на фоне Cosmoscow меня особенно встряхнула статья Vogue Business «Должны ли бренды быть патронами искусства и культуры?». Эми Фрэнкомб пишет о том, что бренды перепридумывают культурный маркетинг: перестают считать быструю конверсию и начинают просто давать деньги (=выстраивать многолетнее доверие). и это, конечно, происходит не просто так, а на фоне усталости аудитории — люди моментально считывают брендированный контент и просто пролистывают его. finally компании создают условия для культуры, а не имитируют ее 👀

при этом не без оговорок. Софи Китчен, стратег талант-агентства WME, напоминает: бескорыстного патронажа не существовало никогда. церкви заказывали работы, чтобы выглядеть авторитетнее. Медичи содержали Микеланджело в том числе ради статуса семьи. поэтому обмен ценностями остается всегда, но хотя бы меняются скорости этих маркетинговых сделок.

если в следующий раз вы (как и я) будете смотреть на свежие «коллаборации бренда с художником» и думать «What the actual fuck?», вспомните, что в мире есть примеры устойчивых партнерств не ради рилсов и фонов для светских хроник:

// Substack \\
платформа, выросшая на подписках, теперь строит спонсорскую модель, где деньги брендов уходят напрямую авторам. первые партнеры — Balenciaga, Ralph Lauren, Uber и другие сильные мира сего. Дэн Роббинс, который отвечает за бренд-спонсорство платформы рассказывает, что маркетинговые директора сами приходят к ним с запросом на авторитет, репутацию и доверие, вместо охватов (как это измерять — вопрос пока открытый). Balenciaga, кстати, пошла дальше и собрала панель на Каннских львах с французской писательницей Полин Кляйн, авторкой книг о моде Плам Сайкс и Фаррой Сторр из, собственно, Substack, чтобы обсудить, как бренды сейчас могут поддерживать длинный текст и медленное думанье.

// Nothing \\
ультрамодный бренд электроники промоутирует свои наушники через поддержку клубной культуры: Club Nothing Fund раздает по 10 000$ музыкальным коллективам на ивенты. критерии отбора: изобретательность, бунтарское звучание, ценности комьюнити.

Эйсид-рейв в лесу на окраине Токио, хайперпоп-захват заброшенной станции метро, где все одеты как Hello Kitty, постиндустриальный техно-сет в парижском туалете. Удивите нас.

в статье еще много примеров (в том числе классически-институциональных типа патронажа Парижской оперы от Chanel или Rolex, которые уже 18 лет спонсорят Royal Ballet and Opera), но мой любимый посыл в нем — если строишь настоящие отношения, голос, который ты финансируешь, должен остаться автономным и неудобным. для наших краев, конечно, прорыв, что современное искусство хотя бы стало модным, и бренды больше не чураются нести свои деньги ярмаркам современного искусства (а многие коммерческие стенды уже даже с кураторами, уверена, что команде объяснить их необходимость далось непросто), но гуляя каждый раз между стендами понимаешь — до банальной поддержки авторов нам еще далеко, а брендам еще долго учиться осознанности у стендов коллекционеров ☮️