Metal Mania, Ларс Ульрих и ворованный воздух креатив

Если вы не яростный последователь международной организации интровертов, пока еще разрешенной законодательством РФ, или не бродите в сумерках суеверий, защищаясь от сглаза крапивой, которая видела полную луну, то вы точно рассказываете друзьям и коллегам только что придуманные идеи. Протестить. Проверить, понятно ли. Или просто похвастаться, какой вы креативный, а они, наоборот, способны только посмы для чекового промо чая Нури придумывать, и то с тяжелейшими последствиями для своего маломобильного мозга.

А тем временем, принцип «обосри друга, спизди идею» еще никто не отменял. Вы рассказали, люди расхерачили её в пух и прах, сами взяли на карандаш, а через полгода вы видите «свой» кейс в шортах AC\DC ADCR. Только вместо кофе там будет тёмное пиво, например. Или вместо приложения для знакомств другое приложение для знакомств. В общем, эта методика креатива весьма действенна и называется «донорство идей через фиктивный негатив». Ладно, не называется, это я только что придумал. Останемся со старой формулой «обосри и спизди».

Но не надо думать, что это актуально только в среде бессовестных рекламщиков, рыщущих по офисам и коворкингам в поисках неохраняемой авторским правом презы. Вот вам тяжелейший пример из мира музыки. Когда-то в прошлом веке, когда толерантности не существовало, интернет был смешной фантазией, новости узнавали из телевизора, а Бритни Спирс еще не родилась, барабанщик Ларс Ульрих обсуждал со своими приятелями варианты названия для их журнала, посвященного тяжелой музыке. На Ларсе протестили два варианта: «Metal Mania» и «Metallica». Если вы вообще никогда не жили на планете Земля или ушли в скит в 1979 и до сих пор там дерёте лыко на туеса, то у вас будет два варианта ответа. У всех остальных – один. Металлика, конечно же, дурацкое название, хуже не придумать, а Метал Мания – гениальная находка, срочно делайте. И «очень плохой вариант» Ульрих забрал себе. Вот такая история про нейминг.

Если на меня сейчас напустятся знатоки музыки, историки моды и прочие исследователи трэш-метала, и объявят, что я всё сильно упрощаю и там было немного не так или так, но чуть раньше и «вообще-то, это был не журнал а фанзин», «а Бритни, технически, уже была зачата» то вот что я отвечу: Don't tread on me! I said don't tread on me!

Горчев, Гамзатов, Джеймс Бонд и вынужденная поэзия

Во времена, когда писатели были большими, а перспективы радужными, Татьяна Толстая в «‎ШЗ» спросила Дмитрия Горчева как он относится к поэзии. Он ответил «Осуждаю». Не готов полностью разделить его точку зрения, разве что в отношении собственных, очень давних, попытках написать что-то похожее на стихи. И ладно бы они были просто плохи, они были еще и с претензией. Хотя единственной претензией в случае тогдашних моих стихов могла быть только претензия к автору.

В общем, ничего рифмованного, за что условный Мандельштам тут же не надавал бы мне оскорбительных пощёчин, у меня практически нет ни в одной из многочисленных записных книжек, заметок и остальных гуглдоках.

И если бы не дедлайн одного проекта для Триколора, так и не было бы. Так в 2019 со мной случился эпизод вынужденной поэзии, когда мне пришлось из страха за проект взяться за перо написать два стихотворения про Вторую мировую. Мы работали тогда над концепцией целого тематического телеканала, посвящённого Дню Победы. Контентной сеткой занималась команда Кирилла Набутова (признан иностранным агентом по решению Министерства юстиции РФ), а мы взяли на себя часть по продвижению. И в роликах, которые должны были стать частью большой рекламной кампании, хотели использовать стихи Расула Гамзатова.

Наш удивительный продюсер Саша Лейбович, используя практическую магию Папюса свой невероятный талант, нашла сильно спрятавшихся ото всех родственников поэта, которым принадлежат права на все его произведения. Но обнаружился неприятный факт: родственники слабо понимали чего от них хотят, плохо реагировали на коммерческие предложения, а потом и вовсе перестали выходить на связь. Вероятно, они опасались, что Саша просто для отвода глаз несёт им какую-то что-то дичь про права, телеканал, предлагает гонорары, а сама только и ждёт удобного случая, чтобы выманить у них трехзначный код с оборота карты и тут же перевести на десять разных подставных счетов весь их мартовский аванс.

В общем, случился самый страшный кошмар агентства и продакшна: за месяц до запуска у нас обнулился креатив. Но произошло маленькое чудо: мы нашли (не буду врать, что вспомнили) удивительное по своей мощи стихотворение Юрия Левитанского «Ну что с того, что я там был?». Оно настолько точно передавало тональность, которую мы очень долго вместе с Набутовым (признан... ну вы поняли) вырабатывали для телеканала , что мы оторопели и решили, что от Гамзатова нас бог отвёл, для того, чтобы мы нашли Левитанского. А тональность мы искали такую, в которой о победе рассказывалось бы не как об обезличенных фронтах, плацдармах, парадах и салютах, а как о миллионах личных подвигов, миллионах личных трагедий, как о финале самой большой катастрофы XX века. Да и форма лично меня глубоко тронула - Левитанский начинает так, как будто мы с ним уже тридцать минут до этого курили на балконе: — Ну что с того, что я там был?

Мы радовались целых пару дней, пока не выяснилось, что с правами на Левитанского тоже глухо, как в сосновом бору в июльский полдень. У нас снова не было вербальной фактуры; Триколор уже не хотел слышать слово «проза»; а мы сами уже не видели проекта без стихотворной формы ГЗК.

Короче, я так отчаялся, разозлился и на фоне этого настолько поверил в себя, что решил попробовать всех спасти в одно лицо: отключил мессенджеры, убрал телефон, сел, и сам не понял как за два часа написал два стихотворения, пропустив через себя всё, что успел понять про поэтов-фронтовиков, от Асадова до Эренбурга (это не город, если вдруг кто-то младше семнадцати когда-то будет читать этот текст).

Это, пожалуй, единственные стихи, за которые мне не стало стыдно сразу после написания. С менеджером проекта Юлей и продюсером Сашей мы договорились, что не скажем кто автор — ни команде ни клиенту — пока не получим финальный ок. Если бы не прокатило, то можно было бы уже ничего и не снимать, сматывать удочки, возвращать деньги и идти занимать очередь в центр профпереподготовки, потому что проекту наступил бы полный, окончательный, сверкающий никелированными бортами, пиздец.

Стихи согласовали мгновенно. Легенду про «неизвестного автора» мы держали еще неделю, но на PPM пришлось вскрывать карты, ведь вопрос отчуждения прав все равно бы встал. Денег за стихи я не взял. И не жалею об этом.

Оба стихотворения лежат ниже в формате радиороликов. На мой взгляд, озвучка Валерия Соловьёва (официальный голос Джеймса Бонда в России, если что) очень им идёт. За художественный перевод для субтитров спасибо Ане (Ань, я знаю, вы читаете).

Вот такие дела случались, когда ковид только-только начинался и все ходили в масках, а литр санитайзера стоил как бутылка Jack Daniels. Большой кейс про проект телеканала со всеми его гранями можно посмотреть на сайте @GreatAgency по ссылке ниже:
Ссылка ниже

Копиры, немое кино и пальто на ногах

Жесты и мимика были главными инструментами в актёрском арсенале, пока в кино не появился звук. А в аудиорекламе наоборот – у вас есть только голос, звуковые эффекты и горстка долларов всё. Поэтому, лично мне кажется, что если ты хочешь понять, хороший это копирайтер или мятые тряпки на палке, дай ему написать радиоролик. Скрипт видео вам, может, и нейросеть криво-косо сгенерит, есть даже шанс, что случайно сделает хорошо. А вот креативное радио – это копирский Эверест. Ну ладно, не Эверест, что-то типа Тянь-Шаня. Собрал несколько роликов, слушая которые, жалеешь, что это не ты написал:
- шикарный приём в ролике DHL
- отличный гринписный ролик про время разложения пластика
- максимально обаятельная дичь от Le Future.

p.s. я клюю собак

Православие, трамваи и мизантропия

Признаюсь, я не дочитал "Анну Каренину". Пытался и в школе, и в двадцать пять, и в сорок. Не получается. Надоедает до скрипа в скулах вся их возня и самокопание, князья, полковые лошади и отчаянное положение в свете. Кажется, что Толстой не мой лопушок писатель вообще. "Бесов", например, три раза перечитывал.

Так вот. Сильно калеча первую фразу недочитанного романа, могу сказать, что все хорошие настроения похожи друг на друга, а все скверные скверны по-разному. И спектр широк, как поля белгородчины. От простых «убивать, убивать, убивать», «вас много, а я одна» и «доктор Хаус вторые сутки без викодина», до сложных «Никсон накануне Уотергейта», «пророк, гонимый глупой чернью» и «дон Румата в офисе Грейт».

Я не знаю, в каком настроении вы провели минувший понедельник, ознаменованный примерно ничем интересным, а я проживал всю полноту оригинального состояния «мужик-богоносец из трамвая №11».

Объясню. Лет пятнадцать назад, когда маршруты наземного рельсового совпадали с вектором моих интересов, я ехал в трамвае номер одиннадцать на Васильевский остров. На одиночном кресле возле дверей, в тяжелой дрёме, сидел грузный мужик в максимально обычной одежде. В такой нельзя пропадать — поисковики и полиция никогда вас не найдут, потому что такой лук в повседневном гардеробе примерно каждого второго в Петербурге. А теперь, зная это, посмотрите немного по-другому на людей во всратых цветных шароварах, вязаных крючком юродивых блузах, в шапках-петушках цвета техногенной катастрофы на химическом производстве, и на прочие фэшн-девиации. Возможно, эти люди вовсе не ебанулись — они просто повышают шансы успешного поиска в случае пропажи или похищения. Это холодный расчет, а не трикотажная шизофрения. Хотя, вы хоть раз слышали, чтобы кто-то похитил типа в шапке-петушке с надписью «спорт»?

Так вот. Этот крупный мешковатый мужик почти час ехал, клюя носом и не обращая внимания на кондукторшу, которая молчаливым Командором раз в десять минут застывала над ним в надежде получить любое из возможных подтверждений того, что тот едет не зайцем. И вот где-то уже ближе к конечной, на Шкиперском протоке или Гаванской, кондукторша решилась на контакт. Она потребовала: Мужчина! Мужчина! Проездной предъявите или оплачивайте! Чувак поднял на неё глаза, полные тоски и ненависти одновременно, и на выдохе сказал на весь трамвай: как вы заебали меня, православного!
Я ждал, что он перекрестится. Или перекрестит кондукторшу. Но он достал откуда-то синие корочки неведомого удостоверения, махнул ими, как оберегом, и снова погрузился в дрёму. Вот примерно в таком настроении я и прожил вчерашний понедельник: отмахиваясь ото всех невидимыми корочками и пользуясь конфессией в качестве весомого повода меня не беспокоить.

Поэтому, если хотите узнать, почему «плохое настроение», сначала уточните как именно оно плохо. Но всё это было вчера. А завтра – новый прекрасный день. Ну, или, как пел Гребенщиков: «Завтрашний день совсем косой, словно нарисованный Пикассой».

Твари земные, граммар-наци и трупы на парковках

Как бы сильно люди ни старались притвориться умными, прячась за должностями, серьёзным видом и путанными фразами, нафаршированными индустрийными терминами, как праздничная курица картошкой, глупость всё равно где-то да просочится. Потому что глупость надолго не спрятать. Она как шампуры в целлофановом пакете, как труп в багажнике на парковке «Ашана» в августовский полдень, как «Давай поженимся» в истории просмотров – рано или поздно всё равно обнаружится.

И главная трещина, откуда глупость обычно сочится – это письменная речь. После какого-нибудь инфернального созвона длиной в жизнь среднестатистического хомяка, человек, который всё это время держал лицо и произносил осмысленные тирады про релевантность, метрики и прочие бэхатэ, присылает письмо\коммент\сообщение в чат, в котором пишет «нам показалось, что этот вариант дизайна немного а-ля ляпистый». Или что эта концепция «боли и мени отвечает задачам брифа». А может даже «в априори не подходит».

В такие моменты думаешь: что за пиздец, господи как же велик создатель, одной волей своей сотворивший таких разных гадов морских, тварей земных и птиц небесных. Ну а в целом, сегодня боли и мени обычная пятница.

Лурье, метрология, лошади и выбросы

У Дмитрия Горчева есть рассказ про Лурье, суть которого в том, что никто никогда не видел двух Лурье одновремено. Потому что Лурье - "это не разные люди, это параллельные формы существования одного и того же человека". Уверен, что Горчев прав. Но у меня с Лурье своя история. Вообще-то я страшно рад и временами даже восторжен, что Лев Лурье есть. Без него мы бы куда меньше (и сильно скучнее) знали про Петербург. Отдельно раздаю точечные рекомендации на его мини-курс "Бандитский Петербург серебряного века" на "Арзамасе".

Но мой мозг иногда работает точка как пробитый транзистор и выдает результат, который в метрологии называются "выброс". То есть, значение, которое не укладывается в общую модель поведения анализируемого процесса. Сноска для бархатных гуманитариев, впавших в уныние еще на слове "транзистор": метрология - это не углубленное изучение метрополитена, а наука о мерах и весах. Так вот, Лев Лурье - это мой выброс. Потому что каждый раз, когда я слышу или читаю "Лев Лурье", я четко осознаю, что это животное: такой специальный лев, очень редкий полосатый, какая-нибудь его новозеландская разновидность. С телескопическим рыльцем или фасеточнымм глазами. И Лурье случайно его открыл, проводя экскурсию по пригороду Веллингтона.

В общем, Лев Лурье для меня - как лошадь Пржевальского, только круче, потому что лев. Или постоянная Планка (это не фитнесс-казнь, а константа квантовой теории). Но, боюсь, что мой Лурье-выброс мне никогда не пригодится. Разве что, я уже знаю что ответить на интервью у Познера, когда он задаст свой финальный вопрос про "оказавшись перед Богом, что вы Ему скажете?". Про Льва Лурье. Может насмешу.

Барышников, танцы и простые решения

«А давайте мы запишем песню!», «А позовём вон ту, которая пляшет, пусть станцует и всё». С таких фраз начинается дорога в преисподнюю. Такое работает только в одном случае – если это Михаил Барышников. Во всех остальных у вас получится унылая безыдейная херня под стоковую музыку (что-то более ломаное, с эмоцией сложнее «веселье и позитив» все ссат брать в рекламу). Ну окей, там не только Барышников, еще крутой чувак из Мемфиса, но давайте быть честными: смотришь только на Барышникова. В общем, на мой взгляд, это крутейший старый ролик, для rag & bone с охрененным треком и монтажом. Тот случай, когда идеи нет да и хуй с ней слава богу.

Данской, Дисков, плевки в длину и бейдж в кармане

Моя фамилия пишется через «а»: дАнсков. На первый взгляд может показаться, что ничего с этим плохого не может произойти. Но, как выяснилось с годами, мир наполнен людьми, способными неумышленно нанести моей фамилии письменные травмы, несовместимые с жизнью. И самые страшные увечья фамилия получала от людей с мощнейшей внутренней уверенностью в себе. Такие никогда не переспрашивают и занимаются преимущественно работой с документами, которые невозможно переделать, не положив на это целую жизнь. Из-за таких на свет рождались и рождаются новые сущности, какие-то Андреи из параллельных вселенных, где что-то пошло немного не так: вроде все как обычно, но у людей два набора зубов или рудиментарные гребни на затылке. Или вообще все как сейчас, но Газманов - президент. Латвии.

И в таких параллельных мирах проживают мои кособокие копии по фамилии Даиспов и Дисков, Динских и Донков. Донской и Донцов - с ними всё ясно, они хотя бы на людей похожи. Но случалось и страшное. С моей женой Катей. Какая-то сивоглазая работница банка три раза выслушала как пишется, кивала на "через А" и написала Донског. Екатерина Донског.

С ударением на первую "О" есть еще шанс сойти за обнищавших аристократов из Эльзаса, но если применять русский принцип орфоэпии, то это какая-то разновидность реечного домкрата или инструмент для разгерметизации емкостей со сжиженным газом. Один самоходный донскОг находится на балансе Роснефти, остальные три принадлежат Газпрому.

Мы пробовали схему "Дмитрий, Арсений, Николай, Станислав" и пр. Не работет. Для привлечения внимания мы даже продумали asia edition этого туториала: Данияр, Алибек, Наримон и т.д. Результат - минус ноль, корень из мнимого числа.

Возможно поэтому я всегда на больших мероприятиях прячу бейдж в карман. На самом деле нет, просто бейджи бесят: ходишь как пудель на ярмарке, а на тебе медалька с гравировкой клички. Только у меня еще вместо "Джессика" выгравировано "Джэксица".

Но один раз, когда-то давно, когда люди писали в ЖЖ и ходили легенды про "тысячников", случилось неслыханное: фамилию написали правильно. На дипломе какого-то конкурса то ли социальной рекламы, то ли плевков в длину. Но отчего-то решили, что и довольно с меня. Так что, будем знакомы: Алексей Дансков, победитель регионального фестиваля "Вылетело из головы" в номинации "Дай бог памяти".

Фреймворки, картофельная гниль и страшный суд

Все такие умные, охуеть можно. Куда ни глянь, то экспертное мнение по поводу жизнеспособности crisp-подхода к внутренним процессам , то пять ключевых компетенций помощника младшего черпальщика при холерном бараке. Положа руку на сердце, мы даже готовы простить фреймворки, дорожные карты и софт-скилл, если это не смертельно скучно читать и смотреть. Но обычно это утомляет, как три фильма Вуди Аллена подряд: вроде и норм, но рассказчик этот затрахал говорить с тобой так, как будто он знает всё, а ты способен только невнятно мычать у витрины с френч-догами в булочной Вольчека.

Если вы когда-нибудь копали картошку, то наверняка вам знакомо ощущение, когда прихватывашь подкопанный куст за ботву, чтобы вынуть сразу все клубни, тянешь, и вроде все вынулось - плотная овощная гроздь - но на ногу тебе шлепается зеленоватая жижа не до конца сгнившей семенной картофелины. Вот примерно такое же чувство от большинства текстов. Тянешь за этот заголовок, думаешь, сейчас вытяну что-то приличное, а там только безжизенная сопля, от которой потом еще кеды не отмыть.

Мне кажется, я понял, почему так. Людям до смерти страшно показаться несерьёзными. Ведь как только выяснится, что они недостаточно экспертно сформулируют что-то простое, вроде "я пошел подумаю как это сделать и не попасть на бабки" вместо "мне нужно проработать decision tree по финансовым критериям", их тут же схватят за хуй, прилюдно пожурят за неиспользование слова "фреймворк", выдадут сабо с бубенцами и пустят по Володарскому мосту играть на шарманке и петь куплеты Вашукова и Бандурина.

Вот из-за этого глупого страха ваши зумы и длятся до поросячьих святок, а каждый второй текст невозможно читать без кюветы для рвоты. Ну, назовите вы говно говном, а синее синим - от этого не покосится башня Лахта-центра, а Земля не налетит на небесную твердь. Правда, есть одна сложность: если ты глупый, тебе не выбраться из этой ловушки серьёзности. А хорошая новость в том, что если вы глупы, то и не поймете даже, что вы в ловушке. Так и будете ходить по встречам, созвонам и богоугодным конференциям с серьезным ебалом видом и сотней слайдов, сравнимых по эффекту с двумя пачками фенобарбитала.

Всем станет легче и приятнее в этом мире, если люди будут писать, говорить и действовать без этой скорбной серьёзности. Никто на Страшном Суде вас не упрекнет "А это что тут за счастливое лицо? Отчего это вы такой несерьезный? Идите теперь в ад, вон туда, в дверь налево".

Маковецкий, Дзержинский и правки

Когда хайп вокруг ковида стих, а продакшн вернулся в ламповую очную форму, мы с @GreatAgency делали один слегка отбитый проект для банка с Сергеем Маковецким. Про съемки потом, интересна запись чистового звука. Во-первых, Маковецкий великий актёр. А во-вторых, прямолинейный, как трамвайные рельсы, человек. Вот пример: когда мы попросили его сделать очередной звуковой дубль с "правками по интонации" от агентства (не от агентства, сами знаете от кого), он спросил: а зачем, было же два прекрасных? Мы: Сергей Васильевич, это наш перфекционизм. Он: это не перфекционизм, это хуйня какая-то.

А нахрена тут я в красных очках? Это очки Маковецкого. А пальто моё. И каждый раз в нём я чувствую себя памятником Дзержинскому на пересечении Шпалерной и Кавалергардской.

А вы, даже если никогда не носили пальто, а наоборот, привыкли зарываться в раздутые, как медиабюджеты ВТБ, пуховики или кутаться в полушалки, не пропускайте момент, когда ваш перфекционизм превращается в хуйню какую-то.

Наружка, добро и хомяки Роборовского

Если вы что-то умеете на каком-то нестыдном уровне (и вы не сами так решили в приступе величия), ну, к примеру, петь комические куплеты, подражать коростелю, прогнозировать курс догкоина, вязать изнаночными, хоронить хомяков Роборовского или пилить секвойи хлебными ножами - делайте это для НКО. Когда (и если) у вас найдутся силы и время. Я стараюсь находить.

Мамы, Rolling Stone, эффект присвоения креатива и хрень собачья

Хрень собачья – это в 85% случаев результат работы семи разных департаментов при условии старта из точки «напишем крутой трек для рекламы». А если по счастливой случайности получается нестыдно, то все до падучей радуются, шлют благостные стикеры и едят Тантум Верде форте дико постят ролик. Но обычно всё плохо, как аранжировки группы «Мираж». Знаем, плавали.

Но это не отнимает у меня право восхищаться крутыми кампаниями. Такими, как Rockin' Mamas для Rolling Stone, где есть всё: базовая идея, небанальный речитатив и простой, как шляпа Тома Уэйтса, трек. Вот тут-то и возникает эффект «присвоения креатива». Это такая штука, когда тебе настолько заходит, что ты как будто сам это придумал и наполучал карандашей D&AD`22.

Кто-то любит branded content, кто-то спецпроекты, PR-вбросы или (ну вдруг) чековые промо. А манифесты - это лично мой пунктик. И эта кампания просто чёрная икра в рыбном отделе манифестов. И насколько тут в тему формат 4:3!