Интересно, а когда-нибудь отменят культуру отмены?

Наблюдая за происходящим с потрясающем брендом, сталкиваясь с сотней публикаций против него, хочется разобраться в ситуации и в том что на самом деле надо было делать. Сразу скажу, я не эксперт в кризисной коммуникации, но опыт и знания в этой области есть (все-таки пережила 20 год в роли предпринимателя, а 22 в роли руковода смм).

Истории Монохром и Додо показывают два разных, но одинаково опасных разрыва между ценностями на бумаге и решениями в реальности.

Монохром: один пост бренда с фразой про парад и «всем плевать на чужой бизнес» попал в больную идеологическую тему и за несколько дней превратил локальный бренд в объект общенационального хейта. 75 тысяч упоминаний, миллионы вовлечений, подключение крупных каналов, СМИ и политиков — и это все из‑за одного эмоционального текста.

Главная ошибка Монохром была не в том, что они написали глупость, а в том, как отреагировали. Пост удалили, комментарии закрывали, вели себя надменно и защищались, вместо того чтобы признать боль аудитории.

Додо: курьер накрывает фирменным пледом бездомную собаку в −20, управляющая увольняет его за порчу имущества и угрожает увольнением всем, кто поможет собаке. История выходит в медиа, соцсети, к зоозащитникам, запускает бойкот и массовые призывы отменить бренд.

Для людей кейс Додо не про плед, а про моральный выбор: инструкция против эмпатии. Когда сеть годами рассказывает о человечности и заботе, а на точке за сочувствие животному наказывают увольнением, это воспринимается как предательство ценностей бренда, а не частная кадровая история.

Коммуникационная ошибка Додо в том, что первые заявления пытались развести тему на две линии: 1) мы позаботимся о собаке и 2) про увольнение курьера не говорим, это внутреннее. Для аудитории это выглядит как попытка сохранить имидж, не признавая конфликт ценностей и не вставая открыто на сторону человека, который выбрал эмпатию. Добили постом основателя, который с точки зрения бизнеса прав — он хочет разобраться в ситуации как руководитель, но опираясь на сторону ценностей бренда и потребителей это можно было сказать другими словами.

Искренне соболезную ребятам, поссориться с зоозащитниками — это одно из самых страшных что может случится с брендом, утренний пост одного из блогов с животными вдохновил меня на освещение этой темы.

Общее в двух кейсах: ценности бренда рушатся не в красивых презентациях, а в конкретных решениях. Как только реальные действия идут вразрез с тем, что бренд обещает, соцсети превращают это несоответствие в вирусный кейс, который живет дольше любой рекламной кампании.

Давайте разберем основную схему коммуникации при подобных обстоятельствах:
- быстро признать сам факт ошибки, а не спорить (и лучше даже не подвергать сомнениям) косяк ли это вообще;
- говорить от лица живого человека, а не обезличенного пресс‑релиза;
- честно показать ситуацию (или конфликт);
- рассказать конкретный план: что будет со стандартами, людьми, пострадавшими (если они есть).

Кризис в соцсетях уже давно не про «как красиво оправдаться». Это проверка, совпадают ли ваши ценности, регламенты и реальные решения на точках и готовы ли вы публично признать, что в какой‑то момент оказались неправы не постфактум, а пока аудитория еще с вами.

Делаем выводы и желаем ребятам выпутаться из сложившейся ситуации.