Баста, Руки Вверх! и Егор Крид – лидеры концертного рынка России в 2025 году

OKS Labs by Okkam совместно с Яндекс Афишей и Kassir.ru изучили продажи билетов на концерты по всей стране. Главный вывод: спрос на живые выступления растёт, и довольно быстро.
Топ по количеству проданных билетов в 2025 году:

Баста – 304 тыс. билетов (+33% к 2024)
Егор Крид – 241 тыс. (+201%)
Руки Вверх! – 193 тыс. (+44%)
Xolidayboy – 138 тыс. (+49%)

Рекордсмен по темпу роста – Егор Крид: продажи утроились за год.
Самые популярные площадки по объёму проданных билетов – ВТБ Арена, ЦСКА Арена и Live Арена. Все три – в Москве и Петербурге.
Полное исследование рынка офлайн-развлечений – в PDF файле

Я давно работаю в индустрии и постоянно вижу одну и ту же историю. Артисты сами себя загоняют в тупик, потому что начинают мыслить из позиции жертвы и объяснять результат только внешними факторами

Трек не зашёл – значит алгоритмы душат. Видео не набирает просмотры – площадка не даёт охват. Никто не слушает – аудитория не шарит. И в этом на самом деле есть доля правды, индустрия не самая предсказуемая и не всё зависит только от тебя, но проблема в том, что на этом многие останавливаются и дальше просто не идут

Когда ты фиксируешься на том, что всё решают алгоритмы или какие-то внешние обстоятельства, ты автоматически перестаёшь разбирать сам материал и свою работу с ним. Хотя в реальности рост почти всегда начинается с вопросов к себе. Не почему меня не слушают, а что именно в этом треке не вызывает у человека эмоцию. Не почему нет охвата, а где в ролике люди теряют внимание. И вот здесь часто всплывают вещи, которые не очень приятно признавать. Трек может быть просто слабее, чем тебе кажется. Визуал может не работать или не попадать в аудиторию. Контента может быть слишком мало, чтобы вообще говорить о каком-то росте. Но именно в этот момент у тебя хотя бы появляется точка, от которой можно двигаться дальше

Пока ты объясняешь всё только тем, что «не дали охват» или «алгоритмы не так сработали», ты по сути оставляешь себе ноль инструментов, чтобы что-то изменить. Как только ты начинаешь смотреть на свой материал и реакцию аудитории трезво, появляется возможность корректировать подход, тестировать и в итоге приходить к результату

Индустрия от этого не становится проще или справедливее, но у тебя хотя бы появляется контроль над тем, что ты делаешь, а без этого никакого роста в принципе не бывает

Как 13 000 ₽ на тест в TikTok превратились в 600 000+ ₽ роялти за год

Чуть больше года назад к нам пришёл артист HONEYWOOD с простой задачей – протестировать трек в TikTok и понять, есть ли у него потенциал. Мы запустили базовый тест на 13 000 ₽, без ожиданий и без попытки сразу выстрелить, потому что на этом этапе важен не результат, а реакция аудитории

Уже на первых размещениях появился ключевой сигнал – люди начали использовать звук в своём контенте. Не просто смотреть ролики, а переснимать и адаптировать под себя. Это всегда самый сильный маркер, который показывает интерес к самому звуку

Постепенно начал формироваться небольшой органический тренд, параллельно с этим пошёл рост переходов на стриминговые сервисы, добавления в медиатеку и повторные прослушивания. И вот как раз в этот момент, когда стало понятно, что трек начинает жить внутри TikTok, мы приняли для себя более стратегическое решение

На тот момент мы только начинали развивать наш лейбл Gorgona Music, у нас было всего два подписанных артиста, и HONEYWOOD стал третьим. Мы увидели динамику, поняли, что у него есть потенциал не в одном треке, а в каталоге, и что с этим можно системно работать, поэтому предложили ему сотрудничество

Дальше начался уже не тест, а длинная дистанция. Мы выпускали новые релизы, поддерживали их в TikTok, искали форматы, проверяли гипотезы. Часть кампаний не давала результата, часть работала слабо, но периодически появлялись сигналы, которые можно было масштабировать

Параллельно сам артист активно занимался контентом, и это сильно ускорило процесс. В какой-то момент мы передали ему один из наших музыкальных аккаунтов в TikTok, чтобы он мог тестировать свои треки

И именно это дало следующий скачок. В один из дней он написал нам, что новый аккаунт показывает положительную динамику и люди снова начинают использовать звук. В этот момент мы сразу подключили блогеров, усилили посев через музыкальные аккаунты и начали масштабировать результат

За счёт этого звук начал распространяться уже не точечно, а системно, и в какой-то момент тренд вышел за пределы России. Люди из разных стран начали снимать видео под этот звук, и на сегодняшний день под него создано более 46 000 видео в TikTok, что напрямую повлияло на рост стриминга как в России, так и за рубежом

Если перевести это в цифры, то за год артист набрал более 16 000 000 прослушиваний по каталогу, а его роялти превысили 600 000 ₽ и продолжают расти с каждым кварталом

Если убрать всё лишнее, то суть этого кейса очень простая – 13 000 ₽ не сделали результат сами по себе, они дали сигнал. И уже реакция на этот сигнал, решения, которые были приняты дальше, и системная работа вокруг артиста превратили этот тест в деньги

В итоге этот кейс не про «удачный трек», а про то, как простой тест перерос в системную работу. Артист пришёл к нам просто проверить трек, мы увидели реакцию аудитории, поняли, что там есть потенциал, подписали его на лейбл и начали работать уже на дистанции, что в итоге и привело к текущим результатам по прослушиваниям и роялти

Если вы планируете релиз и хотите проверить потенциал трека – напишите нашему менеджеру @helpbrandingmg, дадим консультацию и покажем, как можно протестировать его в TikTok

Сейчас обсуждается законопроект, который может серьёзно изменить правила в музыкальной индустрии.

18 марта Минцифры опубликовало инициативу по регулированию ИИ. Ключевая идея – разрешить обучать нейросети на любом открытом контенте, включая треки со стримингов, без согласия правообладателей и без выплат.

При этом ИИ-контент может получить правовую защиту наравне с человеческим, хотя сейчас автором признаётся только человек.

Главный вопрос – что будет с правами на такие произведения и как вообще изменится рынок, если это примут.

На днях наткнулся на довольно интересное новое исследование по поводу мерча артистов, и не могу с вами этим не поделиться.

Если раньше мерч был просто продолжением артиста в формате «футболка с логотипом», то сейчас эта модель начинает ломаться. Особенно на молодой аудитории. Люди 16–24 всё меньше реагируют на классические вещи и гораздо чаще выбирают что-то более нишевое, менее очевидное и более связанное с контекстом артиста, а не с его названием. Плюс аудитория стала чувствительнее к мотивации. Если видно, что мерч сделан просто ради денег, он почти не цепляет. Если у вещи есть идея и она как-то связана с миром артиста – она воспринимается иначе. Поэтому мерч постепенно перестаёт быть просто товаром и становится продолжением артиста.

И это логично, если посмотреть шире. Раньше музыка сама по себе была ценностью. Чтобы послушать трек, нужно было либо купить диск или кассету, либо где-то его найти, скачать, перекинуть, сохранить. Это требовало усилий, и сам доступ уже создавал ощущение ценности. Но сейчас всё наоборот. Любой трек доступен за секунду. Музыка перестала быть дефицитом, и сама по себе она уже не даёт того ощущения обладания, которое было раньше.

Поэтому ценность уходит в другое – в то, что нельзя просто включить. В физические вещи, в символы, в ощущение принадлежности. Люди покупают не вещь как таковую. Они покупают способ зафиксировать свою связь с артистом. Сейчас мерч – это не дополнение, ато часть стратегии, которая отвечает не за внимание, а за то, чтобы человек остался с тобой дальше.

И если говорить лично, как по мне, одним из самых ярких примеров за этот год – Slava Marlow. У него мерч не ощущается как просто продукт. Он встроен в образ, в эстетику и в то, как он вообще себя транслирует. И за счёт этого он воспринимается совсем по-другому – не как вещь, а как часть его мира.

Павел Дуров дал понять, что Telegram не собирается мириться с блокировками в России и будет продолжать адаптироваться под любые ограничения.

В своём канале он написал:

«Telegram был заблокирован в России – но 65 миллионов россиян продолжают пользоваться им ежедневно через VPN, при этом более 50 миллионов отправляют сообщения каждый день. Правительство годами пыталось запретить и VPN. Эти попытки привели к масштабному банковскому сбою – на короткое время наличные стали единственным способом оплаты по всей стране.

Добро пожаловать обратно в цифровое сопротивление. Вся страна мобилизована для обхода ограничений. Тысячи людей создают VPN и прокси. Мы же будем продолжать адаптироваться – делая трафик Telegram всё сложнее для обнаружения и блокировки».

Кейс нашего лейбла Gorgona Music: как мы дали треку второе дыхание и усилили его рост

Ранее мы уже делились этим кейсом. Речь про трек «Из-за тебя» артиста Vopross. Это как раз один из тех примеров, когда артист со своей стороны начал раскачивать интерес через контент, а мы как лейбл подключили маркетинговые инструменты и усилили этот эффект.

На старте артист активно снимал видео, люди начали интересоваться треком, в комментариях спрашивали название, появлялись первые пересъёмы. Мы увидели этот сигнал и начали подключаться к продвижению. Мы усилили результат через блогеров и музыкальные аккаунты с lyric video. За счёт этого трек начали активно использовать в видео, и уже за первые 20 дней под него сняли более 4000 роликов в TikTok, а сам трек набрал свыше 1,2 млн прослушиваний.

После этого трек продолжил расти органически. Количество роликов увеличилось до 8300, он закрепился в рекомендациях и стабильно набирал стриминг. Но со временем мы заметили, что динамика начала проседать. Это нормальная ситуация – даже сильные треки без дополнительного усиления постепенно теряют обороты. Тогда мы приняли решение снова зайти в продвижение и дать треку вторую волну. Для этого неделю назад мы выкупили 48 размещений в крупных музыкальных аккаунтах с lyric video и запустили повторное масштабирование.

За неделю под треком появилось ещё более 1500 новых роликов. Люди активно переснимали видео, в комментариях снова начали спрашивать название трека, и мы сразу увидели рост по ключевым метрикам. Суточный стриминг вырос с ~7500 до ~13 500 прослушиваний. Параллельно зафиксировали более 3000 поисковых запросов, что напрямую усиливает позиции трека в рекомендациях.

На текущий момент трек уже набрал 6,8 млн прослушиваний и продолжает расти.

Этот кейс хорошо показывает, что даже спустя время сильные треки можно и нужно усиливать. Если есть реакция аудитории, её можно масштабировать дальше и за счёт этого получать новый виток роста, а не просто ждать, пока трек сам продолжит жить.