Книжный бизнес и “стеклянный потолок”

Директор по маркетингу издательской группы "Альпина" Ирина Антонова о коллаборациях

Мы много говорим о том, что одной из важных точек роста для выхода на новые аудитории в книжном бизнесе - это партнерства и коллаборации с другими, не книжными индустриями.
Однако, по моим наблюдениям, российские крупные бренды в большинстве своем не заинтересованы в партнерстве с книжным бизнесом. Да, есть привычное спонсорство больших музыкальных или театральных фестивалей, музейно-выставочных проектов и даже отдельных книжных премий, но как только дело доходит до совместной работы с издателями или книгами - упираемся в “стеклянный потолок”.

Есть великолепные примеры за рубежом, когда глобальные бренды интегрируют книги в свои внешние коммуникации как часть своей интеллектуальной идентичности. Более того, это уже отмечают как тренд, который помогает точнее дотягиваться до своей аудитории.

Мне очень понравилась инициатива бренда Etro, которые запустили Print Tales в прошлом году — бренд попросил своих друзей рассказать о любимых книгах, в итоге в кампейне бренда “засветились” книги Маркеса, Керуака, Лондона и других прекрасных авторов.

The Wall Street Journal смело говорит, что книги уже стали полноценной и неотъемлемой частью в промо фешн-брендов.

Только ленивый не написал про опыт бренда Miu Miu, который провел акцию в восьми странах, бесплатно раздавая специально отобранные и оформленные книги. Люди выстраивались в огромные очереди, чтобы получить заветную книгу, эстетично обмотанную модной ленточкой Miu Miu. А бренд DKNY представил съемку с дочерью Синди Кроуфорд Кайей Гербер в библиотеке. В Prada и вовсе заказали автору Отессе Мошфег свою книгу (она легально доступна по ссылке в pdf) по мотивам съемки новой коллекции, и использовали ее в рамках маркетинговой кампании весна/лето 2025.

Примеров из опыта российских брендов - увы, катастрофически мало. Хотя, казалось, бы, даже относительно простая в реализации история с Книжным клубом может хорошо сработать на привлечение новой аудитории и построение коммьюнити бренда. Например, свой клиентский Книжный клуб запустил российский бренд Choux.

Справедливости ради отмечу, что книжные клубы есть во многих российских компаниях (и это прекрасно!), но, как правило, они рассчитаны только на своих сотрудников, и не становятся частью внешней коммуникации с аудиторией.

Что еще вижу хорошего? Например, неожиданный интерес со стороны девелоперов - за последний год я трижды консультировала застройщиков по поводу оформления общественных пространств крупных новых ЖК с интеграцией книг (в виде библиотеки/бук-кроссинга/уютного магазина с кофейней и т.д.) - это значит, что строительному бизнесу интересны новые смыслы и расширение предложения для своих клиентов, и что очередной безликий ЖК имеет шанс стать местом с повышенной социальной ценностью - местом, где захочется жить.

Мы в “Альпине” стараемся пробивать этот стеклянный потолок - например, в прошлом году случилось знаковая для нас коллаборация с сетью мебельных гипермаркетов Hoff в рамках продвижения книг российских дизайнеров. Это отличный пример, когда кросс-индустриальное партнерство дало прирост аудиторий обеим сторонам: дизайнер (автор книги) создал и оформил пространство в магазине, презентовал книгу, что позволило привлечь новых покупателей к этой категории товаров, а заинтересовавшиеся клиенты магазина потом покупали книгу и подписывались на автора в социальных сетях.

Я вижу две основные причины, почему этот “потолок” вообще существует.
С одной стороны, есть устаревшее восприятие книжного бизнеса (и его партнерских возможностей) как “пыльного”, немодного, не отвечающего актуальным трендам. А это давно не так! С другой, понятно, что построение интеллектуальной платформы бренда - дело долгое, а в российских реалиях не все компании готовы “играть вдолгую” и развивать стратегические коммуникации. При этом российские издатели сейчас выживают в настолько сложной высококонкурентной среде, что книжный маркетинг сможет удивить и качеством креатива, и качеством аудитории.

Текст: @rustandlife