Национальный рекламный форум, Клим Самгин и ультралокализация

Оказывается, что уже в этот четверг буду в Москве на НРФ. Если вдруг вы вообще про рекламу слышали только от соседа, который на WB свои удилища из орешника продвигает, то это такое глобальное индустрийное событие, сбор всех погибших частей профессионалов рекламного рынка. 

13 ноября буду там, поучаствую в обсуждении одной из неувядающих, как красота Софии Ротару, тем: Local или global? Особенности адаптации кейсов под новые рынки. А потом захвачу сцену минут на 5-7, чтобы рассказать про "культурный код культурной столицы", и как сделать локальный бренд ультралокальным, повысив при этом продажи на четверть. 

Буду угрожающе сверкать брекетами, цитировать "Жизнь Клима Самгина" Горького, вспоминать крещение Руси и родной посёлок Туманный. 

А если меня видеть не хотите, есть еще @greatagency в этот же день: Витя ввяжется в дискусиию на тему Lovemark, заходите послушать.

А потом на церемонию награждение Red Apple сходим, может что дадут.

Ложный культурный код, яхонтовость и хуй на стене

Я больше двенадцати лет фотографирую надписи на стенах, сделанные маркерами, грязью, кровью и даже козинаками (о, ужас, в запретной соцсети!)
И вот что я выяснил: слова «хуй» практически не встретить на стенах. Да что уж, все хуи можно по пальцам пересчитать. То есть, в масштабах Петербурга можно считать, что такого явления, как вербальное обозначение мужских первичных половых просто нет.

Тем не менее, почему-то считается, что если на стене написано, то обязательно что-то нецензурное. Ровно тот же механизм работает в сотнях рекламных роликов. Если подростки, то на скейтах, если папа, то непременно гараж, доверху набитый удочками, если месячные - то с несмываемой, как тушь Maybelline, улыбкой. А если, не приведи бог, что-то исконно русское, то жди просторов, гжели, каравая с крынками и повышенной яхонтовости.

Кажется, это потому, что все А) ссут реальности Б) не могут найти правдивый инсайт. И вместо цепляющей рекламы получается несуществующий хуй на заборе.

Фото с микрофоном, деревянные кони и школьный туалет

Это сейчас у всего есть чат: у садика, у спектакля в садике, чат дома, чат подпольных астрономов, чат совета по созданию чатов, чат, чтобы делиться новыми чатами. Мне повезло: я рос, когда никто не засирал эфир. Было тихо, как в школьном туалете в воскресенье.

И мать могла легко не узнать, что завтра в садик приходит фотограф (фотограф!). И утром я шел в самой непарадной в мире рубашке (еще братовой). И моё классическое детское фото с деревянным конём в руках смотрится очень буднично. А все мои коллеги по детсаду выглядели как бароны в изгнании: викторианский шик, рюши, завязки, какие-то чуть ли не эполеты. Жабо! Кого-то даже подстригли накануне. А для ребенка это как взойти на плаху, что в целом органично нарядам.

Короче, я так и не полюбил всю эту пухотню и галстучные узлы. И на всех фото (сам не люблю фоткаться, а попиздеть люблю) я почти всегда с микрофоном и где-то внутри оверсайзов. На этот раз на НРФ, где мы рассуждали на тему Local vs Global.

Кровь, слюни, human truth и бумажные полотенца

Припудрить всё, посыпать блестками, спрятать реальность куда-нибудь подальше, чтобы не лезла со своими заусеницами правдивости - путь, по которому уверенными шагами хлюпает по лужам медийки каждый второй (да почти первый) бренд в стране. Если спросить: ну а что, может ближе к реальности? Начнут вам тут же про балабановщину, звягинщину и быковщину; и мелко крестятся, цепляя ногтями стразики на блузонах. А люди потом в двушке в Хамовниках смотрят ролик про сосиску и думают: блять, ничо себе, живут же люди, островок на кухне! И даже не догадываются, что они и есть целевая.

И каждый раз, когда смотрю этот манифест бренда, он поражает меня правдивостью, и человеческой и продуктовой. И это не мертвечина со счастливым концом (а еще счастливым началом и счастливой серединой). Да, черт возьми, вот когда нам нужны салфетки, бумажные полотенца, туалетная бумага и прочие расходники! Не чтобы утирать слезинку от ромкома с Хью Грантом. А финальный кадр - охуенен в принципе

Соловьиха, редкоземельные металлы, доппродажи и страна сильных людей

"Догнаться" - важнейший глагол выходного дня в небольших посёлках. К этому этапу приступают после того, как завершён основной: накидаться. Сложность стадии догона заключается в том, что магазины в это время уже не работают, продавцы спят и видят розовые сны, в которых румяные должники приносят пачки денег, а они с наслаждением, близким к экстатическому, вычеркивают одну за одной строчки из пухлой третради с долгами.

Одно из top of mind решений вопроса догона в моем поселке было такое: взять водку у Соловьихи. Второй вариант - спирт у Весёлого. А погоняло Веселый резко контрастирует с постоянно транслируемой им эмоцией. Поэтому, чаще всего шли к Соловьихе. UX такой: вы идете и долбите среди ночи в дверь пожилой женщине, рискуя разбудить соседей. Которые уже на стрёме, потому что вы не первый.

Соловьиха даже не открывала: в какой-то момент с тобой начинал говорить голос. Для начала разыгрывалась обязательная реприза с негодованием, отрицанием факта торговли и требованиями прекратить стук. К деловым переговорам переходили, когда голос на бис возвращался к двери после четвертого или пятого стука. Вся сделка проходила за закрытыми дверями в прямом смыле. Но потом, когда через щель вы получали бутылку рандомной водки с безбожной накруткой, гусарским жестом протягивали туда же какие-то мятые купюры, вам вдруг предлагались чипсы. Или сухарики. Или "желтый полосатик" (лучше вам даже не знать что это). Эти шоковые доппродажи почти всегда работали. Непонятно почему, но работали. Если бы она торговала редкоземельными металлами, то глубоко нетрезвые люди выходили бы из подъезда с бутылкой "Журавлей" и щепоткой лантана в бумажном кульке.

Но чтобы схема работала, нужно понимать, кому, когда и что вы продаёте. Принцип "ему точно нужно" не работает в принципе. Тем, кому что-то действительно нужно, будут отрицать это даже под страхом смерти через побиение гвоздатыми досками. Вы никогда не продадите допом к креативу коммуникационную стратегию какому-нибудь застройщику с максимально кривой коммуникацией. Это как с алкоголизмом: сначала нужно признать проблему. А значит показаться слабым. А у нас в России такое не практикуется. Россия - страна сильных людей.

Сизый, Брюс Ли, кунг-фу звонки, говнопясы и теплые контакты

Если вы думаете, что вы охренительно хороши в искусстве поддержания теплых конактов  с клиентами - сдуйте позолоту со своей пластиковой короны. И давайте разберёмся. Вот вы, такой весь типа модный, в очках для доп.умности, держите руку на пульсе, и у вас в какой-нибудь скучнейшей сирээмке с ублюдским дизайном интерфейса отмечены дни рождения всех маркдиров, с которыми вы хоть раз в жизни сделали хоть что-то,  хоть какой-то ссаный баннер, а еще стоят метки по сегментам с проф.праздниками, чтобы поздравить пищевиков с Днем Пищевика, а газовщиков с Днем Газовщика - вы весьма неплохи. Не более.

Если вы следите за проф.премиями и узкоколейными фестивалями (даже если клиент торгует крысиным усом, наверняка есть какой-то Rat  Mustache Awards), вы в курсе, куда и что подает ваш потенциальный или вялотекущий клиент  с какими-то упырями другими агентствами, не забываете поздравлять с шортами/бронзами/хуёнзами - вы невернятно хороши.

Но охуенны вы только тогда, когда можете внезапно появиться в эфире после года молчания и начать разговор так, как будто вы только пять минут назад отошли оглушительно высморкаться, соврав, что нужно срочно позвонить. Если вы так умеете, и у вас получается не выглядеть при этом безумцем - это уже уровень Брюса Ли. То есть, круто настолько, что сравнительный оборот пришлось антропоморфизировать.

У меня есть приятель, который далек от рекламы, как "Вояджер" от села Завидово. И он звонит раз в год, чтобы сообщить какую-то полную чьего-то личностного разрушения новость вроде "Сизый умер", "Колдырь повесился" или "Кайфа-младшего посадили". И начинает он разговор каждый раз ошеломительно непредсказуемо, мгновенно сокращая временную дистанцию до милисекунд. Вы берете трубку, а вам говорят: Здорово, говнопляс! Или: Ты чо, мудак что ли? А может и мягко зайти с уточнения, которое,  в принципе, ответа-то и не требует: Ты ж Бомжа знал? И уже по прошедшему времени понятно, что Бомж ни фига не на премию "Золотой орёл" номинирован. А иногда даже шокирующая вводная конструкция, отвечающая за сокращение дистанции, отсутствует, и ты сразу получаешь новость, в которой фигурируют обычно строго негативные явления, затрагивающие общих знакомых.

Так что, если вы читаете прямо сейчас какую-то мусорку вроде "Десять способов разогреть контакты" или "Спиннинг-маркетинг: искусство держать клиента на крючке" - опечальтесь. Посожалейте о зря потраченном времени и идите проверьте, не попал ли кто-то из одноклассников под троллейбус, чтобы попрактиковаться в настоящем контактном кунг-фу.

Фридрих Энгельс, казуары, подселения и всратые фото

Если у вас нет всратого фото, значит либо А) вы - сущность, и на фото даете лёгкую зыбь, не более Б) вы очень серьезный человек. В первом случае вам помочь очень легко: находите тело в кризисе, с ослабленными родовыми ветками, и подселяетесь. Всё. А вот второй случай почти безнадёжен, протекает обычно тяжело, с рецидивами  тупости, необоснованными обострениями дидактичности и реактивной обидчивостью.  

То есть, простыми словами: нельзя относиться к себе слишком серьёзно. Если  вы не Фридрих Энгельс - расслабьтесь, всем насрать, насколько глупо вы выглядите в кимоно, ослиной попоне или с книгой Цыпкина в метро (хотя такое мы рьяно порицаем).  Но серьёзный человек так не думает. Он думает, что мир так и устроен, что здесь не место для шуток. А дело обстоит ровно наоборот: всё сущее создано именно для того, чтобы относиться к нему несерьёзно. А иначе как обьяснить существование утконоса, казуара, водного поло или рекламы Sunlight? Никак.

Сноб, локализация и крещение Руси

Дал комментарий @snobru про локализацию брендов. Тут можно почитать. Там, конечно, этого не написано (формат не позволил), там вообще очень мало и сжато. Поэтому тут скажу: на мой взгляд, локализация - это базовая база, и для меня лично вопрос даже не стоит "надо ли локализовать креатив/стратегии?" и т.д. Правильно вырезать нужный фрагмент ДНК культурного кода страны/региона/города/социальной группы и интегрировать в ДНК бренда - вот идеальная локализация. Как при крещении Руси: христианство-то христианство, но в ДНК конфессии интегрировались все эти сжигания чучел и прочие языческие штуковины. И ничего, как-то справляемся.

По сути, при локалиазции и всех этих трюках с ДНК, главное не нарваться на мутацию. А то придёте становиться "своим" для местных, а у вас жопа чешуёй покрылась или копыта из ногтей начали формироваться.

Барыга, яблоки, крепостные, крестоносцы и лояльность целевой

Второй смартфон в подарок. Три кило фарша при покупке девяти тонн манки. Скидка на ФГДС за заказ трёх фо-бо.
Вам до этого всё это как бы и не надо было, но как только замаячит что-то условно большее, чем то, на что ты рассчитывал, сразу хочется это забрать, перевязать шпагатом и сложить в антресоль. Так устроен мозг. Мы всем агентством это проверяли в 2017 году, получив шорт Канн. Ровно до шорта мы думали примерно так: шорт? Да хоть бы, хоть бы! Дайте шорт, и мы пойдем кутить, сорить деньгами и бахвалиться на перекрёстках перед случайными прохожими. Но это всё до шорта. А сразу после хочется поехать в Канны заранее и требовать срочно выдать нам что-то, потому что шорта нам безобразно мало! Мало, слышите! Слава богу, мы взяли льва, иначе наша внутренняя желчь разлилась бы так сильно, что никакая дамба бы не помогла. Смыло бы Кронштадт и массу неповинных ни в чем окрестных селений.

Вот на этом механизме и построены все эти акции. Но, главное при этом предложить то, что не разочарует вашу аудиторию. Какими-нибудь условиями со звездочкой, типа семь лет бесплатной подписки на Okko (но только для новых пользователей старше 95 лет, способных доказать родство с Александром Абдуловым). Это бесит до дрожи, когда ты уже мысленно промотал это подарочное имение, а оказалось, что его жалуют только тем, у кого от сотни душ крепостных.

Но совсем не обязательно в погоне за лояльностью заливать всех деньгами: важно чувство, которое стоит за всем этим. Искренность и внимание. А не кэшбэк 900% (при покупке ледокола. за наличные) или второй смартфон (из хранилища улик ОВД города Сегежа).

Барыга, к которому ходила за всем подряд вся моя студенческая общага (сами мы ходили крайне редко, денег на вещества дороже пельменей и водки почти никогда не было), всем "клиентам" давал яблоко или два, если к нему приходило двое. Для меня это барыгино яблоко до сих пор один из самых ярких примеров незатратных инструментов поддержания лояльности аудитории. Круче только литр колы за покупку Ballantine's. Ну или полные индульгенции от Папы Римского участникам Первого крестового похода.

Психотерапевты, отторжение голоса, расщепление личности и роблокс

Свой голос всегда кажется ужасно чужим. Как будто вы подслушали разговор, где вас очень плохо пародировал Иван Абрамов. И что бы вы там ни говорили - всё мимо мозга, слышишь только чьё-то неприятное бормотание. Но это лично мои неприятности, связанные с резонированием звука внутри черепа. Вы-то можете слышать именно меня.

Вот тут, например, в самом хвосте аудио для "радио sostav". Попробовал за 50 секунд не опозориться ответить на вопрос "нужен ли маркетологу психотерапевт". Откровенно говоря, мне кажется, что он нужен. Но по другой причине. Потому, что хороший маркетолог и рекламщик постоянно пытается примерить на себя другую личность: то старушку, ищущую способ остановить артрит, то женщину 45+ с двумя детьми в кризисе готовки, иногда пиздюка, зачумлённого роблоксом и снеками, или мамкиного инвестора, решившего наебать вселенную и т.д. И если ты прям вот охренительно справляешься с этой задачей, то это может расшатать идентичность. Но таких мало. В професии. Зато на Пряжке и в Скворцова-Степанова - завались.

🔝 Нуждаются ли маркетологи в психотерапии?

В этом выпуске вы услышите о том, как психотерапия помогает маркетологам не терять себя в водовороте задач и клиентов, а также о том, могут ли коллеги и друзья стать полноценной альтернативой профессиональной терапии.

Сегодня в эфире:

Тарас Триль, директор по маркетингу «Гонзо кибер»;
Анастасия Мазеро, директор по персоналу E-Promo Group;
Александр Смирнов, заместитель генерального директора КД, доцент Высшей Школы Экономики;
Катерина Недзвецкая, продюсер Eich Agency;
Ульяна Громова, CEO коммуникационного агентства GromPR;
Дарья Хвойко, директор по клиентскому опыту и операционной эффективности MI360 (Media Instinct Group);
Эльдар Джинчарадзе, креативный директор DDB Navigator;
Андрей Дансков, креативный директор, управляющий партнер агентства GREAT.

Напоминаем, что все выпуски Радио.Sostav можно слушать на любой удобной платформе

😀 Пожалуй, самый честный битрейт о рекламе

Абсурд в рекламе, ирландцы, лебеди, блюющие медвежатами, поющее вымя и секреты геронтологии

Мне всегда казалось, что индустрия (реклама и маркетинг) тормозит старение. Даже если ты не хочешь, тебе приходится быть хотя бы немного в теме. В теме роблоксов, твичей, свищей, фрешменов и прочей хуйни от брейнротов до тредов про ссаный тростниковый жмых и балийские фляги.

Те, кто знает меня давно (да и то не все), в курсе, что мой любимый стендап-комик - дикий и до невозможности абсурдный ирландец Дилан Моран. Рекомендую с осторожностью: и стиль и темп (дичайший) могут быть вам не под силу.
Короче, в одном из спешлов он сказал такое:

«Это всё возраст. Происходят странные вещи, о которых тебя никто не предупреждал. Например, сны становятся скучнее! Никто мне об этом не сказал. В двадцать или двадцать пять тебе может присниться что угодно. Что ты лебедь, сделанный из мёда, блюющий маленькими медвежатами, которые бьют друг дружку по лодыжкам циркулями. А когда становишься старше, тебе пять часов снится, что ты слоняешься по супермаркету, бубня: «Где йогурты? Вчера они были здесь. Где же йогурты?»

Обнаглею до такой гипотезы: это потому, что с возрастом стимуляция случайных нейронных связей становится менее интенсивной. Как желание громко слушать музыку, покупать кеды, пить полусладкое и знакомиться с людьми. Вероятно, всё это потому, что нет никакого внешнего стимула их создавать. Люди постепенно становятся нудящими тёть-Галями, у которой всегда наготове "да что мне там глядеть. Глупость одна" и "да тьфу, дураков твоих я ещё не глядела!"

Но если вы занимаетесь рекламой (ну или другой странной хернёй, где вам приходится придумывать что-то новое или похожее на новое) - добро пожаловать в общество незначительного замедления старения. Не снаружи: тут вы облысеете и сморщитесь ровно на сумму генетического везения и собственных усилий по уничтожению организма. Нет, немного медленнее будет стареть ваш мозг, останется чуть более подвижным, чем у младшего логиста, который довел свои действия (и ненависть к миру) до автоматизма.

А именно случайные половые нейронные и рождают мой любимый жанр в рекламе: абсурдные и необъяснимые идеи. Разветвлённый кошачий домик с лицом полковника Сандерса, человек с ушами-ракетками для пинг-понга и т.д. В российском сегменте такое редко увидишь. Не потому что не придумывают, придумывают. У меня есть предположение, что просто все слишком серьезно относятся к своим лимонадам, каучуковым стелькам, творожным булкам и прочему страшно необходимому. Ведь это бизнес, деньги, всё серьезно и вообще не до шуток. У нас роми с роями просели на десять тысячных год к году. И делается сугубо прикладная, пресная, как галета из военного пайка, коммуникация. Потому что большинство людей, занимающихся продуктом, думают про себя, а надо про других (про целевую). А целевой нужна сугубо прикладная, но дичь. Потому что этой целевой болезненно скучно.

И по такой (может быть) причине у меня за много лет в @greatagency накопилась масса "дичи в стол". Дичи, которая могла бы круто сработать. Но мы этого никогда не узнаем. Не узнаем, разорвало бы или нет категорию поющее вымя для газированных милк-шейков, пробила бы или нет клаттер история, в которой из двери выходит другая дверь, увеличил бы или не увеличил число банковских клиентов молчаливый белый йети, задумчиво идущий по пляжу. Не узнаем. Как и про фазана-мизантропа, который не любит дни рождения, потому что постоянно дарят какую-то дичь. А нет, про фазана узнаем. Мы же его когда-то сделали для Ozon, вот ролик. Там вообще серия, с Самсоном, сазаном и... ну вы поняли принцип выбра персонажей.

Итого: я почти убежден, что пока вы способны рождать аболютную дичь, вам еще рано уходить из профессии.

АдВита, первое дело нового года и недогоревшие желания

Пока вы еще не начали стричь морковь, шинковать всё, что подпадает под определение "провиант", мариновать ондатру, варить копыто или посыпать горб блёстками (а вы непремено начнёте), вы еще можете прочитать короткий текст.

Тут не будет итогов года (их уже подвели без меня все, кто вообще способен произнести слово "итог" и худо-бедно контролировать слюнотечение). Тут будет про замечательную по простоте (и оттого красивую) новогоднюю идею фонда AdVita "Первое дело нового года". Я жюрил ее несколько лет назад на фестивалях и сейчас страшно рад, что она живет. Механика проста, как бутерброд со шпротами: сделайте пожертвование сейчас, а спишется оно в первую минуту нового года. И начнёте вы год с чего-то доброго. А то потом уже к 02:40 натворите дичи. Давайте считать, что это такая форма новогоднего чуда: сделать доброе дело в 00:01 вместо того, чтобы давиться брютом пополам с недогоревшей бумажкой с надписью "хочу, чтобы все от меня отъе". С наступающим!