The Waterfall (нет, это не про разработку, а про метрики)

В связи с повторяющимся характером платежей сложно сказать, насколько хорошо компания на самом деле растет, поэтому много SAAS компаний используют метрики в формате водопада. Идея состоит в том, чтобы получить представление, где вы были в начале измеряемого периода, о взлетах и ​​падениях вашего ARR за этот период и ARR в конечном периоде.

Конечный ARR можно рассматривать как балансовый отчет: «Какова наша ARR в данный момент времени?». New, Expansion, Contraction и Churn ARR — все это метрики потока, деньги приходят и уходят за этот период, в то время как Начальный и Конечный ARR — это суть эффективности бизнеса.

* Waterfall измеряют ежемесячно для предприятий с годовой доходностью от $0 до $2 млн или ежеквартально от $2 млн и выше.
Если вы заключаете годовые сделки ARR, просто распределяйте их ежемесячно на продолжительность контракта.

Resurrected MRR это сумма MRR, полученная от ранее отмененных подписок, которые повторно активируются в течение месяца.

Важно. Сюда не входят подписки, которые были переведены с бесплатной пробной версии на платную - это New MRR (или с базового плана на премиум-план тк это Expansion MRR).

Формула:
Reactivation MRR = Сумма MRR от клиентов, которые ранее ушли (временной интервал можно задавать разный)

Resurrected MRR может указывать на то, что клиенты ушли к конкурентам, но по разным причинам решают вернуться. Это покажет вам ценность продукта или услуги, которую вы, вероятно, упустили.
Влияя на метрику, следует изучить маркетинговые кампании, направленные на возвращение ушедших клиентов к жизни. Нужно понимать стоимость возврата каждого ушедшего клиента и считать LTV по данной когорте пользователей, скорее всего оно будет отличаться от средних значений.

Logo Retention

Mетрика измеряет процент клиентов, которые остаются активными (не уходят). Logo Retention никогда не может превышать 100% и обычно намного ниже, чем Net Retention.

Logo Retention обычно зависит от размера компании: 90–95 % характерно для корпораций, 85 % — для среднего бизнеса и 70–80 % — для малого бизнеса. Даже в пределах отрасли эталонный показатель варьируется в зависимости от размера компании и бизнес-модели.

Пример: компания у которой в начале периода было 2600 аккаунтов, подлежащих продлению. В конце периода обновлено 2590 аккаунтов.

Формула:
Logo Retention Rate = ((Доступные продления (A) - Полученные продления (O))/A) *100 или ( (2600 - 2590)/2600 * 100) = 99.62% Logo Retention (или 0.38% churn)

% ниже этих контрольных значений может свидетельствовать о наличии проблемы. Тем не менее, Net Retention гораздо важнее, чем Logo Retention.

Sales/Marketing Expense Ratio

Метрика отвечает на вопрос "сколько компания SaaS тратит на продажи и маркетинг в процентах от ARR?".

Формула:
$ затрат на S&M / $ сумма ARR

Помимо общей цифры S&M Expense стоит разделить ее на составляющие, чтобы отслеживать корелляцию инвестиций в продажи и маркетинг с течением времени и оценивать результативность.

Посчитать показатель просто, все расходы на S&M делим на маркетинговые затраты и отдельно на продажи, чтобы получить процент.

The Hype Factor

Один из популярных способов измерения эффективности капитала является Hype Factor, который равен привлеченному (или сожженному) капиталу, деленному на ARR.
Ажиотаж имеет ценность в той мере, в какой он создает эффекты ореола, которые вызывают интерес к компании, что в конечном итоге увеличивает ARR.

Формула:
Hype Factor = Capital Raised / Annual Recurring Revenue

Ажиотаж бывает двух видов: хороший, который стимулирует ARR, и напрасный ажиотаж, который просто делает компанию, как и семью Кардашьян, знаменитой (хотя они тоже конвертируют знаменитость в деньги в конечном итоге).

Многие полностью упускают из виду огромные расходы, стоящие за многими маркетинговыми гениями, и, с точки зрения фактора ажиотажа, забывают, что цель всего этого гения состоит не в том, чтобы произвести впечатление на TechCrunch и превратить бренды в общеизвестные слова, а в том, чтобы завоевать клиентов и стимулировать ARR.

Бенчмарк в комментариях

New ACV vs CAC
Полезно сравнивать годовую стоимость контракта (ACV) новых клиентов с их CAC. В идеале ACV больше, чем CAC, а это означает, что привлечение клиентов стоит не больше, чем доход за первый год.

Метрика показывает срок окупаемости нового клиента в месяцах.

Для ежемесячного агрегирования новые клиенты, привлеченные за месяц, сравниваются с расходами на S&M (Sales and Marketing) за предыдущий месяц (для квартала - 3 месяца, соответственно), чтобы учесть отставание между продажами и маркетинговой деятельностью и клиентом, приносящим доход.

Product Adoption Metrics
Есть 3 показателя, которые помогут вам узнать эффективность взаимодействия новых пользователей с продуктом.

1- Adoption Rate:
Это процент новых пользователей взаимодействия с продуктом или функцией по отношению ко всем пользователям.
Формула: number of new users x 100 / number of total users

2- Time-to-first key action:
Среднее время, которое требуется новому клиенту, чтобы использовать существующую функцию, или существующему клиенту, чтобы использовать новую функцию в первый раз.

3- Процент пользователей, выполнивших основное действие впервые:
Это основное действие и может быть “Aha!” момент для клиента.

The Product Adoption Curve

Согласно теории люди в любом обществе попадают в одну из пяти групп в зависимости от того, как рано или поздно они принимают инновации.
Для каждой группы продвижение нужно строить ориентируясь на особенности.

Новаторы (2,5%)
Новаторы — это небольшая, но очень важная группа, потому что они всегда первыми узнают об инновациях и внедряют их.

Ранние последователи (13,5%)
Первые последователи также представляют собой небольшую дальновидную группу и часто пользуются большим уважением как инфлюенсеры.

Раннее большинство (34%)
Раннее большинство требует времени для принятия решений. Они будут наблюдать за опытом других и примут продукт только после того, как убедятся, что он имеет реальные преимущества .

Позднее большинство (34%)
Позднее большинство более сопротивляется изменениям, но очень восприимчиво к давлению сверстников. Нужно подтверждение временем.

Отстающие (16%)
Отстающие крайне не желают меняться, и их также может быть трудно охватить маркетинговыми кампаниями.

Take Rate

Метрика показывает % сборов, взимаемых сторонней сервисной платформой, например, комиссию за транзакцию или продажу товара на маркетплейсе.

Модели могут быть с фиксированной или переменной ставкой в зависимости от уровня клиента или типа сервиса:
- Fixed Take Rate Fee
- Variable Service Fee

Take Rate обычно зависит от категории бизнеса:
- Маркетплейсы → Amazon, Shopify, Etsy, eBay
- Платежные провайдеры → PayPal, Stripe
- Сервисные платформы → Airbnb, Uber

Формула:
Take Rate (%) = Referral (Commission) Fee ÷ Gross Merchandise Volume (GMV)

Purchase Frequency
Частота покупок — это количество покупок, которые совершает средний покупатель в магазине за определенный период времени.
Для большинства e-commerce одним из самых эффективных способов увеличения доходов и прибыли является сосредоточение внимания на удержании клиентов, увеличив тем самым частоту покупок. Метрика поможет понять покупательское поведение аудитории и лучше структурировать маркетинговую деятельность с учетом привычек клиентов.

Формула:
Количество заказов / Количество уникальных клиентов = Частота покупок

Какой период времени использовать для расчета частоты покупок, будет зависеть от специфики бизнеса, чаще всего он рассматривается в течение 12 месяцев, чтобы принять во внимание сезонность и рекламные акции.

Как влиять на метрику:
- Запустить программу лояльности
- Сосредоточьте маркетинговые усилия на удержании
- Персонализируйте маркетинговые кампании

Dollar-Based Net Retention Rate

DBNR — полезный индикатор для SAAS компаний, который помогает определить, насколько существующие потребители улучшают свое использование товаров и услуг компании в течение определенного периода времени.

Среднемесячный отток в мире SaaS колеблется в пределах 3-8%. Долгосрочные соглашения с довольными клиентами снижают волатильность доходов, повышая оценку компании. DBNR может дать важную информацию о том, насколько успешно бизнес может расширить ассортимент товаров и услуг, которые он предоставляет своим текущим клиентам.

Формула:
Для рассчета сравнивают доход от клиентов с подпиской в начале периода с теми же клиентами, в конце второго периода. Период может быть годовой для крупного бизнеса с расчетом по ARR и на ежемесячной основе для стартапов с поиском market fit.

Хорошим показателем является значение выше 100% (бенчмарки на скрине в комментариях).

Ключевые метрики для Usage-Based бизнеса

В основе Usage Based модели все та же подписочная модель SAAS, но ценообразование зависит от объема потребляемой ценности, что справедливо для обоих сторон: получаешь больше ценности, оплачиваешь больше и наоборот.
Примеры: Twillo, Mailchimp, G-suite, AWS

Метрики:
* Monthly revenue
* Revenue CMGR
* Gross margin
* Dollar-based net expansion
* Customer LTV / paid CAC
* Burn rate / runway

Ключевые метрики для Marketplace

Данный список метрик поможет оценить привлекательность бизнеса маркетплейса с точки зрения инвесторов: финансовое состояние бизнеса: маржинальность, объем продаж, долгосрочное поведение покупателей и продавцов, частоту покупок и скорость сжигание денег. Список сформулировал Y-combinator, детали как всегда по ссылкам:

* Gross merchandise value (GMV)
* Net revenue
* Net revenue CMGR
* Take rate (net revenue as % of GMV)
* Gross margin
* Contribution margin per order
* Customer retention
* Seller retention
* Transactions frequency
* Average transaction value
* Customer LTV / paid CAC
* Seller LTV / paid SAC
* Burn rate / runway

GMV vs GTV

GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товаров) — это основной показатель для любого розничного онлайн-бизнеса - общая стоимость в долларах всего, что было продано через торговую площадку за определенный период времени.

Формула:
GMV = # of Transactions * AOV

Однако, в случае, если бизнес-модель основана на комиссии лучше отслеживать GTV (Gross Transaction Value).

Формула:
GTV = # of Transactions * AOV * % of Transaction

# of Transactions = the total number of transactions,
AOV = the average order value,
% of every transaction.

Если поставщики продают 10 000 товаров по $100 каждый и платят комиссию 10% за каждую транзакцию, GTV составит $100 000 (= 100 * 10 000 * 0,1). Это еще один эффективный способ расчета валового дохода.

Month-on-Month (MoM) growth

Часто месячный рост измеряет простое среднее темпов роста компании месяц к месяцу. Формула ежемесячного прироста выглядит следующим образом.
MoM = (Current Month Value / Prior Month Value) – 1

или
MoM = (Current Month Value – Prior Month Value) / Prior Month Value

Инвесторы часто предпочитают измерять MoM как CMGR (Compounded Monthly Growth Rate или Совокупный месячный темп роста), поскольку CMGR измеряет периодический рост, особенно актуальный для маркетплейсов. Использование CMGR также помогает сравнивать темпы роста с другими компаниями.

Формула:
CMGR = (Latest Month/ First Month)^(1/# of Months)-1

LTD (Lifetime to Date)

Метрика показывает, сколько денег один пользователь заплатил вам за определенный период времени (от начала его жизненного цикла до определенной даты).
Во-первых, нужно указать период, например, 3 или 6 месяцев, а во-вторых, использовать KPI именно для этого периода.

Формула:
LTD = ((Abn)-С)t

Где:
Ab = average bill total,
n = number of orders,
C = cost, all administrative and operating costs associated with customer acquisition and retention,
t = period of time.

Получив результат, вы можете проанализировать эти данные, чтобы определить, как улучшить затраты на приобретение и удержание: LTD/CAC

Если CAC составляет $400, $300 или $100 вы увидите разные сценарии.

Net working capital

Метрика чистого оборотного капитала — это мера ликвидности, которая помогает определить, может ли компания погасить свои текущие обязательства с имеющимися текущими активами. Как правило, чем больше у компании оборотных средств на балансе по отношению к ее текущим обязательствам, тем ниже ее риск ликвидности (и тем лучше).

Формула:
Net Working Capital (NWC) = Operating Current Assets – Operating Current Liabilities

Оборотный капитал (NWC) в процентах от продаж говорит бизнесу, сколько из каждого доллара продаж должно идти на покрытие операционных расходов и краткосрочных долговых обязательств. Например, оборотный капитал в размере 40 процентов продаж означает, что из каждого доллара продаж уходит 40 центов на финансирование цикла оборотного капитала.

Метрики для отслеживания Engagement

Вовлеченность, пожалуй самая важная метрика для любого SAAS, тк пользователи бесплатных пробных версий с большей вероятностью перейдут на платную, когда у них высокая вовлеченность, а с другой вовлеченность платящих будет информировать о ценности продукта, которая трансформируется в высокий ретеншн и, как следствие LTV. Простыми словами Engagement это опережающий инфикатор. Существуют две основные метрики вовлечения:

DAU/MAU: отношение активных пользователей в день к активным пользователям в месяц. Хорошей метрикой для большинства стартапов SaaS является 40% DAU/MAU в непраздничные будние дни, что означает, что типичный пользователь посещает сайт как минимум два рабочих дня в неделю или 8 раз в месяц.

DAU/WAU: отношение активных пользователей за день к активным пользователям за неделю. Хорошей метрикой для большинства стартапов SaaS является 60% DAU/WAU в непраздничные рабочие дни, а это означает, что типичный еженедельный пользователь посещает сайт 3 из 5 рабочих дней.

Еще один способ расчета CAC

На заметку: лучше рассчитывать CAC без учета органики, потому что в этом случае результат размоется и не будет информировать о том, насколько хорошо работают платные кампании и прибыльны ли они.

Формула:
CAC = (MCC+W+S+PS+O)/CA

Где:
MCC = total marketing campaign costs related to acquisition (not retention),
W = wages associated with marketing and sales,
S = the cost of all marketing and sales software,
PS = any additional professional services used in marketing/sales
O = other overheads related to marketing and sales,
CA = total customers acquired.

Манипулируя переменными формулы можно получить CAC разных направлений привлечения клиентов, например разделить конфликт KPI маркетинга vs sales

Buyer-to-Seller Ratio (Buyer/Seller Overlap)

Сбалансированные отношения покупатель-продавец часто встречаются на рынках P2P (или C2C), зачастую продавец также может покупать товары или услуги и наоборот. Индекс может показать вам, способны ли продавцы покрыть увеличивающийся объем сделок (несколько одновременно), несмотря на то, что они в меньшинстве. Например, водитель Uber может совершить только одну поездку за короткий промежуток времени, а продавец eBay может одновременно обрабатывать множество заказов. Однако ранее упомянутое соотношение может иллюстрировать обратное и указывать на то, что спрос ниже предложения.

Формула:
Buyer-to-Seller Ratio = Quantity of Active Buyers / Quantity of Active Sellers

Для новых стартапов это соотношение обычно составляет от 1:3 до 1:6, а для стабильного розничного рынка (как правило) соотношение составляет 2-3 покупателя на каждого продавца. Иногда может быть интересно измерить транзакционное соотношение:

Transactions Per Buyer/Transactions Per Sellers (TPB/TPS)

10 маркетинговых показателей для Marketplace

ранее был пост про общие метрики, теперь выделим отдельно маркетинговые показатели:

1 - Total number (#) of sellers
2 - Total # of listings
3 - Total # of active users (buyers)
4 - Total # of orders per buyer
5 - Buyer-to-Seller Ratio (Buyer/Seller Overlap)
6 - CAC (Customer Acquisition Cost)
7 - LTD (Lifetime to Date)
8 - GMV or GTV
9 - Net Profit (NP)
10 - Month-on-Month (MoM) growth