Subscriber lifetime value (LTV)

Пожизненная ценность подписчика email (LTV) измеряет ценность, которую подписчик приносит на протяжении всего своего существования в списке рассылки.

Формула:
Subscriber lifetime value = ежемесячный доход от подписчика x среднее количество месяцев, в течение которых подписчик остается в списке.

Например, если ежемесячный RPS (Revenue per subscriber) составляет $30, а подписчики, как правило, остаются в списке в течение 7 месяцев, прежде чем отписаться, то считайте, что LTV = $210.

Чтобы получить среднее время, в течение которого подписчик остается в списке, нужно просмотреть список отказа от подписки и получить среднее время между датами подписки и отказа от подписки.

Метрика полезна при рассмотрении вопроса о том, стоит ли отправлять email, исходя из ценности подписчиков, которых можно потерять в результате отказа от подписки, по сравнению с ценностью, которую возможно получить от отправки электронного письма.

8 метрик, которые могут быть KPI для контент отдела, занимающегося рассылкой emails

🎯Open rate
Open rate = (количество открытых писем / количество доставленных писем) x 100

🎯Email read rate or read time
Доля прочтений = (количество прочитанных писем / количество открытых писем) x 100

🎯 Click-through rate (CTR)
Рейтинг доставояемости = (количество отправленных писем / количество доставленных писем) x 100

🎯Click-to-open rate (CTOR)
Коэффициент открытия = (количество отправленных писем / количество открытых писем) x 100

🎯Unsubscribe rate
Коэффициент отписки = (количество отписок / количество доставленных писем) x 100

🎯Bounce rate
Показатель отказов = (количество отклоненных писем / количество отправленных писем) x 100

🎯Spam complaint rate
Уровень жалоб на спам = (количество жалоб на спам / количество доставленных писем) x 100

🎯Deliverability rate
Показатель доставляемости = (количество доставленных писем без попадания в спам / количество доставленных писем) x 100

#Marketing

Brand Recall или «Запоминаемость бренда» — это процент людей, которые могут вспомнить ваш бренд. Обычно этот процент рассчитывается путем рассылки опроса и измерения результатов респондентов.

Есть несколько подходов к опросам:
- идентификация бренда из списка конкурирующих брендов.
- идентификация бренда по категории.

Формула
(#) респондентов, которые правильно назвали или вспомнили ваш бренд / (#) респондентов] X 100 = (%) Запоминание бренда


Запоминаемость бренда — это полезный показатель для определения эффективности усилий по повышению узнаваемости бренда. Недостатком является то, что осведомленность не влияет напрямую на покупки.

Про долги:

👉 Долг (Total Debt) — сумма всех кредитов и займов, которые есть у компании.

👉 Чистый долг (Net Debt) — показывает, какой долг останется, если компания потратит все имеющиеся деньги на погашение долгов.

👉 Net Debt/EBITDA (чистый долг/EBITDA) — показывает способность компании выплатить свои долги. Чем значение ниже, тем лучше.

Как считать: чистый долг (сумму всех долгов компании, за вычетом денежных средств) делим на EBITDA (годовую прибыль до вычета налогов, процентов по кредитам и амортизации).

Что интересно: мультипликатор часто используется для определения вероятности дефолта компании (неспособности выплатить долг).

Особенно полезно смотреть показатель в динамике — как он меняется с течением времени. Если снижается — это хорошо. Значит, компания постепенно гасит свои долги или увеличивает прибыль, не набирая новых кредитов. Если повышается — долг растет или прибыль падает. Это тревожный знак.

Измерение удержания (Retention) не всегда даст точное представление о тех клиентах, которых вы потеряли (Churn). Потеря клиентов — это то, что будет происходить время от времени, этого невозможно избежать, но важно уделять особое внимание тому, чтобы не потерять больше, чем вы можете удержать, чтобы удержать компанию на плаву.

Для того, чтобы понимать структуру пользовательской базы сосредоточтесь на 3 типах клиентов:

🔹Текущие — клиенты, которые регулярно используют ваш продукт.

🔹Неактивные — клиенты, которые прекратили использование вашего продукта или замедлили его использование.

🔹Ушедшие — клиенты, которые полностью перестают пользоваться вашим продуктом.


Удержать клиента всегда стратегически правильнее, чем привлекать нового. Не спрашивайте клиентов, когда они уходят от вас или когда они замедляют использование вашего продукта; старайтесь регулярно спрашивать их всех, есть ли что-то, что они хотели бы, чтобы вы сделали лучше. Всегда есть возможности для улучшения.

Про лояльность

Удержать клиента в 5-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Лояльность может выражаться в количестве повторных покупок или доп. продаж, которые совершает клиент.

Существуют разные формы лояльности:

👉Транзакционная лояльность: побуждение клиентов к повторным покупкам с помощью предложений.

👉Социальная лояльность: например, взаимодействие с клиентами в социальных сетях.

👉Лояльность за участие: вы вознаграждаете людей, которые взаимодействуют с вами, где вы можете получать баллы, например, за подписку на информационный бюллетень.

👉Эмоциональная лояльность: если ваш бренд положительно связан с эмоциями вашего клиента. Важно, чтобы люди чувствовали себя частью чего-то.

👉Поведенческая лояльность: уровень лояльности, при котором вы хотите, чтобы клиенты делали что-то вроде покупки больших объемов, когда вы даете третий продукт бесплатно после покупки 2 продуктов.

👉Пропаганда лояльности: в основе вознаграждение людей, которые рекомендуют другим стать клиентами вашего бренда.

Sunk Cost или невозвратные затраты – это деньги, которые уже потрачены и не могут быть возмещены. В бизнесе аксиома о том, что нужно «тратить деньги, чтобы делать деньги», находит отражение в феномене безвозвратных затрат. Невозвратные затраты отличаются от будущих затрат, с которыми может столкнуться бизнес, таких как решения о затратах на приобретение запасов или ценообразование продукта.

Невозвратные затраты исключаются из будущих бизнес-решений, потому что они останутся неизменными независимо от результата решения.

Все невозвратные затраты являются постоянными затратами, но не все постоянные затраты являются невозвратными затратами. Разница в том, что невозвратные затраты не могут быть возмещены.

Если оборудование можно перепродать или вернуть, например, по цене покупки, это не безвозвратные затраты.

CBI (Customer Business Impact) измеряет вовлеченность пользователей на протяжении всего жизненного цикла клиента. Включив CBI в свою стратегию, ориентированную на продукт, компании могут прогнозировать привлечение, удержание и рост клиентов. Расчет CBI включает в себя все использование и взаимодействие пользователя с продуктом. Они взвешиваются по тому, насколько конкретное взаимодействие коррелирует с вероятностью перехода клиента на следующую стадию жизненного цикла клиента. В конечном итоге они коррелируют с CLV.

CBI включает, следующие показатели:

🔸DAU/MAU или количество входов в систему за определенный период времени.
🔹Среднее время, проведенное в продукте за сеанс
🔸Количество завершенных основных вариантов использования
🔹Количество используемых функций
🔸Взаимодействие с уведомлениями в продукте

Стратегия, ориентированная на продукт, меняет то, как компании отслеживают эффективность клиентов, проходящих через разные этапы жизненного цикла. Измерение коэффициента конверсии из одного состояния в другое помогает компаниям понять, какую часть жизненного цикла можно улучшить.
При ориентированном на продукт подходе, как правило, жизненный цикл клиента состоит из семи состояний:

1 -Visitor
2 -Signup/Trial и тут
3 -PQL
4 -Customers (SignUp)
5- Active Customer
6 -Renewed/Retained
7 -Churned

Ключевая разница между альфа и бета тестировани заключается в том, кто проводит тесты. Цель альфа-тестирования — выявить как можно больше проблем в тест. окружении до того, как продукт будет публично представлен или использован.

🔸Альфа-тестирование выполняется тестировщиками внутри организации, тогда как бета-тестирование выполняется конечными пользователями.

🔹Тестирование надежности и безопасности не проводится во время альфа-тестирования, это часть бета-тестирования.

🔸Альфа-тестирование включает тестирование как белого ящика, так и черного ящика, тогда как бета-тестирование, в основном, черный ящик.

🔹Для альфа-тестирования требуется тестовая среда, а для бета-тестирования не требуется.

🔸Для альфа-тестирования требуется длительный цикл тестов, тогда как для бета-тестирования требуется меньше времени.

🔹Критические проблемы и ошибки решаются и исправляются немедленно в ходе альфа-тестирования, тогда как вопросы и ошибки собираются от конечных пользователей и реализуются в ходе бета-тестов.

Cost of Delay (CoD) Стоимость отсрочки — это система расстановки приоритетов, которая помогает бизнесу количественно оценить экономическую ценность завершения проекта раньше, чем позже или, наоборот, аргументированно отказать срочным просьбам и требованиям добавить новый функционал и не расфокусироваться. Продуктовые команды используют этот подход для расчета и сравнения текущих денежных затрат, которые могут возникнуть в результате задержки завершения каждой инициативы в бэклоге команды.

Упрощенная версия, как рассчитать стоимость задержки:
1. Оцените доход в единицу времени (скажем, в месяц), который будет генерировать новый проект/фича.
2. Оцените количество времени, которое потребуется вашей команде для завершения проекта.
3. Разделите месячную прибыль на расчетную продолжительность проекта.

Полученное значение покажет, сколько денег ежемесячно будет стоить вашей организации отсрочка сдачи проекта.

HEART Framework это методология улучшения пользовательского опыта (UX) с точки зрения объективной оценки. Фреймворк помогает компании оценить любой аспект пользовательского опыта в соответствии с пятью метриками, ориентированными на пользователя. Чтобы использовать эту структуру, команда определит цели, сигналы и показатели для каждой из пяти категорий HEART, как показано на рисунке выше. Показатели, которые образуют аббревиатуру HEART:

1. Happiness
2. Engagement
3. Adoption
4. Retention
5. Task success

Цели: Для Happiness целью может быть «повышение удовлетворенности пользователей».
Сигналы: Для Вовлеченности сигналом может быть «пользователи проводят больше времени за сеанс в приложении».
Метрики: Для Retention полезной метрикой может быть «снижение Churn».

OEE (Overall Equipment Effectiveness) — это метрика «наилучшей производительности», которая определяет процент запланированного производственного времени, которое действительно продуктивно. Оценка OEE в 100 % представляет собой идеальное производство: производство только качественных деталей в максимально короткие сроки без простоев.

Самый простой способ рассчитать OEE — это отношение полностью продуктивного времени к запланированному производственному времени.

Формула:
OEE = (Good Count × Ideal Cycle Time) / Planned Production Time

Good Count: единицы товара, которые изготовлены без каких-либо дефектов
Ideal Cycle Time: теоретическое самое быстрое время изготовления одной детали
Planned Production Time: общее время, отведенное на производственный цикл

Monthly Recurring Revenue (MRR) Closed vs Quota

MRR Closed vs Quota — это количество new MRR, закрытых отделом продаж SaaS, по сравнению с квотой или целью, которые они установили.

Продавцы по своей сути ориентированы на цель. Измерение их прогресса по отношению к целевому показателю MRR и сравнение их прогресса с конкурентами и коллегами позволяет выявить закономерности в рабете и планировать бюджет на команду с учетом этих метрик, стимулируя мотивацию.

Формула:
MRR Closed / MRR Quota = MRR Closed vs Quota

Например, если торговый представитель закрыл MRR на 8 000 долларов против квоты в 10 000 долларов, тогда соотношение MRR Closed и Quota составит 80%.

Activity Per Rep

Метрика продаж «Активность на представителя» — это общее количество задач (или действий), которые торговый представитель выполняет за определенный период времени. Это включает в себя телефонные звонки, электронные письма, встречи, презентации, демонстрации, предложения и живые чаты. Действия обычно отслеживаются ежедневно, но также могут отслеживаться еженедельно или ежемесячно.

Activity Per Rep — это опережающий индикатор, который помогает торговым представителям и менеджерам по продажам активно отслеживать прогресс в достижении общих целей (запаздывающие индикаторы), таких как количество заключенных сделок или общий доход. Это также помогает менеджерам по продажам понять, сосредоточен ли торговый представитель на правильных задачах.

Формула:
Сумма (количество) действий, выполненных для каждого представителя за заданный период времени (обычно ежедневно) = общее количество действий на повторение (ежедневно)

Top 5 SaaS метрик с точки зрения инвестора

В этом посте мы поделимся некоторыми важными сведениями о показателях SaaS, которые инвесторы хотят видеть от стартапов SaaS в зависимости от их стадии.

1.Seed: Докажите модель дохода SaaS
Управление денежными средствами является источником жизненной силы для стартапа. Не исчерпайте наличные деньги, пока не выясните свой рынок.

2.Series A:
Отточите юнит-экономику вашего продукта. Как правило, вы рассчитываете на окупаемость CAC менее двух лет.

3.Series B:
Изменение CMRR. Это хороший показатель, поскольку он учитывает новые продажи, продления, надстройки, отток и т. д.

4.Series C-F:
Ключевой показатель: Gross Profit

5.Sale или IPO:
Ключевой показатель: Net Profit. Насколько хорошо у вас обстоят дела с маржей EBITDA и FCF

Источник

Run Rate Revenue ожидаемая производительность компании, рассчитанная на основе экстраполяции данных за последний период при условии, что текущие условия сохранятся.

В отличие от того, чтобы полагаться на фактические финансовые показатели, которые могут занижать предстоящую производительность, показатели скорости выполнения с большей вероятностью отражают реальный потенциал роста компании.

Формула:
Run Rate Revenue (Annual) = Revenue in Period × Number of Periods in One Year

Предположим, быстрорастущий стартап заработал 2 миллиона долларов в последнем квартале. Если стартап обращается к фирмам венчурного капитала (VC) для привлечения капитала, руководство может заявить, что их доход в настоящее время составляет около 8 миллионов долларов.

Asset Utilization или коэффициент использования активов - рассчитывает общий доход, полученный на каждый доллар активов, которыми владеет компания.

Например, при коэффициенте использования активов 52% компания зарабатывала 0,52 доллара на каждый доллар активов, принадлежащих компании. Увеличение использования активов означает, что компания работает более эффективно с каждым долларом активов, которые у нее есть.

Этот коэффициент часто используется для сравнения эффективности компании с течением времени.

Формула:
Asset Utilization = Revenue / Average Total Assets*

* поскольку стоимость активов амортизируется, стоит взять оценку за последние 4 квартала.

Churn MRR или отток MRR.

Правильное отслеживание оттока MRR позволит вашей команде создавать более качественный продукт, более эффективно продвигать его на рынок и набирать обороты за счет совокупного роста.

Churn MRR рассчитывается как разница между MRR на начало месяца и MRR на конец месяца с поправкой на любой новый MRR, добавленный в течение этого месяца.

В расчет берем:
- Активные отмены - осознанная отмена подписки или удаление учетной записи
- Просроченные отмены - кол-во и сумма фейловых транзакций. Сервис будет оказываться, пока ваша биллинговая система не попытается выполнить списание несколько раз в течение нескольких дней, после чего не отменит подписку.

Можно опустить в рассчетах upgrades и downgrades, концентрируясь только на общей сумме, которая ежемесячно уходит из компании.

SaaS Magic Number измеряет, насколько эффективны расходы на продажи и маркетинг (S&M) для получения дополнительного регулярного дохода.

Существуют различные показатели эффективности, которые сравнивают новый регулярный доход SaaS-компании с суммой, потраченной на продажи и маркетинг. Например:
- SaaS Magic Number, которая делит новый валовой годовой регулярный доход на расходы S&M. Основной недостаток - она НЕ учитывается отток.
- Net Sales Efficiency, проблема в том, что публичные компании не обязаны раскрывать необходимые цифры, требуемые в формуле.

«Magic Number» показывает сравнение между публичными SaaS-компаниями не раскрывая деталей.

Формула:
Magic Number = [(выручка по GAAP за текущий квартал — выручка по GAAP за предыдущий квартал) × 4] / (расходы на продажи и маркетинг в предыдущем квартале)

Бенчмарк будет в комментариях

Gross Sales или «Валовый доход», представляет собой совокупную денежную стоимость, полученную компанией от поставки товаров и услуг клиентам в течение определенного периода.

В отличие от показателя чистых продаж (Net Sales), валовый доход рассчитывается с учетом данных:
Возвраты → Отмена платежа, которая обычно инициируется клиентом.
Скидки → В качестве стимула для увеличения объема продаж компания может предложить скидку для снижения продажной цены.
Корректировки → возможное уменьшение суммы, уплачиваемой покупателем, из-за незначительных дефектов продукта, на которые указывает покупатель.

Концептуально сумма всех трех вычетов представляет собой разницу между Gross и Net Sales, то есть, если у компании нет данных о каких-либо возвратах, скидках или корректировках, то ее валовые продажи будут равны ее чистым продажам за период.

Формула:
Gross Sales = Net Sales + Возврат + Скидки + Корректировки