Таллин, креативные методики, солёные огурцы и корейские старушки

Когда добраться из Петербурга до Таллина можно было не переплывая ночью пограничные болота, переодевшись в костюмы ондатр, мы с Катей время от времени бывали там с одной целью: бродить по городу. И иногда возвращались в центр, чтобы поесть похлебки с пирогами в ресторане III Drakon. Ну как ресторане, скорее харчевне, потому что это место в ратуше, насквозь туристическое, маскируется под средневековую таверну. Но я не фуд-блогер, а вы не пытливые юнцы, ищущие гастроаттракционов, поэтому сразу расскажу про охоту на огурцы.

В самом темном углу этой харчевни стоит огромная бочка, наполненная кромешной тьмой. А внутри бочки таятся скользкие тела соленых огурцов. И когда вы купили что-то большее, чем пиво на пять талеров гульденов евро, женщина в историческом чепце (и в теле) даёт вам палку, в конец котрой криво забит ржавый гвоздь. Это означало, что к вашей трапезе вы можете добавить пару соленых огурцов, если вам удастся нанизать их на эту палку, вороша ей в мокрой темноте.

И вот я стою в темном углу у бочки и тыкаю в неизвестность ржавым гвоздем. Мне везёт: я вынимаю два крепких, как Серена Уильямс, огурца и собираюсь уйти, чтобы хвастаться добычей перед Катей (она с двумя черепками похлёбки и масляным свертком пирожков с олениной ждет меня на улице). Но где-то на уровне груди я наталкиваюсь на щенячий взгляд крошечной старушки (кореянки, судя по кепке с надписью Korea). Палка с гвоздем выше её почти вполовину: старушка похожа на печального вождя пигмеев, которого сводили в супермаркет, сломав представление о мире. Шансов достать огурец (да что там достать, просто окунуть копьё в бочку) у нее меньше, чем у опоссума получить ученую степень. Я понимаю, что рашен элифант из дэ бест френд оф кореан элифант не могу бросить пожилую женщину перед перспективой безогурцового будущего, беру палку и очень долго не могу вынуть ни пса. Только капли рассола на тронутом ржавью острие. По старушке уже видно, что она догадалась: я не избранный. Еще минуты две я на экскьюзах и россыпи сорри тыкаю в неизвестность и, наконец, вынимаю несколько унылых корнишоноподобных огурца. Отдаю их старухе и ухожу, как побитая псина.

Так вот, каждый раз, начиная работу над брифом, понимаю, что при всем опыте, при знании всех (почти) креативных методик, насмотренности и прочей хард и софт херне, поиск идей все равно остаётся тыканием гвоздатой палкой во тьму огромной бочки. И вытащишь ты за эти две недели несколько хрустящих, манящих пупырчатостью, красавиц-идей или получится вынуть только вялый концептишко и два пучка укропа - знает только бог бочковой охоты. И как бы ни учили тебя тречить траекторию копья, осваивать технику удара, учитывать угол погружения в рассол или наизусть знать особенности взаимодействия древесины дуба с жидкими кислыми средами, главную роль все равно будет играть какая-то высшая сила. Удача, талант, Бог, общее инфополе, озарение, квантовая запутанность, whatever.

Ну а если эта сила оставит вас в какой-то момент (а она оставит), тогда вам останется положиться только на себя и умение преподнести вялый корнишон так, чтобы он стал желаннее любого суперогурца из вселенной DC. И вот это и есть профессионализм: дотащить убогий на старте овощ до уровня победителя всемирной фермерской выставки. Удачной вам охоты.

Говорящие тапки, Буковски и боязнь смешного

Как всякий пожилой человек, буду долдонить: слишком серьёзное отношение к тому, что делаешь, порождает только уныние и посредственность. Даже если вы нейрохируг, шахтёр, чистильщик слоновника в Бентоте или производитель ковров.

Особенно у нас в стране, где быть смешным вообще не нужно, потому что "что люди скажут?" и "пора за ум браться". Во-первых, абсолютно похуй не важно, что скажут люди. В 90% случаев они городят дремучую чушь. А ум без самоиронии и юмора - тяжелое бремя сумрачных германских гениев. Вот из-за этой навязанной серьёзности все до лицевого пареза боятся быть смешными. Поэтому и рекламы такой у нас мало. А жаль. Если бы можно было выбрать кампанию для локализации, эту взял бы без гонорара. Говорящие вещи - моя вторая слабость. После маппетов.

И вообще, многим в индустрии не мешало бы немного выпивать. На работе. Рынок был бы бодрее. У Буковски где-то написано:

— Я думаю, мне выпить надо.
— Выпить почти всем надо, только они об этом не знают.

Рваные пальто, Теодор Старджон, обезьянник и добыча огня из людей

Можно сидеть и годами ждать, когда в пень рядом с вами ударит молния, а можно через трение выйти на огонь. Примерно так же работает творческий (да любой) коллектив. Без трения никакого огня не получится, а абсолютно гладкие и комфортные коллеги - "да-люди" - будут просто создавать приятный шум, как галька в прибое. Можете, конечно, посидеть и послушать этот ласковый шёпот побережья Парагвая, но это не рабочий процессс, а медитация. А из медитации лончевую кампанию не сваришь, хоть обпросветляйся аж до состояния ламы Итигэлова.

Но главная сложнось в том, что слушать других - занятие не из приятных, особенно если эти другие формулируют мысли с колоссальным трудом, количество которого сделало бы из обезьянника в московском зоопарке пару сотен сносных людей. А при этом еще и на все аргументы и возражения ваш внутренний Цезарь/Соломон/Дэвид Дрога будет орать в голове до ломоты в теменной кости "да я лучше знаю!", "сам сделаю пижже в сто раз!" и прочие лозунги третьего съезда ВКПб. Да даже если и так, то все, что вы сделате сами, вам никогда не удастся увидеть чужими глазами, пусть даже и глупыми. Дайте им посмотреть, а вы послушайте. Ведь, даже если вас до дрожи бесит чья-то манера оценивать идею/презу/референс, удержитесь от немедленного нанесения увечий, дайте себе время успокоиться и попобуйте понять, а что же именно хотел сказать автор коллега.

С вероятностью 86% там будет что-то конструктивное. Да, в 14% вам достаётся полный кретин, несущий что-то больше подоходящее чуваку в рваном пальто с плакатом "Иисус вас не любит", орущему у метро клочковатые проповеди. Ну тогда, как и в случае с городским сумасшедшим, отойдите на безопасное расстояние и наслаждайтесь зрелищем. Исправить вы всё равно ничего не сможете. А хорошая новость в том, что инструкции сумасшедших необязательны к исполнению.

Я, вопреки окружающей действительности, оптимист и, конечно, приврал со статистикой. Она хуже. Опираясь на "откровение Старджона" (а кто мы такие, чтобы на него не опереться), можно уверенно сказать: 90% всего - дерьмо. А чтобы не возрадоваться, купаясь в перекрестных хвалебных речах и не остаться в этих 90%, нужны шероховатые и неудобные коллеги, которые скажут: "чот это хуйня какая-то, не?" или зададут пугающий, как Уиллем Дефо на детском утреннике, вопрос: а в чём идея?

Мне кажется, что только в бесконечном трении может родиться что-то, попадающее в те самые 10%. И чем более угловатый и огнеопасный ваш партнёр в креативной паре/команде/шайке, тем больше шанс, что вокруг запылают пожары.

Выступал на конференции СПбГУ. Не на такой, где если есть стулья, два спикера и тема "Как развить собственный блог при помощи упражнений Кегеля", то считай конфа. А на настоящей, с профессорами. И, как говорил один из персонажей Белоголовцева: "А ты, Андрюша, думаешь, твой папа весёлый клоун?". Не, всё серьёзно.

Короче, всё равно не удержался: показывал как курей от комбикорма разъёбывает пластические этюды. А если сильно обобщить всё, что услышал, то вот: ИИ до добра не доведёт. И всех нас ждет "оффлайн-сопротивление". А хочется уже спокойствия, а то ковид, 22-й, ИИ этот сраный. Ну куда ещё?! Окажется, что гуманоид Алёшенька - правнук Столыпина? Или что Шаинский держал сеть опиумных курилен в Тыве?

А еще ирония в том, что выступал я в усадьбе Державина. На сцене крепостного театра, где 200 с чем-то лет назад играли крепостные. И сам Державин, кстати. И его друзья (а там не пыль-ковыль-солома, как вы понимаете).

Наука - вещь непредсказуемая: меня вон видите, куда замотало. Даже старик Державин не заметил.

Рыси, дети, обильное цитирование и материализация мыслей

У нас с Катей двое маленьких рысей детей: дочь и сын. С катастрофической для психики взрослого человека разницей в два года. И мы выгораем. Не все, а участками, как тайга в засушливое лето. Но я примерно на 3,6% более психологически устойчив, чем Катя, что лично для себя объясняю исключительно своей глупостью. Но часто ловлю себя на мысли, что она формулирует то, что я думаю, но не могу сложить в слова. Поэтому сейчас масштабно процитирую:

Если вы заведете зачем-нибудь двух маленьких диких рысей и захотите их приручить, то этот опыт будет ближе всего к опыту матери с двумя маленькими детьми. Если вы решите, что рысь должна спать, готовьтесь к тому, что она будет выворачиваться из рук, чтобы бежать по столу и потолку, и ей плевать на ваши песни и стихи. Вы, в основном, из литературы, подчерпнули знания о том, как надо действовать: там писали, что если рысь хочет есть - покормите, если у нее истерика - успокойте, если рысь устала - то играйте с рысью в спокойные игры и готовьтесь ко сну. Это всё нелепо звучит и на практике не так. Может, у других родились нормальные, человеческие дети, и там всё работает по этим законам. У меня так не работает. Каждый шаг - это эксперимент, каждый вечер - это курс молодого укротителя и заход в вольер. Ты пробуешь разное, даешь вкусняшку, уговариваешь, требуешь, объясняешь, что нельзя пинать папу, плеваться соком в кота и переворачивать стулья, но рысь только хохочет или плачет, потому что ты не угадала. Ничего не поняла. Всё не правильно. До свидания. Спать не время, ты ошиблась. Снова пропустила это загадочное окно сна, которое открывается, видимо, на 2 секунды, как двери в метро. Еду эту тоже не будем, а будем рысью. Орем мы, потому что мы рыси и нам плохо не почему-то конкретному, а потому что здесь всё чуждо и где-то есть наша настоящая мама-рысь, которая должна играть с нами в тихие игры для рысей и всё будет работать. А не ты, человеческая, странная женщина, тебя мы изведем и убежим.

Всё так. Просто подставьте туда "папа". И не забывайте об этом, когда вам покажут объебошенных осиянных счастьем актеров, играющих родителей в очередной российской рекламе подгузников.

Доступная среда, цирковые уроды и жим колясок

Вы охереете, как тяжело спуститься в подземный переход с коляской (10÷15 кг коляска, плюс того же веса пассажир). Ерунда, пока поверхность без уклона [в кроссфит]. Но если вы вдруг обнаглели настолько, что решились спускаться по этим двум чудовищным рельсинам (они называют это пандус!) - знайте, что вам будет тяжело жопа.

“Ну так это там, в вашем Питере!” - возразит кто-то. И пойдет на хер будет не прав. Что бы там ни похорошело при Собянине, доступная среда доступна, только если вы атлет из бродячего цирка, где женщина с бородой рожает от карлика-конферансье, а девушка-змея нещадно бухает с факирами.

Про это инсайтовый кейс M.A.M.A. Training фитнес-центра, который запустил тренировки для мужчин: подъемы на ступеньки с коляской над головой, приседания и жим коляски над головой.

А еще этот кейс про мужиков, которые притворяются, что не видят. Таких нам (вернее Кате) попадалось довольно много. Бог им судья. Но я выступлю свидетелем обвинения.

Локотошники, Агафья Лыкова, совхозные деньги и одиночные стратостаты

Наверняка многие из вас водят машину. Или ходят там, где кто-то водит. Если же вы ушли в скит и сидите в тайге в одного, как Агафья Лыкова, то дальше можете не читать: там всё для людей, изуродованных урбанизмом. Как думаете, чем отличается обстановка на дороге в тёплое время года от зимы? Нет, количество идиотов за рулём не уменьшается. Но все начинают открывать окна. Кто-то, чтобы мы послушали его плейлист, который может расцениваться и как улика в уголовном деле и как весомое подтверждение психиатрического диагноза. Но есть ещё кое-что. Руки, которые водители (и пассажиры) высовывают в окна. Лично для себя я установил два чётких типа таких участников дорожного движения: Локотошники и Ловцы ветра.

Ловцов ветра легко узнать по растопыренным пальцам и болезненному желанию увеличить парусность транспортного средства. Есть, как мне кажется, две объективные причины так поступать: 1) повышенная потливость ладоней 2) назначенные в Мацесте в санатории “Нефтяник” ветряные ванны. Третья причина мне неизвестна, но скорее всего именно в ней и дело.

Локотошники же стыдливо прячут предплечье и кисть, выставляя наружу только сустав. Здесь хотя бы всё ясно: именно кожа локтя больше других участков тела подвержена сухости. А вот что делать с людьми, которые кладут ногу на окно, пусть разбирается ЕСПЧ. Ну вдруг в рамках международного права за это следует лишение гражданства любых стран и высылка на ПМЖ в нейтральные слои атмосферы на одиночном стратостате.

Я не к тому, что не следует высовывать части тела из автомобиля, а к тому, что куда бы вы ни пошли\поехали\поползли\двинулись приставными шагами вдоль спортзала - везде вас поджидает человеческий инсайт. Второй большой вопрос: куда потом его применить? Какую рекламную кампанию (и для кого) можно на нём построить? Ну, тут уж я вам не подскажу. Подскажу, но за неподъемные для нашего совхоза отдельные деньги. А почему это второй большой вопрос? Потому что первый звучит так: чо посмотреть, пока ешь?

Пайплайн, халфлайф, янычары и слуховые косточки

Я уже лил яд писал про отвратительные англицизмы, деливы, лёрнинги и джобтубиданы. Но это всё было и будет. А есть такие вспышкообразные явления, которые раздражают не меньше.

Так вот, я вообще-то не очень люблю общаться с людьми, но много это делаю по работе. И слышу речь чаще, чем хотелось бы среднему человеку с нужным набором слуховых косточек. И вот что я заметил: каждый рабочий сезон появляется парочка премерзких терминов, которые все используют к месту, не к месту, просто так и можно без хлеба.

В этом рабочем сезоне особенно бесит, что все, кому не лень, вплетают в разговор фонетически липкое, как просроченное желе, слово "пайплайн". Каждый раз, когда его слышу, внутреннее литературное животное во мне корчится и кашляет шерстью. Для меня "пайплайн" звучит как что-то из области карательной эндоскопии, что-то пахнущее бинтами и больничным санузлом. В лучшем случае в голове роится нечто про Half-Life.

И второй бесячий языковой волдырь: "упаковать". Упаковавают всё встречное-поперчное: опыт/херню в кейс/тупую идею в презентацию/пустопорожние рассуждения в стратегию и т.д. Не хочется всего этого. А хочется, чтобы мир был наполнен по-детски бессмысленной радостью, воздушными шариками (чтобы полететь на них над расчудесной страной), брютом с хот-догами, летним Будапештом и нормальными значениями слов; чтобы "упаковано" снова стало про цветные ленточки, крафтовые коробки, шпагат с медальками сургуча, про желтые милицейские "бобики" и весёлых алкашей в трико с вытянутыми коленками и повадками опустившихся предводителей дворянства.

И это еще, слава богу, все перестали пользоваться этим говном конструкцией "уметь в". За неё вообще нужно карать погружением по горло в чан с испражнениями, рядом с которым приставленный янычар раз в минуту машет над чаном секирой. Пусть ныряют.

Лонгрид, доширак, фантомные амбиции и Святые угодники

Если вообще свести весь мой лонгрид на Sostav (а так и следовало поступить, но редакция не принимает тексты из пяти слов), то суть такова: как раньше уже не будет, а раньше, как известно, было на порядок лучше (на самом деле нет).

А тут я напишу то, что не вошло/не влезло/не в тему/не для слабонервных. То есть, прямо скажу, что на горизонте виднеется колоссальных размеров жопа. И чем она ближе (а она уже в паре миль), тем яснее становится её истинная глубина. Хотя сама по себе жопа - явление исключительно позитивное и заключающее в себе колоссальный юмористический потенциал. Как писал когда-то Жванецкий «Никогда не видел ничего смешнее написанного слова «жопа».

Но с другой стороны, не нас бы жопами стращать. Мы из доширака четыре блюда можем приготовить и суп на пельменях сварить (второе блюдо готовится сразу в первом - никакая нана банана или раса ананаса вам такое не подскажет).

Попробую коротко описать, что вмещает в себя понятие «жопа» и не уместилось в статью.

Раз: тревожно встречаться с агентствами из ТОП-10 в тендерах на что-то сугубо прикладное типа чекового промо или насквозь продуктового ролика хронометражем 14 миллисекунд, 5 из которых пэкшот, три на демо, две на вопящую открывашку про «новую формулу в тыщу раз пижже никому уже не нужной старой» и т.д.

Два: жутко бесит на второй минуте зума осознать, что люди, с которыми тебе придётся взаимодействовать, мягко говоря, не тянут даже на уровень джуна из 2019 года.

Три: денег нет. И тут виноват не ослик Иа ИИ, а снижение уровня запросов и требований к качеству. Охуенно не надо, надо за 3 миллиона и через две недели. Почему? См. пункт два.

Четыре: индустрия становится скучной, как этикетка на паленых трусах Ck. Все еще по привычке дежурно бубнят про wow-эффект, прорыв клаттера, но это просто каннский вой льва во тьму фестивальной саванны. Всё это фантомные амбиции, в которые никто не верит так же, как участники XXVI съезда КПСС не верили в 11-ю пятилетку, продовольственную программу и близость развитого социализма. Все всё понимают, и будут делать что-то очередное по-старушиному беззубое и дженеричное, чтобы не дай бог не создать что-то, что отличается от базовый базы.

Что же нам с вами делать со всем этим? Со всем этим придётся работать. Слава богу, к гугл-презам уже Gemini прикрутили: можно в кадр крысу, самовар или Святых угодников добавить меньше, чем за минуту, не уходя со слайда.

Горький, Tool, Египетский дом и метание креста

В августе буду жюрить Первый независимый региональный фестиваль рекламы. Если вы прямо сейчас не знаете куда податься - подавайтесь туда. Вы этого совета не просили, но я дал. Да и продолжу: советую специально для "НРФ регионы" и "1Й Фестиваль" один крутой мини-сериал, неочевидную книгу (кто рекомендует Горького? Никто не рекомендует обычно. Все выёбываются Кьеркегорами и Йоши Комагуро), старый альбом культовой в идеальных узких кругах группы, антигравитационные аттракционы и локации для праздного шатания и зевачества вдали от тур.троп. 

Дворцовую же в принципе обходите любым из известных вам способов. Там нежилой Зимний и Столп. А вот Горький про него как раз и писал: Александровская колонна неприятно напоминала фабричную трубу, из которой вылетел бронзовый ангел и нелепо застыл в воздухе, как бы соображая, куда бросить крест.