме фотографий готовых изделий в карусели, есть белье на моделях, описание, цена.
🔽
Света берется заполнять карточки товаров интересным контентом, делает много фотографий в разных ракурсах. Она понимает, что ей нравится фотографировать, а вот писать и не получается, и сил много отнимает. На этом этапе Света узнает, что есть профессия — копирайтер.
🔽
Света начинает искать копирайтера сначала среди знакомых, потом на биржах, затем в инстаграме и, наконец, собирает для себя список из интересных исполнителей. Просит их выполнить тестовое задание. Оценивает результаты.
🔽
Свете понравилось, как одна девочка описала белье. Не приторно, не скучно. И цена не кусается. Договорились об условиях, оплате, начали работать.

Примерно так выглядит прохождение клиента по лестнице Ханта.

Главное — помните, что если у вас сейчас не покупают, это не значит, что вы или продукт плохие. Может, прямо сейчас ваш потенциальный клиент просто не ощущает для себя такой потребности.

Как привлечь внимание в тексте

Я бы очень хотела, чтобы мои статьи и посты дочитывали до конца, неистово комментировали и ждали новых материалов. Возможно ли это? Конечно. Если у вас репутация гения или кто-то записался в ваши абсолютные фанаты. Или когда вы пишете что-то безумно полезное в каждом слове, что меняет жизнь людей к лучшему за секунду.

В остальных случаях читать или не читать, что именно и как читать люди решают субъективно. Понравился заголовок, картинка прикольная, текст с первых слов выглядит убедительно… посмотрю, что там дальше.

Задача автора — учесть это все и извлечь пользу. Никто не сможет читать все, что появляется в интернете. Поэтому люди делают выбор — на что именно свое время потратить. И часто здесь побеждает залипательное видео с котиком, а не статья о контент-маркетинге 🤓

Корзина с бананами на голове посреди Лондона, водолаз с розовыми ластами и стразами, цветок в пустыне. Что общего? Акценты. Контрасты. Именно это важно создать в тексте. Чтобы глазам читателя было за что зацепиться.

Самая важная информация должна бросаться в глаза.

Кто-то прочитает заголовок, кто-то посмотрит на картинку, кто-то пробежится по диагонали. Но даже эти люди выхватят кусок ценной информации, если она будет отличаться от остальной простыни текста.

Как выделить важный текст:
🔸добавить цвета или подчеркивание;
🔸сделать больший размер;
🔸применить нестандартную верстку: вынести важный текст в картинку, в рамку, оформить как цитату и так далее;
🔸анимировать, когда вокруг все статично;
🔸добавить воздуха;
🔸использовать эмодзи.

Последние два варианта подходят и для соцсетей, кстати.

Но привлекайте внимание к чему-то действительно важному. Акценты ради акцентов теряют свой смысл.