Пост 6/5. Бонус-думка наприкінці

Емоція у взаємодії з продуктом виникає завжди. Питання тільки в тому, чи ви її контролюєте.

Користувач все одно щось відчуває - коли відкриває додаток, коли бачить помилку, коли натискає "оплатити". Без вашої участі ця емоція виникає випадково. З вашою - стає сигналом, який ви свідомо вклали.

Робота з брендом в інтерфейсі - це і є цей контроль. Не косметика. Не "зробити красиво". Спосіб задати, що саме користувач відчує у момент контакту з вашою цінністю.

Гарного вечора суботи🙂

Привіт, колеги!
Сьогодні мій останній день на тижневій зміні, і під кінець, я поділюсь своїми роздумами про питання, яке ставив на початку тижня: Навіщо організації дизайн і що є основною задачу дизайнера.

Навіяно це все довгим досвідом, спостереженнями і, можливо, має нотки субʼєктивності, але це не точно 😉️️️️️️

Найголовніша задача дизайну в компанії

Думаю, найголовніша задача дизайну в компанії - це не зробити дизайн якісним.
Звучить трохи дивно, я знаю.

Якість - це базовий рівень. Те, без чого взагалі немає сенсу заходити в роботу. Це як уміння писати код для розробника або говорити нормальною мовою для маркетолога. Це ще не цінність, це гігієна.

А цінність починається там, де ваш дизайн робить компанію виразною і відмінною від інших на ринку.

Колись я писав про головну ціль Head of Design і CDO. Якщо коротко - це не "побудувати команду", не "налаштувати дизайн-систему", не "зробити ребрендинг". Це формування для продукту чи компанії додаткової переваги на ринку за допомогою дизайну. Але буду відвертим - за останній час я все більше думаю про те, що ця ціль стосується не тільки керівників.

Це задача кожного дизайнера в компанії. Не обов'язково бути CDO, хедом чи лідом, щоб працювати на цьому рівні. Будь-який дизайнер у будь-якій ролі може дивитися на свою роботу не як на "виконати таску у строк", а як на маленький внесок у те, щоб компанія виглядала на ринку інакше за конкурентів.

Чому це взагалі важливо

Подумайте: дизайн - це один з перших шарів, які бачить ваш потенційний клієнт. Інтерфейс, лендинг, реклама в стрічці, упаковка, презентація на тендері. Що завгодно. До того, як клієнт прочитає про ваш продукт, поговорить з сейлзом, потестує продукт - він уже встиг побачити дизайн і це вже буде впливати на враження.

Уявіть ситуацію. Ви як дизайнер закрили квартал. Зробили купу роботи, все відповідає дизайн-системі, на дизайн-критиках ніхто не сказав поганого слова. Перформанс-ревю проходить нормально. Стейкхолдери задоволені.

А тепер уявіть, що я вас прошу: підкажіть, котра з цих десяти задач допомогла компанії виглядати на ринку інакше? Або хоча б не так, як у конкурентів?

Це і є та точка, де "якісно зроблено" перестає бути достатнім критерієм. Особливо, якщо вязти кількість дійсно класних дизайнерів. Тільки в цьому чаті більше 11 тисяч.

Процеси - не ціль, процеси - інструмент
І тут починається момент, який, як на мене, плутає багато дизайн-команд.
Ми звикли вимірювати свою ефективність процесами. Швидкий онбординг, налаштована дизайн-система, чіткий handoff з продуктом, регулярні дизайн-критики, фідбек-цикли, добре структуровані PDP. Все це - добре. Все це - потрібно.

Але, що якщо я скажу, що це не вся ціль?! Це гігієнічний рівень.

Дизайн всередині компанії - це не про те, щоб догодити стейкхолдеру. Це про те, щоб дати компанії шанс виділитися на ринку.

Що міняється, якщо так на свою роботу подивитися

Як на мене, як мінімум три речі.

По-перше, інакше виглядає поняття "якість". Якість дизайну - це не тільки те, наскільки добре вирівняні елементи і чи дотримана дизайн-система. Якість - це ще й про те, чи дає ваше рішення компанії якусь виразність порівняно з тим, що вже є на ринку. Інакше ви зробили "ок дизайн" - і нічого більше.

По-друге, інакше виглядає робота над контекстом. Розуміти конкурентів, користувачів, стратегію компанії - це не "додаткові скіли для зрілого дизайнера". Це базовий шар, без якого взагалі немає що обговорювати на рівні переваги. Про цей шар буде наступний пост.

По-третє, інакше виглядає сама постановка таски. Якщо мій фокус як дизайнера змістився:
З "виконати те, що попросили" - на "зрозуміти, як це може дати компанії виразність"
З "зробити, як у конкурента, але краще" - на "зробити так, як у конкурента ще немає"
З "догодити стейкхолдеру" - на "допомогти стейкхолдеру побачити більший контекст задачі"

Це і є практичний перемикач, який, мабуть, буде відрізняти дизайнера-виконавця від дизайнера-партнера.

Повертаючись до тези, з якої я почав.
Я колись писав, що головна ціль CDO чи хеда дизайну - це формування додаткової переваги для компанії на ринку. Зараз я б сформулював по-іншому.

Це головна ціль самого дизайну. А кожен дизайнер у компанії - частина цієї цілі.
Не тільки керівник. Не тільки Senior. Кожен.

Як з цим у вас. Ваша дизайн-команда взагалі ставить собі питання про конкурентну перевагу?

Окей, домовилися, що головна задача дизайну в компанії - конкурентна перевага.
Що далі?

Я бачу один незручний момент. Сама ідея "конкурентної переваги" звучить дуже стратегічно - і одразу здається, що це робота для CDO, директора з продукту, маркетинг-директора, але не для IC дизайнера.

Я з цим не згоден.

Конкурентна перевага не з'являється з повітря. Вона будується з купи маленьких рішень, які приймають усі, хто дотичний до продукту. У тому числі дизайнери - на рівні іконки, мікроанімації, формулювання тексту в onboarding'у, способу подачі продукту в кейсі.
Питання тільки в тому, чи приймаємо ми ці рішення з контекстом, чи без.

І от щоб приймати їх з контекстом, потрібно тримати у фокусі три речі. Такі собі “пазлики” - без жодного з них загальна картинка не складається.

1. Конкуренти. 2. Користувачі. 3. Власна організація і бренд.

Звучить очевидно, я знаю. Але диявол, як завжди, в деталях - у тому, навіщо ми збираємо інформацію по кожному пункту. Розгорну.

Конкуренти - не для того, щоб бути не гірше

Найпоширеніша помилка в роботі з конкурентами - працювати з ними з оборонної позиції.
Ми відкриваємо їхній продукт. Дивимося, що в них є. І собі ставимо завдання: "у конкурента є фіча X - давайте теж додамо, щоб не виглядати слабше".

Як на мене, це фундаментально не та логіка.

З "щоб ми були не гірше за конкурента" → на "щоб конкурент не був краще за нас"

Різниця тонка, але принципова. У першому випадку ваша мета - догнати. У другому - обігнати. У першому ви копіюєте їхні рішення. У другому ви шукаєте, де вони слабкі, і вкладаєтесь саме туди.
Для цього треба не тільки подивитися, що в конкурента є. Треба ще й знайтиЖ ось тут у нього не дуже добре зроблено, ось тут зайва кількість кроків, ось тут користувач губиться, ось тут стиль виглядає несвіжо, ось тут ціна важливої функції захована десь у футері.

Ось ці слабкі місця і є ваше поле для атаки. Конкурент - не еталон, який треба наздогнати. Конкурент - джерело інформації про те, де ринок ще недостатньо обслужений.

Користувачі - фрустрація як підказка

Другий пазлик - користувачі. І тут теж є фрейм, у який легко завалитися: ми робимо юзер-інтерв'ю, тестуємо макети, і питаємо тільки про наш продукт.

Що вам подобається у нашому продукті? Що не подобається? Що б ви хотіли додати?

Це окей як база. Але цього мало, якщо ваша мета - конкурентна перевага.

Тому що сама по собі інформація "юзеру не подобається наш onboarding" не каже вам, чи в конкурентів краще, чи всі onboarding'и в категорії однаково неприємні. Інша річ, якщо ви зрозумієте, які ще продукти ваш користувач використовує паралельно з вашим - і що в тих продуктах його дратує.

Колись я працював над стратегією одного фінтек-продукту. Для мене було певним сюрпризом дізнатися, що для людей в Україні абсолютно нормально користуватися картками двох або трьох банків одночасно. Тобто наш користувач - це не "наш" користувач у класичному сенсі. Це людина, яка вранці заходить у наш застосунок, на обід відкриває застосунок іншого банку, ввечері - третього. І в кожному з них у неї свої сценарії.

Це змінило наш підхід до проектування продукту і досвіду. Бо тоді найкраща стратегія - не "зробити наш застосунок ідеальним сам по собі", а "зробити наш застосунок зручнішим саме в тих сценаріях, де у конкурентів незручно".

Тобто фрустрації користувача в інших продуктах - це підказка, де ваш дизайн може створити перевагу.

Від "досліджуємо, чи зручний наш продукт" → до "досліджуємо, де користувачу некомфортно у всій категорії"

Бренд і внутрішній контекст
Третій пазлик - про нього писав вчора та й по суті весь тиждень

Тому коротко проста думка. Дизайн не може створити конкурентну перевагу для компанії, яка сама не вирішила, у чому хоче бути сильною. Тому дизайнер повинен якомога глибше зрозуміти власну компанію.

У мене є для цього проста рекомендація. Не чекайте, поки вам цей контекст роздадуть на тарілці. Збирайте його самі - через розмови, читання внутрішніх документів, відвідування кросфункціональних мітингів, питання продактам про метрики.

Окрема порада - залучайтеся в проєкти стейкхолдерів, не запрошуйте стейкхолдерів у свої. Якщо маркетинг готує лендинг - підключіться. Якщо продакти планують квартал - попросіться послухати. Якщо сейлзи готують пітч на тендер - допоможіть з презентацією. Не з позиції "дизайнер, який допоможе з картинкою", а з позиції "дизайнер, який зрозуміє, що тут вирішується".

Ось коли ці три пазлики у вас справді сходяться - конкурент, користувач, своя організація - у вас з'являється рідкісна штука. Ви точно бачите, де у вашому ринку є нерозв'язана задача, яку ваша компанія може вирішити. Тоді дизайн стає тим шаром, який з цим рішенням допоможе.

Іване, дякуємо за такий корисний тиждень.
Із цих матеріалів хочеться скласти мініпосібник та перечитувати 🫶🏻

Більше про Design Management можна дізнатися на курсі — https://shorturl.at/QmqRx
Ідеально для тих, хто переходить або планує стати лідером, а також для тих, хто хоче, щоб дизайн у компанії сприймали як стратегічну функцію, а не виконавську.

А ми рухаємося далі 🏃

Перед тим як запросити нашу наступну зірочку, хочемо нагадати про старти цього місяця:

Mobile Apps Design — про те, як створювати мобільні застосунки: від ідеї та прототипу до готового дизайну з урахуванням гайдлайнів iOS та Android.

UI/UX Design Beginning — це ґрунт, це база і, до речі, один із наших найпопулярніших курсів зараз.

Product Design — щоб проєктувати продуктові інтерфейси на основі досліджень і відійти від хаотичних процесів, які не приносять результату.

Ну що ж, Міша, нарешті вітаємо тебе на каналі!

Знаємо, що буде круто, але для тих, хто ще тебе не знає — трохи інтро:

Міша Рибачук — Co-founder at Projector Institute, Art Director у Lezo.io та куратор курсу Product Design.

Дизайн давно став частиною життя, і ось як це цитує куратор:
«Дизайн — це світогляд, який змінює вас від п’ят до потилиці (у переносному сенсі, звісно)».

linkedin

Тож приготуйте замітки — і давайте вже починати.

Міша, канал уже твій 🫰

Вітаю, друзі. Я Віталій Портников

Ой, сорі. Не те амплуа... Я Міша. Той що Рибачук. Чув, що вам подобаються кружечки. Я старий для такого, але я вас люблю. Тому зараз спробую щось записати на затравочку