Мамы, Rolling Stone, эффект присвоения креатива и хрень собачья

Хрень собачья – это в 85% случаев результат работы семи разных департаментов при условии старта из точки «напишем крутой трек для рекламы». А если по счастливой случайности получается нестыдно, то все до падучей радуются, шлют благостные стикеры и едят Тантум Верде форте дико постят ролик. Но обычно всё плохо, как аранжировки группы «Мираж». Знаем, плавали.

Но это не отнимает у меня право восхищаться крутыми кампаниями. Такими, как Rockin' Mamas для Rolling Stone, где есть всё: базовая идея, небанальный речитатив и простой, как шляпа Тома Уэйтса, трек. Вот тут-то и возникает эффект «присвоения креатива». Это такая штука, когда тебе настолько заходит, что ты как будто сам это придумал и наполучал карандашей D&AD`22.

Кто-то любит branded content, кто-то спецпроекты, PR-вбросы или (ну вдруг) чековые промо. А манифесты - это лично мой пунктик. И эта кампания просто чёрная икра в рыбном отделе манифестов. И насколько тут в тему формат 4:3!

Идиоты, сельская молодёжь и ADCR

Почти тридцать пять лет назад я впервые в жизни увидел журнал “Сельская молодёжь”. Пухлую, как школьные омлеты, подшивку. Она хранилась у бабушки на этажерке рядом с какими-то коробками, стопкой газет “Белгородская правда” и неведомыми склянками. Поражённые счастьем лица на фоне комбайнов я запомнил навсегда. Тогда мне показалось, что этим людям сильно за сорок и поставить их на обложку мог только идиот. Хотя идиот там был только один. У этажерки.

В целом, для кого-то вы всё равно будете идиотом, что бы вы ни делали. Едете за рулём по Фонтанке - вы идиот для какого-то любителя перестраиваться из ряда в ряд; долго ищете карту на кассе Дикси - вы идиот для зумеров с бутылкой колы; тупите на эскалаторе - вы действительно идиот.

А самые большие шансы оказаться идиотом - оценивать чужие работы. Потому что все, кто не попадёт в шорт, решат, что судьи - идиоты. Проверю это завтра в жюри ADCR. Судить будем как раз молодёжь. Возможно даже сельскую. Вот и посмотрим, кто есть кто.

Онлайн-шопинг, Slipknot и ошибочные тумбы

Можете стрелять в меня из арбалета в упор и вносить в списки ретроградов, но покупать онлайн - это какая-то хуйня дико бесит. Окей, продукты, да. Но и то только те, которые ты уже трогал, ел, открывал и имел любые другие виды физического контакта, включая отравления, порезы крышками и прочие побочные эффекты потребления.

Да ладно, что уж, если бы сейчас не было доставки еды, я бы уже сидел в лохмотьях на корточках, раскачиваясь и теребя клочковатую бороду грязными пальцами. Потому что, когда у тебя двое детей, твой повседневный статус таков: “что-то закончилось”. Подгузники, вода, любимый йогурт дочери, яблочное пюре, смесь для младшего, овсянка, бананы, пищевая фольга, терпение, воля к жизни и влажная туалетная бумага.

На секунду представим, что хотя бы 30% этого я покупаю физически, используя вестибулярный аппарат для выхода в магазин. Тогда проще было бы разбить палатку в отделе снеков в Гипер Ленте. Или устроиться кассиром в Магнит. Об этом лучше даже не задумываться. Лучше сходить в Смольный собор и поставить свечку за здравие всех, кто делает сервисы доставки.

Кто-то скажет мне: так чо ты, закупись на месяц! А я отвечу. И отвечу резко: у меня нет отдельного помещения для холодильной камеры площадью двадцать квадратных метров и пожизненного абонемента на склад ответственного хранения для туалетных бумаг, памперсов, центнера овощей, кубометра фруктов и прицепа с бытовой химией. Квартиру я наивно продолжаю использовать как место для жизни, легкомысленно пренебрегая возможностью хранить в ней паллеты с продукцией сегмента FMCG.

Но ведь “родители наши как-то жили, и ничего!”. И ничего хорошего. Все эти доводы класса “и ничего, как-то жили” сразу идут нахер. А родители вдесятером на чердаке в три метра жили! А бабушка на руках паруса для бригантин стирала! А дед крыс в казане тушил с крапивой. А у тёти Розы руки не было, а по пять вёдер воды в зубах носила.

Зачем в 2025 году повторять эти бытовые иллюзионы? Зачем вообще что-то повторять, если это не “Место встречи изменить нельзя” на канале “Звезда”?!

В общем, продукты - окей. Кроме фруктов и овощей, увы. Потому что фрукты и овощи надо руками трогать, глазами смотреть и носами нюхать оффлайн. Иначе вам привезут зелёные, как флаг Саудовской Аравии, бананы, совершенно утратившие волю к жизни огурцы или нектарины, которые по твердости приближаются к ядру Плутона. Или горошек, который на фото выглядит абсолютно нормальным, цена тебя вдруг жутко радует, а приходит банка в размере XXS. И весь твой оливьешный блицкриг заканчивается сокрушительным поражением на гороховом фронте. Полученный же горох выкладывается на карликовое блюдце и поливается слезами бессильной злобы.

А что до всей этой маркетинговой херни типа “выбираем как себе” или “отобрали только лучшее”, то потом вам юристы ритейлера докажут, что дыня со вкусом великого ничто или авокадо, который следует сдать в музей окаменелостей - это ровно то, что они бы себе и выбрали.

Но самый лютый пиздец способ разочароваться - это выбирать и покупать мебель онлайн. Не потому, что мебель дороже еды, хотя производители чёрной икры сейчас хохотнули, если они вообще есть среди моей недосотни читателей. Ну мало ли. Вель одному богу ведомо, чем вы там занимаетесь в свободное от основной ерунды время. Может выращиваете осетра в ванной.

Приведу громкий (в прямом смысле) пример. Судьба распорядилась так, что мы выбирали себе большую тумбу. Такое иногда происходит с людьми. И вот мы нашли: тёмная, злая, большая и брутальная. На всех фотографиях она выглядела настолько деревянной, что даже экспертная группа бобров определила бы её как деревянную. Но когда её привезли, я понял, что ничего более металлического грузчики никогда не носили. Большой, гулкий, дающий мощный глубокий бас предмет мебели. Мечта перкуссиониста. Мы оставили её. И теперь каждый день дети, как барабанщики Slipknot, остервенело долбят по тумбе в четыре руки, выжимая из этой ударной установки максимум родительского терпения. Мы стараемся верить, что все наши соседи - члены общества слабослышащих.

А про одежду? Про одежду нужно готовить отдельный текст на девять авторских листов с комментариями Лотмана. Идите в магазин и щупайте авокадо. Это роскошь

Квур, Сингапур и Дансков через А

Помните, я писал, что с моей фамилией возникают сложности, посерьёзнее теоремы Ферма? Я не врал. Я очень честный и искренний человек временами. И если где-то правильных форм прибыло, то где-то точно обнаружится что-то исключительно неправильное.

Разрешите представиться: Андрей Дансков, соучредитель, исполнительный креативный директор KVUR, Сингапур.

Получается, будете у нас в бананово-лимонном - забегайте ко мне в Квур. А если повезёт, вам лиловый негр подаст манто.

Я вернулся в Петербург. Спасибо ребятам из ИНК и Red Apple за моё возвращение. Это было увлекательно - стать на пару часов КД и совладельцем агентства не в Петербурге, а в Сингапуре. Да, кстати, в этом сезоне буду жюрить Red Apple 🍎. Но про это я напишу отдельно. А вы почитайте пока мой короткий, но очень эмоциональный комментарий на шикарный кейс для "Кооператива Черный"

Копиры, Зализняк, печень трески и Анри Пуанкаре

Когда ушла Икея, и Instinct, который вёл ее много лет, остановил фабрику по производству симпатичных лайнов со всеми видами копирских рюшечек, оказалось, что на рынке образовалась огромная, свистящая вакуумом банальности, копирайтерская дыра размером с "Мегу". Хорошая крепкая копирайтерская наружка, которая и так присутствовала в гомеопатических дозах, стала появляться настолько редко, что радуешься уже абсолютной херне вроде рифмованных слоганов среднестатистической фарм-рекламы. На безрыбье и "Атаракс по тревоге - хуякс!" сойдет за норму. Спасаешься только заголовками "Коммерсанта". Но на них долго не продержишься: начинает ломить ключицы и просыпается желание читать физические газеты, кашляя что-то матерное в кулак.

Да, яркие болиды типа самокатного "Что и требовалось заказать" врываются в ночное небо, падают где-то в районе Челябинска и снова тьма. И во тьме ядовитыми болотными головешками тлеют сшитые по выкройкам 2010 года лайны с тупорылым call to action про "открой любую херню", "ощути рандомную эмоцию" и "попробуй шо попало". Сам таких сделал на отдельный котёл. И все это в языкоцентричной стране с невероятно великим и могучим. Такое ощущение, что после того, как академик Зализняк умер в декабре 2017, не стало всевидящего ока, от которого все стыдливо прятали свои лексические лохмотья. А теперь, стало быть, всё дозволено.

Каждому копирайтеру знакомо это чувство, когда ты исписал сотню страниц гуглдока и на сто первой нейроны говорят "хуй с тобой" и замыкаются в красивую, горящую, как вольфрамовая нить, формулировку. Хорошо помню свои ощущения, когда после нескольких дней корёженья у монитора придумал название антирасисткой кампании для ФК "Зенит", где центральным персонажем был нарисованный Пушкин. Сначала было оцепенение. А потом холодный ментоловый шквал по всему телу. Находка "Солнце русской поэзии в Зените" тогда меня страшно обрадовала. И сейчас радует, хотя и прошла уже куча лет. А Пушкина вообще убили.

Поэтому, когда вам кажется, что всё, уже ничего больше нельзя придумать, а мысли про еще один заход вызывают желание задушить первого встречного - остановитесь. И задушите забейте на работу. Самая грубая ошибка, которую только можно совершить, решая сложную задачу - это зайти в тупик, но продолжать биться над решением, пока кровь жопой не хлынет.

Мозг работает совсем не так. Ему необходим этап ухода задачи в фоновый режим. Поэтому еще раз: забейте! Идите в Дикси, поскандальте на кассе, закажите в самокате печень трески, выпейте этот свой вонючий капучино, сшейте курточку для мальтипу - делайте все, что угодно, только не бросайте меня в терновый куст думайте про лайн. И все это время вы будете находиться на втором из четырех этапов решения задачи: инкубации. Если верить Анри Пуанкаре. А кто мы такие, чтобы не верить Анри Пуанкаре? В общем, на этом этапе, пока вы копаете грядку с турнепсом, нервируете стратега или просто плюёте в писсуары, задача продолжает решаться. А вот когда (и если) вы вернетесь к ней, то вероятность получения неочевидного и небанального решения (в нашем случае - лайна) резко возрастает, как вероятность укуса мангуста при попадании в мангустятник.

А теперь другое решение той же задачи, но в одну строку: чтобы написать охуительный лайн, нужно сначала написать кучу говна, потом перестать писать, и только после этого вы натолкнетесь на что-то по-настоящему крутое по форме. А там, глядишь, и Икея вернётся.

И, для веселья, вот несколько примеров крутой рекламы, построенной чисто на искусстве копирайта, и не кочующей из подборки в подборку типа канонического the Economist. Свалю их беспорядочно чуть ниже: