Наблюдаю за блогерским туром S7 Airlines × Т-Банк × КХЛ в Новосибирск.

В сентябре прошлого года S7 Airlines и КХЛ заключили соглашение о партнёрстве, в рамках которого авиакомпания получила статус официального авиаперевозчика Лиги. Под проект сделали карту для хоккейных болельщиков в коллаборации с Т-Банком.

Дополнительно уже на протяжении 14 лет S7 Airlines является спонсором хоккейного клуба «Сибирь» — собственно, на их матч и вылетел десант блогеров.

🟢Самолёт с блогерами
Уже фирменная механика от S7 Airlines. Каждый год мы видим целый лайнер с абсолютно разными блогерами, которые тусуются, поют и снимают контент на высоте 10 тысяч метров. Подчеркну, что блогерский пул очень разношёрстный, но это легко объяснить тем, что бренд работает на максимально широкую аудиторию.

Среди участников были замечены: Варя Щербакова, Руслан Усачев, Хетаг Хугаев, Артур Бабич, Юля Нефедова, Паша Осовцов и другие.

🟢Брендинг
В этом году отличительной чертой, на мой взгляд, стал именно брендинг. Всем участникам пресс-тура выдали именные джерси (а это тренд!), и, судя по всему, следили за тем, чтобы в них ходили на мероприятиях. Отдельно понравилось решение с брендированными подголовниками в самолёте.

🟢Шоу на хоккейной игре
Браво команде — это выглядело суперсовременно, свежо и небанально. Проекция на льду и LED-браслеты у каждого зрителя сделали шоу по-настоящему иммерсивным: трибуны буквально стали частью действия.

Пока не вижу каких-то спешл-форматов, которые можно было бы продумать с блогерами, возможно, ещё не весь контент вышел.

Хороший пример того, как блогерский тур может работать не только на охваты, но и на эмоции и долгую ассоциацию бренда со спортом.

Лицо «токсичной начальницы» VS Данил Колбасенко: управляемый тренд против стихийного хайпа

Кейс Даши Зарыковской — пример осознанного управления меметизацией личного бренда. Она самостоятельно запустила и поддержала образ «токсичной начальницы»: публиковала посты в ТГ и X, активно модерировала реакциями и реплаями, усиливая вовлечённость и поощряя пользовательский креатив.

В результате органический мем был упакован: пользовательские шутки трансформировались в стикерпак, а сам образ — в коммерциализируемый рекламный актив. Интеграция с банком Точка логично легла в контекст офисного юмора и рабочих чатов. Даша монетизирует внимание через продажу рекламы в ТГ с собственным изображением для образовательных проектов.

Противоположный кейс — Данил Колбасенко. Его популярность носит стихийный характер: бренды фактически объявили «охоту» на него. До конца не ясно, удалось ли X5 найти именно его или это ребенок с похожим голосом.

Парадокс ситуации в том, что Данил одновременно самый узнаваемый и самый неизвестный герой инфополя. С большой вероятностью его родители даже не знают, что их ребенок был на стриме у Кирилла heliN139. Как результат: не управляют ни нарративом, ни возможностями монетизации.

Ключевое различие этих кейсов в степени контроля над вниманием.

Один тренд — управляемый: герой осознаёт потенциал, формирует образ, работает с аудиторией и превращает мем в продукт.

Второй — стихийный: герой становится объектом медиа без стратегии.

В эпоху экономики внимания выигрывает не тот, кто «залетел», а тот, кто умеет этот залёт капитализировать 🤩

Формат мини-сериалов в SMM перестал быть экспериментом и постепенно трансформируется в полноценный инструмент бренд-коммуникации. После проекта X5 Group для сети Пятёрочка с историей о Галине Ивановне и кейса OSKELLY стало очевидно: рынок тестирует формат брендированных сериалов как альтернативу традиционным рекламным интеграциям.

Кейс OSKELLY: сериал как витрина продукта

Проект OSKELLY демонстрирует более коммерчески ориентированный подход.

🟣Нативная интеграция сервисов
Каждая серия аккуратно встраивает функционал платформы в сюжет. Это не «25-й кадр», а понятная демонстрация ценности продукта через действия героев.

🟣Инфлюенс-стратегия
В проекте приняли участие медийные персоны, включая Ксения Собчак и Суад Муратович. Их роль не ограничилась камео: каждый участник усиливал охват за счет анонсов и тизеров в собственных социальных сетях.

🟣Продакшен и драматургия
Качественная съемка, актуальный монтаж и ироничный сценарий обеспечили удержание внимания. Юмор встроен в диалоги и не конфликтует с брендом, что повышает досматриваемость.

🟣Результат
Около 600 тыс. просмотров на ролик против ~30 тыс. на стандартных коммерческих Reels. Фактически сериал дал десятикратный рост органического охвата по сравнению с традиционным рекламным форматом.

Кейс «Пятёрочки»: ставка на бренд-характер

Это противоположная стратегия.

🟣Стилистика как продолжение бренда
Сериал намеренно снят без глянца, с народными героями и эстетикой телевизионной мелодрамы. Это работает на близость к аудитории.

🟣Отказ от прямых продаж
В отличие от OSKELLY, здесь отсутствуют интеграции сервисов и промо-акций. Цель — перезапуск коммуникации и рост вовлеченности, а не краткосрочные продажи. Это пример чистого имиджевого спецпроекта.

🟣Коммуникационная стратегия
Бренд сознательно ушел от дискурса «скидки/выгода» и инвестировал в эмоциональный контакт с аудиторией.

🟣Результат
Показатели сопоставимы: около 600 тыс. просмотров против ~30 тыс. на стандартных рекламных публикациях. Это подтверждает, что формат сериала способен кратно усиливать органику вне зависимости от степени коммерциализации.

Идея сторителлинга в контент-маркетинге не нова. Новым становится уровень продакшена, глубина интеграции сервисов и работа с дистрибуцией. Именно эти параметры сегодня определяют, будет ли сериал эффективным маркетинговым инструментом или останется дорогостоящим экспериментом.

На текущий момент формат бренд-сериалов остается одним из немногих инструментов, позволяющих получать кратный органический охват при условии сильной идеи и правильной площадки размещения.

✍️ Полина обновляет статус: работаю в команде Азбуки вкуса.

С января я присоединилась к команде премиального ритейлера. Занимаюсь развитием соцсетей бренда, формированием блогерского комьюнити и продвижением офлайн магазинов.

Не могу передать словами, как рада работать с таким качественным продуктом, настоящий lovemark. Это и сплошное удовольствие, и большая ответственность.

Интересно наблюдать, как меняется моё восприятие тех же процессов — но уже в новой для меня категории бизнеса. Ритейл учит скорости, гибкости и совсем другому уровню внимания к деталям. Хочется описать это ёмкой фразой: учусь смотреть на фотографию сырников без чувства голода 😁

Снова ощущаю себя «новичком». Так вышло, что при каждой смене работы я меняю категорию: косметология, одежда и аксессуары, девелопмент. Осознанно выбираю выход из устоявшейся рутины. Порой даже не до конца понимаю, насколько жизнь развернётся на 360 градусов.

Всем, кто сейчас находится в поиске своего нового места, посылаю сердечки 💚 Все получится!

«Стоп игра, стоп планета», — хочется сказать на все новые инициативы от ФАС.

Кто-нибудь вообще помнит времена, когда мы свободно размещались у блогеров: без токенов, маркировки и бесконечных ограничений? Я уже много раз ловила себя на мысли: «А вдруг то, что происходит сейчас, — это ещё не самый сложный сценарий». Стооолько раз.

Поэтому ценим то, что есть. И параллельно думаем, как вместе с юристами искать новые рабочие форматы. Я уже начинаю фантазировать на тему того, что скоро базовыми станут интеграции на концертах. Что-то в духе партнёрств вроде Яндекс Маркет у Вани Дмитриенко или Т-Банк у Лолиты.

Правда, пока не очень понятно, чем будем измерять эффективность. Раздачей купонов на выходе из зала? 😄

В целом вангую, что на фоне нехватки новых лиц нас может ждать ещё более заметный кризис инфлюенс-рынка. И часть бюджетов вполне может начать перетекать обратно в классические каналы: наружка, ТВ и digital-форматы.