Коротко для тех, кто решит здесь остаться: кто я такой и что вас здесь ждет.

А.Д. Именно так были подписаны в детском саду все мои санки, лыжи, альбомы, а потом готовальни и прочие школьные расходники. Не потому что мать меня не любила, а потому что санки Андрея Данскова (это я) не должны попасть в руки случайного Миши Шварнукова (МШ) или Вани Яковлева (ИЯ).

У меня теперь нет санок и я больше пятнадцати лет занимаюсь рекламой. Я прошел путь от  копира-стажера и текстов для оборота пивной банки до каннского льва и партнёрства в крупном  рекламном агентстве. 

Из меня мог бы выйти неплохой специалист в атомной энергетике, но мне было скучно в йодных ямах реакторов ВВЭР-1000. Мог бы получиться едкий и злой журналист. Но получился едкий и злой креативный директор.

Поэтому здесь вы, скорее всего, столкнетесь с резкими и очень субъективно окрашенными мыслями про рекламу в частности и жизнь в целом. Если в каком-то из текстов вы узнаете себя, то держите в голове, что все совпадения  случайны и вы - это не вы.

А еще я родился и до восемнадцати лет прожил в маленьком заполярном поселке под названием Туманный. Поэтому в постах иногда будет встречаться мат. Добро, блять, пожаловать в креативный а.д.

Зря я не вел телеграм канал, потому что я всё время что-то считаю и это уже стало сложно скрывать. Пока здесь нет контента - обойдемся минимальным сетом из фото и репостов того-сего-моего, но скоро я начну всё считать здесь

Ну вот, например, максимально честно про человеческую сторону жюрения фестивалей для Cossa

Если бы мне пришлось голосовать за лучшее начало поста, то заход в этом посте взял бы максимум бронзу. Но, слава богу, никто не заставит меня этого делать, и я могу сосредоточиться на главном: рассказать, про что будет мой эмоциональный, субъективный (местами), полезный (надеюсь) и весьма объёмный материал.

Итак, будет про: жюрение креатива; человеческую сторону процесса; категорийную декомпозицию кейсов и немного про то, почему кейс — это не отчёт о проекте, а история его создания (в идеале захватывающая).

Андрей Дансков, креативный директор, управляющий партнёр GREAT

Про мудаков, бассейн и мир инвестиций

Если судьба в выходной день забросила вас куда-то на шезлонг по соседству с молодящимися инвесторами и стартаперами, готовьтесь услышать про их невероятные планы успеха и такую насыщенную жизнь, что Роберт Дауни младший по сравнению с ними библиотекарша из Самары.

Мне достались двое. Они плавали, отдуваясь как нерпы, а в перерывах громко разговаривали, стараясь погромче произнести "ключевая встреча", "рискованные активы" и "всего-то сорок миллионов". За час удалось узнать, что:

- надо дать побарахтаться еще год и фиксировать убыток
- они были во Франции и там то же самое, только лучше
- они были в Германии и там то же самое, только лучше
- они знают как качать дельту, а все остальные не знают, придурки
- они потом в Дубай, из Дубая в Мальтипу

Думаю, что они еще и дрочат перед зеркалом. Но это гипотеза. Научное сообщество по этому поводу не высказывалось.

Кара небесная

Всех, кто знает меня в рабочей или преподавательской ипостасях (такая тоже есть, потом расскажу), я до боли в височных долях затрахал этим референсом.

Это мой любимый реф. Даже если он вообще не в тему, проект про чековое промо, корейские подгузники или небогоугодных скрепышей, я найду лазейку в обсуждении, вспомню его и покажу. Мэй би иц бикоз ай'м э лондонер

Автобус до ближайшего ада

Это только кажется, что ад - это где-то далеко, глубоко и еще два с половиной часа на рейсовом автобусе от станции Шапки. Нет, ад рядом - он в доме по соседству, этажом ниже, в следующей парадной, в кабинете напротив. Восемьдесят с чем-то лет назад Сартр написал: на кой черт жаровня: ад — это Другие. И, кажется, не ошибся. С чего бы ему вообще ошибаться, он же Сартр.

Специально для понедельника перепост моего лонглонглонгрида на Cossa про эффект зловещей долины в рекламе. Всем доброе утро 😕

Всегда ловил себя на мысли, что отчего-то мне становится не по себе, когда я вижу в рекламе очередную поражённую передозировкой счастья семью. Вроде бы живые люди, улыбаются, а во мне поднимается что-то холодное, пугающее, лавкрафтовское: хочется захлопнуть ноутбук или перевернуть телефон экраном вниз.

А потом, копаясь для чего-то в вопросе антропоморфных роботов, я нашёл ответ. И он звучал как анонс нового фильма Кроненберга: зловещая долина. Именно про неё в разрезе рекламы я и попробовал порассуждать и даже рискнул применить этот подход к формату видео.

А ещё обнаглел настолько, что позволил себе дать несколько (больше трёх) советов, как избежать эффекта зловещей долины при создании рекламы. Это вкратце. Но вас ждёт лонг хард роад аут оф хелл рид.

Андрей Дансков, креативный директор, управляющий партнёр GREAT

Бессрочная срочность, теория относительности и Розенталь

Если вам удалось поработать больше, чем на одном проекте, то вы наверняка попадали в ситуацию бессрочной срочности. Что это? Это пиздец проекты с пометкой «asap», «горим», «нужно вчера» и другими волнительными тегами. Как правило, это не просто сценарий ролика, отдельный флайт, диджитальная активация или базовая KV-шка. С такими статусами чаще всего приходят настолько глобальные задачи, что антиглобалистам стоит переключиться на них, оставив в покое транснациональные корпорации и межгалактические альянсы.

За две недели предлагается разработать долгосрочную креативную платформу/рамку/фрамугу, показав её на примере пяти тысяч форматов, от тв-и олв-роликов (обязательно показать версии 30', 20', 10', 6' и 1') до интеграции в пчелиные ульи на псковских пасеках. И посчитать бюджет на продакшн. И не менее трёх идей. И загрузите на тендерную платформу за три дня до дедлайна. И распечатайте в пяти экземплярах и отправьте курьером в головной офис все gif-ки.

Да, мы можем работать — и не раз работали в таких условиях — (всюду жизнь), но возникает два вопроса и одна ситуация. Сначала вопросы:

— вы серьезно?
— а действительно ли нет времени?

Его нет! В семь голосов в разных почтах и чатах ответит вам клиент. А потом возникает Ситуация. И она выглядит так: обещанный срочный (не позднее четверга) ответ переносится на неделю, потом еще на одну, потом просто вам перестают отвечать. А дальше маркдир оказывается в отпуске в самых диких уголках планеты, где интернет дают по субботам на 12 минут и только тем, чьё имя начинается на "Ф". Затем "акционеры" или другие разновидности ЛПРов уезжают на неделю на ПМЭФ\ВМФ\ЛФК. И через два месяца назначается дебрифинг. Потому что ключевое сообщение не согласовали внутри команды при запуске тендера. Часто ли такое случается? Время от времени. И я страшно радуюсь, когда на стороне клиента честно и четко придерживаются обозначенных сроков, даже если они реально тяжелые. Это добавляет желания сделать больше, чем написано на слайде "задачи агентства".

Почему же срочность вдруг становится бессрочной? У меня есть гипотеза, которую можно назвать «Теория относительности времени фидбэка»: на нас действует настолько разная гравитация, и движемся мы с такими разными скоростями, что время для нас воспринимается очень по-разному. Но мне еще надо проверить расчёты. Вернусь не позднее четверга.

А если вдруг у кого-то мелькнула мысль, что слово "фидбэк" надо писать через "т" (и такое бывает) — гоните эту блажь прочь. Ну, или действуйте последовательно и пишите "инсайт" через "д" и ждите, когда вам позвОнит Розенталь.

Упоротые фанаты, слетевшие шрифты и оттенки розового

Если у вас нет розового свитера – даже не пытайтесь выходить на аудиторию в четыреста человек. У меня есть, поэтому я и рискнул в прошлом сезоне Design Prosmotr озвучить свои мысли про устойчивость к критике как базовому навыку в профессии. Если вам покажется, что в презе слетели шрифты – то вам не показалось. Поэтому ни на кого не надейтесь, проверяйте всё сами, делайте копии, заверяйте всё у нотариусов и сохраняйте билет до завершения поездки.

https://www.youtube.com/watch?v=EYMVgpmHDvU&t=1s

Хлорка, браконьеры и медиабюджеты

У браконьеров есть такой варварский способ собрать всю рыбу, поднявшуюся на нерест по реке: они идут вверх по течению, высыпают мешок хлорки и идут обратно, снимать сети, полные спасающейся рыбы. Способ эффективный, но не лишённый недостатков. Во-первых, это пиздец. И за такое нужно бить батогами. Во-вторых, так можно сделать только один раз. Потом придётся менять реку. Или ждать, когда экосистема очнётся после нокдауна и горбуша\сёмга\bananafish снова пойдет. А в третьих: кроме сёмги и горбуши в сеть набьётся вообще всё, что подпадает под определение "рыба".

Примерно так работает медийка в федеральных кампаниях с огромными бюджетами. При условии, что ваши корпоративные счета ломятся от неосвоенных денег, а плюс-минус несколько десятков миллионов в расходных статьях считаются инструментальной погрешностью. Уверен, что такое принудительное хлорирование аудитории наверняка приносит результаты, но с этого крючка потом сложно слезть. Особенно, после замера результатов. А можно ли считать химически загнанные косяки ЦА великолепным результатом? На бумаге да. Но на бумаге и слово «жопа» выглядит куда презентабельнее, чем на самом деле.

А этот абзац для тех, кого параллели с рыбалкой уже достали, а нейронные связи, отвечающие за слово "рыбнадзор", лежат по соседству с "бёрдвочингом". Вот вам другая метафора: это как поджечь торговый центр и считать тот факт, что люди толпой ломятся к выходу, доказательством того, что вы сделали самый привлекательный выход на планете. Да что уж, правильные замеры даже покажут, что человек вообще приходил в этот богоспасаемый ТЦ только для того, чтобы немедленно из него выйти в искомую дверь.

Путь ли это? Да, путь. Но, если оставить в покое пропахших рыбой небритых мужчин в свитерах крупной вязки и торговые центры, можно перейти к одной простой, как буханка хлеба, мысли: «с деньгами и дурак купит». Так нам говорил полковник Буздин, когда решались два главных в России в моём родном посёлке вопроса: кто пойдет за водкой и где взять на неё денег.

То есть, максимально круто, когда медийный бюджет потрачен так, что каких бы он размеров ни был, всё работает как хорошо подобранные рыболовные сети, с нужной крупностью ячейки, поставленные в нужных местах реки. И в неё не попадаются праздноплавающие нецелевые рыбы и неплатёжеспособные водоросли. Вот для таких случаев и есть отдельные номинации про медиа-стратегию в индустрийных фестивалях и премиях. На @miaf_redapple, например. Там в жюри вы можете найти человека, сильно напоминающего меня. В свитере крупной вязки.