ОГЛАВЛЕНИЕ цикла статей по рекламным технологиям:

1. Как работает интернет?
2. Классификатор интернет рекламы
3. Что такое программатик реклама?
4. Глоссарий программатика
5. Путь становления программатик технологий
6. Header bidding или еще один аукцион
7. VAST - как работает видеореклама?
8. Cookie sync - как передаются данные в вебе?
9. Лекция «Как устроена программатик реклама?»
10. Как проходит аукцион?
11. Путь рекламной транзакции
12. Что такое рекламный трафик?
13. Как считается эффективность рекламы?
14. Что такое фрод?
15. Таргетинг

Как работает интернет?
Для новых людей в рекламе без айти бэкграунда.

Интернет создали во время Холодной войны в США. Его задачей было сохранять возможность связи, даже если большинство узлов выведено из строя, так как правительство опасалось ядерных ударов по телефонным сетям.

В наше время всемирная сеть разрослась настолько, что даже потеряв основные сетевые магистрали, обходными путями будет возможно подключиться почти ко всем точкам планеты.

«Сеть» звучит эфемерно, но на самом деле она состоит из компьютеров и проводов. Они тянутся по дну океана, материкам, городам и до вашего роутера. Иногда они заканчиваются раньше - на вышке сотовой связи. И уж очень «иногда» сигнал доносится радиоволнами от спутника, если вы зачем-то купили нужное оборудование.

Эти магистрали требуются, чтобы компьютеры могли передавать друг другу сигналы - информацию. Часть компьютеров используются обычными пользователями - они выполняют задачи, отданные мышкой или клавиатурой, а часть используется для выполнения задач, отданных им другими компьютерами (например, вашим) - их называют серверами.

Когда вы открываете сайт bidvol.com на своем устройстве, оно ищет адрес сервера, на котором лежат файлы страницы (картинки, текст и прочее) и обращается к нему. Так как обычно мы открываем сайты в браузере, мы получаем итоговый вид, который хотел нам показать программист. А вот если мы запросим эту же страницу не из браузера, по-хакерски, то мы увидим, что ответ представляет собой текстовый документ, где написано «прямоугольник 300x500 пикселей, цвет: красный, отступ: сверху 50 пикселей…» только в закодированном виде.

Именно так выглядит веб страница в своем исходном виде. А браузер как раз исполняет данную инструкцию, показывая элементы в том месте, где это прописано.

Когда к интернету помимо его создателей начали подключаться персональные компьютеры обычных пользователей, а количество сайтов стало больше 500, пришло время первых поисковиков. Эти сервисы выполняют поиск по вашему текстовому запросу по всем сайтам. Чтобы это сделать, поисковая система со своих серверов запрашивает все страницы, которые может найти в сети, и анализирует, что в них находится.

(Интересно, что поисковик узнает о новой странице, загруженной в сеть, в момент когда обнаруживает ссылку на нее в другой уже известной странице. Это процесс действительно напоминает плетение сети)

Посыл последних абзацев в том, что google.com - это не интернет, а абсолютно такой же сайт, как и все остальные. Это просто удобный справочник, который умеет находить релевантные страницы сайтов под ваш запрос. И если в один день его выключат, интернет не перестанет существовать, и все сайты останутся доступны. Просто нужно будет вспоминать, как назывался тот прикольный сайт со смешными видосиками про котов.

Перешли это сообщение 10 друзьям не из айти, иначе они будут бояться, что интернет во всем мире можно отключить одной кнопкой:)

@kaaprogrammatic

Классификатор интернет рекламы

Со словом «реклама» часто упоминается какая-то конкретизация - контекстная реклама, смарт тв реклама, медийная реклама. Из-за одинаково выстроенной фразы все эти эпитеты на начальном этапе перемешиваются в голове в одну груду, хотя на самом деле каждый из них отвечает за свою грань. Ниже предлагаю свой классификатор для граней этого кубика Рубика:

По цели
Медийная - чтобы донести информацию(о бренде, продукте, событии)
Перформанс - чтобы побудить к действию(регистрация, покупка)

По платформам
Сайт(Web)
Приложение(Inapp)

По устройству
Компьютер(Desktop)
Телефон(Mobile)
Планшет(Tablet)
Смарт ТВ(Smart TV).

По целевой аудитории
Контекстная - Показываем там, где сидит ЦА.
Поисковая - Показываем тем, кто ищет то, что ищет ЦА(обычно считается подвидом контекстной рекламы, но я предпочитаю выделять в отдельный пункт)
Таргетированная - Показываем тем, кто выглядит как ЦА
Ретаргетинг - Показываем тем, кто точно ЦА(потому что интересовались нами ранее)

По формату
Баннер
Видео
Нативка(Картинка+текст)
Аудио
Пуш уведомления
Email письмо
Статья
Открывающаяся вкладка

По оплате
CPM - платят за показы
CPC - платят за клики
CPA - платят за действие(Теоретечески показ и клик тоже подвид действия, но своей популярностью они заслужили их отдельное упоминание. Так что сюда входят только разнообразные CPI, CPL и пр)
RevShare - платят часть своего дохода от привлеченных пользователей

По способу покупки
Прямая - рекламодатель приходит к владельцу трафика напрямую(Есть только рекламный материал и код сайта)
Программатик - автоматизированная закупка(что это такое - в следующем посте)

Теперь, если выбрать нужное на каждой грани и записать одним предложением, вы получите исчерпывающее ТЗ для запуска вашей рекламной кампании - после такой тренировки все точно встанет на свои места. Так что если кто-то часто отвечает вам на вопрос «А что будем крутим, баннеры?» - «Нет, инапп», можете скинуть ему этот пост:)

@kaaprogrammatic

Что такое программатик реклама?

У термина много определений и все они размытые. Предлагаю четкие критерии, которые позволяют отнести рекламу к программатик:

1. Для доставки рекламы используется рекламный сервер.
2. Каждая рекламная возможность продается отдельно.
3. Трекается событие, за которое будет произведена оплата (обычно показ).
4. Трекаются события, являющееся результатом кампании для рекламодателя (обычно досмотры, клики, хотя может быть и просто показ).

После появления технологии ее начали улучшать: покупка каждого показа отдельно дала возможность настраивать таргетинг и не тратить деньги на неподходящих пользователей, трекинг событий - возможность оценивать и оптимизировать источники.

Сейчас почти вся реклама в интернете доставляется программатик способом. Закупки в социальных сетях или поисковиках тоже являются таковыми, хотя часто в разговорах как самые популярные источники выделяются в отдельные категории, отделенные от «стандартной программатик платформы». Отличие в том, что крупные корпорации часто работают как walled garden(закрытая экосистема) - свой личный кабинет, свои рекламодатели и свой трафик, поэтому внешне отличаются от компаний, которые предлагают партнерский трафик, хотя технологически и то, и то программатик.

Walled garden платформы продают свой продукт следующими преимуществами:

1. Трафик, которые есть только у них
2. Данные из первых рук о пользователях для таргетинга

Платформа для покупки партнерского трафика(DSP - demand side platform) помогает с:

1. Дополнительным охватом - добрать пользователей, которых нет в крупных медиа.
2. Ценой - отдаваемый в партнерские сети трафик называют «остаточным», так как его не смогли продать прямым, более маржинальным рекламодателям, но это не значит, что он чем-то хуже. Это может быть тот же пользователь с превышенным лимитом частоты показов, а купить его внимание можно в разы дешевле.
3. Ретаргетингом - догнать пользователя, бросившего товар в корзине; cобрать сегменты кликнувших на рекламу и предоставлять им дожимающий оффер - все это легче сделать, имея широкую сеть подключенных сайтов.

Так что все кампании, которые вы запускали в интернете, если это была не передача картинки в руки менеджера сайта, вероятно были программатик. А вот с программатиком через dsp работали немногие, хотя при правильном использовании он тоже дает нужный результат, иногда и с большей эффективностью.

@kaaprogrammatic

SSP, DSP, DMP, ЧЗХ? Глоссарий программатика:

RTB - покупка показа рекламы с проведением аукциона среди покупателей.

Ad server - программа на сервере, в которую загружают объявления и настраивают фильтрацию подходящего трафика. Когда на рекламный сервер приходит запрос с сайта, он отдает подходящую рекламу со своей аналитикой. Так выглядит самая минимальная программатик экосистема.

SSP - платформа для паблишера (владельца сайта). Состоит из скрипта на сайт, формирующего размещение, и сервера, на который этот скрипт отправляет запросы. На сервере формируются и отправляются предложения показа покупателям с описанием площадки, устройства и минимальной цены. Самая высокая ставка побеждает в аукционе и отдается на сайт. Если ставок нет, возможность показа часто передается сторонним рекламным серверам.

Предложение показа - в RTB называется бид реквест - bid request. Условно: {.."домен": "site.ru", "устройство": "iphone 15", "гео": "Москва", "размер": "300х250", "минимальная ставка": 50,..}

Ставка - в RTB называется бид респонс - bid response. Условно: {.."цена": 55, "рекламодатель": "bidvol.com", "код баннера": "<div>…</div>",..}

DSP - платформа для рекламодателя. Хранит креативы и статистику как ad server, но вместо ответа напрямую на устройство отвечает только на сформированные предложения показа от SSP. Ее задача не только отфильтровывать неподходящий трафик, но и выбирать лучшие предложения показа среди подходящих под фильтры кампании.

Ad exchange - платформа-посредник, которая получает предложения показа от SSP и передает их в DSP. При возврате ставки в SSP уменьшает ее на размер своей комиссии.

DMP - платформа, монетизирующая свои данные о пользователях. Ее услугами пользуется DSP, чтобы нацеливать свои кампании на тех пользователей, которые входят в нужный сегмент.

Рекламное агентство - компания, которая продает бизнесам идею программатик закупок и тратит выделенный бюджет максимально эффективно. Использует для этого рекламные сервера или DSP платформы.

Рекламная сеть - компания, которая предлагает рекламодателю пакет трафика с нескольких площадок, часто одной тематики или одного медиахолдинга. Использует для этого свой рекламный сервер.

OpenRTB - самая популярная документация, которая описывает как серверы должны формулировать предложения показа и ставки, чтобы понимать друг друга. Ее нет на русском, но мы перевели ее собственными силами и выложили для всех.

@kaaprogrammatic

Путь становления программатик технологий
Знание глоссария помогает общаться на одном языке с индустрией, но чтобы отвечать для себя на вопросы «Почему?» нужно владеть общей картиной.

В начале был бизнес, и у бизнеса был продукт. О нем рассказывали создатели и покупатели, но органический рост ограничен в скорости. Так появилась потребность купить распространение информации - рекламу.

И нужен был контент с аудиторией, где показывать рекламу - так появились паблишеры.

Разбираться, как делать рекламу, было муторно - так появились рекламные агентства.

Добавлять объявления на сайт вручную паблишерам было муторно - так появились рекламные сервера.

Сайтов стало много и общаться с каждым бизнесу было муторно - так появились рекламные сети.

Предлагать показ рекламным сетям по очереди паблишеру было муторно - так появились SSP с RTB продажей.

Сетей и SSP стало много и разбираться в каждой бизнесу стало муторно - так появились DSP.

DSP и SSP стало много и подключаться друг к другу стало муторно - так появились Ad exchange (в актуальном значении посредника).

А в итоге вообще платформы пришли к тому, что работать на 1 технологии невыгодно и муторно - так появились DSPSSPDMP…
К примеру, Bidvol - это DSP с ad server, Ad exchange, DMP, SSP и даже паблишер со своими площадками.

Но все же в теоретических терминах основные цепочки выглядят так:

Рекл — DSP — SSP — сайт
Рекл — DSP — ad exchange — SSP — сайт
Рекл — рекламная cеть — SSP — сайт
Рекл — рекламная сеть — сайт
Рекл — рекламный сервер — сайт

Перешли, кому будет полезно, если не муторно:)

@kaaprogrammatic

Header bidding или еще один аукцион

Индустрии нравится всё, где есть аукционы, поэтому появилась и технология, организующая надеюсь уже последний аукцион на самом сайте. Без нее приходилось предлагать показ по очереди прямым кампаниям, подключенным SSPs и тд. При таком "водопаде" покупали "кто первый ответит", а не "кто больше заплатит".

"Bidding" - как в RTB?

Платформы, подключенные по HB, очень похожи на DSP: 1. есть сформированные предложения показа, 2. в ответ - ставка с ценой. Да и вообще на бытовом языке: DSP - когда ты покупаешь, SSP - когда продаешь:) Но если код платформы стоит на площадке и пользователь запрашивает ее напрямую - это SSP. Доступ к данным о браузере, устройстве, кукам и пр. - это критерий SSP, а HB это формат интеграции.

С "bidding" понятно, а почему "header"?

Веб-страница поделена, как текст на абзацы, на два основных тега (контейнеры с содержимым): <head> и <body>.

В теге <head> размещают невидимые причуды, которые помогают браузеру исполнять инструкцию по отрисовке. Например: название страницы, аналитические скрипты, библиотеки (готовые наборы инструментов под задачи). Там размещают и header bidding скрипт. Именно от тега, где его располагают, он и получил свое название.

А в теге <body> размещают всё, что вы видите на сайте: шапка, которая называется <header> (главное не перепутать с <head>!), контент, сайдбар, футер.

Как выглядит скрипт?

Обычно это готовое решение: Prebid.is, Adfox HB и пр. Их плюс в том, что много SSP уже работают с их форматами запросов.

Например, у Adfox HB скрипт в <head> выглядит так:

<библиотека Adfox HB>
<команда, определяющая список SSP>
<команда, определяющая места, где будет реклама, и подключенные к ним SSP>
<команда, отправляющая предложения показов в SSP, проводящая аукцион и загружающая рекламу в нужное место>

Соответственно кроме этого скрипта в <body> в нужных местах размещают размещения, куда он должен направить рекламу.

У Adfox есть простой генератор, в котором можно выбрать SSP, вписать рандомные id и посмотреть итоговый скрипт.

Как выглядит аукцион?

Всё проходит в браузере, поэтому можно посмотреть даже обычному пользователю.

Почти на всех крупных РФ сайтах стоит Adfox HB. Инструкция к его консоли тут, кратко:
1. На странице, где установлен Adfox HB, добавьте к концу ссылки #yan_console
2. Во всплывшем окне слева будет список рекламных мест
3. Ищите такое, где включен Header bidding (нужно проскроллить его страницу до "Request params:", там должно быть "Header-bidding")
4. В таблице "Header-bidding" будут названия SSP, их скорость ответа - responseTime и цена ставки - cpm в пересчете на 1000 показов.

10 лайков и мы делаем <header> bidding, чтобы и этому тегу досталась своя заслуженная слава!

@kaaprogrammatic

VAST - как работает видеореклама?

В отличие от баннеров, состоящих из простых html элементов (картинка, текст, кнопка..), которые все браузеры отрисовывают почти идентично, в воспроизведении видео есть сложности.

Стандартный HTML5 плеер на сайтах не используют, потому что он выглядит по-разному в разных браузерах, но во всех не очень. Кто-то, как ютуб, пишет свой плеер, кто-то берет готовые решения и настраивает их под себя.

Для этих плееров нужна инструкция, чтобы обрабатывать рекламу одинаково. Так появился VAST протокол, описывающий универсальный шаблон видеокреатива и «как его воспроизводить».

Как выглядит VAST креатив?

Это текст в формате разметки XML. В нем прописывается ссылка на медиафайл, и ссылки на рекламные сервера, которые должны получить запрос при достижении определенного события (показ/клик/досмотр).

Пример:

<VAST> // тег, внутри которого находится весь креатив. От него пошло популярное словосочетание «васт тег»
    …
    <MediaFile>..https://cdn.bidvol.com..</MediaFile> // тег со ссылкой на видеофайл
    …
    <Impression>..https://dsp.bidvol.com..</Impression> // тег со ссылкой для отстрела события показа
    …
    <ClickThrough>..https://advertiser.com..</ClickThrough> // тег со ссылкой, куда переходит пользователь при клике   
    …
</VAST> // закрытие васт тега

Плеер понимает содержание каждого тега и исполняет по протоколу.

Как VAST рекламу доставляют на площадки?

SSP генерирует VAST тег ссылку, а площадка ставит ее в плеер. Такая ссылка отдает на каждый запрос <VAST> тег и его содержимое.

При этом содержимое <VAST> может быть трех типов:
1. С рекламой - там будет <InLine> с готовой рекламой
2. Без рекламы - там будет пустой <NoBanner>
3. С вложенностью - там будет <Wrapper> со ссылкой на сторонний VAST тег другой SSP / Ad сервера.

«VAST тег» VS «VAST тег ссылка»

VAST тег = "<VAST>содержимое</VAST>".
VAST тег ссылка = ссылка SSP / DSP / Ad сервера, по которой отдается реклама в формате VAST.
Но все пишут сокращенно «скиньте васт тег» 🙃

Типы VAST тег ссылок:

1. Логистическая - ссылка-местоположение конкретного креатива. По ней всегда отдается inline <VAST> тег с рекламой. Такую ссылку используют для создания креатива, которым DSP будет биддить.
2. Биддинговая - ссылка, которая отдает только InLine VAST креативы, либо <NoBanner>, так как имеет свою логику таргетинга и лимита ответов. По ее запросу плеер может получить, а может и не получить рекламу. Такую ссылку использует SSP для покупки рекламы у площадки.
3. Рессейл - ссылка, которая отдает wrapper <VAST> теги, содержащие сторонние биддинговые ссылки. По ее запросу плеер всегда получит ответ «с рекламой», но ее может не быть, если биддинговая ссылка не выкупит показ. Такую ссылку использует SSP для рессейла трафика сторонним VAST рекламодателям, но чаще всего рессейл деманд встраивается в биддинговую ссылку.

FAQ:

Может ли DSP использовать в ставке потенциально пустой wrapper <VAST> тег? - Да.
Будет ли обидно SSP получить ответ, который заберет аукцион, но не приведет к показу? - Да.
Мирится ли индустрия с этим, потому что много деманда крупные сети отдают в рессейл только по васт тег ссылкам? - Да.
Понравилась статья? - Да!

@kaaprogrammatic

Cookie sync - как передаются данные в вебе?

В in-app рекламе у приложений есть доступ к идентификатору устройства, заданному ОС.

В web такого нет и генерировать id нужно самим. Делают это с помощью cookies. Это технология, по которой браузер может сохранить текстовую информацию от сервера и отправлять ее при каждом последующем запросе к нему.

Другие серверы прочесть чужие куки не могут, поэтому юзера все называют своими id - и тут как в диалоге с иностранцем - нужно дать понять партнерам, что «машина» - то же, что «car». Такой обмен id назвали cookie synchronization или cookie matching.

Причем тут пиксели?

Много фоновых рекламных процессов на сайте реализуется «пикселями». В единственном числе это строчка кода, которая отрисовывает полностью прозрачную картинку 1х1 в углу сайта. Его не увидеть и на него не нажать, просто прозрачный слой размером в пиксель. Он нужен, чтобы браузер запросил сервер якобы для загрузки картинки, тем самым устанавливая прямую связь устройство-сервер.

С помощью нее ничего грандиозного не сделать, но вот получить содержание cookie, ip, браузер, домен, где загружается пиксель - можно. И самое главное в нашем контексте, она дает возможность провести cookie sync.

Как сделать cookie sync из двух пикселей и одного программиста?

Для этого нужно добавить первый пиксель на сайт, а при его запросе не возвращать картинку, а перенаправлять запрос партнеру, при этом приписав в хвост ссылки наш айди для этого пользователя. Партнер получит запрос с устройства и сохранит пару «XYZuser = 123user у Bidvol» в своей базе данных.

Для пытливых, подробней:

1. Загружается сайт.
2. Браузер доходит до <img src=..bidvol.com/cookie_sync?partner=1> и доверчиво запрашивает картинку 1х1.
3. Наш сервер получает запрос с cookie:"id=123user".
4. Редиректит запрос на partner1.com/cookie_sync?bidvol_id=123user.
5. Браузер получает новую цель и запрашивает новую ссылку «с того же места».
6. Партнер получает запрос с его cookie:"id=XYZuser" (если id нет, то генерирует на лету).
7. Партнер отправляет в свою базу данных связку «XYZuser = 123user у Bidvol».
8. Партнер возвращает картинку и запрос закрывается, а пользователь не видит изменений.

Кто обычно хранит таблицу связей?

Таблица сматченных пользователей может храниться как на стороне SSP, так и DSP.

В первом случае в РТБ запросе SSP кроме user.id:"123user" отправляет еще и user.buyeruid:"XYZuser".

Данные от DMP тоже держатся на cookies?

Да, DSP проводит cookie sync с DMP, а после запрашивает по DMP айдишнику данные о пользователе, сохраняя их уже к себе в базу.

Да здравствует post-cookieless эра!

@kaaprogrammatic

Лекция "Как устроена программатик реклама?"

Все базовые понятия с щепоткой инсайдов для тех, кто устал от букв: https://youtu.be/ogCT-2Ge8Q8

Провёл ее летом 2024 для коллег из OMD, которым спасибо за приглашение!

P.S. Небольшой ребрендинг и переезд на @kaaprogrammatic, так как я покинул Bidvol и канал теперь личный.

Как проходит аукцион?
И почему мы не слышим удара молоточка при каждом показе?

Движок DSP думает, что подбирает реквест под кампанию, движок SSP думает — кампанию под реквест. С мета позиции (пока не заблокированной на территории РФ) правильнее трактовка с главенством реквеста, потому что именно он — основа рекламной транзакции.

Так что аукцион — это все же про подбор ставки на предложение показа. Функция в коде SSP отправляет почти одновременно запросы на эндпоинты (ссылки, по которым DSP ожидают получить реквест) и ждет от них ответы. Из положительных сортировкой выбирается самая дорогое предложение показа.

В отличие от продажи картин, у DSP есть только one shot, one opportunity по каждому реквесту. Перебить более высокую ставку другого игрока уже не получится. Разве что ты — Яндекс. Тогда есть моментик, но о нем расскажем ниже (кто мы? я один тут).

После сортировки цен по убыванию и выбору победителя/-ей происходит две финансовые операции, среди которых нет пополнения вашего счета, к сожалению:

1. ставка переходит в свое итоговое состояние в зависимости от типа аукциона.

Какие типы есть:

а. Первой цены — или, по-английски, ферст прайс — когда победитель платит по своей ставке. Здесь ничего не происходит.
б. Второй цены (Викри) — или, по-английски, секонд прайс — когда победитель платит по цене следующей по величине ставки или по бидфлору, если его ставка единственная.

Это базовый минимум, которого хватит на почти весь программатик.

Но есть роскошный максимум для нестандартных форматов вроде поисковой рекламы, где борьба идет сразу за несколько плейсментов:

в. Обобщённый второй цены (GSP) — здесь ставки также сортируются по убыванию, а победы достаются первым Х ставкам, где Х — число доступных плейсментов. При этом каждая из них снижается до идущей следом ставки или до бидфлора, если она и есть самая маленькая (но все равно победившая. Горжусь ею).
г. Викри-Кларка-Гровса — тут можно целую Нобелевку получить (как это уже сделали), объясняя, зачем он нужен и как его считать, но если коротко: DPS платит только ту добавочную стоимость, которую привносит в аукцион своим участием. Она считается по разнице состояний аукциона "с ней" и "без нее".

Пример: есть 2 плейсмента, на них вернулось 3 ставки — 10, 5, 3. За первый плейсмент победитель со ставкой 10 заплатит разницу между состоянием аукциона с ним — 15 (10+5) и без него — 8 (5+3). То бишь 7 (15-8). Второй же победитель, как можно посчитать, заплатит 2.

В итоге SSP получит за аукцион 9 вместо 15, но компенсирует это ощущением справедливо распределенного трафика между нуждающимися. И, в долгосрочной перспективе, более эффективной закупкой для рекламодателей с переводом всех их бюджетов в нее.

Как вы понимаете, на практике используются другие методы перераспределения бюджета, поэтому такой аукцион почти нигде не используется.

2. После финализирования ставки аукционер снимает с нее комиссию, на которой держится весь рынок.

Маржу делают по-разному. Например, чаще всего паблишер указывает минимальную цену, за которую он готов продавать свой трафик, тогда процесс выглядит так:

1 вариант — SSP увеличивает бидфлор паблишера в своем реквесте к DSP на тот процент, что она хочет себе. Так она точно сможет взять свою маржу с показа.
2 вариант — SSP транслирует бидфлор паблишера в DSP и берет динамическую комиссию (в пределах установленной) в зависимости от размера ставки.

Мои тесты много лет назад показывали, что 2 вариант оптимальнее, а завышение требуется только с определенными DSP, но смотрите сами.

Нестандартный аукцион в два шага

В HB от Adfox сначала проходит аукцион между внешними монетизаторами. Его результат отправляется в Яндекс, и там РСЯ оценивает итоговый спрос на показ и решает, перекупать его или нет.

@kaaprogrammatic

Путь рекламной транзакции
или как погибают показы

Все тут маркетологи, все любим строить воронки от первого касания до покупки.

Пришло время взять микроскоп и углубиться в нулевой шаг этой цепочки — от пустоты рекламного небытия до первого касания.

Сколько реквестов из 1000 становится лучшей версией себя, а сколько отсеиваются на каждом этапе, так и не став священным подношением богине Изиде.

Цепочка упрощена до 1 SSP — 1 DSP, а значения средние по больнице (той самой, с моргом)

1. Пользователь заходит на сайт, но у него блокировщик рекламы
В живых: 700 — 70%
Причина: Все запросы на домены рекламных сетей из блеклиста блокируются.

2. Браузер загружает сайт и пытается исполнить код, обращающийся к SSP, но запрос не доходит
В живых: 679 — 97%
Причины: Юзер сразу закрывает страницу, старый браузер без поддержки JS.

3. Запрос доходит до SSP, но она его не обрабатывает
В живых: 662 — 97%
Причины: оборвалось соединение, не прошел валидацию, размещение не активно, блеклист ip.

4. Запрос обработан и отправляется в DSP, но не обрабатывается там
В живых: 645 — 97%
Причины: те же сетевые проблемы, лимит запросов на поставщика трафика в секунду, алгоритм снижения нагрузки.

5. DSP обработала запрос, но не ответила ставкой
В живых: 35 — 5%
Причины: спрос почти всегда ниже предложения, неподходящий размер баннера, вайтлист доменов, несматченный пользователь, не попадание в сегмент.

6. DSP ответила ставкой, но SSP не получила ее
В живых: 31 — 88%
Причины: сетевые проблемы, DSP не уложилась во время ожидания.

7. SSP получила ставку и она победила в аукционе, но на браузер реклама не попала
В живых: 29 — 94%
Причины: SSP не уложилась во время ожидания, страницу закрыли.

8. Браузер получил рекламу, попытался ее отрендерить, но не вышло
В живых: 20 — 70%
Причины: не ответил рекламный сервер, хранящий креативы, для видео — DSP отдала не логистическую VAST тег ссылку, а рессейл (Вспомнить, что это за звери — тут).

9. Реклама отрендерилась и оплачена, но не попала в зону видимости
В живых: 12 — 60%
Причины: не доскроллили, уже проскроллили.

10. Реклама попала в зону видимости, но видео не досмотрели до конца
В живых: 10 — 83%
Причины: проскроллили, закрыли, скипнули.

11. Реклама показана и просмотрена, но спину все же ровно держите
В живых осталось 10 из 1000 запросов.

@kaaprogrammatic

Что такое рекламный трафик
и как выглядит его сетевая единица

Вообще есть три основных значения слова «трафик» в диджитале:
1. объем информации, передаваемый по сети. Измеряется в битах(Мб/Гб),
2. объем посетителей сайта или приложения за период времени
2.1 объем посещений сайта или приложения с рекламной кампании, как частный случай
3. совокупный объем предложений показов (рекламных запросов)

Рекламный трафик — это либо 2.1, либо 3. Но вот реклама и ее показ им быть не могут, ибо после такого поворота судьбы разговор сразу же споткнется об «а в какую сторону закупку мы обсуждаем?».

Остановимся сейчас на третьем определении.

Что тогда будет единица рекламного трафика?

Предложение показа, но это не так интересно.

А вот через сетевую призму — это HTTP запрос. И если я просто скажу "Hypertext Transfer Protocol request", понятнее не станет.

Так что начну с того, на каких протоколах вообще стоит интернет и почему мы видим его во всех ссылках.

Место HTTP в интернете

Разделим сеть на уровни:

1. Канальный
На нем нужно определить, как два устройства, напрямую соединенные проводом или по воздуху, будут обмениваться нулями и единицами.
Протоколы: стандарты для кабелей, Ethernet, Wi-Fi.

2. Сетевой
Тут определяем, как порция данных дойдет от одного устройства до другого, не потерявшись на огромном количестве развилок, имея только его адрес.
Протоколы: IPv4, IPv6, ICMP.

3. Транспортный
Здесь определяем, как сохранять последовательность и целостность всех порций данных. Или же как в видеоиграх и стриминге — не сохранять, но получать минимальную задержку.
Протоколы: TCP, UDP.

4. Прикладной
Определяем, как взаимодействуют веб-приложения.
Протоколы: FTP, WebSocket, HTTP, наконец-то.

Что делает HTTP

Основные две задачи у веб-приложений это 1. получить данные и 2. отправить данные. Для них (и для всех остальных) HTTP стандартизирует участвующие в процессе запрос и ответ.

Вот браузер запрашивает страницу, чтобы получить данные — это GET запрос:

GET /news/kogo_zamenit_gpt6?utm_source=chatgpt.com HTTP/1.1
Host: news.com

А вот вы отправляете заполненную форму на сайте, чтобы передать лид на сервер и выполнить KPI по рк, и уходит уже POST запрос (и клиент, возможно):

POST /form_submit HTTP/1.1
Host: bussines.com

{
  "username": "alex",
  "phone": "8-900..."
}

"Гет-параметры — где-то мы это слышали"

Опытные пользователи ПК могут заметить, что после «?» в ссылке часто пишут utm-метки, и да, это способ даже при GET запросе не только запросить, но и отправить информацию. Такой метод используют для браузерных запросов. Но, в целом, это скорее исключение в логике вещей.

Cookie тут где-то тоже?

Да, а также язык браузера и прочие стандартно нужные вещи передаются в специальных параметрах запроса - хедерах. После Host, где прописывается запрашиваемый домен, идут:

Cookie: to_chto_server_sohranil_na_kompe_naprimer id=123xyz
Accept-Language: ru
...

Рекламный HTTP запрос

Например, в теле страницы находится скрипт, который отправляет GET запрос к серверу (читай, приложению на сервере):

GET /placement1 HTTP/1.1
Host: ssp.com
Accept-Language: ru
User-Agent: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 14_0)…
Cookie: ssp_user_id=123

Сервер возвращает свои заголовки и тело:

HTTP/1.1 200 OK
Content-Length: 1023

{html баннер}

Взаимодействие SSP с DSP требует в запросе передать ртб реквест, так что тут уже POST:

POST /ssp_id=123 HTTP/1.1
Host: dsp.com
..

{rtb_request}

А в ответ:

HTTP/1.1 200 OK
Content-Length: 1023
..

{rtb_response}

Вспоминают ли о HTTP программисты?

При базовой настройке приложения(платформы), ты делегируешь сетевые настройки на уже готовые пакеты с открытым кодом, выполняющим за тебя формирование HTTP запросов и ответов, а работа идет по тем параметрам, что ты получаешь в ссылке после "?" или в теле POST запроса.

Так что кто, если не мы (и сис. админы), будет об нем вспоминать?:(

Кстати, длинные тире я ставлю сам.

@kaaprogrammatic

Как считается эффективность рекламы

В идеальной картине мира результат любой рекламы должен исчисляться купюрами, лежащими в кошельке предпринимателя и не лежащими, если бы не она.

Но на пути этой прекрасной рекламы будущего стоят не менее прекрасные проблемы атрибуции.

Атрибуция — это присвоение конверсии источнику рекламы.

Самая простая и понятная модель атрибуции в диджитале — last click — по чьей рекламе последней перешел пользователь, того и конверсия.

Но вдруг именно первый показ неделю назад вселил в юзера уверенность, что он не сможет достичь нирваны без бренда?

Так, чтобы воздать честь и хвалу (а также ROI) всем участвовавшим в манипуляции потребительским спросом кампаниям, придумали модели покомплекснее:

linear — делит конверсию на все касания поровну, time decay — распределяет вклад с учетом прошедшего времени, и более сложные алгоритмические. Они, например по цепям Маркова, вычисляют вероятность конверсии с этим и без этого конкретного касания.

Но если ты не маркетолог, а исполнитель, то у тебя есть только твоя статистика, а значит и упрощенная одноканальная атрибуция: видели твою рекламу перед покупкой, значит postview конверсия; совершали переход — postclick. Если вообще не примазаться, то можно зачесть как postirony конверсию.

Но что делать, если конверсий нет никаких, но кого-то не отключать все-таки хочется?

Медийные метрики - это микроконверсии, что находятся на самой вершине маркетинговой воронки. Они доводят пользователя до brand awareness и дают надежду на прохождение оставшихся шагов.

Те, что касаются показа

Видимость — факт появления креатива на экране. Для баннеров — отображение 50+% площади баннера на протяжении 1+ секунды. Для видео — 50% площади показывается 2+ секунд

VTR — процент досмотров видеоролика от числа показов. Считается без учета фактической видимости

CTR — процент кликов на рекламу от всех показов

CPC — стоимость клика

IVT — процент невалидных/мошеннических показов. Их подсчетом занимаются сторонние антифрод платформы

Те, что касаются постклика
Они описывают поведение трафика на лендинге и собираются аналитикой сайта (Я.метрика, Гугл аналитика):

PI — pass index, процент начавшихся сессий от количества кликов. По большей части в этом расхождении находятся миссклики и технические потери при переходе

BR — bounce rate, по Я.метрике процент сессий меньше 15 секунд и без взаимодействия со страницей / переходов

Длина сессии — время на сайте

Глубина — количество посещенных страниц за сессию

Целевые действия — иногда на странице есть кнопки, которые хотят быть нажаты: «подробнее», «выбрать товар» и пр, их могут выделить в цели кампании. Чаще всего это не финальная конверсия, а именно взаимодействие с контентом

Тут можно задаться вопросом, почему нет поствью метрик, раз есть постклик. Вообще, есть brand lift и search uplift исследования, но именно поведение на сайте (если свершился заход после показа) обычно не трекают.

Можно ли сделать вывод о трафике из медийных показателей?

В целом, они созданы для оптимизации креативов, площадок, плейсментов и поверхностного контроля, а не для оценки итоговой эффективности.

Но из-за сложностей атрибуции часто ими заменяют основной KPI рекламы — приносить деньги. И это заставляет подрядчиков гоняться за «длиной сессии 50+ секунд» вместо конверсий.

Тут и начинается алхимия, чтобы добиться заветного числа из медиаплана:

В левой руке — сотня,
В правой руке — пять,
Мой трафик менеджер — как мог...
Намешал!

А ведь аудитория с самым предсказуемым посткликом не покупает.

Так и выходит, что атрибуция хоть и искажает картину, но все же ведет к правильным выборам, а вот красивые прокси метрики только радуют глаз в отчетах.

К тому же при достаточном усилии есть способы решать самые разные атрибуционные проблемы в любом бизнесе.

Так что, красную или синюю?

@kaaprogrammatic

Что такое фрод
и каким он бывает


Де-юро путь к термину «фрод» начинается с IVT.

IVT — это невалидный трафик, который не приносит никакой финансовой пользы.

Он может быть:

General (GIVT) — простые, немаскируемые боты или тестовые устройства.

Их просмотры считаются не злонамеренными по логике «если хотели бы обмануть — сделали бы лучше».

Sophisticated (SIVT) — мошенническая подделка показов с маскировкой под реальных пользователей.

Такое развлечение называют фродом.

Де-факто индустрия говорит проще:

Фрод — это имитация результатов кампании.

Намеренно или нет, показов/кликов или конверсий — не важно.

IVT — метрика, которой обозначают процент фрода в открутке, с разделением на GIVT — «тупых» ботов и SIVT — ботов «поумнее».

Презумпция невиновности

Чтобы какой-то из результатов кампании признать фродом и не платить за него, нужно доказать, что он «поддельный».

Неодобрительно посмотреть в глаза подрядчику с CTR 30% тоже может сработать, но стандартом аргументации считаются отчеты сертифицированных верификаторов.

Сертификат — слово, внушающее доверие, но дается он за соблюдение базовых принципов, в то время как основные алгоритмы остаются на совести антифрода, поэтому их результаты будут почти всегда отличаться друг от друга.

И чаще всего последнее слово остается за верификатором рекламодателя.

Основной вид фрода — это боты

1. Вирусы на устройствах. Они открывают в фоне страницы с рекламой и посадочные
2. Серверные программы с имитацией браузера и прокси
3. Фермы с реальными устройствами и прокси

Арсенал методов определения ботов

1. При рекламном запросе — пребид фильтрация.
Кем: алгоритмы DSP / интегрированные верификаторы.
Данные: информация из предложения показа.
Надежность: низкая, отсекаются невалидные девайсы, IP датацентров.

2. При показе — постбид фильтрация.
Кем: верификаторы.
Данные: прямой запрос на сервер верификатора с браузера, результаты аналитики JS скриптов.
Надежность: сильно выше. Чтобы обойти JS проверки требуется обучать ботов «живому» поведению.

3. При клике — фильтрация кликов.
Кем: верификаторы.
Данные: У верификатора — прямой запрос на их редирект ссылку. У аналитики — трекается все взаимодействие с сайтом.
Надежность: Средняя, плюс приходится допускать, что % фродовых кликов = % фродовых показов, что далеко не всегда так.

4. При сессии — постклик анализ.
Кем: веб аналитика посадочной страницы.
Данные: всё взаимодействие с сайтом.
Надежность: Высокая, но опять с допущением о фродовых показах.

Живой фрод

И такой бывает:

Показы в фоне — объявление под другой рекламой, или прозрачное, или 1x1.

Подмена атрибуции — перехват браузерным расширением захода на сайт с добавлением или заменой utm меток на свои.

Несогласованные форматы — размещение за пределами оговоренного инвентаря.

Например, промокод с баннера, выложенный на сайте с промокодами, примешивание к хорошим показам кликов из блеклистнутых источников.

Мотивированный трафик — выполнение заданий пользователями за деньги. От кликов или звонков до покупок.

Да, и такое есть:)

Как в любой гонке меча и щита, изобретательность сторон и многообразие приемов будут расти. Особенно интересно будет наблюдать за противостоянием, когда поведение ботов станет более человеческим, чем у самих людей

Поэтому, возвращаясь к теме прошлого поста, спасет ROI только комплексный анализ: чтобы и по IVT, и по LTV, и по CLS новому у медиа баера.

Ну и кошелек проверяйте, если все остальное не дает четкого ответа.

@kaaprogrammatic

Таргетинг

Таргетинг — фильтрация трафика до ЦА маркетинговой гипотезы на основе имеющихся данных.

Работает он, только если маркетолог знает, кого искать, а платформа — как искать.

ВИДЫ ТАРГЕТИНГА

По данным о площадке

В http-запросе с браузера SSP среди прочего видит URL страницы. Получить с нее контент можно прямым присутствием JS или серверным парсингом.

Обработка текста сильно разнится: есть старые методы по ключевым словам, есть новые — нейронными сетями.

Модели с открытым кодом можно развернуть на своих (мощных) серверах или платить за запросы к API ведущих игроков

Итогом для каждой страницы является ее категория. Общая (например, по IAB content taxonomy) или кастомная, под запрос рекламодателя.

Если вы не только платформа, но и соц сеть / браузер / веб сервис / мобильное приложение, вы можете обогатить события серфинга сети событиями внутренней аналитики. В ней также большую часть будет занимать контекст посещенных страниц, просто более качественно размеченных, но самое сокровенное — это сбор целевых действий, выполненных на этих страницах — поиск, подписка, добавление в корзину, покупка.

На их основе существуют:

Контекстный таргетинг
Фильтрация страниц по релевантности к рекламе.

Самый популярный представитель — поисковая реклама. В ней потребность пользователя не только максимально актуальная, но и физически облечена в слова без ошибок классификации.


Тематический таргетинг
Фильтрация доменов по релевантности к рекламе. Это проще и дешевле в реализации, чем контекстный, так как обьем анализа падает на несколько порядков, плюс становится возможен ручной труд.


Brand Safety
Это контекстный таргетинг, исключающий «плохие» тематики.


По данным о пользователе

Сбор информации об уникальном ID пользователя. В этом случае данные контекстного анализа или внутренней аналитики суммируются и привязываются конкретному пользовательскому профилю. Он связан с живым человеком либо быстро умирающей кукой, либо ID устройства, выданный ОС, либо авторизацией по почте/телефону.

По ним есть:

Поведенческий таргетинг
Это определение интересов пользователя по его интернет-активности исходя из данных, повторюсь, контекстного анализа или внутренней аналитики.


Социально-демографический таргетинг
То есть пол возраст, доход и пр, определяющиеся аналогично поведенческому или из анкетных данных, если они имеются во внутренней аналитике.

Формулы определения соц-дема и интересов разные, но условно это выглядит так: если человек заходит чаще на сайты, где женщин больше 60%, то с каждым новым посещением увеличивается вероятность, что он — женщина. И на определенном пороге вероятности его айдишник попадает в сегмент «Женщины» или наоборот в его профайл записывается это значение.


Ретаргетинг
Формирование сегмента из пользователей, выполнившие определенное взаимодействие с бизнесом.


Look-a-like
Расширение ретаргетинг сегмента «похожими» пользователями. ML алгоритмы находят общие паттерны поведения у действующих клиентов и перебирают других людей, в поисках таких же качеств.


По данным об устройстве

Самое простое для обьяснения:

Геотаргетинг
Фильтрация местонахождения устройства по ip или GPS.

Из ip — ненадежно и можно определить, как максимум, город (так что пишите смело гадости, по айпи вас не вычислят), а вот доступ к GPS предоставляет точность до нескольких метров (с владельцами таких данных лучше не ругаться), но он должен быть выдан пользователем самостоятельно.


На устройство
Модель, ОС и ее версия, размер экрана.

Как и url страницы, SSP получает из http запроса информацию о браузере и ОС в useragent, а иногда еще и модель устройства. Либо приложение знает все перечисленное само по себе.


По транзакциям

ОФД / банки / магазины могут предоставлять данные о покупках и на основе них собирать сегменты, но с довольно большими юридическими и техническими ограничениями. Так что проконсультируйтесь со специалистом перед употреблением.

Возможно, это тема отдельного поста, а, возможно, не стоит вскрывать эту тему. Вы молодые, шутливые, вам все легко. Это не то. Сюда лучше не лезть.

@kaaprogrammatic