Копиры, немое кино и пальто на ногах

Жесты и мимика были главными инструментами в актёрском арсенале, пока в кино не появился звук. А в аудиорекламе наоборот – у вас есть только голос, звуковые эффекты и горстка долларов всё. Поэтому, лично мне кажется, что если ты хочешь понять, хороший это копирайтер или мятые тряпки на палке, дай ему написать радиоролик. Скрипт видео вам, может, и нейросеть криво-косо сгенерит, есть даже шанс, что случайно сделает хорошо. А вот креативное радио – это копирский Эверест. Ну ладно, не Эверест, что-то типа Тянь-Шаня. Собрал несколько роликов, слушая которые, жалеешь, что это не ты написал:
- шикарный приём в ролике DHL
- отличный гринписный ролик про время разложения пластика
- максимально обаятельная дичь от Le Future.

p.s. я клюю собак

Православие, трамваи и мизантропия

Признаюсь, я не дочитал "Анну Каренину". Пытался и в школе, и в двадцать пять, и в сорок. Не получается. Надоедает до скрипа в скулах вся их возня и самокопание, князья, полковые лошади и отчаянное положение в свете. Кажется, что Толстой не мой лопушок писатель вообще. "Бесов", например, три раза перечитывал.

Так вот. Сильно калеча первую фразу недочитанного романа, могу сказать, что все хорошие настроения похожи друг на друга, а все скверные скверны по-разному. И спектр широк, как поля белгородчины. От простых «убивать, убивать, убивать», «вас много, а я одна» и «доктор Хаус вторые сутки без викодина», до сложных «Никсон накануне Уотергейта», «пророк, гонимый глупой чернью» и «дон Румата в офисе Грейт».

Я не знаю, в каком настроении вы провели минувший понедельник, ознаменованный примерно ничем интересным, а я проживал всю полноту оригинального состояния «мужик-богоносец из трамвая №11».

Объясню. Лет пятнадцать назад, когда маршруты наземного рельсового совпадали с вектором моих интересов, я ехал в трамвае номер одиннадцать на Васильевский остров. На одиночном кресле возле дверей, в тяжелой дрёме, сидел грузный мужик в максимально обычной одежде. В такой нельзя пропадать — поисковики и полиция никогда вас не найдут, потому что такой лук в повседневном гардеробе примерно каждого второго в Петербурге. А теперь, зная это, посмотрите немного по-другому на людей во всратых цветных шароварах, вязаных крючком юродивых блузах, в шапках-петушках цвета техногенной катастрофы на химическом производстве, и на прочие фэшн-девиации. Возможно, эти люди вовсе не ебанулись — они просто повышают шансы успешного поиска в случае пропажи или похищения. Это холодный расчет, а не трикотажная шизофрения. Хотя, вы хоть раз слышали, чтобы кто-то похитил типа в шапке-петушке с надписью «спорт»?

Так вот. Этот крупный мешковатый мужик почти час ехал, клюя носом и не обращая внимания на кондукторшу, которая молчаливым Командором раз в десять минут застывала над ним в надежде получить любое из возможных подтверждений того, что тот едет не зайцем. И вот где-то уже ближе к конечной, на Шкиперском протоке или Гаванской, кондукторша решилась на контакт. Она потребовала: Мужчина! Мужчина! Проездной предъявите или оплачивайте! Чувак поднял на неё глаза, полные тоски и ненависти одновременно, и на выдохе сказал на весь трамвай: как вы заебали меня, православного!
Я ждал, что он перекрестится. Или перекрестит кондукторшу. Но он достал откуда-то синие корочки неведомого удостоверения, махнул ими, как оберегом, и снова погрузился в дрёму. Вот примерно в таком настроении я и прожил вчерашний понедельник: отмахиваясь ото всех невидимыми корочками и пользуясь конфессией в качестве весомого повода меня не беспокоить.

Поэтому, если хотите узнать, почему «плохое настроение», сначала уточните как именно оно плохо. Но всё это было вчера. А завтра – новый прекрасный день. Ну, или, как пел Гребенщиков: «Завтрашний день совсем косой, словно нарисованный Пикассой».

Твари земные, граммар-наци и трупы на парковках

Как бы сильно люди ни старались притвориться умными, прячась за должностями, серьёзным видом и путанными фразами, нафаршированными индустрийными терминами, как праздничная курица картошкой, глупость всё равно где-то да просочится. Потому что глупость надолго не спрятать. Она как шампуры в целлофановом пакете, как труп в багажнике на парковке «Ашана» в августовский полдень, как «Давай поженимся» в истории просмотров – рано или поздно всё равно обнаружится.

И главная трещина, откуда глупость обычно сочится – это письменная речь. После какого-нибудь инфернального созвона длиной в жизнь среднестатистического хомяка, человек, который всё это время держал лицо и произносил осмысленные тирады про релевантность, метрики и прочие бэхатэ, присылает письмо\коммент\сообщение в чат, в котором пишет «нам показалось, что этот вариант дизайна немного а-ля ляпистый». Или что эта концепция «боли и мени отвечает задачам брифа». А может даже «в априори не подходит».

В такие моменты думаешь: что за пиздец, господи как же велик создатель, одной волей своей сотворивший таких разных гадов морских, тварей земных и птиц небесных. Ну а в целом, сегодня боли и мени обычная пятница.

Лурье, метрология, лошади и выбросы

У Дмитрия Горчева есть рассказ про Лурье, суть которого в том, что никто никогда не видел двух Лурье одновремено. Потому что Лурье - "это не разные люди, это параллельные формы существования одного и того же человека". Уверен, что Горчев прав. Но у меня с Лурье своя история. Вообще-то я страшно рад и временами даже восторжен, что Лев Лурье есть. Без него мы бы куда меньше (и сильно скучнее) знали про Петербург. Отдельно раздаю точечные рекомендации на его мини-курс "Бандитский Петербург серебряного века" на "Арзамасе".

Но мой мозг иногда работает точка как пробитый транзистор и выдает результат, который в метрологии называются "выброс". То есть, значение, которое не укладывается в общую модель поведения анализируемого процесса. Сноска для бархатных гуманитариев, впавших в уныние еще на слове "транзистор": метрология - это не углубленное изучение метрополитена, а наука о мерах и весах. Так вот, Лев Лурье - это мой выброс. Потому что каждый раз, когда я слышу или читаю "Лев Лурье", я четко осознаю, что это животное: такой специальный лев, очень редкий полосатый, какая-нибудь его новозеландская разновидность. С телескопическим рыльцем или фасеточнымм глазами. И Лурье случайно его открыл, проводя экскурсию по пригороду Веллингтона.

В общем, Лев Лурье для меня - как лошадь Пржевальского, только круче, потому что лев. Или постоянная Планка (это не фитнесс-казнь, а константа квантовой теории). Но, боюсь, что мой Лурье-выброс мне никогда не пригодится. Разве что, я уже знаю что ответить на интервью у Познера, когда он задаст свой финальный вопрос про "оказавшись перед Богом, что вы Ему скажете?". Про Льва Лурье. Может насмешу.

Барышников, танцы и простые решения

«А давайте мы запишем песню!», «А позовём вон ту, которая пляшет, пусть станцует и всё». С таких фраз начинается дорога в преисподнюю. Такое работает только в одном случае – если это Михаил Барышников. Во всех остальных у вас получится унылая безыдейная херня под стоковую музыку (что-то более ломаное, с эмоцией сложнее «веселье и позитив» все ссат брать в рекламу). Ну окей, там не только Барышников, еще крутой чувак из Мемфиса, но давайте быть честными: смотришь только на Барышникова. В общем, на мой взгляд, это крутейший старый ролик, для rag & bone с охрененным треком и монтажом. Тот случай, когда идеи нет да и хуй с ней слава богу.

Данской, Дисков, плевки в длину и бейдж в кармане

Моя фамилия пишется через «а»: дАнсков. На первый взгляд может показаться, что ничего с этим плохого не может произойти. Но, как выяснилось с годами, мир наполнен людьми, способными неумышленно нанести моей фамилии письменные травмы, несовместимые с жизнью. И самые страшные увечья фамилия получала от людей с мощнейшей внутренней уверенностью в себе. Такие никогда не переспрашивают и занимаются преимущественно работой с документами, которые невозможно переделать, не положив на это целую жизнь. Из-за таких на свет рождались и рождаются новые сущности, какие-то Андреи из параллельных вселенных, где что-то пошло немного не так: вроде все как обычно, но у людей два набора зубов или рудиментарные гребни на затылке. Или вообще все как сейчас, но Газманов - президент. Латвии.

И в таких параллельных мирах проживают мои кособокие копии по фамилии Даиспов и Дисков, Динских и Донков. Донской и Донцов - с ними всё ясно, они хотя бы на людей похожи. Но случалось и страшное. С моей женой Катей. Какая-то сивоглазая работница банка три раза выслушала как пишется, кивала на "через А" и написала Донског. Екатерина Донског.

С ударением на первую "О" есть еще шанс сойти за обнищавших аристократов из Эльзаса, но если применять русский принцип орфоэпии, то это какая-то разновидность реечного домкрата или инструмент для разгерметизации емкостей со сжиженным газом. Один самоходный донскОг находится на балансе Роснефти, остальные три принадлежат Газпрому.

Мы пробовали схему "Дмитрий, Арсений, Николай, Станислав" и пр. Не работет. Для привлечения внимания мы даже продумали asia edition этого туториала: Данияр, Алибек, Наримон и т.д. Результат - минус ноль, корень из мнимого числа.

Возможно поэтому я всегда на больших мероприятиях прячу бейдж в карман. На самом деле нет, просто бейджи бесят: ходишь как пудель на ярмарке, а на тебе медалька с гравировкой клички. Только у меня еще вместо "Джессика" выгравировано "Джэксица".

Но один раз, когда-то давно, когда люди писали в ЖЖ и ходили легенды про "тысячников", случилось неслыханное: фамилию написали правильно. На дипломе какого-то конкурса то ли социальной рекламы, то ли плевков в длину. Но отчего-то решили, что и довольно с меня. Так что, будем знакомы: Алексей Дансков, победитель регионального фестиваля "Вылетело из головы" в номинации "Дай бог памяти".

Фреймворки, картофельная гниль и страшный суд

Все такие умные, охуеть можно. Куда ни глянь, то экспертное мнение по поводу жизнеспособности crisp-подхода к внутренним процессам , то пять ключевых компетенций помощника младшего черпальщика при холерном бараке. Положа руку на сердце, мы даже готовы простить фреймворки, дорожные карты и софт-скилл, если это не смертельно скучно читать и смотреть. Но обычно это утомляет, как три фильма Вуди Аллена подряд: вроде и норм, но рассказчик этот затрахал говорить с тобой так, как будто он знает всё, а ты способен только невнятно мычать у витрины с френч-догами в булочной Вольчека.

Если вы когда-нибудь копали картошку, то наверняка вам знакомо ощущение, когда прихватывашь подкопанный куст за ботву, чтобы вынуть сразу все клубни, тянешь, и вроде все вынулось - плотная овощная гроздь - но на ногу тебе шлепается зеленоватая жижа не до конца сгнившей семенной картофелины. Вот примерно такое же чувство от большинства текстов. Тянешь за этот заголовок, думаешь, сейчас вытяну что-то приличное, а там только безжизенная сопля, от которой потом еще кеды не отмыть.

Мне кажется, я понял, почему так. Людям до смерти страшно показаться несерьёзными. Ведь как только выяснится, что они недостаточно экспертно сформулируют что-то простое, вроде "я пошел подумаю как это сделать и не попасть на бабки" вместо "мне нужно проработать decision tree по финансовым критериям", их тут же схватят за хуй, прилюдно пожурят за неиспользование слова "фреймворк", выдадут сабо с бубенцами и пустят по Володарскому мосту играть на шарманке и петь куплеты Вашукова и Бандурина.

Вот из-за этого глупого страха ваши зумы и длятся до поросячьих святок, а каждый второй текст невозможно читать без кюветы для рвоты. Ну, назовите вы говно говном, а синее синим - от этого не покосится башня Лахта-центра, а Земля не налетит на небесную твердь. Правда, есть одна сложность: если ты глупый, тебе не выбраться из этой ловушки серьёзности. А хорошая новость в том, что если вы глупы, то и не поймете даже, что вы в ловушке. Так и будете ходить по встречам, созвонам и богоугодным конференциям с серьезным ебалом видом и сотней слайдов, сравнимых по эффекту с двумя пачками фенобарбитала.

Всем станет легче и приятнее в этом мире, если люди будут писать, говорить и действовать без этой скорбной серьёзности. Никто на Страшном Суде вас не упрекнет "А это что тут за счастливое лицо? Отчего это вы такой несерьезный? Идите теперь в ад, вон туда, в дверь налево".

Маковецкий, Дзержинский и правки

Когда хайп вокруг ковида стих, а продакшн вернулся в ламповую очную форму, мы с @GreatAgency делали один слегка отбитый проект для банка с Сергеем Маковецким. Про съемки потом, интересна запись чистового звука. Во-первых, Маковецкий великий актёр. А во-вторых, прямолинейный, как трамвайные рельсы, человек. Вот пример: когда мы попросили его сделать очередной звуковой дубль с "правками по интонации" от агентства (не от агентства, сами знаете от кого), он спросил: а зачем, было же два прекрасных? Мы: Сергей Васильевич, это наш перфекционизм. Он: это не перфекционизм, это хуйня какая-то.

А нахрена тут я в красных очках? Это очки Маковецкого. А пальто моё. И каждый раз в нём я чувствую себя памятником Дзержинскому на пересечении Шпалерной и Кавалергардской.

А вы, даже если никогда не носили пальто, а наоборот, привыкли зарываться в раздутые, как медиабюджеты ВТБ, пуховики или кутаться в полушалки, не пропускайте момент, когда ваш перфекционизм превращается в хуйню какую-то.

Наружка, добро и хомяки Роборовского

Если вы что-то умеете на каком-то нестыдном уровне (и вы не сами так решили в приступе величия), ну, к примеру, петь комические куплеты, подражать коростелю, прогнозировать курс догкоина, вязать изнаночными, хоронить хомяков Роборовского или пилить секвойи хлебными ножами - делайте это для НКО. Когда (и если) у вас найдутся силы и время. Я стараюсь находить.

Мамы, Rolling Stone, эффект присвоения креатива и хрень собачья

Хрень собачья – это в 85% случаев результат работы семи разных департаментов при условии старта из точки «напишем крутой трек для рекламы». А если по счастливой случайности получается нестыдно, то все до падучей радуются, шлют благостные стикеры и едят Тантум Верде форте дико постят ролик. Но обычно всё плохо, как аранжировки группы «Мираж». Знаем, плавали.

Но это не отнимает у меня право восхищаться крутыми кампаниями. Такими, как Rockin' Mamas для Rolling Stone, где есть всё: базовая идея, небанальный речитатив и простой, как шляпа Тома Уэйтса, трек. Вот тут-то и возникает эффект «присвоения креатива». Это такая штука, когда тебе настолько заходит, что ты как будто сам это придумал и наполучал карандашей D&AD`22.

Кто-то любит branded content, кто-то спецпроекты, PR-вбросы или (ну вдруг) чековые промо. А манифесты - это лично мой пунктик. И эта кампания просто чёрная икра в рыбном отделе манифестов. И насколько тут в тему формат 4:3!

Идиоты, сельская молодёжь и ADCR

Почти тридцать пять лет назад я впервые в жизни увидел журнал “Сельская молодёжь”. Пухлую, как школьные омлеты, подшивку. Она хранилась у бабушки на этажерке рядом с какими-то коробками, стопкой газет “Белгородская правда” и неведомыми склянками. Поражённые счастьем лица на фоне комбайнов я запомнил навсегда. Тогда мне показалось, что этим людям сильно за сорок и поставить их на обложку мог только идиот. Хотя идиот там был только один. У этажерки.

В целом, для кого-то вы всё равно будете идиотом, что бы вы ни делали. Едете за рулём по Фонтанке - вы идиот для какого-то любителя перестраиваться из ряда в ряд; долго ищете карту на кассе Дикси - вы идиот для зумеров с бутылкой колы; тупите на эскалаторе - вы действительно идиот.

А самые большие шансы оказаться идиотом - оценивать чужие работы. Потому что все, кто не попадёт в шорт, решат, что судьи - идиоты. Проверю это завтра в жюри ADCR. Судить будем как раз молодёжь. Возможно даже сельскую. Вот и посмотрим, кто есть кто.