Сегодня разберем маркетинговые показатели.

Как театр начинается вешалки, так любая коммерческая организация не может существовать в вакууме без взаимодействия с внешним миром, а именно с пользователями.
Существует огромное количество способов продавать и рекламировать свой продукт или услугу: электронная почта, веб-сайт, социальные сети, AppStore и тд. Задача маркетинга - определить, какие каналы дают наиболее выигрышное соотношение в стоимости привлечение, удержания и дохода. Постоянные эксперименты с каналими привлечения, воронками в продукте и ценообразованием направлены на то, чтобы бизнес зарабатывал больше, чем тратил на привлечение пользователей.

Ниже ключевые метрики для отдела маркетинга:

1 - Return on marketing investment (ROMI)
2 - Cost per lead (CPL)
3 - Customer acquisition cost (CAC)
4 - Customer lifetime value (LTV)
5 - Customer retention
6 - Website traffic-to-lead ratio
7 - Conversion rate
8 - Website bounce rate

Финансовые показатели для отслеживания

Для финансовых команд наиболее важны показатели, отражающие финансовое состояние бизнеса. В данном посте разберем основные метрики из финансовых отчетов, для прозрачности понимания что стоит за этими цифрами:

▶1 - Net income. Чистая прибыль это важная отправная точка для расчета других ключевых показателей.

▶2 - Net profit margin. Рентабельность чистой прибыли. Прежде чем рассчитать чистую прибыль, бизнес должен рассчитать чистую прибыль.

▶3 - Gross profit margin. Маржа валовой прибылию играет важную роль в том, сможет ли бизнес покрыть все свои расходы и обязательства.

▶4 - Current ratio или коэффициент ликвидности.

▶5 - Working capital или оборотный капитал.

▶6 - Accounts receivable turnover ratio. Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности.

▶7 - Percentage of accounts payable overdue. Процент просроченной кредиторской задолженности.

Метрики SaaS компаний для отслеживания.

Многие важные показатели SaaS пересекаются с ключевыми показателями маркетинга и продаж которое разбирали выше. Например, скорость оттока (Churn), стоимость привлечения клиентов (CAC), пожизненная ценность клиентов и удержание клиентов — все это чрезвычайно важно для SaaS-компаний, учитывая, что бизнес-модель, основанная на подписке, в значительной степени зависит от удержания клиентов, а не только от их привлечения.
Дополнительные показатели, которые могут предоставить полезную информацию для SaaS-компаний, включают:

1 - Monthly recurring revenue (MRR) - Ежемесячный регулярный доход

2 - Average revenue per account (ARPA) - Средний доход на аккаунт

3 - Customer engagement score - Оценка вовлеченности клиентов

4 - Net Promoter Score (NPS) - Удовлетворенность клиентов

Метрики управления взаимоотношениями с сотрудниками (HR metrics).

В основе любой компании стоят люди, они ответственны как за успехи, так и за провалы. Любой результат это цепочка принятия решения на разных уровнях организации (и да, отсутствие своевременного принятия решения это тоже решение).

Показатели HR могут помочь определить удовлетворенность и производительность сотрудников. Эти показатели обычно отслеживают данные, связанные с текучестью кадров, развитием и вовлеченностью, корпоративной культурой.

Ключевые HR-метрики, которые необходимо отслеживать, включают:

1 - Employee turnover rate или коэффициент текучести кадров

2 - Revenue per employee (R/e) или выручка на сотрудника

3 - Employee net promoter score (eNPS) индекс удовлетворенности сотрудников

4 - Training spend per employee - расходы на обучение сотрудника

5 - Career path ratio - коэффициент изменения карьеры

Working Backwards — книга, объясняющая как Амазон добивается таких выдающихся результатов. Такими механизмами являются:

Процесс The Bar Raiser — процесс найма, который обеспечивает Амазон высококвалифицированными кадрами, соответствующими всем лидерским принципам.

Модель The Single Threaded Leadership — децентрализованная структура организации, которая позволяет Амазону разворачивать рынки, выходить на новые рынки и доминировать на них.

Доклады The 6-Pager Narrative — альтернатива презентациям в Powerpoint на деловых встречах, которая позволяет руководству усваивать, синтезировать и оценивать сложные потоки информации.

Процесс The Working Backwards. Процесс заключается в том, что команды должны написать пресс-релиз и список часто задаваемых вопросов прежде, чем начать проект. Это позволяет компании делать ставку на действительно стоящие идеи.

Подход входных и выходных показателей Input and Output metrics — объясняет как Амазон измеряет, анализирует и достигает необходимого уровня метрик внутри компании.

Минутка футбола.

⚽️ Месси побил рекорд по количеству сыгранных матчей на чемпионатах мира.

По состоянию на вчерашний день Лионель Месси стал новым рекордсменом профессионального футболиста, сыгравшего наибольшее количество матчей на чемпионатах мира по футболу. Аргентинский игрок вышел на поле в 26-й раз на турнире Кубка мира, а это значит, что теперь он обогнал Лотара Маттеуса и Мирослава Клозе.

Сегодня разберем метрику Referrals.

Количество реферальных пользователей важно отслеживать как отдельную метрику, особенно если стратегия развития продукта основана на виральности. Существует несколько вариантов работы реферальной схемы:
1 - когда пользователи готовы пришлашать друзей и в ответ получать дополнительные скидки или бонусы за каждого реферала
2 - когда в основе продукта лежит ценность, которая приобретает смысл если ею поделиться или сравнить результаты с результатами друзей (социальные пруфы)

Что он измеряет: количество рекомендаций для новых клиентов от существующих клиентов.

Почему это важно: когда клиенты безмерно довольны продуктами или услугами, они могут выступать в роли защитников, продвигая вас среди потенциальных клиентов, которые в противном случае могли бы не быть знакомы с вашим брендом.

Как измерить? Количественно в сумме регистраций за период или в % относительно всех регистраций.

Если ваш бизнес не представлен в сети интернет, то вас не существует, поэтому посмотрим на основные метрики веб-аналитики, применимые к любому WEB ресурсу:

1 - Общий трафик - закон больших чисел говорит что трафик на сайте должен быть и его должно быть много

2 - Уникальные пользователи - важно отделять новых пользователей от вернувшихся и анализировать их поведение отдельно

3 - Активные пользователи - это те пользователи, которые взаимодействуют с сайтом в течение определенного периода времени.

4 - Отказы - метрика показывает, насколько релевантных пользователей вы привели на сайт и, с другой стороны, качество контента

5 - Источник трафика - откуда пользователи попадают на сайт

6 - Глубина просмотра - сколько страниц в рамках одной сессии (визита) просматривает пользователь

7 - Время на сайте - чем больше время на сайте, тем более заинтересован и мотивирован посетитель

8 - Конверсия - настраиваемая метрика, которая показывает отношение полезного действия к общему количеству посетителей

Метрики для мобильного приложения

Метрики можно разделить на внешние (поисковое поведение в сторе) и внутренние, когда пользователь первый раз запустил приложение.

Источник установки приложения: информация о том, откуда пользователь узнал о вашем приложении

Удержание пользователей (Retention): сколько человек запустило ваше приложение спустя N дней после установки

Количество уникальных пользователей: сколько людей пользуются приложением в течение дня, недели и месяца

Сессия: продолжительность взаимодействия с приложением, какие экраны приложения посещал пользователь, когда и как завершена сессия

Взаимодействие с интерфейсом: какие кнопки и в какой последовательности были нажаты, какие продукты используются и тд.

Монетизация: если ваше приложение использует платный контент, критично важно знать какая доля пользователей конвертируется в оплату, какова средняя прибыльность одного пользователя (LTV), является ли он прибыльным или убыточным (для расчета Unit экономики у нас есть шаблон).

В момент планирования выпуска нового продукта на рынок, кроме оценок доступного и целевого объема рынка есть еще одна интересная метрика EarlyAdopters (Evangelist)

Метрики TAM/SAM мы разбирали ранее.

Первые ранние последователи нового продукта это тот базис, который поможет проверить гипотезу.

В случае запуска нового ресторана евангелистами могут быть гурманы, которые всегда ищут самые свежие рестораны, или, возможно, люди в радиусе 200 метров.
Евангелисты — это ваши самые первые клиенты, от которых вы получите самую важную обратную связь и не будете тратить время на клиентов, которые скорее всего будут не довольны незаконченным продуктом и уйдут.

Интересная аналитика по крупным компаниям в срезе разбивки источников получения доходов.

Как интерпретировать метрику конверсии.

Сегодня хотел рассказать про важность контекста, который окружает конверсию:

👉Выборка. Зная % конверсии потрудитесь узнать на какой выборке построена метрика. Конверсия в 20% рассчитанная на 10 пользователях не равно 2%, рассчитанным на трафике в 1000 уников.

👉Когорты. Имея достаточные данные для анализа детализируйте конверсию на составляющие, например, отдельно по странам, источникам и тд. Это позволит понять сегмент, который больше влияет на конверсию, или, наоборот, очевидные дыры в воронке или продукте

👉Динамика. Старайтесь все цифры анализировать в динамике от месяца к месяцу, кварталу или году. Кроме относительной метрики в % важно понимать тренд, влияние изменений в продукте на изменение метрики конверсии.

👉Бенчмарки. Понимание конверсии в регистрацию в продукте будет лишь локальным знанием и хорошим упражнением будет узнать цифры в схожей нише или продукте конкурентов.

Метрика Runway (или Cash Runway)

Если хотите, чтобы ваш стартап выжил, не упускайте этот показатель из виду. Runway — это тот период времени, за который у компании закончатся деньги при текущем уровне трат.

Данный показатель рассчитывается в месяцах: нужно разделить оставшиеся наличные на ежемесячные траты. Минимально необходимый runway обычно составляет около 12 месяцев, но лучше ориентироваться на — 18 месяцев.

Короткий срок runway может говорить инвесторам о пробелах в стратегии фаундеров, наоборот значительный срок и низкий (Burn Rate) для стартапа это упущенные инвестиционные возможности и недостаток агрессии.

Скорость cгорания капиталла (Burn Rate)

Скорость выгорания обычно используется для описания скорости, с которой новая компания тратит свой венчурный капитал на финансирование накладных расходов до получения положительного денежного потока от операционной деятельности. Это показатель отрицательного денежного потока. Скорость выгорания обычно указывается в виде денежных средств, потраченных в месяц. Например, если говорят, что у компании Burn Rate составляет 1 миллион долларов, это будет означать, что компания тратит 1 миллион долларов в месяц.

Более того, это один из самых говорящих показателей для инвесторов: они непременно захотят узнать, надолго ли вам хватит тех денег, которые вы положили в банк при запуске компании.
Компания может уменьшить Burn Rate или общую сумму операционных расходов, которые у нее возникают каждый месяц, путем получения дохода или сокращения расходов, например, путем сокращения персонала или поиска более дешевых средств производства.

CAC / LTV Ratio

Соотношение LTV/CAC сравнивает ценность клиента на протяжении всей его жизни с затратами на его привлечение.

Для расчета просто разделите LTV на CAC. Например, если пожизненная ценность клиента составляет 3000 долларов, а расходы на привлечение клиента составляют 1000 долларов, то соотношение LTV:CAC = 3:1.

Расчет LTV/CAC — отличный способ увидеть, готова ли компания к устойчивому росту. Этот коэффициент действует как барометр для определения того, сколько или как мало вы должны потратить на маркетинг и/или продажи, чтобы максимизировать свой рост и оставаться впереди конкурентов.

Соотношение LTV/CAC — это опережающий индикатор, который отлично подходит для прогнозирования будущего роста, но этот прогноз может легко измениться. Например, LTV может упасть, если на рынок выйдет новый конкурент, что приведет к увеличению оттока. Или LTV может увеличиться, если сделать положительное изменение продукта.

Соотношение DAU к MAU как показатель вовлеченности (DAU/MAU Engagement).

Cоотношение DAU и MAU — это показатель, который количественно определяет ежедневную активность пользователей в месяц. То есть он измеряет количество дней, в течение которых ежемесячные пользователи совершали действия, чтобы считаться активными пользователями. Этот показатель, с одной стороны, очень простой в рассчете, а с другой стороны показывает частоту и вовлеченность пользователей к использованию функций продукта. Анализируя данный показатель вы получите чувствительную метрику активности аудитории, которая будет опережающей для revenie, MRR, ROI и других рассчетных показателей бизнеса.

Чтобы рассчитать соотношение DAU и MAU, необходимо иметь доступное количество активных пользователей как ежедневно, так и ежемесячно.

Важно четко определить, кто считается активным пользователем вашего продукта и критерий для определения активности пользователя в продукте, будь то авторизация, или выполнение других опрераций.

Всех с Новым Годом! Продолжаем бомбить цифрами.

Самые ценные бренды с 2000 года. Изменит ли тренд 2023 год?

Cost per install (CPI)

Цена за установку (CPI) — это цена, по которой можно привлечь нового клиента с помощью платной рекламы. Этот показатель относится к платным установкам, в отличие от обычных установок.

Как рассчитать стоимость установки: ($) Расходы на рекламу / (#) новых установок по рекламе = ($) Цена за установку

Стоимость за установку — это более конкретный показатель стоимости привлечения клиента (CAC), который помогает определить жизнеспособность и устойчивость платной рекламы.

Ключевым моментом является отслеживание CPI вместе со средним доходом на пользователя (ARPU), чтобы вы могли быть уверены, что получаете больше дохода, чем тратите на привлечение этих пользователей.

Недостатком метрики является то, что она указывает только на первоначальный захват нового пользователя.