Весь тиждень говоримо про те, як дизайнер створює імпакт всередині компанії.
Наступні 5 постів — коротка серія про зону, в якій сьогодні дизайнери продукту і UX можуть значно підсилити свій вплив і, можливо, по-іншому розпланувати кар'єру.
Отже, про бренд. І про те, як через нього підсилити дизайн продукту чи сервісу.
Пост 1/5. Робота з брендом, як інструмент підсилення дизайну.
Бренд часто залишається в сліпій зоні UX-дизайнерів і дизайнерів продукту.
Коли дизайнер думає, куди рости — очевидні напрямки два. Дизайн → продакт-менеджмент. Дизайн → глибше в крафт і AI-інструменти.
Є третій, який зараз стає сильнішим: дизайн → бренд.
Я сам прийшов у роль Head of Brand з фону ролі CDO.
І за останні рік бачу, що цей перехід усе менше схожий на випадковість.
У дизайнера вже є базовий набір, на якому стоїть бренд:
– системне мислення (дизайн-системи ≈ бренд-системи)
– робота з аудиторіями (UX research ≈ audience portraits)
– візуальна мова (UI / illustration ≈ brand identity)
– розуміння консистентністі
Що додається – робота з tone of voice, motion і анімацією, звуком
Тобто всім тим, що підсилює враження і емоцію користувача, а також повʼязує з брендом.
Дизайн → бренд – не світч з дизайну. Це плюс один шар вашого інструментарію, який радикально розширює вашу зону впливу.
Весь тиждень говоримо про те, як дизайнер створює імпакт всередині компанії.
Бренд – одна з найдієвіших зон, де цей імпакт стає видимим.
В наступних постах: два сценарії руху до бренду, чому цифровий продукт став ключовою платформою, з чого практично почати, і хто це робить круто.
❤️ - від тих, хто вже додав в свою роботу з брендом в свій процес,
🔥 - від тих, хто хоче з цим трохи більше розібратися.
Наступні 5 постів — коротка серія про зону, в якій сьогодні дизайнери продукту і UX можуть значно підсилити свій вплив і, можливо, по-іншому розпланувати кар'єру.
Отже, про бренд. І про те, як через нього підсилити дизайн продукту чи сервісу.
Пост 1/5. Робота з брендом, як інструмент підсилення дизайну.
Бренд часто залишається в сліпій зоні UX-дизайнерів і дизайнерів продукту.
Коли дизайнер думає, куди рости — очевидні напрямки два. Дизайн → продакт-менеджмент. Дизайн → глибше в крафт і AI-інструменти.
Є третій, який зараз стає сильнішим: дизайн → бренд.
Я сам прийшов у роль Head of Brand з фону ролі CDO.
І за останні рік бачу, що цей перехід усе менше схожий на випадковість.
У дизайнера вже є базовий набір, на якому стоїть бренд:
– системне мислення (дизайн-системи ≈ бренд-системи)
– робота з аудиторіями (UX research ≈ audience portraits)
– візуальна мова (UI / illustration ≈ brand identity)
– розуміння консистентністі
Що додається – робота з tone of voice, motion і анімацією, звуком
Тобто всім тим, що підсилює враження і емоцію користувача, а також повʼязує з брендом.
Дизайн → бренд – не світч з дизайну. Це плюс один шар вашого інструментарію, який радикально розширює вашу зону впливу.
Весь тиждень говоримо про те, як дизайнер створює імпакт всередині компанії.
Бренд – одна з найдієвіших зон, де цей імпакт стає видимим.
В наступних постах: два сценарії руху до бренду, чому цифровий продукт став ключовою платформою, з чого практично почати, і хто це робить круто.
❤️ - від тих, хто вже додав в свою роботу з брендом в свій процес,
🔥 - від тих, хто хоче з цим трохи більше розібратися.
🔥13❤2
Пост 2/5. Бренд як шар усередині продуктового дизайну
Що значить "додати бренд у свою роботу" на практиці?
З цим уже частково працює кожен продуктовий дизайнер:
– tone of voice в повідомленнях і відповідях
– motion і анімація форм та переходів
– звук і мікрозвуки
– мікровзаємодії
– принципи реакції продукту на дії користувача
Питання не в тому, чи ви це робите. Питання в тому, як ви це робите.
Без бренду кожен з цих шарів – окреме рішення. Десь motion з іншого продукту здався красивим, десь звук додали з бібліотеки, десь tone "як у конкурентів". Хороші окремі рішення, які не завжди складаються в систему.
З брендом ці самі шари отримують спільну рамку і сенс. Motion підкорений тій самій ідеї, що й tone of voice. Звук відповідає характеру продукту. Мікровзаємодії передають конкретну (яка, відповідає бренду) емоцію, а не просто "роблять інтерфейс живішим".
Що значить "додати бренд у свою роботу" на практиці?
З цим уже частково працює кожен продуктовий дизайнер:
– tone of voice в повідомленнях і відповідях
– motion і анімація форм та переходів
– звук і мікрозвуки
– мікровзаємодії
– принципи реакції продукту на дії користувача
Питання не в тому, чи ви це робите. Питання в тому, як ви це робите.
Без бренду кожен з цих шарів – окреме рішення. Десь motion з іншого продукту здався красивим, десь звук додали з бібліотеки, десь tone "як у конкурентів". Хороші окремі рішення, які не завжди складаються в систему.
З брендом ці самі шари отримують спільну рамку і сенс. Motion підкорений тій самій ідеї, що й tone of voice. Звук відповідає характеру продукту. Мікровзаємодії передають конкретну (яка, відповідає бренду) емоцію, а не просто "роблять інтерфейс живішим".
❤3
Пост 3/5. Цифровий продукт як платформа бренду
Чому саме зараз? (хоча починати потрібно було трохи раніше)
Раніше бренд жив окремо від продукту. Брендбук – палітра, типографіка, логотип. Для інтерфейсу ми брали шрифт (якщо хтось подумав про те, що він має працювати в цифрі – пощастило), лого і кольори. Все.
Сьогодні картина інша. Користувач проводить у мобільних додатках близько 3-5 годин на день – і 88% часу на телефоні припадає на додатки. Для багатьох компаній цифровий продукт – це єдина або основна платформа комунікації з клієнтами. Не білборд. Не PR-стаття. Додаток. Дашборд. Веб-сервіс.
Тому нам треба розробляти динамічні бренд-елементи – звук, тон у повідомленнях, принципи взаємодій. Не як набір окремих рішень, а як ассети, які транслюють бренд.
Як ще у 2003 році сформулював Marty Neumeier – бренд це інтуїтивне відчуття людини щодо продукту, сервісу чи компанії. Брендбук цього відчуття не створює. Його створює сам продукт у ваших руках. А якщо продукт цифровий?
Брендбук ≠ бренд.
Брендбук – інструкція.
Бренд – враження від взаємодії з продуктом.
В наступному пості – з чого практично почати.
Чому саме зараз? (хоча починати потрібно було трохи раніше)
Раніше бренд жив окремо від продукту. Брендбук – палітра, типографіка, логотип. Для інтерфейсу ми брали шрифт (якщо хтось подумав про те, що він має працювати в цифрі – пощастило), лого і кольори. Все.
Сьогодні картина інша. Користувач проводить у мобільних додатках близько 3-5 годин на день – і 88% часу на телефоні припадає на додатки. Для багатьох компаній цифровий продукт – це єдина або основна платформа комунікації з клієнтами. Не білборд. Не PR-стаття. Додаток. Дашборд. Веб-сервіс.
Тому нам треба розробляти динамічні бренд-елементи – звук, тон у повідомленнях, принципи взаємодій. Не як набір окремих рішень, а як ассети, які транслюють бренд.
Як ще у 2003 році сформулював Marty Neumeier – бренд це інтуїтивне відчуття людини щодо продукту, сервісу чи компанії. Брендбук цього відчуття не створює. Його створює сам продукт у ваших руках. А якщо продукт цифровий?
Брендбук ≠ бренд.
Брендбук – інструкція.
Бренд – враження від взаємодії з продуктом.
В наступному пості – з чого практично почати.
❤6
Пост 4/5. З чого починати: три розмови
Реальна робота з брендом починається з трьох розмов.
1. З Product Lead - про ідею і обіцянку продукту
Що продукт обіцяє користувачу? Швидкість? Контроль? Простоту? Довіру? Яку емоціюl ми хочемо транслювати - впевненість, спокій, азарт?
Як ця обіцянка має відчуватися у щоденній взаємодії: коли користувач відкриває додаток вперше, коли робить ключову дію, коли щось іде не так?
Чим продукт принципово відрізняється від конкурентів - не функціонально, а по відчуттях?
→ Це інтерв'ю на 30-40 хвилин. Запитуйте про emotional outcomes, а не про бізнес-метрики.
2. З власником бренду - про характер і tone of voice
Хто власник бренду - залежить від компанії.
Маркетинг, бренд-менеджер, креативний директор, іноді фаундер. Знайдіть.
Які основні атрибути бренду - три-п'ять прикметників, які описують характер? Як ці атрибути звучать у tone of voice - формально, по-дружньому, з гумором, з технічною точністю?
Як бренд має рухатись - швидко і різко, плавно і м'яко? Як звучати - голосно, тихо, взагалі без звуку?
Які асоціації бренд має викликати, а яких уникати?
→ Це теж інтерв'ю. Не "пришліть мені brand guidelines", а саме розмова - бо в гайдлайнах рідко прописані відчуття, частіше технічні правила.
3. Із собою - про синтез у точках контакту і в рамках CJM
І тоді ключове питання, яке ви задаєте вже самі собі: який досвід має народитися у кожній конкретній точці продукту, щоб обіцянка продукту і характер бренду злились в одне відчуття?
Бо у користувача в одному продукті - десятки точок контакту, і емоція в них принципово різна.
Випишіть карту користувацького шляху і пройдіться по ній з питанням: яка емоція тут найімовірніша?
Точки тривоги і напруги - оплата, введення чутливих даних, видалення, помилка, перші секунди в незнайомому продукті. Тут бренд має заспокоювати, давати відчуття контролю і безпеки. М'якший motion, нейтральний tone, тиха звукова реакція або взагалі тиша.
Нейтральні точки - навігація, перегляд, рутинні дії. Тут бренд просто послідовний, не привертає до себе уваги. Точки успіху і задоволення - завершення оплати, досягнення цілі, отримання результату, позитивні новини. Тут бренд може святкувати разом з користувачем - яскравіший motion, теплий tone, виразний звук.
Це і є зона, де народжується інтеграція. Шари з посту 2 (motion, звук, tone, мікровзаємодії) починають працювати - тільки коли вони прив'язані до конкретної емоції в конкретній точці.
→ Звідси операційне правило: не "бренд звучить тепло", а "бренд звучить тепло ось тут, тихо ось тут, виразно ось тут".
І це робота зі стейкхолдерами за рамками дизайну.
Те, про що я писав на початку тижня - імпакт дизайнера блокується не якістю крафта, а тим, чи виходите ви на потрібних людей у потрібний момент. Інтеграція бренду - конкретний кейс, де ця навичка критична. Без двох перших розмов третя не складається.
Реальна робота з брендом починається з трьох розмов.
1. З Product Lead - про ідею і обіцянку продукту
Що продукт обіцяє користувачу? Швидкість? Контроль? Простоту? Довіру? Яку емоціюl ми хочемо транслювати - впевненість, спокій, азарт?
Як ця обіцянка має відчуватися у щоденній взаємодії: коли користувач відкриває додаток вперше, коли робить ключову дію, коли щось іде не так?
Чим продукт принципово відрізняється від конкурентів - не функціонально, а по відчуттях?
→ Це інтерв'ю на 30-40 хвилин. Запитуйте про emotional outcomes, а не про бізнес-метрики.
2. З власником бренду - про характер і tone of voice
Хто власник бренду - залежить від компанії.
Маркетинг, бренд-менеджер, креативний директор, іноді фаундер. Знайдіть.
Які основні атрибути бренду - три-п'ять прикметників, які описують характер? Як ці атрибути звучать у tone of voice - формально, по-дружньому, з гумором, з технічною точністю?
Як бренд має рухатись - швидко і різко, плавно і м'яко? Як звучати - голосно, тихо, взагалі без звуку?
Які асоціації бренд має викликати, а яких уникати?
→ Це теж інтерв'ю. Не "пришліть мені brand guidelines", а саме розмова - бо в гайдлайнах рідко прописані відчуття, частіше технічні правила.
3. Із собою - про синтез у точках контакту і в рамках CJM
І тоді ключове питання, яке ви задаєте вже самі собі: який досвід має народитися у кожній конкретній точці продукту, щоб обіцянка продукту і характер бренду злились в одне відчуття?
Бо у користувача в одному продукті - десятки точок контакту, і емоція в них принципово різна.
Випишіть карту користувацького шляху і пройдіться по ній з питанням: яка емоція тут найімовірніша?
Точки тривоги і напруги - оплата, введення чутливих даних, видалення, помилка, перші секунди в незнайомому продукті. Тут бренд має заспокоювати, давати відчуття контролю і безпеки. М'якший motion, нейтральний tone, тиха звукова реакція або взагалі тиша.
Нейтральні точки - навігація, перегляд, рутинні дії. Тут бренд просто послідовний, не привертає до себе уваги. Точки успіху і задоволення - завершення оплати, досягнення цілі, отримання результату, позитивні новини. Тут бренд може святкувати разом з користувачем - яскравіший motion, теплий tone, виразний звук.
Це і є зона, де народжується інтеграція. Шари з посту 2 (motion, звук, tone, мікровзаємодії) починають працювати - тільки коли вони прив'язані до конкретної емоції в конкретній точці.
→ Звідси операційне правило: не "бренд звучить тепло", а "бренд звучить тепло ось тут, тихо ось тут, виразно ось тут".
І це робота зі стейкхолдерами за рамками дизайну.
Те, про що я писав на початку тижня - імпакт дизайнера блокується не якістю крафта, а тим, чи виходите ви на потрібних людей у потрібний момент. Інтеграція бренду - конкретний кейс, де ця навичка критична. Без двох перших розмов третя не складається.
❤6
Пост 5/5. Хто робить це круто: сім прикладів
Сім компаній, де бренд живе всередині цифрового продукту, а не в окремому брендбуку.
Stripe. Дизайн взаємодії - частина бренду. Анімовані діаграми, ілюстрації єдиної стилістики, послідовний tone у мікрокопії. Розробник впізнає Stripe ще до логотипу.
Linear. Бренд виражений через сам продукт: швидкість інтерфейсу, мікровзаємодії, мова команд, темна естетика. Продукт - і є комунікаційна платформа бренду.
Headspace. Звуки, ритм, заспокійливі переходи - бренд практично невідокремимий від UX.
Monobank. Котики, тон копірайту, мікроанімації, "card flip" як впізнавана взаємодія. Брендова система побудована саме під цифру, а не адаптована з друку.
ЛУН. Впізнаваність і у взаємодії і в суббрендах. Нажаль, чи на щастя мало цим продуктом користуюсь, але не впізнати ЛУН важко.
Сільпо. Концептуальна сміливість тематичних магазинів переноситься в цифрові точки контакту - застосунок, програма лояльності, навіть оформлення чека. Інтеграція бренду у взаємодію - частину стратегії компанії.
Revolut. Метал-текстури, преміальні мікровзаємодії, motion як частина продукту. Бренд "сучасного фінтеху" живе у самому інтерфейсі, не на маркетингових банерах.
Якщо маєте свої приклади чи вже зробили це у себе, то давайте в коментарі посилання, чи зображення – вихваляйтесь 🔥
Сім компаній, де бренд живе всередині цифрового продукту, а не в окремому брендбуку.
Stripe. Дизайн взаємодії - частина бренду. Анімовані діаграми, ілюстрації єдиної стилістики, послідовний tone у мікрокопії. Розробник впізнає Stripe ще до логотипу.
Linear. Бренд виражений через сам продукт: швидкість інтерфейсу, мікровзаємодії, мова команд, темна естетика. Продукт - і є комунікаційна платформа бренду.
Headspace. Звуки, ритм, заспокійливі переходи - бренд практично невідокремимий від UX.
Monobank. Котики, тон копірайту, мікроанімації, "card flip" як впізнавана взаємодія. Брендова система побудована саме під цифру, а не адаптована з друку.
ЛУН. Впізнаваність і у взаємодії і в суббрендах. Нажаль, чи на щастя мало цим продуктом користуюсь, але не впізнати ЛУН важко.
Сільпо. Концептуальна сміливість тематичних магазинів переноситься в цифрові точки контакту - застосунок, програма лояльності, навіть оформлення чека. Інтеграція бренду у взаємодію - частину стратегії компанії.
Revolut. Метал-текстури, преміальні мікровзаємодії, motion як частина продукту. Бренд "сучасного фінтеху" живе у самому інтерфейсі, не на маркетингових банерах.
Якщо маєте свої приклади чи вже зробили це у себе, то давайте в коментарі посилання, чи зображення – вихваляйтесь 🔥
❤10
Пост 6/5. Бонус-думка наприкінці
Емоція у взаємодії з продуктом виникає завжди. Питання тільки в тому, чи ви її контролюєте.
Користувач все одно щось відчуває - коли відкриває додаток, коли бачить помилку, коли натискає "оплатити". Без вашої участі ця емоція виникає випадково. З вашою - стає сигналом, який ви свідомо вклали.
Робота з брендом в інтерфейсі - це і є цей контроль. Не косметика. Не "зробити красиво". Спосіб задати, що саме користувач відчує у момент контакту з вашою цінністю.
Гарного вечора суботи🙂
Емоція у взаємодії з продуктом виникає завжди. Питання тільки в тому, чи ви її контролюєте.
Користувач все одно щось відчуває - коли відкриває додаток, коли бачить помилку, коли натискає "оплатити". Без вашої участі ця емоція виникає випадково. З вашою - стає сигналом, який ви свідомо вклали.
Робота з брендом в інтерфейсі - це і є цей контроль. Не косметика. Не "зробити красиво". Спосіб задати, що саме користувач відчує у момент контакту з вашою цінністю.
Гарного вечора суботи🙂
❤10
Привіт, колеги!
Сьогодні мій останній день на тижневій зміні, і під кінець, я поділюсь своїми роздумами про питання, яке ставив на початку тижня: Навіщо організації дизайн і що є основною задачу дизайнера.
Навіяно це все довгим досвідом, спостереженнями і, можливо, має нотки субʼєктивності, але це не точно 😉️️️️️️
Сьогодні мій останній день на тижневій зміні, і під кінець, я поділюсь своїми роздумами про питання, яке ставив на початку тижня: Навіщо організації дизайн і що є основною задачу дизайнера.
Навіяно це все довгим досвідом, спостереженнями і, можливо, має нотки субʼєктивності, але це не точно 😉️️️️️️
❤4
Найголовніша задача дизайну в компанії
Думаю, найголовніша задача дизайну в компанії - це не зробити дизайн якісним.
Звучить трохи дивно, я знаю.
Якість - це базовий рівень. Те, без чого взагалі немає сенсу заходити в роботу. Це як уміння писати код для розробника або говорити нормальною мовою для маркетолога. Це ще не цінність, це гігієна.
А цінність починається там, де ваш дизайн робить компанію виразною і відмінною від інших на ринку.
Колись я писав про головну ціль Head of Design і CDO. Якщо коротко - це не "побудувати команду", не "налаштувати дизайн-систему", не "зробити ребрендинг". Це формування для продукту чи компанії додаткової переваги на ринку за допомогою дизайну. Але буду відвертим - за останній час я все більше думаю про те, що ця ціль стосується не тільки керівників.
Це задача кожного дизайнера в компанії. Не обов'язково бути CDO, хедом чи лідом, щоб працювати на цьому рівні. Будь-який дизайнер у будь-якій ролі може дивитися на свою роботу не як на "виконати таску у строк", а як на маленький внесок у те, щоб компанія виглядала на ринку інакше за конкурентів.
Чому це взагалі важливо
Подумайте: дизайн - це один з перших шарів, які бачить ваш потенційний клієнт. Інтерфейс, лендинг, реклама в стрічці, упаковка, презентація на тендері. Що завгодно. До того, як клієнт прочитає про ваш продукт, поговорить з сейлзом, потестує продукт - він уже встиг побачити дизайн і це вже буде впливати на враження.
Уявіть ситуацію. Ви як дизайнер закрили квартал. Зробили купу роботи, все відповідає дизайн-системі, на дизайн-критиках ніхто не сказав поганого слова. Перформанс-ревю проходить нормально. Стейкхолдери задоволені.
А тепер уявіть, що я вас прошу: підкажіть, котра з цих десяти задач допомогла компанії виглядати на ринку інакше? Або хоча б не так, як у конкурентів?
Це і є та точка, де "якісно зроблено" перестає бути достатнім критерієм. Особливо, якщо вязти кількість дійсно класних дизайнерів. Тільки в цьому чаті більше 11 тисяч.
Процеси - не ціль, процеси - інструмент
І тут починається момент, який, як на мене, плутає багато дизайн-команд.
Ми звикли вимірювати свою ефективність процесами. Швидкий онбординг, налаштована дизайн-система, чіткий handoff з продуктом, регулярні дизайн-критики, фідбек-цикли, добре структуровані PDP. Все це - добре. Все це - потрібно.
Але, що якщо я скажу, що це не вся ціль?! Це гігієнічний рівень.
Дизайн всередині компанії - це не про те, щоб догодити стейкхолдеру. Це про те, щоб дати компанії шанс виділитися на ринку.
Думаю, найголовніша задача дизайну в компанії - це не зробити дизайн якісним.
Звучить трохи дивно, я знаю.
Якість - це базовий рівень. Те, без чого взагалі немає сенсу заходити в роботу. Це як уміння писати код для розробника або говорити нормальною мовою для маркетолога. Це ще не цінність, це гігієна.
А цінність починається там, де ваш дизайн робить компанію виразною і відмінною від інших на ринку.
Колись я писав про головну ціль Head of Design і CDO. Якщо коротко - це не "побудувати команду", не "налаштувати дизайн-систему", не "зробити ребрендинг". Це формування для продукту чи компанії додаткової переваги на ринку за допомогою дизайну. Але буду відвертим - за останній час я все більше думаю про те, що ця ціль стосується не тільки керівників.
Це задача кожного дизайнера в компанії. Не обов'язково бути CDO, хедом чи лідом, щоб працювати на цьому рівні. Будь-який дизайнер у будь-якій ролі може дивитися на свою роботу не як на "виконати таску у строк", а як на маленький внесок у те, щоб компанія виглядала на ринку інакше за конкурентів.
Чому це взагалі важливо
Подумайте: дизайн - це один з перших шарів, які бачить ваш потенційний клієнт. Інтерфейс, лендинг, реклама в стрічці, упаковка, презентація на тендері. Що завгодно. До того, як клієнт прочитає про ваш продукт, поговорить з сейлзом, потестує продукт - він уже встиг побачити дизайн і це вже буде впливати на враження.
Уявіть ситуацію. Ви як дизайнер закрили квартал. Зробили купу роботи, все відповідає дизайн-системі, на дизайн-критиках ніхто не сказав поганого слова. Перформанс-ревю проходить нормально. Стейкхолдери задоволені.
А тепер уявіть, що я вас прошу: підкажіть, котра з цих десяти задач допомогла компанії виглядати на ринку інакше? Або хоча б не так, як у конкурентів?
Це і є та точка, де "якісно зроблено" перестає бути достатнім критерієм. Особливо, якщо вязти кількість дійсно класних дизайнерів. Тільки в цьому чаті більше 11 тисяч.
Процеси - не ціль, процеси - інструмент
І тут починається момент, який, як на мене, плутає багато дизайн-команд.
Ми звикли вимірювати свою ефективність процесами. Швидкий онбординг, налаштована дизайн-система, чіткий handoff з продуктом, регулярні дизайн-критики, фідбек-цикли, добре структуровані PDP. Все це - добре. Все це - потрібно.
Але, що якщо я скажу, що це не вся ціль?! Це гігієнічний рівень.
Дизайн всередині компанії - це не про те, щоб догодити стейкхолдеру. Це про те, щоб дати компанії шанс виділитися на ринку.
❤10👍1🔥1
Що міняється, якщо так на свою роботу подивитися
Як на мене, як мінімум три речі.
По-перше, інакше виглядає поняття "якість". Якість дизайну - це не тільки те, наскільки добре вирівняні елементи і чи дотримана дизайн-система. Якість - це ще й про те, чи дає ваше рішення компанії якусь виразність порівняно з тим, що вже є на ринку. Інакше ви зробили "ок дизайн" - і нічого більше.
По-друге, інакше виглядає робота над контекстом. Розуміти конкурентів, користувачів, стратегію компанії - це не "додаткові скіли для зрілого дизайнера". Це базовий шар, без якого взагалі немає що обговорювати на рівні переваги. Про цей шар буде наступний пост.
По-третє, інакше виглядає сама постановка таски. Якщо мій фокус як дизайнера змістився:
З "виконати те, що попросили" - на "зрозуміти, як це може дати компанії виразність"
З "зробити, як у конкурента, але краще" - на "зробити так, як у конкурента ще немає"
З "догодити стейкхолдеру" - на "допомогти стейкхолдеру побачити більший контекст задачі"
Це і є практичний перемикач, який, мабуть, буде відрізняти дизайнера-виконавця від дизайнера-партнера.
Повертаючись до тези, з якої я почав.
Я колись писав, що головна ціль CDO чи хеда дизайну - це формування додаткової переваги для компанії на ринку. Зараз я б сформулював по-іншому.
Це головна ціль самого дизайну. А кожен дизайнер у компанії - частина цієї цілі.
Не тільки керівник. Не тільки Senior. Кожен.
Як з цим у вас. Ваша дизайн-команда взагалі ставить собі питання про конкурентну перевагу?
Як на мене, як мінімум три речі.
По-перше, інакше виглядає поняття "якість". Якість дизайну - це не тільки те, наскільки добре вирівняні елементи і чи дотримана дизайн-система. Якість - це ще й про те, чи дає ваше рішення компанії якусь виразність порівняно з тим, що вже є на ринку. Інакше ви зробили "ок дизайн" - і нічого більше.
По-друге, інакше виглядає робота над контекстом. Розуміти конкурентів, користувачів, стратегію компанії - це не "додаткові скіли для зрілого дизайнера". Це базовий шар, без якого взагалі немає що обговорювати на рівні переваги. Про цей шар буде наступний пост.
По-третє, інакше виглядає сама постановка таски. Якщо мій фокус як дизайнера змістився:
З "виконати те, що попросили" - на "зрозуміти, як це може дати компанії виразність"
З "зробити, як у конкурента, але краще" - на "зробити так, як у конкурента ще немає"
З "догодити стейкхолдеру" - на "допомогти стейкхолдеру побачити більший контекст задачі"
Це і є практичний перемикач, який, мабуть, буде відрізняти дизайнера-виконавця від дизайнера-партнера.
Повертаючись до тези, з якої я почав.
Я колись писав, що головна ціль CDO чи хеда дизайну - це формування додаткової переваги для компанії на ринку. Зараз я б сформулював по-іншому.
Це головна ціль самого дизайну. А кожен дизайнер у компанії - частина цієї цілі.
Не тільки керівник. Не тільки Senior. Кожен.
Як з цим у вас. Ваша дизайн-команда взагалі ставить собі питання про конкурентну перевагу?
❤14
Окей, домовилися, що головна задача дизайну в компанії - конкурентна перевага.
Що далі?
Я бачу один незручний момент. Сама ідея "конкурентної переваги" звучить дуже стратегічно - і одразу здається, що це робота для CDO, директора з продукту, маркетинг-директора, але не для IC дизайнера.
Я з цим не згоден.
Конкурентна перевага не з'являється з повітря. Вона будується з купи маленьких рішень, які приймають усі, хто дотичний до продукту. У тому числі дизайнери - на рівні іконки, мікроанімації, формулювання тексту в onboarding'у, способу подачі продукту в кейсі.
Питання тільки в тому, чи приймаємо ми ці рішення з контекстом, чи без.
І от щоб приймати їх з контекстом, потрібно тримати у фокусі три речі. Такі собі “пазлики” - без жодного з них загальна картинка не складається.
1. Конкуренти. 2. Користувачі. 3. Власна організація і бренд.
Звучить очевидно, я знаю. Але диявол, як завжди, в деталях - у тому, навіщо ми збираємо інформацію по кожному пункту. Розгорну.
Що далі?
Я бачу один незручний момент. Сама ідея "конкурентної переваги" звучить дуже стратегічно - і одразу здається, що це робота для CDO, директора з продукту, маркетинг-директора, але не для IC дизайнера.
Я з цим не згоден.
Конкурентна перевага не з'являється з повітря. Вона будується з купи маленьких рішень, які приймають усі, хто дотичний до продукту. У тому числі дизайнери - на рівні іконки, мікроанімації, формулювання тексту в onboarding'у, способу подачі продукту в кейсі.
Питання тільки в тому, чи приймаємо ми ці рішення з контекстом, чи без.
І от щоб приймати їх з контекстом, потрібно тримати у фокусі три речі. Такі собі “пазлики” - без жодного з них загальна картинка не складається.
1. Конкуренти. 2. Користувачі. 3. Власна організація і бренд.
Звучить очевидно, я знаю. Але диявол, як завжди, в деталях - у тому, навіщо ми збираємо інформацію по кожному пункту. Розгорну.
❤5
Конкуренти - не для того, щоб бути не гірше
Найпоширеніша помилка в роботі з конкурентами - працювати з ними з оборонної позиції.
Ми відкриваємо їхній продукт. Дивимося, що в них є. І собі ставимо завдання: "у конкурента є фіча X - давайте теж додамо, щоб не виглядати слабше".
Як на мене, це фундаментально не та логіка.
З "щоб ми були не гірше за конкурента" → на "щоб конкурент не був краще за нас"
Різниця тонка, але принципова. У першому випадку ваша мета - догнати. У другому - обігнати. У першому ви копіюєте їхні рішення. У другому ви шукаєте, де вони слабкі, і вкладаєтесь саме туди.
Для цього треба не тільки подивитися, що в конкурента є. Треба ще й знайтиЖ ось тут у нього не дуже добре зроблено, ось тут зайва кількість кроків, ось тут користувач губиться, ось тут стиль виглядає несвіжо, ось тут ціна важливої функції захована десь у футері.
Ось ці слабкі місця і є ваше поле для атаки. Конкурент - не еталон, який треба наздогнати. Конкурент - джерело інформації про те, де ринок ще недостатньо обслужений.
Найпоширеніша помилка в роботі з конкурентами - працювати з ними з оборонної позиції.
Ми відкриваємо їхній продукт. Дивимося, що в них є. І собі ставимо завдання: "у конкурента є фіча X - давайте теж додамо, щоб не виглядати слабше".
Як на мене, це фундаментально не та логіка.
З "щоб ми були не гірше за конкурента" → на "щоб конкурент не був краще за нас"
Різниця тонка, але принципова. У першому випадку ваша мета - догнати. У другому - обігнати. У першому ви копіюєте їхні рішення. У другому ви шукаєте, де вони слабкі, і вкладаєтесь саме туди.
Для цього треба не тільки подивитися, що в конкурента є. Треба ще й знайтиЖ ось тут у нього не дуже добре зроблено, ось тут зайва кількість кроків, ось тут користувач губиться, ось тут стиль виглядає несвіжо, ось тут ціна важливої функції захована десь у футері.
Ось ці слабкі місця і є ваше поле для атаки. Конкурент - не еталон, який треба наздогнати. Конкурент - джерело інформації про те, де ринок ще недостатньо обслужений.
❤3
Користувачі - фрустрація як підказка
Другий пазлик - користувачі. І тут теж є фрейм, у який легко завалитися: ми робимо юзер-інтерв'ю, тестуємо макети, і питаємо тільки про наш продукт.
Що вам подобається у нашому продукті? Що не подобається? Що б ви хотіли додати?
Це окей як база. Але цього мало, якщо ваша мета - конкурентна перевага.
Тому що сама по собі інформація "юзеру не подобається наш onboarding" не каже вам, чи в конкурентів краще, чи всі onboarding'и в категорії однаково неприємні. Інша річ, якщо ви зрозумієте, які ще продукти ваш користувач використовує паралельно з вашим - і що в тих продуктах його дратує.
Колись я працював над стратегією одного фінтек-продукту. Для мене було певним сюрпризом дізнатися, що для людей в Україні абсолютно нормально користуватися картками двох або трьох банків одночасно. Тобто наш користувач - це не "наш" користувач у класичному сенсі. Це людина, яка вранці заходить у наш застосунок, на обід відкриває застосунок іншого банку, ввечері - третього. І в кожному з них у неї свої сценарії.
Це змінило наш підхід до проектування продукту і досвіду. Бо тоді найкраща стратегія - не "зробити наш застосунок ідеальним сам по собі", а "зробити наш застосунок зручнішим саме в тих сценаріях, де у конкурентів незручно".
Тобто фрустрації користувача в інших продуктах - це підказка, де ваш дизайн може створити перевагу.
Від "досліджуємо, чи зручний наш продукт" → до "досліджуємо, де користувачу некомфортно у всій категорії"
Другий пазлик - користувачі. І тут теж є фрейм, у який легко завалитися: ми робимо юзер-інтерв'ю, тестуємо макети, і питаємо тільки про наш продукт.
Що вам подобається у нашому продукті? Що не подобається? Що б ви хотіли додати?
Це окей як база. Але цього мало, якщо ваша мета - конкурентна перевага.
Тому що сама по собі інформація "юзеру не подобається наш onboarding" не каже вам, чи в конкурентів краще, чи всі onboarding'и в категорії однаково неприємні. Інша річ, якщо ви зрозумієте, які ще продукти ваш користувач використовує паралельно з вашим - і що в тих продуктах його дратує.
Колись я працював над стратегією одного фінтек-продукту. Для мене було певним сюрпризом дізнатися, що для людей в Україні абсолютно нормально користуватися картками двох або трьох банків одночасно. Тобто наш користувач - це не "наш" користувач у класичному сенсі. Це людина, яка вранці заходить у наш застосунок, на обід відкриває застосунок іншого банку, ввечері - третього. І в кожному з них у неї свої сценарії.
Це змінило наш підхід до проектування продукту і досвіду. Бо тоді найкраща стратегія - не "зробити наш застосунок ідеальним сам по собі", а "зробити наш застосунок зручнішим саме в тих сценаріях, де у конкурентів незручно".
Тобто фрустрації користувача в інших продуктах - це підказка, де ваш дизайн може створити перевагу.
Від "досліджуємо, чи зручний наш продукт" → до "досліджуємо, де користувачу некомфортно у всій категорії"
❤9
Бренд і внутрішній контекст
Третій пазлик - про нього писав вчора та й по суті весь тиждень
Тому коротко проста думка. Дизайн не може створити конкурентну перевагу для компанії, яка сама не вирішила, у чому хоче бути сильною. Тому дизайнер повинен якомога глибше зрозуміти власну компанію.
У мене є для цього проста рекомендація. Не чекайте, поки вам цей контекст роздадуть на тарілці. Збирайте його самі - через розмови, читання внутрішніх документів, відвідування кросфункціональних мітингів, питання продактам про метрики.
Окрема порада - залучайтеся в проєкти стейкхолдерів, не запрошуйте стейкхолдерів у свої. Якщо маркетинг готує лендинг - підключіться. Якщо продакти планують квартал - попросіться послухати. Якщо сейлзи готують пітч на тендер - допоможіть з презентацією. Не з позиції "дизайнер, який допоможе з картинкою", а з позиції "дизайнер, який зрозуміє, що тут вирішується".
Ось коли ці три пазлики у вас справді сходяться - конкурент, користувач, своя організація - у вас з'являється рідкісна штука. Ви точно бачите, де у вашому ринку є нерозв'язана задача, яку ваша компанія може вирішити. Тоді дизайн стає тим шаром, який з цим рішенням допоможе.
Третій пазлик - про нього писав вчора та й по суті весь тиждень
Тому коротко проста думка. Дизайн не може створити конкурентну перевагу для компанії, яка сама не вирішила, у чому хоче бути сильною. Тому дизайнер повинен якомога глибше зрозуміти власну компанію.
У мене є для цього проста рекомендація. Не чекайте, поки вам цей контекст роздадуть на тарілці. Збирайте його самі - через розмови, читання внутрішніх документів, відвідування кросфункціональних мітингів, питання продактам про метрики.
Окрема порада - залучайтеся в проєкти стейкхолдерів, не запрошуйте стейкхолдерів у свої. Якщо маркетинг готує лендинг - підключіться. Якщо продакти планують квартал - попросіться послухати. Якщо сейлзи готують пітч на тендер - допоможіть з презентацією. Не з позиції "дизайнер, який допоможе з картинкою", а з позиції "дизайнер, який зрозуміє, що тут вирішується".
Ось коли ці три пазлики у вас справді сходяться - конкурент, користувач, своя організація - у вас з'являється рідкісна штука. Ви точно бачите, де у вашому ринку є нерозв'язана задача, яку ваша компанія може вирішити. Тоді дизайн стає тим шаром, який з цим рішенням допоможе.
❤16
Іване, дякуємо за такий корисний тиждень.
Із цих матеріалів хочеться скласти мініпосібник та перечитувати 🫶🏻
Більше про Design Management можна дізнатися на курсі — https://shorturl.at/QmqRx
Ідеально для тих, хто переходить або планує стати лідером, а також для тих, хто хоче, щоб дизайн у компанії сприймали як стратегічну функцію, а не виконавську.
А ми рухаємося далі 🏃
Із цих матеріалів хочеться скласти мініпосібник та перечитувати 🫶🏻
Більше про Design Management можна дізнатися на курсі — https://shorturl.at/QmqRx
Ідеально для тих, хто переходить або планує стати лідером, а також для тих, хто хоче, щоб дизайн у компанії сприймали як стратегічну функцію, а не виконавську.
А ми рухаємося далі 🏃
Prjctr
Онлайн курс з дизайн-менеджменту | Design Management course
Курс з дизайн-менеджменту для керівників дизайнерів, дизайн-лідів та артдиректорів, а також для тих, хто бажає розвивати свою експертизу в сфері дизайну.
❤4
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Перед тим як запросити нашу наступну зірочку, хочемо нагадати про старти цього місяця:
Mobile Apps Design — про те, як створювати мобільні застосунки: від ідеї та прототипу до готового дизайну з урахуванням гайдлайнів iOS та Android.
UI/UX Design Beginning — це ґрунт, це база і, до речі, один із наших найпопулярніших курсів зараз.
Product Design — щоб проєктувати продуктові інтерфейси на основі досліджень і відійти від хаотичних процесів, які не приносять результату.
Mobile Apps Design — про те, як створювати мобільні застосунки: від ідеї та прототипу до готового дизайну з урахуванням гайдлайнів iOS та Android.
UI/UX Design Beginning — це ґрунт, це база і, до речі, один із наших найпопулярніших курсів зараз.
Product Design — щоб проєктувати продуктові інтерфейси на основі досліджень і відійти від хаотичних процесів, які не приносять результату.
❤4