📉 Понижение CostPerReg & CostPerDep при помощи фейкового анонса

В недавнем посте мы упоминали эксперимент, который называем «фейковый анонс». Сейчас расскажем о нем подробнее.

🚨 Проблематика

В рекламных креативах часто используются узнаваемые игры, которых на продукте нет. В итоге возникает следующая ситуация: игрок кликает на креатив вне сайта, проходит воронку, попадает на продукт и пытается найти игру. Если игры нет — он может отказаться от регистрации (или зарегистрироваться, но отказаться от депозита).

Что мы заметили: когда по такой воронке идет большой объем трафика, растет количество обращений в саппорт с закономерным вопросом: «А где конкретная игра?» Также увеличивается доля игроков, которые делают self-exclude.

При этом, анализируя сессии игроков, мы заметили паттерн:
регистрация → отказ от депозита → поиск игры с креатива → игра не найдена → self-exclude.
Показатели окупаемости трафика по воронке и так были удовлетворительными, но у нас появилась идея, как сделать их еще лучше.

💡 Гипотеза

У нас появилась гипотеза:

если пользователям, которые пришли по игровой воронке, показывать отдельный баннер с анонсом игры, то мы сможем снизить CostPerReg и CostPerDep.

Идея была такой: если игрок выпал из CJM регистрация → первый депозит и пошел изучать сайт, то подобный баннер сможет вернуть его обратно в целевой сценарий и доконвертировать в регистрацию/депозит.

🧑🏼‍💻 Описание А-В теста

Мы получили воронку с хорошими показателями и решили выделить на нее дополнительный бюджет.
Трафик из этой воронки разделили на две группы.

Контрольная группа: стандартный CJM нового игрока: модалка регистрации → модалка депозита.
Тестовая группа: тот же CJM, но на сайте размещался баннер Coming soon + название игры + таймер на 2 дня.

После 5 депозитов баннер для игрока исчезал. Саппорт также получил небольшой регламент на случай вопросов со стороны пользователей.

Ключевые метрики: CostPerReg и CostPerDep.

🔥 Результат

В рамках A/B-теста было отлито трафика на 150 тысяч EUR.

Тестовая группа:
CostPerReg: 85 EUR
CostPerDep: 221 EUR

Контрольная группа:
CostPerReg: 94 EUR
CostPerDep: 241 EUR

Как показал тест, у тестовой группы показатели CostPerReg и CostPerDep оказались ниже.
Также мы заметили, что 22% игроков из тестовой группы, которые ранее закрыли регистрацию, позже завершили ее после тапа по баннеру с анонсом.

🫡 Вывод

При этом выводы не такие однозначные, как может показаться на первый взгляд.

1️⃣ A-B тест был проведен только на одной воронке с большим объемом закупки. По-хорошему, подобный эксперимент стоило бы повторить еще 3–4 раза на сопоставимых объемах, но на практике крупный бюджет под конкретную игровую воронку выделяется не так часто.

2️⃣ Воронки регулярно меняются. Сценарий, при котором одна воронка живет долго — скорее исключение, чем правило. На практике они могут запускаться и сворачиваться в течение месяца, поэтому постоянно дергать команды с просьбой добавить или убрать баннер — не самая удобная история.

3️⃣ Проект должен технически уметь идентифицировать игроков по воронке на входе и корректно делить их на группы.

Но, тем не менее, результат A-B теста мы получили. И, когда появляется подходящая возможность, продолжаем практиковать подобные эксперименты.

Подписывайтесь на @igamingceo

👀 Шторка: эффективная точка входа

Когда мы запускаем какую-либо активность, то выставляем для нее определенные цели. Но чтобы активность отработала, о ней нужно сообщить игрокам. Для этого есть множество инструментов: от баннеров до рассылок и прозвонов.

Но в этом посте мы расскажем про «шторку» — инструмент, который очень эффективно справился с задачей информирования.

Для начала: под шторкой мы имеем в виду графический элемент в виде небольшой полоски, который появляется в верхней части экрана. На нем мы обычно размещаем короткий CTA и крестик, чтобы шторку можно было закрыть.

А теперь перейдем к эксперименту.

✍️ Контекст

На продукте было решено запустить механику лотерей через билетики. При этом нам нужно было сообщить игрокам, что такая активность в принципе стартует. Для этого были подготовлены стандартные материалы: баннеры, информационная страница, рассылка, виджеты и т.д.

И тут дизайнер принес идею, которую увидел на маркетплейсе, — шторку, сообщающую о старте распродажи. Его тезис: шторка выполняет сразу две задачи — информирование и удобная точка входа. Поскольку игрокам привычно изучать контент сверху вниз, элемент в верхней части экрана будет точно замечен.

Этот тезис превратился в A-B тест.

💡 Описание теста

Гипотеза была простой:

шторка повысит вовлеченность в лотереи, поскольку будет служить крайне удобной точкой входа.

Так как на продукте раньше такой элемент не использовался, мы не ставили конкретных ожиданий в цифрах и решили действовать по принципу: «Запустим и посмотрим, что будет».

- На шторке был CTA: “Tap here and dive into lottery” + крестик. Слова “Tap here” были подчеркнуты, чтобы показать игроку, что по ним можно тапнуть. При этом кликабельной была вся плашка, кроме крестика: нажатие переводило на страницу лотереи, а крестик скрывал шторку на 24 часа.
- Дизайн шторки — достаточно контрастный, чтобы бросаться в глаза.
- Разделение по группам: 50/50.
- Разница между тестовой и контрольной группами — только наличие шторки в тестовой. Остальные коммуникации были одинаковыми.
- Лотерея была запущена в пятницу — пиковый день по активности.
- Длительность лотереи: 7 дней.

В рамках A/B-теста мы оценивали эффективность шторки, а не эффективность самой лотереи.

📈 Результаты эксперимента

Вовлечение
Тестовая группа: 19% игроков купили хотя бы 1 билет.
Контрольная группа: 21% игроков купили хотя бы 1 билет.

В абсолютных цифрах разницы по вовлечению практически не было. Однако мы углубились в анализ вовлеченных игроков и увидели интересный нюанс.

Тестовая группа
- 62% вовлеченных игроков купили хотя бы 1 билет в первый день (в контрольной — 51%).
- 71% игроков, купивших билет в первый день, сделали это после тапа по шторке. (Мы построили воронку: шторка → переход на страницу лотереи → успешный депозит).
- В последующие дни (мы анализировали каждый день отдельно) игроки гораздо чаще закрывали шторку и переходили на страницу лотереи через другие точки входа.

Здесь мы получили интересный инсайт: хотя на дистанции шторка не дала прироста по вовлечению, в первый день она фактически стала главным драйвером входа в механику.

🫡 Вывод

Результаты эксперимента показали: шторка действительно стала отличной точкой информирования и входа в первый день. Игроки, увидевшие новый яркий элемент, тапали по нему, попадали на страницу лотереи и конвертировались в депозит с билетиком.

При этом в последующие дни шторка скорее начинала раздражать — игроки заметно чаще ее закрывали. Но свою задачу она выполнила: проинформировала игроков о новой механике.

Если говорить о вовлеченности, то заметная разница была именно в первый день, где шторка сыграла ключевую роль: в тестовой группе было больше вовлекшихся игроков, а абсолютное большинство из них зашло через шторку. Но на дистанции контрольная группа обогнала тестовую — игроки находили лотерею через другие точки входа.

Для себя мы сделали следующий вывод: шторка — действительно крайне эффективная точка входа в определенные CJM. Через нее можно промоутить сценарии, в которые мы хотим конвертировать игроков

🪟 Подписывайтесь на @igamingceo