Unit Economics

Бизнес — это непросто, и измерение успеха может показаться сложным процессом. С таким количеством различных стратегий, которые нужно учитывать, и бесконечным списком «ключевых показателей», которые нужно отслеживать, быть владельцем стартапа на ранней стадии может быть ошеломляющим. Юнит-экономика пытается упростить всю эту сложность, измеряя рентабельность на единицу продукции.

- Понимание юнит-экономики дает простую детальную картину прибыльности компании на единицу продукции.
- Понимание юнит-экономики может помочь компании определить благоприятные стратегии оптимизации продукта, а также определить, окупятся ли затраты на маркетинг.
- Юнит-экономика также хорошо подходит для анализа будущего потенциала продукта.

На канале вышло видео с разбором для SAAS стартапа + бесплатный шаблон файла Unit economics

Trial Conversion Rate

Коэффициент конверсии триальной версии измеряет процент пользователей, которые перешли на платную учетную запись после пробного периода. Эта метрика показывает ценность продукта, измеряя количество пользователей, которые готовы заплатить за него.

Пробные версии позволяют новому пользователю протестировать продукт с низким уровнем риска. Они предлагаются с целью преобразования триального пользователя в платного. Trail Conversion Rate измеряет количество пробных пользователей, перешедших на платную модель, в процентах от общего числа пробных пользователей. Считаем пользователей, которые конвертируются в любой момент пробного периода, в том числе во время и после окончания триала.

Формула:
ƒ Количество (пользователи пробной версии для платных) / количество (пользователи пробной версии)

Для бесплатных пробных версий хорошим ориентиром коэффициента конверсии является 25%. Для бесплатных пробных версий с отказом от продления подписки хороший контрольный показатель составляет 60%.

True Trials — это показатель раннего вовлечения (является ли первый опыт знакомства с продуктом привлекательным?) и качества потенциальных клиентов (знают ли пользователи, во что они ввязываются, или они просто реагировали на кликбейт?).

Настоящая пробная версия определяется как пользователь, который начинает пробную версию и возвращается во второй раз в течение первых 7 дней. Метрика True Trials важна для компаний с триальным периодом. Потенциальные клиенты, дважды вошедшие в систему в течение первых 7 дней, с большей вероятностью станут платящими.

Формула
ƒ Количество (триальные пользователи, которые дважды вошли в систему в течение первых 7 дней)

Если выразить это как процент от всех пробных запусков, нормальным будет диапазон от 12% до 27%.

Сколько стоит каждый мит в компании?

Когда то давно я часто задумывался сколько стоит тот или иной звонок или встреча в зависимости от присутствовавших участников. На скрине наглядный пример как это может выглядеть.

Вопрос с прозрачностью открытых данных по ставкам сотрудников и у скольки людей подорвет оставлю на откуп HR )

CPM (cost per thousand) или цена за тысячу показов объявления.

Прежде, чем вы спросите: странно, что CPM переводится как «цена за тысячу», но имеет «М», а не «Т». Это потому, что, маркетологи добавили немного старого, почти забытого языка для вашего (или, возможно, своего) удовольствия. CPM — это сокращение от цены за тысячу показов (M — аббревиатура римской цифры, обозначающая 1000).

CPM — один из наиболее распространенных способов покупки рекламы. По сути, вы платите за каждый раз, когда ваше объявление загружается на веб-страницу / в приложение. С клиента взимается плата за охват, независимо от того, видит ли объявление потребитель на самом деле. Это может быть поле для мошенничества, например показ 5, 10 или 15 объявлений в одном месте, расположенных друг над другом.

Цена за тысячу показов традиционно использовалась для кампаний по бренду, а не для кампаний по повышению эффективности, потому что это показатель предварительного действия: никаких конверсий.

Optimize все

Сервис для a/b тестов Google Optimize будет недоступен после 30 сентября 2023 года. До этой даты запущенные эксперименты будут продолжать работать.

В подборки на скрине скоринг альтернативных сервисов для экспериментов в продукте и маркетинге.

Как увеличить LTV?

Как посчитать метрику обсуждали ранее, но без системной работы измерение бессмысленно.

1 - Интервью с клиентами с максимальным LTV. Цель - понять варианты использования продукта, чтобы в последующем либо привлекать похожих клиентов, либо расширять ценность

2 - Сравнить сегменты и когорты с точки зрения LTV. Цель - определить закономерности, пример, платежеспособность пользователей из Нигерии ниже, чем в США и далее работать либо с ценообразованием (специальный план или цена), либо с барьерами, например отсутствие платежного способа, к которому привыкли Нигерийцы.

3 - Сокращение оттока. Самая верная стратегия на пути увеличения LTV это сократить Churn, чем дольше пользователи в продукте, тем выше платежеспособность и меньше затрат на привлечение

4 - Увеличение ARPPU. Да, и повышение цены на продукт нормально, но кроме него существует варианты апсейла (переход на дорогой план), продажа доп. услуг и кросс- продажи, когда в одном оффере включено несколько товаров / продуктов.

Время - деньги

Период окупаемости CAC может иметь большое влияние на то, сколько внешнего финансирования потребуется для роста и масштабирования.

На графике можно думать о CAC как об отрицательной инвестиции, представленной красной точкой. Когда вы регистрируете нового клиента, деньги уже потрачены на приобретение этого клиента. LTV — это синяя точка в правом верхнем углу с положительным значением. Он представляет собой общую стоимость, полученную компанией за весь срок существования клиента, пока он окончательно не уйдет.

Синяя линия, соединяющая точки, представляет соотношение LTV:CAC. Если наклон этой линии круче, стоимость будет генерироваться быстрее с течением времени. Если наклон этой линии более пологий, значение будет получаться медленнее с течением времени.

Лучший подход — измерить соотношение LTV:CAC и отслеживать его для клиентов на ежемесячной когортной основе.

Ad Click-Through Rate (CTR)

Этот показатель рассчитывает процент кликов, которые вы получите на 100 показов рекламного объявления.

Отслеживание CTR объявления — это простой способ сравнить эффективность рекламы на сайтах разного размера. CTR — лучший показатель эффективности кампании, чем просто клики. Это связано с тем, что если вы хотите сравнить кампании с разным количеством показов, то несправедливо просто посмотреть, какие из них получили наибольшее количество кликов (поскольку большее количество показов обычно означает большее количество кликов). Использование рейтинга кликов позволяет увидеть, чего могли бы достичь разные кампании, если бы у них было одинаковое количество показов.

Формула
((#) клики * 100) / (#) показы рекламы = (%) Рейтинг кликов по рекламе

Если целью рекламной кампании является нечто иное, чем клики, это не всегда самый полезный показатель.

Контрольные показатели среднего CTR Google Ads за несколько лет на скрине в качестве ориентира.

Retention vs Churn

Churn — % клиентов, которые регистрируются, а затем уходят в течение периода времени. Retention — % клиентов, которые регистрируются и остаются с вами. Проще говоря, churn — плохо тк вы теряете клиентов, а retention — это хорошо тк вы сохраняете клиентов.

Во-первых, стоимость привлечения (CAC). Если вы тратите $100, чтобы привлечь клиента, который платит $50 в месяц, нужно, чтобы этот клиент оставался с как минимум 2 месяца, чтобы выйти в безубыток, и 3 месяца, чтобы зарабатывать деньги. Если клиент уходит после первого месяца, вы потеряли $50.

Во-вторых, низкий churn и высокий retention, показывает удовлетворение продуктом и означает, что вы определили потребность на рынке и успешно ее удовлетворяете.

В-третьих, наличие высокого коэффициента удержания позволяет точно прогнозировать будущий доход. Это важно, когда стоит инвестировать в расширение команды, увеличение рекламного бюджета.

Это может показаться очевидным, но retention — самый важный показатель продуктовых команд.

Customer Effort Score (CES) это мера того, насколько легко или сложно клиентам взаимодействовать с продуктом, например, совершить покупку, решить проблему, или сделать что-то в продукте. Это измеряется путем опроса клиентов после определенного взаимодействия и просьбы их оценить, насколько легко или сложно было сделать то, что они хотели сделать.

Почему CES имеет значение?
Это важно, потому что усилия оказываются лучшим индикатором лояльности клиентов, чем их удовлетворенность или восхищение. Чем лояльнее клиент, тем больше вероятность того, что он даст вам рекомендацию, и тем меньше вероятность того, что он уйдет. Сокращение усилий клиентов — это большое дело, потому что, когда у клиентов есть проблема и им нужно ее решить, они в четыре раза чаще становятся нелояльными.

Формула
ƒ Количество (количество ответов в каждой из двух первых категорий положительных ответов) / количество (количество действительных ответов на вопрос об оценке усилий клиента)

R&D Productivity - это показатель эффективности того, сколько нового дохода получено от вложений в исследования и разработку новых направлений.

В основном относится к SaaS / технологическим компаниям, которые находятся на стадии роста, где R&D могут быть разделены на разработку и обслуживание новых продуктов или сокращение технического долга. Метрика помогает при планировании распределения ресурсов, например, делать новые продукты или активнее продавать. Доля инвестиций может варьироваться в зависимости от размера и стадии роста компании.

Формула
ƒ Сумма (выручка за текущий год) - Сумма (выручка за предыдущий год) / Сумма (расходы на R&D за предыдущий год)

Например,в прошлом году компания получила доход в размере $40 млн и потратила $5,8 млн. на R&D. В этом году выручка компании составила $50 млн. Это означает, что R&D Productivity составляет 1,7.

Time to Value (TTV) измеряет продолжительность между тем, когда пользователь выбирает продукт, и моментом, когда он впервые осознает ценность продукта. Значение, обычно означает, что процесс установки завершен и первое использование продукта прошло успешно.

Время окупаемости должно быть связано с основной причиной, по которой клиент выбрал продукт, например, с созданием первого отчета, настройкой оповещения и тд.
В первое время важно активно направлять клиентов к первостепенной ценности либо автоматически, либо с помощью живого онбординга.

Разумное время окупаемости программного обеспечения для (B2C) обычно должно измеряться в минутах или часах, (B2B) обычно в днях или неделях. Для сложного корпоративного программного обеспечения время окупаемости может реально составлять месяцы.

Формула
ƒ временное значение (разница, между датой выбора продукта и датой получения первой ценности)

Subscriber Growth Rate или темпы роста подписчиков. Метрика измеряет процентный рост базы учетных записей продукта за определенный период времени по сравнению с предыдущим периодом. Период может составлять неделю, месяц, квартал или год.

Положительный показатель SGR показывает, что приложение набирает обороты на рынке. Неизменный или снижающийся показатель SGR может быть ранним предупреждением о потенциальной стагнации или упадке. Изменчивость также может указывать на сезонные тенденции.
Для нового бизнеса, который еще не начал приносить доход, показатель является ключевым для отслеживания, тк может помочь спрогнозировать будущий доход на основе текущего импульса.

Формула
ƒ Сумма (количество подписчиков за текущий период – количество подписчиков за предыдущий период) / количество подписчиков за предыдущий период

ƒ Сумма (добавлено # новых подписчиков - # отменено подписок) / количество (количество подписчиков на конец предыдущего периода)

Пару слов о Retention - показатель рассчитывает долю клиентов в определенный период, которые сохраняются в следующем периоде. Формулу расчета приводили ранее, сегодня больше контекста про рассчет.

Обычно для B2C продуктов, где есть высокая динамика использования (читай ценность) измеряют Retention 3, 7, 30, 90 дня, работает это таким образом, что когорта пользователей, которая пришла в день X отслеживается с точки зрения активности. День X считается нулевой день или точкой отсчета, далее смотрим Retention 3 дня, эта метрика при верном расчете показывает кол-во и % пользователей из изначальной когорты (пришедших в день X), которые проявляли активность в период 1-3 дня. Важно, не в кажный из дней, а в один из дней периода, который вы выбрали для отслеживания.

Таким образом для отслеживания Retention 3 для нам нужно окно 4 дня, поскольку день 0 будет днем регистрации.

Reactivation MRR или MRR от повторной активации клиентов — это общая сумма регулярного дохода, полученного от повторно активированных клиентов, которые ранее отменили услуги и возобновили подписку в течение текущего периода отслеживания.

Посчитать просто:
Скажем, два клиента, каждый из которых платит по 100 долларов MRR, отменили свою подписку в прошлом месяце, но повторно активировали ее в этом месяце. Ваш общий MRR реактивации в этом случае составит 200 долларов.

В зависимости от размера бизнеса и отрасли, MRR повторной активации может либо относиться к new MRR, либо может признаваться как отдельный доход под ярлыком реактивации.

Как правило, повторная активация MRR снижает затраты на привлечение клиентов по сравнению с чистой новой MRR. Хотя это связано с относительно более низким CAC, повторная активация MRR по-прежнему требует затрат.
Возможно, вы захотите сосредоточиться на удержании, а не полагаться на скидки, чтобы вернуть ушедших клиентов.

Weighted ACV или взвешенная годовая стоимость контракта

Взвешенная годовая стоимость контракта (WACV) рассчитывает среднюю стоимость контракта со средневзвешенным значением, пропорциональным стоимости контракта. По сути, контрактам с более высокой стоимостью придается большее значение при расчете общей средней стоимости. Этот подход удобен точному расчету ACV, который не искажается контрактами с низкой стоимостью.

WACV полезен для компаний, у которых есть клиенты разного размера, что измеряется метрикой концентрации клиентов. В то время как ACV будет придавать одинаковое значение клиентам всех размеров, WACV отдает приоритет вашим контрактам с клиентами с самым высоким доходом. Ключевое преимущество измерения ACV заключается в реалистичной долларовой стоимости профиля клиента.

Формула
ƒ ((Стоимость контракта 1 * Процент от общей стоимости контракта) + (Стоимость контракта 2 * Процент от общей стоимости контракта))

Пример будет в комментарии ->

Average Cost of Service (ACS)

Средняя стоимость обслуживания (ACS) — еще одна важная метрика SaaS, которую финансовый отдел должен отслеживать в PnL. В сочетании с годовым регулярным доходом (ARR) и затратами на привлечение клиентов (CAC), это очень мощный показатель. Он может помочь ответить на вопросы об эффективности ценообразования, марже и окупаемости.

В структуру затрат можно включать: RND, Technical Support, Account Management, Hosting, Customer Success и тд

Формула:
ƒ сумма расходы за год на эти направления и разделить на количество клиентов.

Когда ACS посчитан, можно запустить сценарии, чтобы определить, как изменятся переменные и постоянные затраты, когда в структуре затрат появится больше клиентов.

Total contract value (TCV)

Общая стоимость контракта — это бизнес-метрика, которая измеряет полную сумму дохода, который приносит клиентский контракт, принимая во внимание регулярный доход и любые единовременные платежи, такие как адаптация, профессиональные услуги и т. д. Этот показатель идеально подходит для компаний SaaS, поскольку он помогает понимать, какой доход приходит от каждого контракта, и помогает оценить, сколько принесет каждый новый контракт, чтобы спрогнозировать рост.

Как одна из самых полезных метрик SaaS, TCV может помочь вам отслеживать ваши расходы на продажи и маркетинг и прогнозировать среднюю рентабельность инвестиций.

Формула:
Общая стоимость контракта = (ежемесячный регулярный доход x продолжительность контракта) + разовые сборы

TCV отличается от пожизненной ценности клиента (LTV) тем, что он основан на фактических договорных обязательствах, а не на прогнозах.