Лицо «токсичной начальницы» VS Данил Колбасенко: управляемый тренд против стихийного хайпа

Кейс Даши Зарыковской — пример осознанного управления меметизацией личного бренда. Она самостоятельно запустила и поддержала образ «токсичной начальницы»: публиковала посты в ТГ и X, активно модерировала реакциями и реплаями, усиливая вовлечённость и поощряя пользовательский креатив.

В результате органический мем был упакован: пользовательские шутки трансформировались в стикерпак, а сам образ — в коммерциализируемый рекламный актив. Интеграция с банком Точка логично легла в контекст офисного юмора и рабочих чатов. Даша монетизирует внимание через продажу рекламы в ТГ с собственным изображением для образовательных проектов.

Противоположный кейс — Данил Колбасенко. Его популярность носит стихийный характер: бренды фактически объявили «охоту» на него. До конца не ясно, удалось ли X5 найти именно его или это ребенок с похожим голосом.

Парадокс ситуации в том, что Данил одновременно самый узнаваемый и самый неизвестный герой инфополя. С большой вероятностью его родители даже не знают, что их ребенок был на стриме у Кирилла heliN139. Как результат: не управляют ни нарративом, ни возможностями монетизации.

Ключевое различие этих кейсов в степени контроля над вниманием.

Один тренд — управляемый: герой осознаёт потенциал, формирует образ, работает с аудиторией и превращает мем в продукт.

Второй — стихийный: герой становится объектом медиа без стратегии.

В эпоху экономики внимания выигрывает не тот, кто «залетел», а тот, кто умеет этот залёт капитализировать 🤩

Формат мини-сериалов в SMM перестал быть экспериментом и постепенно трансформируется в полноценный инструмент бренд-коммуникации. После проекта X5 Group для сети Пятёрочка с историей о Галине Ивановне и кейса OSKELLY стало очевидно: рынок тестирует формат брендированных сериалов как альтернативу традиционным рекламным интеграциям.

Кейс OSKELLY: сериал как витрина продукта

Проект OSKELLY демонстрирует более коммерчески ориентированный подход.

🟣Нативная интеграция сервисов
Каждая серия аккуратно встраивает функционал платформы в сюжет. Это не «25-й кадр», а понятная демонстрация ценности продукта через действия героев.

🟣Инфлюенс-стратегия
В проекте приняли участие медийные персоны, включая Ксения Собчак и Суад Муратович. Их роль не ограничилась камео: каждый участник усиливал охват за счет анонсов и тизеров в собственных социальных сетях.

🟣Продакшен и драматургия
Качественная съемка, актуальный монтаж и ироничный сценарий обеспечили удержание внимания. Юмор встроен в диалоги и не конфликтует с брендом, что повышает досматриваемость.

🟣Результат
Около 600 тыс. просмотров на ролик против ~30 тыс. на стандартных коммерческих Reels. Фактически сериал дал десятикратный рост органического охвата по сравнению с традиционным рекламным форматом.

Кейс «Пятёрочки»: ставка на бренд-характер

Это противоположная стратегия.

🟣Стилистика как продолжение бренда
Сериал намеренно снят без глянца, с народными героями и эстетикой телевизионной мелодрамы. Это работает на близость к аудитории.

🟣Отказ от прямых продаж
В отличие от OSKELLY, здесь отсутствуют интеграции сервисов и промо-акций. Цель — перезапуск коммуникации и рост вовлеченности, а не краткосрочные продажи. Это пример чистого имиджевого спецпроекта.

🟣Коммуникационная стратегия
Бренд сознательно ушел от дискурса «скидки/выгода» и инвестировал в эмоциональный контакт с аудиторией.

🟣Результат
Показатели сопоставимы: около 600 тыс. просмотров против ~30 тыс. на стандартных рекламных публикациях. Это подтверждает, что формат сериала способен кратно усиливать органику вне зависимости от степени коммерциализации.

Идея сторителлинга в контент-маркетинге не нова. Новым становится уровень продакшена, глубина интеграции сервисов и работа с дистрибуцией. Именно эти параметры сегодня определяют, будет ли сериал эффективным маркетинговым инструментом или останется дорогостоящим экспериментом.

На текущий момент формат бренд-сериалов остается одним из немногих инструментов, позволяющих получать кратный органический охват при условии сильной идеи и правильной площадки размещения.

✍️ Полина обновляет статус: работаю в команде Азбуки вкуса.

С января я присоединилась к команде премиального ритейлера. Занимаюсь развитием соцсетей бренда, формированием блогерского комьюнити и продвижением офлайн магазинов.

Не могу передать словами, как рада работать с таким качественным продуктом, настоящий lovemark. Это и сплошное удовольствие, и большая ответственность.

Интересно наблюдать, как меняется моё восприятие тех же процессов — но уже в новой для меня категории бизнеса. Ритейл учит скорости, гибкости и совсем другому уровню внимания к деталям. Хочется описать это ёмкой фразой: учусь смотреть на фотографию сырников без чувства голода 😁

Снова ощущаю себя «новичком». Так вышло, что при каждой смене работы я меняю категорию: косметология, одежда и аксессуары, девелопмент. Осознанно выбираю выход из устоявшейся рутины. Порой даже не до конца понимаю, насколько жизнь развернётся на 360 градусов.

Всем, кто сейчас находится в поиске своего нового места, посылаю сердечки 💚 Все получится!

«Стоп игра, стоп планета», — хочется сказать на все новые инициативы от ФАС.

Кто-нибудь вообще помнит времена, когда мы свободно размещались у блогеров: без токенов, маркировки и бесконечных ограничений? Я уже много раз ловила себя на мысли: «А вдруг то, что происходит сейчас, — это ещё не самый сложный сценарий». Стооолько раз.

Поэтому ценим то, что есть. И параллельно думаем, как вместе с юристами искать новые рабочие форматы. Я уже начинаю фантазировать на тему того, что скоро базовыми станут интеграции на концертах. Что-то в духе партнёрств вроде Яндекс Маркет у Вани Дмитриенко или Т-Банк у Лолиты.

Правда, пока не очень понятно, чем будем измерять эффективность. Раздачей купонов на выходе из зала? 😄

В целом вангую, что на фоне нехватки новых лиц нас может ждать ещё более заметный кризис инфлюенс-рынка. И часть бюджетов вполне может начать перетекать обратно в классические каналы: наружка, ТВ и digital-форматы.

По следам конференции «Цифровой Brand Day» традиционно делюсь своими заметками и фотками слайдов:

🔘Наблюдаем ренессанс классических СМИ. Инструментов на рынке становится всё меньше, и в этой ситуации старые медиа снова начинают набирать вес (верим и надеемся, что не только на показателях OTS).

🔘Нейросети ведут к расцвету журналистики мнений. Передавая ИИ рутинные задачи, мы освобождаем самое ценное — головы, время и внимание.

🔘Де-инфлюенсинг. Реклама у блогеров постепенно будет уходить в нативность и во многом в серую зону. В этих условиях задача брендов — не просто размещаться, а органично встраиваться в лор и контекст блогера.

Отмечу ещё одну деталь: я давно не видела такого количества людей на конференциях. Было ощущение, что все пришли сверить часы (включая меня). Местами людей в залах было столько, что случалась атаческая паника.

При этом мнения часто звучали диаметрально противоположные. Одни уверены, что будущее за ИИ-агентами в командах и что они смогут заменить часть инхаус-редакторов. Другие, наоборот, призывают не спешить с бюджетами на текстовые ИИ-инструменты: по их словам, больше половины аудитории уже распознаёт тексты, написанные искусственным интеллектом.

Ну и вишенка на торте — выступление спикера, который предложил ничего не требовать от блогеров, а просто закрывать их потребности. Логика такая: у многих инфлюенсеров впереди финансово непростые времена, и брендам стоит поддерживать их сейчас, в расчёте на будущую лояльность. Эх, если бы к нам-работягам, тоже применяли такую модель сотрудничества 🌟

Крутой кейс от Купер и SQWOZ BAB: как зайти на территорию возрастной группы от 18 до 34 лет не через рекламу, а через культуру.

Бренд не просто интегрировался, а стал частью трека. Все ключевые сообщения зашиты прямо в текст, брендированные строки и общий нарратив. По сути это уже не реклама, а контент, который люди сами хотят слушать и распространять.

Интересно, что трек вышел в конце декабря, чтобы активизировать покупки в сервисе на новогодних каникулах. Но завирусился спустя месяц.

На «Цифровой Brand Day» команда Купера поделилась результатами кейса:
〰️ трек №1 во всех чартах
〰️ 11+ млн прослушиваний
〰️ 40+ млн охвата в соцсетях
〰️ 300+ тыс видео под звук

Но самое интересное — не только креатив, а измерение эффективности. Команда впервые пошла дальше классического Brand Lift и вместе с VK сделали full stream attribution, когда прослушивания трека связываются с заказами в web.

То есть теперь аудио — это не просто про охват и знание, а про реальные конверсии.

👇В первом комментарии оставлю фото слайда с результатами в знание и в продажи, которое сделала на конференции.

Фактически это новый уровень работы с аудиторией через музыку. И это логичное продолжение того, что давно делают алкогольные бренды и букмекеры: когда классическая реклама ограничена — выигрывают те, кто умеет становиться частью культуры.

И, кажется, таких кейсов будет только больше 👀