Дайджест новостей 🗓
12.01-18.01

Неделя началась с операционки от Wildberries. С 19 января вводятся штрафы за неправильную упаковку на двух складах Новосемейкино и Казань. Под особым контролем категории Бытовая химия и Красота. Предупреждения уже видны в детализации поставок. По сути упаковка перестаёт быть «как-нибудь» и становится обязательной статьёй затрат, которую нужно закладывать в цену.

Параллельно WB обновил оферту. С 20 января для B2B-продаж упростили документооборот, теперь без УПД «ДОП», документы формирует площадка. Официально закрепили генерацию изображений через Джем. Зафиксирован НДС 22% с 2026 года, если ставка в карточке не указана, применят 22% по умолчанию. Запускается автопроверка юрданных через Контур. Как таковой революции нет, но оферта продолжает меняться, следить за обновлениями обязательно.

На стороне Ozon курс на private label. В первом квартале выходит собственная косметика Kix beauty с производством в России и продажами только внутри площадки. Для селлеров это прямой конкурент с контролем цены, промо и видимости. Логично ждать расширения СТМ в 2026.

Тем временем WB готовит новый промоинструмент.В финансовых отчётах появились поля для промокодов, сначала нули. Это сигнал, что скидки станут управляемыми и будут считаться по-новому с привязкой к кампаниям и сценариям.

Параллельно WB продлил до 16 февраля акцию с увеличенным лимитом на создание карточек до двух миллионов. Формально из-за спроса. Похоже на попытку подлатать ассортимент и заготовку под будущую монетизацию лимитов. Не плодите карточки на всякий случай.

И наконец на Ozon вводятся залоги за бейдж Оригинал. Нужен либо подтверждённый статус правообладателя или лицензиата, либо обеспечительный платёж, привязанный к обороту бренда. При подтверждённом контрафакте деньги удержат. Переходный период до 1 марта 2026. Оригинал превращается в фильтр входа и инструмент риск-менеджмента. Крупным пройти проще, мелким дороже.

Самые важные новости за прошедшую неделю
🆕 19.01-25.01 🗓

Ozon с 1 января снизил штрафы для пунктов выдачи по брендингу, ответам на проверки, закрытию точек и видеофиксации.

Параллельно Wildberries удешевил перенос карточек между кабинетами и снизил минимальный чек услуги, акция действует до 17 февраля. Формально это поддержка продавцов. По сути попытка быстро подрастить витрину за счёт перемещения существующих SKU, без решения базовых проблем экономики и трафика.

Все ключевые проблемы Ozon за неделю проще собрать в один блок. Во-первых, продолжаются массовые отключения продвижения по понедельникам из-за «недостатка средств», когда деньги на балансе есть, но висят в резерве. Во-вторых, вывоз остатков со складов зависает на недели, при этом платное хранение продолжает капать. В-третьих, с 1 февраля вводится новая зона риска для владельцев ПВЗ: обязательное облачное видеонаблюдение с штрафами за отсутствие доступа, неверные настройки и проблемы у провайдера.

❗️Отдельно обращаем внимание на оферту возвратов Ozon: с 31 января услуга считается оказанной не только при передаче товара продавцу, но и при статусе «Утилизирован». Формально это уточнение. По сути удобная для площадки конструкция, где спор о судьбе товара закрывается в один клик статуса.

🚨Иллюзия контроля: почему низкий ДРР скрывает реальные убытки 🤫

Опытные селлеры часто попадают в ловушку «красивых отчетов». Рекламный кабинет показывает ДРР 5–7%, бюджет окупается, но общая выручка магазина не растет или плавно снижается.

В чем дело? Это классическая ловушка. Вы так увлеклись снижением расходов внутри кабинета, что потеряли связь с реальностью.

Почему ДРР врет

Маркетплейсы используют расширенные окна атрибуции и стремятся записать любую продажу на счет рекламы. Если покупатель кликнул на буст, а купил через три дня из «Избранного», система посчитает это заслугой рекламы.

В итоге: ДРР низкий, вы довольны. А по факту — платите за клиента, который и так бы купил.

Это и есть каннибализация трафика.

Вы органически стоите на 5-м месте (бесплатно). Но запускаете авторекламу, чтобы встать на 2-е. Покупатель вводит запрос, видит вас в рекламе и кликает. Вы заплатили. А если бы рекламы не было? Он проскроллил бы экран на пару сантиметров ниже и купил бы у вас органически. Бесплатно.

Заказов столько же. А денег меньше на сумму рекламы.

🖥 На что тогда смотреть ?

Забудьте про голый ДРР. Внедряем метрику TACoS (Total Advertising Cost of Sales). Это расходы на рекламу, деленные на ОБЩУЮ выручку.

Здесь всего два сценария:

❌ ДРР падает, а TACoS растет. Тревога. Реклама кажется эффективной, но она пожирает вашу прибыль. Органика падает быстрее, чем вы экономите.

✔️ ДРР растет, TACoS стабилен. Это норма. Вы масштабируетесь, реклама дорожает, но она тащит за собой органику.

Что делать, чтобы перестать сливать бюджет?

1. Проводите Stop-тесты 🔒
Это единственный способ понять, приносит ли реклама дополнительные деньги. Отключите или кратно снизьте рекламу на топовый артикул на 3-5 дней. Если общая выручка упала пропорционально отключению, значит реклама работает эффективно. Если рекламу выключили, а общая выручка просела всего на 5%, значит вы просто сжигали бюджет на перекупку собственной органики.

2. Разделяйте стратегии для новинок и топов 🎮
Нельзя оценивать одним KPI весь ассортимент. Для товаров-локомотивов цель — максимизация прибыли. Здесь нужно жестко резать рекламу при росте TACoS. Для новинок цель — захват позиций. Здесь допустим высокий расход, так как идет инвестиция в будущую органику.

3. Анализируйте «чистую» органику 📈
Добавьте в еженедельный отчет колонку с выручкой, очищенной от рекламной атрибуции (Общая выручка минус Рекламная выручка). Если этот показатель падает при растущем бюджете, значит реклама перестала привлекать новую аудиторию и начала работать по текущей базе лояльных клиентов. В этом случае нужно менять креативы или источники трафика, а не просто повышать ставки.

Органический рост без рекламы: миф или реальность 2026 года

Среди селлеров жив миф о волшебном SEO. Кажется, что если найти секретное ключевое слово и идеально заполнить характеристики, карточка сама взлетит в ТОП, а продажи пойдут без вложений в рекламу.

В 2020 году это было реальностью. В 2026 году это скорей ошибка выжившего.

Большинство тех, кто сейчас пытается стартовать на чистой органике в популярных нишах, закрывают магазин через три месяца.

Почему SEO больше не работает как драйвер роста

Нужно разделять два понятия: Гигиена и Топливо.

SEO - это гигиена. Это просто входной билет. Если у вас нет ключевых слов, алгоритм вас не увидит. Но то, что он вас увидит, не значит, что он вас покажет покупателю.

Алгоритмы Wildberries и Ozon работают по принципу замкнутого круга: Чтобы получить охваты (органику), нужны продажи. Чтобы получить продажи, нужны охваты.

Без внешней рекламы этот маховик в конкурентной нише просто не сдвинется с места. Вы будете стоять на 50-й странице с идеальным SEO, где вас никто не найдет.

Где без бюджета делать нечего

Если вы заходите в категории с широким спросом, забудьте про слово "бесплатно".

🟠Одежда (особенно женская): Платья, футболки, худи.

🟠Товарка массового спроса: Чехлы для телефонов, овощечистки, швабры.

🟠Косметика: Кремы, шампуни.

Здесь ТОП занят игроками, которые реинвестируют в трафик миллионы. Пытаться обойти их за счет «хорошего описания» - это как пытаться обогнать гоночный болид на велосипеде. В этих нишах рекламный бюджет - это такая же обязательная часть себестоимости, как ткань или упаковка.

Где органика все еще жива (Узкие ниши)

Органический рост без рекламы возможен только там, где есть дефицит предложения при конкретном спросе.

Это товары, которые люди ищут по очень точным, специфическим запросам, а конкурентов там — полтора человека.

Признаки ниши, где можно выехать на SEO:

🟠Узкоспециализированные запросы. Не «игрушка для ребенка», а «запчасть для советского микроскопа МБС-10».

🟠Низкая визуальная конкуренция. Товары, которые выбирают не глазами, а по техническим характеристикам (строительный крепеж, специфическая фурнитура, редкие расходники).

🟠Новые тренды (первые 2 недели). Если вы успели завести товар, который только завирусился в TikTok, а на ВБ его еще нет. В этот короткий миг органика работает на 100%, потому что площадка сама ищет, что показать жаждущим покупателям.

Главная ловушка

Селлеры часто путают причину и следствие. Они смотрят на топов и говорят: «У них же нет рекламы, они в топе по SEO!».

Это не так. Они в топе по SEO, потому что у них огромная выручка и история продаж. А выручку они разогнали рекламой (внутренней или внешней) на старте.

И что тогда делать?

➡️Если вы идете в одежду или популярную товарку, закладывайте 20–30% от выручки на маркетинг. Это не «расходы», это топливо. Без него машина не едет.

➡️Ищите «скучные» ниши. Если у вас нет бюджета на рекламу, ищите товары, которые никому не интересны, кроме узкой группы профи. Там SEO всё еще король.

⚡️Ozon пробивает потолок: новые комиссии с 6 апреля

С 6 апреля Ozon меняет тарифы для всех схем работы (FBO, FBS и realFBS +Ozon fresh)

Теперь комиссия напрямую привязана к цене товара. Вводятся ценовые сегменты:

0–100 ₽ 
100–300 ₽
300–1500 ₽
1500–5000 ₽
5000–10 000 ₽
10 000+ ₽

таблица выше ☝️

Главный удар пришелся на средний сегмент. Именно там, где маржа и так трещит по швам, комиссии выросли наиболее ощутимо.

Товары до 300 ₽ пока живут по старым ставкам.
FBO/FBS: 14% (до 100 ₽) и 20% (100–300 ₽). А Ozon fresh: 17% и 23%.

В некоторых нишах комиссия перешагнула отметку 50%. Например, спортивная обувь.

Важно: Это только плата за продажу. Сверху добавятся логистика, хранение, эквайринг и неизбежные расходы на продвижение.

Что обещает Ozon vs. Реальность

Маркетплейс успокаивает селлеров: мол, «на экономику это не повлияет», так как отменяется СВД (стоимость вывоза и доставки) и якобы дешевеет логистика.

📉 Почему статика умирает: эра видеообложек в товарке
и одежде 🖥

Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг
в e-commerce: статичная инфографика перестает быть гарантом высокого CTR. Покупатели все чаще пролистывают идеально вылизанные картинки, не замечая их.

Причина кроется в изменении паттернов потребления контента. Эпоха Instagram закончилась. Наступила эра TikTok и Reels.

Нейрофизиология внимания

Современный пользователь находится в состоянии дофаминовой петли. Его мозг привык к динамике. Статичное изображение воспринимается как фон, как шум. Движение — это единственный триггер, способный пробить «баннерную слепоту» на биологическом уровне.

В выдаче Wildberries или Ozon, где 90% карточек - это пестрые картинки, автовоспроизводимая видеообложка работает как стоп-фактор. Она заставляет палец замереть над экраном просто рефлекторно.

Фактор доверия и возвратов

Статика научила покупателей не доверять глазам. Все знают, что любую складку можно затереть в Photoshop, а цвет - выкрутить фильтрами.

Видео продает иначе:

1. Честность фактуры. На видео невозможно скрыть, как ткань ведет себя в движении: стоит ли она колом или струится.
2. Реальные габариты. В товарке видео показывает предмет в руках человека, что моментально закрывает вопрос о реальном размере (чего не делает фото с линейкой).

Для селлера это означает снижение процента возвратов. Клиент видит реальный продукт *до* заказа, а не в примерочной.

Алгоритмическая выгода (Dwell Time)

Маркетплейсы отдают приоритет карточкам с видеообложками не из эстетики, а из-за метрик.
Главная валюта алгоритма сейчас — время удержания (Dwell Time).

- Статичную обложку пользователь считывает за 0.3 секунды и скроллит дальше.
- Видеообложка задерживает внимание минимум на 3–5 секунд.

Для нейросети это сигнал: «Эта карточка интересна, пользователь на ней залип». В результате система начинает ранжировать такой товар выше, даже если его текстовая релевантность идентична конкурентам.

Эффективная видеообложка должна:

1. Иметь хук (крючок) в первой секунде. Резкое движение, смена кадра, демонстрация результата «До/После».
2. Показывать сценарий использования. Не просто сумка на белом фоне, а сумка, в которую кладут ноутбук.
3. Быть контрастной. Видео должно читаться даже на экране смартфона с низкой яркостью.

Если в вашей категории (особенно в одежде) еще можно выехать на статике - это временно. Выигрывает тот, кто первым внедрит motion-контент и заберет внимание аудитории, привыкшей к Reels.

Дайджест важных новостей за последнюю неделю 🔔⚡️

🔘WB закрепил “среднюю наценку” по категориям.
Wildberries добавил в оферту документ со «средними наценками» и фактически зафиксировал, как площадка “видит” ценообразование у селлеров. Это не про вашу прибыль, а про среднюю наценку к себестоимости в их расчётах. Самые высокие цифры у моды и ювелирки, ниже всего у авто/техники/стройки.

🔘Минпромторг хочет 22% НДС на трансграничку.
Предлагают с 1 января 2027 года обложить НДС 22% зарубежные товары, которые продаются через маркетплейсы по трансграничной схеме. Без постепенного повышения. Если идею примут, импорт подорожает, разница с российскими товарами сократится.

🔘Роспатент подключают к маркетплейсам, блокировок станет больше.
К апрелю обещают закончить интеграцию платформ с базами Роспатента. Это значит, что проверки брендов, названий и даже дизайнов станут автоматическими.

🔘WB начал монетизировать корзину.
“Увеличенная корзина” теперь доступна по подписке WB Клуб: у подписчиков лимиты в корзине и отложенном выше.

🔘Wildberries объявила о повышении цен на подписку «Джем», которое вступит в силу с 2 марта.

Новые тарифы будут следующими:

Стандартный: с 18 990 до 22 990 ₽
Продвинутый: с 35 990 до 42 990 ₽

Для пользователей, у которых подписка уже оплачен, новые цены начнут действовать только после завершения текущего периода.

🔘С 1 марта 2026 года Яндекс Маркет вводит новый график выплат:

Доступны два варианта:
✔ Ежедневные выплаты (через 1 рабочий день после доставки);
✔ Выплаты раз в неделю с отсрочкой: 1, 2 или 4 недели.

Фиксированные даты выплат: 4, 12, 20 и 28 числа месяца. Если изменения не внесены до 28 февраля, произойдет автоматический переход на новый график.

Изменяются тарифы за перевод платежей:
— 1,6% — раз в неделю с отсрочкой 4 недели
— 2,3% — с отсрочкой 2 недели
— 2,8% — с отсрочкой 1 неделя
— 3,3% — ежедневные выплаты

Комиссия рассчитывается от цены товара за вычетом вашей скидки.

👀 Мишустин анонсировал единые правила отображения цен на маркетплейсах

Правительство готовит подзаконные акты к закону о платформенной экономике. Ключевое из заявленного на 25 февраля:

🔘Цена товара должна показываться одинаково, без “дешевле при оплате вот этим способом”.

🔘Скидки/кешбэк/бонусы предлагают выводить отдельно от базовой цены, чтобы не было манипуляций ценником.

🔘Параллельно закладывают проверку сведений о товарах через госреестры (маркировка, сертификаты и т.п.).

Также прозвучало про преференции, в том числе для самозанятых (для тех, кто участвует в добровольных программах соц/пенс. страхования).

Также:

Минцифры снова прорабатывает инфраструктурный сбор: хотят фонд для поддержки почтовой инфраструктуры в труднодоступных районах, пополнение - 3% от доходов за доставку межгородских посылок (ежеквартально). В проекте также фигурируют требования к статусу оператора доставки и разрешительным процедурам.
старт обсуждают с 1 сентября 2026.

Сам бизнес просит смягчить штрафы по онлайн-кассам: «Опора России» просит скорректировать проект ужесточения санкций, потому что рост штрафов может ударить по малому бизнесу.

ПРО РИЧ-КОНТЕНТ НА OZON

Большинство селлеров используют Рич-контент как дубликат фотокарусели. Просто загружают те же самые ракурсы товара, только крупнее.

Фотокарусель показывает «Что это». Рич-контент должен отвечать на вопрос «Зачем мне это».

Особенно это важно для Ozon, где много трафика идет с Трафаретов. Человек не искал ваш товар целенаправленно, он просто увидел обложку. Это холодный клиент. Обычное описание он читать не будет - это простыня текста, которую мозг игнорирует.

Рич-контент - это ваш лендинг внутри маркетплейса. И строить его нужно по законам лендинга.

Схема Прогревочной воронки (PAS + AIDA)

Вместо хаотичного набора картинок, выстраивайте блоки в логической последовательности. Клиент скроллит вниз, вы ведете его мысль.

Блок 1. Удар в проблему
Не показывайте сразу товар крупным планом. Начните с ситуации потребления или боли.

Плохо: Фото увлажнителя воздуха.

Хорошо: Визуал сухой кожи, ребенка, который кашляет по ночам, или засохших растений. Заголовок: «Сухой воздух убивает иммунитет».

Задача: Заставить человека остановиться и подумать: «Да, это про меня».

Блок 2. Усиление боли. Объясните, что будет, если проблему не решить. Здесь хорошо работают инфографика с фактами, сравнения «Ожидание/Реальность» или демонстрация неэффективных альтернатив.

Пример: «Обычные увлажнители оставляют лужи на паркете и шумят как трактор».

Блок 3. Решение. Вы презентуете не сам товар, а способ решения проблемы.

Пример: «Вам нужна технология холодного испарения без конденсата».

Блок 4. Продукт. И только здесь, когда клиент понял ценность решения, вы выводите свой товар как идеальный инструмент. Крупные, сочные фото. Детализация. Технические фишки (Smart-управление, бесшумный режим). Вы показываете, как именно ваш продукт реализует решение из пункта 3.

Блок 5. Закрытие возражений и CTA Финальный аккорд. Ответы на частые вопросы или фото счастливого человека, использующего товар.

Почему это работает лучше простого текста

🔘Текст сканируют по диагонали. Рич-контент смотрят последовательно. Вы управляете глазом пользователя, заставляя его прочитать аргументы в нужном вам порядке.

🔘Сухие характеристики (мощность 20 Вт) не продают. Продает сценарий использования, который вы рисуете в голове покупателя.

🔘Не забывайте, что текст внутри JSON-кода Рич-контента (если делать его правильно через конструктор, а не картинками) отлично индексируется поисковиками.

Что проверить у себя

Откройте свой Рич-контент с телефона (мобильная версия - это 80% трафика). Если вы видите там просто набор красивых фоток товара с разных сторон, то вы теряете конверсию. Пересоберите его в историю. Сначала «Зачем», потом «Как», и только в конце «Что».