На днях наткнулся на довольно интересное новое исследование по поводу мерча артистов, и не могу с вами этим не поделиться.

Если раньше мерч был просто продолжением артиста в формате «футболка с логотипом», то сейчас эта модель начинает ломаться. Особенно на молодой аудитории. Люди 16–24 всё меньше реагируют на классические вещи и гораздо чаще выбирают что-то более нишевое, менее очевидное и более связанное с контекстом артиста, а не с его названием. Плюс аудитория стала чувствительнее к мотивации. Если видно, что мерч сделан просто ради денег, он почти не цепляет. Если у вещи есть идея и она как-то связана с миром артиста – она воспринимается иначе. Поэтому мерч постепенно перестаёт быть просто товаром и становится продолжением артиста.

И это логично, если посмотреть шире. Раньше музыка сама по себе была ценностью. Чтобы послушать трек, нужно было либо купить диск или кассету, либо где-то его найти, скачать, перекинуть, сохранить. Это требовало усилий, и сам доступ уже создавал ощущение ценности. Но сейчас всё наоборот. Любой трек доступен за секунду. Музыка перестала быть дефицитом, и сама по себе она уже не даёт того ощущения обладания, которое было раньше.

Поэтому ценность уходит в другое – в то, что нельзя просто включить. В физические вещи, в символы, в ощущение принадлежности. Люди покупают не вещь как таковую. Они покупают способ зафиксировать свою связь с артистом. Сейчас мерч – это не дополнение, ато часть стратегии, которая отвечает не за внимание, а за то, чтобы человек остался с тобой дальше.

И если говорить лично, как по мне, одним из самых ярких примеров за этот год – Slava Marlow. У него мерч не ощущается как просто продукт. Он встроен в образ, в эстетику и в то, как он вообще себя транслирует. И за счёт этого он воспринимается совсем по-другому – не как вещь, а как часть его мира.

Павел Дуров дал понять, что Telegram не собирается мириться с блокировками в России и будет продолжать адаптироваться под любые ограничения.

В своём канале он написал:

«Telegram был заблокирован в России – но 65 миллионов россиян продолжают пользоваться им ежедневно через VPN, при этом более 50 миллионов отправляют сообщения каждый день. Правительство годами пыталось запретить и VPN. Эти попытки привели к масштабному банковскому сбою – на короткое время наличные стали единственным способом оплаты по всей стране.

Добро пожаловать обратно в цифровое сопротивление. Вся страна мобилизована для обхода ограничений. Тысячи людей создают VPN и прокси. Мы же будем продолжать адаптироваться – делая трафик Telegram всё сложнее для обнаружения и блокировки».

Кейс нашего лейбла Gorgona Music: как мы дали треку второе дыхание и усилили его рост

Ранее мы уже делились этим кейсом. Речь про трек «Из-за тебя» артиста Vopross. Это как раз один из тех примеров, когда артист со своей стороны начал раскачивать интерес через контент, а мы как лейбл подключили маркетинговые инструменты и усилили этот эффект.

На старте артист активно снимал видео, люди начали интересоваться треком, в комментариях спрашивали название, появлялись первые пересъёмы. Мы увидели этот сигнал и начали подключаться к продвижению. Мы усилили результат через блогеров и музыкальные аккаунты с lyric video. За счёт этого трек начали активно использовать в видео, и уже за первые 20 дней под него сняли более 4000 роликов в TikTok, а сам трек набрал свыше 1,2 млн прослушиваний.

После этого трек продолжил расти органически. Количество роликов увеличилось до 8300, он закрепился в рекомендациях и стабильно набирал стриминг. Но со временем мы заметили, что динамика начала проседать. Это нормальная ситуация – даже сильные треки без дополнительного усиления постепенно теряют обороты. Тогда мы приняли решение снова зайти в продвижение и дать треку вторую волну. Для этого неделю назад мы выкупили 48 размещений в крупных музыкальных аккаунтах с lyric video и запустили повторное масштабирование.

За неделю под треком появилось ещё более 1500 новых роликов. Люди активно переснимали видео, в комментариях снова начали спрашивать название трека, и мы сразу увидели рост по ключевым метрикам. Суточный стриминг вырос с ~7500 до ~13 500 прослушиваний. Параллельно зафиксировали более 3000 поисковых запросов, что напрямую усиливает позиции трека в рекомендациях.

На текущий момент трек уже набрал 6,8 млн прослушиваний и продолжает расти.

Этот кейс хорошо показывает, что даже спустя время сильные треки можно и нужно усиливать. Если есть реакция аудитории, её можно масштабировать дальше и за счёт этого получать новый виток роста, а не просто ждать, пока трек сам продолжит жить.

Когда артист открывает статистику и видит там не то, что ожидал, реакция часто непропорциональна ситуации. Не просто расстройство, а что-то похожее на личную атаку. Настроение на день, желание всё бросить, ощущение что «не туда иду». Со стороны это выглядит как эмоциональная нестабильность. На самом деле это структурная проблема с тем, как артист выстроил свою идентичность.

Большинство артистов в какой-то момент начинают измерять себя цифрами. Не сознательно, это происходит постепенно. Сначала просто интересно смотреть на рост. Потом начинаешь сравнивать с прошлым треком. и в какой-то момент 10 000 прослушиваний перестают быть просто числом и начинают означать что-то про тебя лично.

Это и есть ловушка. Потому что стриминг измеряет не качество музыки и не ценность артиста. Он измеряет совпадение конкретного звука с конкретной аудиторией в конкретный момент при конкретном маркетинговом давлении. Трек может быть слабым и набрать миллион через вирусный ролик. Трек может быть сильным и остаться на 8 тысячах, потому что не было бюджета и не зашёл формат контента. Цифра ничего не говорит об артисте как о художнике.

Артист, который так устроен, после каждого релиза проводит несколько дней в каком-то подвешенном состоянии. Цифры растут, но тревога не уходит. Цифры стоят, и он неделю не может нормально работать. Статистика перестала быть инструментом и стала чем-то, от чего зависит настроение.

Выход не в том, чтобы перестать смотреть статистику. Статистика нужна, это рабочий инструмент. Выход в том, чтобы разделить два вопроса, которые артист склеил в один. Первый: что говорят цифры о том, как работает продвижение. Второй: кто я как музыкант. Эти вопросы не связаны между собой так, как кажется. И пока артист это не разделит, каждый релиз будет не про музыку, а про подтверждение того, что он вообще имеет право этим заниматься.