Фотошоп, внедорожники и кошачье говно

В моём детстве, когда деревья были большими, ценность конфет была сильно выше. Простая карамелька работала лучше, чем сейчас восемь пачек скиттлз. И тогда особо злобные дети делали так: находили кошачье говно (это легко), заворачивали его в фантик от конфеты и вручали рандомному бедолаге. Целью было пронаблюдать волну синусоиды "радость-разочарование".

Но речь не об основах асоциального поведения, а о подмене содержания формой. А если еще проще: как ты говно ни заворачивай, все равно оно говном и останется. Особенно остро это прослеживается в моменты пиковых скачков технологий. Так было, когда появился фотошоп. Так происходит сейчас с нейросетями. Уверен, те же процессы шли на заре становления фотографии. Но крутые идеи (зачастую) не требуют невероятного крафта - они сами по себе ценны. И, чем проще, тем круче. Вот, например, этот старый (!) принт VW. До боли просто и удивительно точно передаёт суть продукта. Но глупости и тупости в красивых фантиках всё же больше.

Рынок труда, семейство Болдуинов, low budget и воспитанная бюджетозависимость

На некоторых фестивалях кампании с небольшим бюджетом на реализацию выделяют в отдельные категории. И дают за это награды. По опыту участия в разных составах жюри могу сказать, что на обсуждении такого кейса нет-нет да и вынырнет человек, который начнет говорить что-то вроде "ну какой малый бюджет, я же знаю это агентство, они за идею пять/два/полтора миллиона берут". И этот человек всегда не прав (на мой взгляд). Во-первых, я убежден, что идея, которая может сэкономить тридцать миллионов на этапе продакшена или сотню и больше на медийке, стоит свои полтора/пять/семь. А во-вторых, агентские гонорары мало кого должны ебать вообще не имеют отношения к оценке размера бюджета. Но это уже другой разговор, про людей,  глупость,  зашоренность и прочие пороки.

А между тем, low budget - это почти всегда взлом системы, редкая находка, битый пиксель в матрице, пароль "Лувр" в Лувре. И за то, чтобы такой хак найти, можно и нужно платить больше. Снять за 400 миллионов долларов рекламу, затащив в проект Гая Риччи, Мадонну, Лесли Нильсена, всех бесчисленных Болдуинов и Кая Метова (помощником осветителя) - это просто. А сделать что-то близкое по эффекту за 400$ из говна и палок при дефеците палок, это задача со звездочкой размером с Бетельгейзе. И думать над ней надо сильно больше и, что тоже формирует цену,  намного дольше. Да и не все могут и умеют. Здесь придётся войти в режим проповедника и сказать: деньги - зло. Они развращают, отупляют. Покайтесь, ибо царство божие близко! Когда ты несколько лет только и делаешь, что придумываешь сценарии федеральных кампаний с бюджетами на продакшн 20+ млн, у тебя потихонечку затухают цепочки нейронных связей, думающих ниже этой цифры. Да речь не только про креатив. Деньги вообще всех портят. Если вдруг у вас есть свободные семь миллиардов, дайте их любому бедному скромняге и посмотрите как быстро он оскотинится.

В связи со всем этим, могу осторожно сделать кое-какой вывод (знаю пару  кейсов, но для перехода из статуса случайности в закономерность нужен хотя бы третий). Вывод: кажется, что именно поэтому некоторых экс-менеджеров больших газовых гигантов (и это не про космос) ой как неохотно берут на работу в средний бизнес. Потому что они мало что могут без кучи бабла. Воспитанная бюджетозависимость вызывает атрофию хитрожопости, которая обострена у подавляющего большинства, сидящего у денежного потока в задних рядах партера. И эти люди куда как более ценны, чем весь этот кадавриат больших корпораций. Так что, даже если у вас есть 20 млн, думайте так, как будто их или никогда не было, или завтра придут и заберут 16 из них.

Пушкин, морошка с дробью и презентационная водянка

Девяносто процентов презентаций похожи на говно людей: тоже на 80% состоят из воды. И такие же унылые, с убогой версткой и кривыми слайдами. Но есть два типа воды в презах:

1) мутная, состоящая из псевдофилософских высказываний. Такие презы легко опознать по неуместно всплывающей лексике типа "инкрементальность подхода" и внезапным, как прыщ на лбу накануне выпускного, цитатам Фейербаха (Гуссерля/Ницше/Юрия Лозы - whatever);

2) вода дистиллированная, у которой ни запаха, ни вкуса, ни родины, ни флага. В дистилированных презах тебя на протяжении двадцати слайдов, с исследованиями, выдержками из Росстата, отсылками к отчетам всяких Нильсенов и Кларксонов ведут к какому-то болезненно тупорылому выводу, не требующему вообще никакого ресёрча в принципе. Что-то вроде "опираясь на весь этот стог цифр и копну опросов, мы можем сделать вот какой вывод: 99% людей не любит умирать. Для вывода такого уровня надо было просто около 20 секунд подумать, ковыряясь в зубах в поисках застрявшей курицы. Но, если написать: абсолютно каждому дебилу ясно, что смерть - не самое популярное у людей занятие, это же не придаст веса презе.

Когда мне было лет на двадцать меньше, каждую осень мы зарабатывали на точечно-беспечную жизнь, сдавая морошку. Рано утом уходили в тундру, чтобы к вечеру успеть вернуться, "сдать ягоду", помыться и пойти в бар тратить награбленное у природы. Волоча за спиной рюкзак с десятком килограммов морошки, примерно за километр-два до посёлка, мы наливали в ведро литра полтора воды из ручья. Чтобы пока чавкаешь по болотам остатки пути, вода смешалась с соком, а ведро стало на два кило тяжелее и на Х рублей дороже. Были типы, которые даже совали дробь в ягоды. Но вода это или дробь - морошки от этого больше не становится. Поэтому, вы воды-то в презу подлейте, но охуевать тоже не надо, а то презентационная водянка не лечится. Только ампутацией слайдов. Без наркоза.

Пушкин, кстати, просил морошки в этот день ровно 189 лет назад. Перед смертью. Но если кто и живее всех живых сейчас, то точно не Ленин. Примерно об этом наша ситуативка для "Брусники" - в канале GREAT про это пишем.

Хронофаги, солома в жопе и тайм-менеджмент

Больше всего рабочего времени тратится не на оперативные задачи, погружение в проекты, сраные зумы или листание рилсов на унитазе. Больше всего от дня отжирают коллеги, создающие эффект часового вакуумного насоса. И делают они это почти всегда одинаково, задавая безобидный, на первый взгляд, вопрос: есть минутка?

И если вы, забывшись или просто по причине вспышки человеколюбия, скажете им, что да, у вас эта минутка есть - вам пизда грозит полтора часа ковыряния в каком-то непонятно откуда свалившемся на вас тюке с кизяками. И минут тридцать из них вы будете слушать, как человек прямо при вас старается собрать в кучу какие-то клочки соломы из жопы и превратить их в просьбу/запрос/задачу.

Один бородатый (и временами мудрый) арт-директор у нас в агентстве называет таких людей хронофагами. Так вот, если такой направляется к вам, притворитесь мёртвым, сымитируйте инсульт, сморкнитесь себе на грудь, сделайте всё, чтобы отбить всякое желание к вам приближаться. Это единственный шанс сохранить продуктивность.

Макдак, иллюзия контроля, Киркоров и парикмахерская "Наталья"

Никогда не думайте, что оценили ситуацию полностью. Тотальную уверенность может позволить себе только дурачок, заглядывающий с зажигалкой в бензобак. А пока вы весело плещетесь в тазике с иллюзией контроля, за углом ванной уже стоит что-то или кто-то, кто коренным образом может изменить ситуацию. Не обязательно в направлении уговнения, все это работает и в обратную сторону. Начну с негативного (на самом деле нет) примера. Однажды мы с моим приятелем, который в то время работал (служил?) в отделе по борьбе с наркотиками, стояли в макдаке. Это было время настоящего макдака, физических очередей и выкриков "свободная касса!". А перед нами два серолицых типа в худи обсуждали, кому, когда и сколько дури им надо отвезти. Знали ли они, что прямо за спиной стоит узкопрофильный капитан полиции и ждет свою картошку и баг-мак? Конечно нет. А он стоял. Но мне он сказал: - Рабочий день закончился, забей. Такая вот передача "Счастливый случай" с Михаилом Марфиным.

С другой стороны, херня может произойти даже когда её вообще не ждешь, за секунду до отправления поезда по маршруту "План - Реализация". Так однажды у нас отменились съёмки короткого метра прямо во время PPM. А ружьё проекта было уже до блеска начищено и заряжено: локации, отшив костюмов, договоренности с актёрами и режиссёром, смокинги для кинопремий - всё было в секунде от запуска. Все было "под контролем", а оказалось под вопросом. И вопрос этот звучал так: вы серьёзно?!

И последнее, про Короля. На одном из проектов (лет десять назад) мы работали с Филиппом Киркоровым, который был главным героем серии роликов для ювелирного дискаунтера. Снимали в реальном магазине на окраине Петербурга, и когда стилисту понадобилось что-то большее, чем фен и расческа, мы пошли исследовать спальный район на предмет парикмахерской/салона/бербершопа. Рядом оказалось только место, которое называется женским именем (а это не просто нейминг, это чёткое обозначение ценового сегмента). И вот в эту парикмахерскую "Наталья" вваливается Филипп со свитой, упираясь в потолок. Несколько женщин-мастеров окаменели, как жена Лота. И потом деревянными руками пытались что-то поправить Киркорову на голове. Так что, если вам кажется, что вероятность чего-то равна нулю, то она не равна.

И когда вы думате, что разобрались во всём полностью и уже решили, что вы в жопе не в лучшей точке жизни, очень даже может быть, что к вам через минуту зайдет Киркоров Уэсли Снайпс или, на худой конец, Джессика Альба, чтобы предложить вам работу/руку и сердце/ограбить Лувр (говорят, это просто). Но, а с другой стороны, когда будете выходить утром из лифта, на всякий случай оглянитесь: может там где-то гепард на перилах сидит.

Хронофаги, ЧСВ и другие причины горения проектов

тг-каналы - это тоже своего хронофаги. Но хотя бы приятные. А про неприятных расскажу на Design Prosmotr в эту субботу в Москве на Винзаводе. Тему выступления для бешеной интриги вынес в заголовок

Лучшие ворчливые цитаты Андрея Данскова
Подборка в поддержку его скорого выступления на Design Prosmotr 21 марта

В агентстве креативный директор Андрей Дансков известен своими крутыми идеями и беспощадным ворчанием. В офисе даже через наушники толщиной со стратосферу проникает его многочисленное шумное недовольство.

В качестве промо его выступления на Design Prosmotr мы отобрали его самые забористые цитаты, чтобы и вас ознакомить с этой очаровательной стороной его души. А вы, если будете в Москве, сможете услышать это вживую и, конечно же, насладиться этой музыкой.

Вот сидите вы, слушаете бриф, радуетесь вбросам про «сторителлинг», «живые эмоции», «драму» и пр. И уже пишете в уме короткий метр, прикидываете, как показать флешбэки и вот это вот всё. А потом оказывается, что хрон — 15 сек. И начинается рваньё волос: не успеем ничо рассказать, и на пэкшот хрона ни хрена, и прочее вытьё-нытьё. Решения два: 1) купить на Озоне мешок пепла от последнего извержения Ключевской сопки и обильно им посыпаться; 2) найти, как втиснуть в четыре секунды и экспозицию, и драму.

Больше Цыпкина я не люблю разве что нон-фикшн про личностный рост и прочие голубые океаны. А, нет, сильнее — только их перегретые, как отдыхающие в Гурзуфе, рекомендации. «Эта книга открыла мне глаза», «Я всё понял, а до этого всё не понимал», «Мир перевернулся, Австралия теперь сверху», «прыщ ушёл», «лабрадор, сдохший на прошлой неделе, вернулся. Кашляет землёй».

Можете стрелять в меня из арбалета в упор и вносить в списки ретроградов, но покупать онлайн — дико бесит. Окей, продукты — да. Но и то только те, которые ты уже трогал, ел, открывал и имел любые другие виды физического контакта, включая отравления, порезы крышками и прочие побочные эффекты потребления.

«А давайте мы запишем песню!», «А позовём вон ту, которая пляшет, пусть станцует, и всё». С таких фраз начинается дорога в преисподнюю. Такое работает только в одном случае — если это Михаил Барышников.

Если судьба в выходной день забросила вас куда-то на шезлонг по соседству с молодящимися инвесторами и стартаперами, готовьтесь услышать про их невероятные планы успеха и такую насыщенную жизнь, что Роберт Дауни — младший по сравнению с ними библиотекарша из Самары.

Таллин, креативные методики, солёные огурцы и корейские старушки

Когда добраться из Петербурга до Таллина можно было не переплывая ночью пограничные болота, переодевшись в костюмы ондатр, мы с Катей время от времени бывали там с одной целью: бродить по городу. И иногда возвращались в центр, чтобы поесть похлебки с пирогами в ресторане III Drakon. Ну как ресторане, скорее харчевне, потому что это место в ратуше, насквозь туристическое, маскируется под средневековую таверну. Но я не фуд-блогер, а вы не пытливые юнцы, ищущие гастроаттракционов, поэтому сразу расскажу про охоту на огурцы.

В самом темном углу этой харчевни стоит огромная бочка, наполненная кромешной тьмой. А внутри бочки таятся скользкие тела соленых огурцов. И когда вы купили что-то большее, чем пиво на пять талеров гульденов евро, женщина в историческом чепце (и в теле) даёт вам палку, в конец котрой криво забит ржавый гвоздь. Это означало, что к вашей трапезе вы можете добавить пару соленых огурцов, если вам удастся нанизать их на эту палку, вороша ей в мокрой темноте.

И вот я стою в темном углу у бочки и тыкаю в неизвестность ржавым гвоздем. Мне везёт: я вынимаю два крепких, как Серена Уильямс, огурца и собираюсь уйти, чтобы хвастаться добычей перед Катей (она с двумя черепками похлёбки и масляным свертком пирожков с олениной ждет меня на улице). Но где-то на уровне груди я наталкиваюсь на щенячий взгляд крошечной старушки (кореянки, судя по кепке с надписью Korea). Палка с гвоздем выше её почти вполовину: старушка похожа на печального вождя пигмеев, которого сводили в супермаркет, сломав представление о мире. Шансов достать огурец (да что там достать, просто окунуть копьё в бочку) у нее меньше, чем у опоссума получить ученую степень. Я понимаю, что рашен элифант из дэ бест френд оф кореан элифант не могу бросить пожилую женщину перед перспективой безогурцового будущего, беру палку и очень долго не могу вынуть ни пса. Только капли рассола на тронутом ржавью острие. По старушке уже видно, что она догадалась: я не избранный. Еще минуты две я на экскьюзах и россыпи сорри тыкаю в неизвестность и, наконец, вынимаю несколько унылых корнишоноподобных огурца. Отдаю их старухе и ухожу, как побитая псина.

Так вот, каждый раз, начиная работу над брифом, понимаю, что при всем опыте, при знании всех (почти) креативных методик, насмотренности и прочей хард и софт херне, поиск идей все равно остаётся тыканием гвоздатой палкой во тьму огромной бочки. И вытащишь ты за эти две недели несколько хрустящих, манящих пупырчатостью, красавиц-идей или получится вынуть только вялый концептишко и два пучка укропа - знает только бог бочковой охоты. И как бы ни учили тебя тречить траекторию копья, осваивать технику удара, учитывать угол погружения в рассол или наизусть знать особенности взаимодействия древесины дуба с жидкими кислыми средами, главную роль все равно будет играть какая-то высшая сила. Удача, талант, Бог, общее инфополе, озарение, квантовая запутанность, whatever.

Ну а если эта сила оставит вас в какой-то момент (а она оставит), тогда вам останется положиться только на себя и умение преподнести вялый корнишон так, чтобы он стал желаннее любого суперогурца из вселенной DC. И вот это и есть профессионализм: дотащить убогий на старте овощ до уровня победителя всемирной фермерской выставки. Удачной вам охоты.

Говорящие тапки, Буковски и боязнь смешного

Как всякий пожилой человек, буду долдонить: слишком серьёзное отношение к тому, что делаешь, порождает только уныние и посредственность. Даже если вы нейрохируг, шахтёр, чистильщик слоновника в Бентоте или производитель ковров.

Особенно у нас в стране, где быть смешным вообще не нужно, потому что "что люди скажут?" и "пора за ум браться". Во-первых, абсолютно похуй не важно, что скажут люди. В 90% случаев они городят дремучую чушь. А ум без самоиронии и юмора - тяжелое бремя сумрачных германских гениев. Вот из-за этой навязанной серьёзности все до лицевого пареза боятся быть смешными. Поэтому и рекламы такой у нас мало. А жаль. Если бы можно было выбрать кампанию для локализации, эту взял бы без гонорара. Говорящие вещи - моя вторая слабость. После маппетов.

И вообще, многим в индустрии не мешало бы немного выпивать. На работе. Рынок был бы бодрее. У Буковски где-то написано:

— Я думаю, мне выпить надо.
— Выпить почти всем надо, только они об этом не знают.

Рваные пальто, Теодор Старджон, обезьянник и добыча огня из людей

Можно сидеть и годами ждать, когда в пень рядом с вами ударит молния, а можно через трение выйти на огонь. Примерно так же работает творческий (да любой) коллектив. Без трения никакого огня не получится, а абсолютно гладкие и комфортные коллеги - "да-люди" - будут просто создавать приятный шум, как галька в прибое. Можете, конечно, посидеть и послушать этот ласковый шёпот побережья Парагвая, но это не рабочий процессс, а медитация. А из медитации лончевую кампанию не сваришь, хоть обпросветляйся аж до состояния ламы Итигэлова.

Но главная сложнось в том, что слушать других - занятие не из приятных, особенно если эти другие формулируют мысли с колоссальным трудом, количество которого сделало бы из обезьянника в московском зоопарке пару сотен сносных людей. А при этом еще и на все аргументы и возражения ваш внутренний Цезарь/Соломон/Дэвид Дрога будет орать в голове до ломоты в теменной кости "да я лучше знаю!", "сам сделаю пижже в сто раз!" и прочие лозунги третьего съезда ВКПб. Да даже если и так, то все, что вы сделате сами, вам никогда не удастся увидеть чужими глазами, пусть даже и глупыми. Дайте им посмотреть, а вы послушайте. Ведь, даже если вас до дрожи бесит чья-то манера оценивать идею/презу/референс, удержитесь от немедленного нанесения увечий, дайте себе время успокоиться и попобуйте понять, а что же именно хотел сказать автор коллега.

С вероятностью 86% там будет что-то конструктивное. Да, в 14% вам достаётся полный кретин, несущий что-то больше подоходящее чуваку в рваном пальто с плакатом "Иисус вас не любит", орущему у метро клочковатые проповеди. Ну тогда, как и в случае с городским сумасшедшим, отойдите на безопасное расстояние и наслаждайтесь зрелищем. Исправить вы всё равно ничего не сможете. А хорошая новость в том, что инструкции сумасшедших необязательны к исполнению.

Я, вопреки окружающей действительности, оптимист и, конечно, приврал со статистикой. Она хуже. Опираясь на "откровение Старджона" (а кто мы такие, чтобы на него не опереться), можно уверенно сказать: 90% всего - дерьмо. А чтобы не возрадоваться, купаясь в перекрестных хвалебных речах и не остаться в этих 90%, нужны шероховатые и неудобные коллеги, которые скажут: "чот это хуйня какая-то, не?" или зададут пугающий, как Уиллем Дефо на детском утреннике, вопрос: а в чём идея?

Мне кажется, что только в бесконечном трении может родиться что-то, попадающее в те самые 10%. И чем более угловатый и огнеопасный ваш партнёр в креативной паре/команде/шайке, тем больше шанс, что вокруг запылают пожары.