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#职场社畜日常

美团与字节的管理17：为什么抖音注定做不好外卖？美团注定做不好内容？

最近，抖音在做了电商、做了到店之后，也开始做外卖了。
有趣的是，抖音不是第一天做本地生活。但是去年上半年，美团都还没有因此紧张起来。
现在却突然紧张了起来。

为什么会这样呢？说说我的理解。

1、
怎么才能做好外卖？

和饿了么早期的同学聊天。
他说：饿了么当时之所以打不赢美团，就是“钱效”不够高。
具体说来，在很长一段时间，配送每单的成本，饿了么就是比美团贵5毛钱。

不要小瞧这5毛钱。
那会儿大家都补贴，这5毛钱，决定了同等补贴下，美团的效果就是会好过饿了么。
于是，美团建立了规模优势。
规模优势，又支持美团建成更密集的配送网络、进一步转变成效率优势。

结果，饿了么很长时间都无法追上。

那这最早，5毛钱的优势是怎么来的呢？
全是笨工夫——
总部的商分，会无比细致的测算所有策略和变量之间的相互影响。
业务团队不断在商分框架下，找出更好的做法。
美团引以为傲的一个组织能力是“快速复制”。
一个城市发现的好做法，
会被快速发现和萃取，在很短的时间内全国普及。

5毛钱，是靠着大量的人持久努力，一分钱、一分钱优化下来的。

2、
这里就有几个关键的要素：
第一，从上至下的商分体系。
商分关于变量相互关系、特别是很多长期影响的理解，是需要漫长时间积累的。
不是一朝一夕搞得定。

第二，稳定的团队。
同一个人，在同一个岗位，干得时间越久、经验越丰富，越容易发现好的做法。
所以，美团的同学们，远比很多公司更稳定。
做哪个岗位的就是做哪个岗位，不是想转岗就能转岗。

第三，极度实用主义、不只甘愿“抄”，而且乐于“抄”的组织能力。
轻易不创新。
能用确定性最高的、抄别人的办法实现结果，一定先抄。
而且越抄越快、越抄越熟练。

对于外卖这么个重履约、重交付的行业。
好多时候午餐晚10分钟，都会耽误我下午开会的行业，这几个要素保证的稳定交付能力，才是核心。

对比之下，在字节：
商分的裁判员角色和精细下去的决心，都差了一点。
美团的商分，可以从“没有直接业务产出”的很多研究工作——比如交付时间正负1分钟，对用户留存的影响，等等得到很高的评价。
在字节，不要说更短的okr周期是否支持这样的研究。
就算研究出来了，如何得到好的评价呢？

因此，在经营的精细度上，天然就会差不少。

更不要说，在字节，大家追求的都是快速出成绩、快速晋升。
要想最快晋升，最好是找到“低垂的果实”。
哪儿有新业务、新坑，奔哪儿去。

优化1分钱，在字节内部未必被看得见。
复制别人的工作，未必能得到好的评价，至少绝不是晋升上的最优策略。

更何况，美团在此刻累积的商户数、用户数和配送网络，
都远远大过字节。

3、
本质上，做好外卖和做好抖音，需要的是两种截然不同的组织能力。
组织能力的差异，可远没有那么容易逾越。

于是，美团在外卖上能保证的“稳定”、“便宜”，字节在未来，几乎不可能追上。
—— 靠纯补贴做到的便宜不算。

对于早上吃完早餐，还要出门挤地铁，
中午会议连着会议，只有半小时午饭时间的白领们，
美团能做到的准时、划算，抖音永远都追不上。

4、
但是，谁说大家叫外卖，就只图一个稳定、便宜呢？
我常常还会遇到另一个场景。
打开美团外卖。
发现老是那几个店……
早都吃腻了，可是实在找不到吃什么。

外卖还有一个典型的需求，就是“吃腻了想来点儿新鲜的”。
这一点，美团就解决得太不好了。
不如说，我们也没给美团那么多的时间解决好。

我们不饿时，不会打开美团。
打开了，也就沿着列表看一眼。
这么短的时间，得是什么样的神仙才能成功给我种上草……

真正最适合种草的、让我有冲动尝鲜的，只能是一个抖音、小红书这样的内容产品。
我来了是为了放松放松的。
所以，才有足够多的时间给他。

他给我的，也绝不仅仅只有餐饮这一类内容。
有人跳舞、有人讲段子。
间歇能看到我靠火锅底料原来是这么炒的、这种蛋糕原来这么好看。
才能种上草。

种草需要时间。
时间只能来自于更广泛的内容类型。

那我种上了草，直接下单，顺理成章。

所以，餐饮为主、主打实用的美团，几乎没可能做好真正有效的内容。

5、
我相信，在去年上半年时，美团也做出了一样的判断——
抖音做不好外卖。

所以，由得抖音折腾，美团没那么紧张。

但是，在此刻，他们一定看到了数据。
我靠——
原来不是所有人叫每单外卖，都是更在意便宜、稳定的。
有些时候这个人在意稳定。
有些时候这个人想要尝鲜。

于是，特别是对于很多有消费能力的人。
美团会发现，他们的复购变少了。
变少的原因，则是在尝鲜时去了抖音。

这就不能不管了。

但是，
只要美团认真起来。
抖音种草可以。
但是，在尝试覆盖用户更多的外卖需求时，在价格、稳定性上只要美团持续发力。
用户会因为尝鲜去抖音。
会因为惯性，第一次开始搜索。
但是，也会因为没准时收到餐、感知到价格差异，回到美团。

6、
美团可以怎么办呢？
在大众点评，内容指标被提到了前所未有的高度。
但是，在如何评价内容的指标上，明显此刻定义得还不那么准确。

我的大众点评首页上，网红照片变得越来越大。

但是其实。
美团从不需要把内容做得像抖音那样。

用户们想要尝鲜时，会选择抖音下单、还是在美团下单。
取决于在谁那里，
用户在此刻被燃起了最强的下单冲动。

或者在谁那里，
用户形成了一个最长的“待吃list”。

“我想吃”，才是评价餐饮内容好坏的真正目标。
而我在大众点评，过去几年间唯一被种草成功的，只有“昌顺马记坛子肉夹馍”这一家店。
这个种草效率，此刻实在是有点低。

在这个逻辑下，美团真正该做的。
是珍惜每一次曝光的种草效率。
“网红”未必比抖音、小红书上已经验证的“视频”更有效。
在叫外卖时，除了默认的排序。
我也真的需要一个能让我尝尝鲜的入口。

不管是在哪里种了草。
我都需要一个“我想吃”的收藏夹。
这个收藏夹，需要更多出现在我选择外卖的路径中。
不能像此刻，毫无存在感、找都找不到。

我希望他能真的在我每次想要决定吃什么时，告诉我——
“您多次查看排队时间的崇八牛府，现在不排队。”
“您最爱吃的西贝，上新菜了，目前评分4.9。”
“您家附近新开了一家手抓饭，师傅是新疆的，可以尝尝。”

这是系列连载“美团与字节的管理”的第17篇。
下一篇，我们聊聊，美团的快速复制能力，从何而来。

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