СТРУКТУРА РЫНКА БТиЭ РФ 2024 (TOP-20 КАТЕГОРИЙ)

📱 Смартфоны
❯ Объём: 26.8 млн шт. / 720 млрд ₽
❯ Структура: Белый 71% | Параллельный 12% | Серый 17%
❯ Доля МП: 85%

💻 Планшеты
❯ Объём: 3.2 млн шт. / 95 млрд ₽
❯ Структура: Белый 75% | Параллельный 10% | Серый 15%
❯ Доля МП: 80%

⌨️ Ноутбуки
❯ Объём: 4.1 млн шт. / 185 млрд ₽
❯ Структура: Белый 72% | Параллельный 14% | Серый 14%
❯ Доля МП: 75%

🖥️ Настольные ПК
❯ Объём: 1.8 млн шт. / 70 млрд ₽
❯ Структура: Белый 78% | Параллельный 12% | Серый 10%
❯ Доля МП: 59%

❄️ Холодильники
❯ Объём: 3.4 млн шт. / 130 млрд ₽
❯ Структура: Белый 97% | Параллельный 2% | Серый 1%
❯ Доля МП: 5%

🧺 Стир. машины
❯ Объём: 2.9 млн шт. / 110 млрд ₽
❯ Структура: Белый 96% | Параллельный 2% | Серый 2%
❯ Доля МП: 8%

🍽️ Посудомойки
❯ Объём: 0.8 млн шт. / 45 млрд ₽
❯ Структура: Белый 95% | Параллельный 3% | Серый 2%
❯ Доля МП: 15%

🥘 Микроволновки
❯ Объём: 1.5 млн шт. / 35 млрд ₽
❯ Структура: Белый 94% | Параллельный 4% | Серый 2%
❯ Доля МП: 35%

🔥 Духовки
❯ Объём: 1.2 млн шт. / 40 млрд ₽
❯ Структура: Белый 93% | Параллельный 4% | Серый 3%
❯ Доля МП: 25%

🧹 Пылесосы
❯ Объём: 4.5 млн шт. / 85 млрд ₽
❯ Структура: Белый 85% | Параллельный 8% | Серый 7%
❯ Доля МП: 70%

🤖 Робот-пылесосы
❯ Объём: 0.6 млн шт. / 50 млрд ₽
❯ Структура: Белый 80% | Параллельный 10% | Серый 10%
❯ Доля МП: 90%

💇 Фены/Стайлеры
❯ Объём: 2.8 млн шт. / 42 млрд ₽
❯ Структура: Белый 78% | Параллельный 12% | Серый 10%
❯ Доля МП: 92%

☕ Кофемашины
❯ Объём: 0.9 млн шт. / 55 млрд ₽
❯ Структура: Белый 76% | Параллельный 14% | Серый 10%
❯ Доля МП: 87%

🥤 Блендеры
❯ Объём: 1.4 млн шт. / 22 млрд ₽
❯ Структура: Белый 82% | Параллельный 10% | Серый 8%
❯ Доля МП: 84%

⌚ Смарт-часы
❯ Объём: 2.2 млн шт. / 80 млрд ₽
❯ Структура: Белый 68% | Параллельный 15% | Серый 17%
❯ Доля МП: 76%

🎧 Наушники (TWS)
❯ Объём: 1.9 млн шт. / 60 млрд ₽
❯ Структура: Белый 65% | Параллельный 18% | Серый 17%
❯ Доля МП: 83%

📺 ТВ (LCD/OLED)
❯ Объём: 2.1 млн шт. / 180 млрд ₽
❯ Структура: Белый 80% | Параллельный 12% | Серый 8%
❯ Доля МП: 45%

🖥️ Мониторы
❯ Объём: 3.5 млн шт. / 95 млрд ₽
❯ Структура: Белый 85% | Параллельный 8% | Серый 7%
❯ Доля МП: 55%

🎮 Игровые консоли
❯ Объём: 0.3 млн шт. / 35 млрд ₽
❯ Структура: Белый 72% | Параллельный 16% | Серый 12%
❯ Доля МП: 87%

📷 Фотокамеры
❯ Объём: 0.4 млн шт. / 28 млрд ₽
❯ Структура: Белый 75% | Параллельный 14% | Серый 11%
❯ Доля МП: 44%

📊 Совокупный объём рынка
❯ Деньги: 2 162 млрд ₽
❯ Штуки: 66.3 млн ед.

🏢 Структура по статусу (в деньгах)
❯ Белый рынок: 1 684 млрд ₽ (77.9%)
❯ Параллельный импорт: 228 млрд ₽ (10.5%)
❯ Серый импорт: 250 млрд ₽ (11.6%)

🛒 Роль Маркетплейсов
❯ Оборот через МП: ≈ 1 410 млрд ₽
❯ Доля МП в выручке: 65.1%
❯ Концентрация серого на МП: ≈ 70–75% (от всего серого объёма)

@adeQQvat

❗️Две трети россиян (64%) считают несправедливым требование банков запретить скидки на маркетплейсах — показал опрос ВЦИОМ. 79% уверены, что от запрета пострадают миллионы потребителей, для которых товары станут дороже.

“Инициатива банков воспринимается как шаг не в интересах людей, а в интересах крупных игроков, который может разрушить привычный баланс в одной из самых важных и привычных потребительских сфер”, отмечают во ВЦИОМ.

В Госдуме тему уже назвали «социально чувствительной». Глава комитета по соцполитике Ярослав Нилов заявил, что у банков есть свои коммерческие интересы, но интересы граждан важнее, особенно накануне новогодних праздников.

По оценкам ВШЭ, из-за ограничения скидок цены на маркетплейсах могут вырасти на 30-35%.

📦 ГРЕФ vs WB: АНАТОМИЯ КОНФЛИКТА
Разбор письма Татьяны Ким и скрытых механизмов противостояния банков и маркетплейсов (по мотивам дискуссии).

1️⃣ ПОДМЕНА ПОНЯТИЙ: ЭТО НЕ СКИДКА, ЭТО SURCHARGE

❯ 📉 Экономика «скидки»
→ Татьяна Ким утверждает, что WB дарит выгоду за использование своего кошелька.
→ На языке экономики это ценовая дискриминация (Surcharge).
→ Цена товара для держателей карт Сбера/Т-Банка становится выше (базовая цена + скрытый штраф), а не цена для держателей WB-кошелька — ниже.

❯ 🛡 Скрытый механизм
→ Маркетплейс перекладывает эквайринг на плечи покупателя.
→ Фактически это нарушение принципа равнодоступности платежей: потребителя штрафуют за выбор «не той» карты.
→ Банки теряют транзакции не из-за качества продукта, а из-за заградительных тарифов на «границе» платформы.

2️⃣ РЕГУЛЯТОРНЫЙ АРБИТРАЖ: ИГРА БЕЗ ПРАВИЛ

❯ ⚖️ Неравные весовые категории
→ Ким заявляет, что ресурсов у банков в 24 раза больше.
→ Она умалчивает, что расходов на комплаенс у банков — в 100 раз больше.
→ Классический банк обязан замораживать капитал (резервы), содержать штат финмониторинга (115-ФЗ) и тратить миллиарды на кибербез.

❯ 🚀 Финтех-демпинг
→ Маркетплейсы работают в режиме «лайт-регулирования» (без жестких резервов и АСВ).
→ Высокая маржинальность финтеха WB — результат отсутствия банковских издержек, а не «эффективности».
→ Цель банков — не запретить WB, а загнать его в то же регуляторное стойло (резервы, нормативы ЦБ).

3️⃣ НАЛОГОВЫЙ МИКСЕР И ДРОБЛЕНИЕ

❯ 🌪 Схема трансформации налогов
→ Спрос, который раньше удовлетворял крупный ритейл (плательщики НДС 20%), перетекает на платформу.
→ Там он дробится на миллион мелких ИП и самозанятых (спецрежимы УСН 6% / НПД).
→ Разница в налоговой нагрузке (~14%) становится маржой платформы, позволяя демпинговать цены.

❯ 💰 Бенефициар схемы
→ Выигрывает не малый бизнес (чью маржу съедает логистика), а сама платформа-агрегатор.
→ Цифра в 1,5 трлн руб. недополученных налогов (оценка Сбера) — сигнал, что государство больше не готово субсидировать рост e-com за счет бюджета.
→ Селлеры выступают в роли юридического демпфера, принимая на себя риски дробления бизнеса.

4️⃣ ЛОГИСТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРИНУЖДЕНИЯ

❯ 🚚 Кросс-субсидирование
→ Сверхприбыль от логистики (платная приемка, штрафы, тарифы) направляется на субсидирование финтеха.
→ Банки не могут ответить тем же, так как у них нет складов и грузовиков, генерирующих кэш.
→ Это позволяет WB предлагать ставки по эквайрингу ниже рыночной себестоимости.

❯ 🏗 Инфраструктурный шантаж
→ Логистика используется как рычаг: хочешь быструю доставку и высокий рейтинг — пользуйся банком платформы.
→ WB строит «огороженный сад» (Walled Garden), где внешний банк не видит клиента и транзакции, так как они заперты внутри логистического контура.

5️⃣ ADTECH: СКРЫТЫЙ НАЛОГ НА ДОСТУП К ПОЛКЕ

❯ 📡 Медиа-инфляция
→ Органической выдачи больше нет. Алгоритмы вынуждают селлера покупать рекламу («Автобиддер», «Аукцион»).
→ Это частный налог на доступ к полке: 10–30% маржи селлера уходит платформе еще до продажи.
→ Для банков этот денежный поток невидим (shadow P&L), но именно он финансирует войну WB с традиционным сектором.

❯ 🎰 Аукцион как черный ящик
→ Непрозрачные правила ранжирования позволяют платформе бесконечно разогревать ставки.
→ Рекламная выручка имеет почти 100% маржинальность (чистый кэш), что делает WB медиа-холдингом с банковской лицензией.

6️⃣ ДАННЫЕ И СКОРИНГ: НЕФТЬ 21 ВЕКА

❯ 🧬 Информационная асимметрия
→ Банк видит транзакцию (факт списания). Маркетплейс видит интент (поисковые запросы, корзину, возвраты).
→ Поведенческий скоринг WB точнее банковского, так как строится на Behavioral Data, а не на кредитной истории.

❯ 💳 Безрисковое кредитование
→ Модель Revenue-Based Financing: WB видит сток и продажи селлера в реальном времени.
→ Платформа стоит «первой у кассы» и списывает долг безакцептно из выручки.
→ Риск невозврата сведен к нулю, что позволяет кредитовать тех, кому банки отказывают, и убивает классический банковский бизнес в сегменте МСП.

@adeQQvat

Дилемма ФАС: Между банковской маржой и электоральной инфляцией

ФАС находится в состоянии регуляторной дилеммы, зажатая между задачами макроэкономической стабильности (контроль инфляции) и обеспечения рыночной конкуренции. Жесткий запрет на ценовую дискриминацию (требование ЦБ о равных ценах вне зависимости от метода оплаты) приведет к мгновенному скачку потребительских цен на маркетплейсах, так как платформы отменят субсидируемые скидки, что вызовет социальное недовольство и рост инфляционных ожиданий. Бездействие же закрепляет доминирование экосистем (Ozon, WB), которые за счет перекрестного субсидирования и давления на селлеров (комиссии до 60%) выдавливают классические банки из транзакционной цепочки, создавая нерегулируемый «теневой банкинг». Регулятор пытается маневрировать, используя инструменты «мягкого права» и требуя формального допуска сторонних банков в программы лояльности, чтобы сохранить видимость конкуренции без разрушения ценовой модели, выгодной потребителю.

❯ Финансовое противостояние и Экосистемные битвы

→ Interchange Loss: 1.5–2.5%, потеря маржи банками с каждой транзакции, прошедшей через СБП или финтех маркетплейса вместо классического эквайринга.
→ Data Blindness: 0 байт, объем товарных данных (SKU), получаемых банком при транзакции внутри маркетплейса.
→ Transaction Migration: >40%, доля e-com платежей, уже ушедшая из контура классического банкинга в альтернативные методы оплаты.
→ Entry Barrier: > комиссии эквайринга, стоимость "входного билета" для стороннего банка в программу лояльности, делающая участие убыточным.
→ Conversion Gap: 3 клика vs 0 кликов, разница в UX-пути для оплаты картой стороннего банка и Ozon Картой.
→ Profit Share: 90/10, прогнозируемое распределение прибыли от транзакции в пользу платформы при допуске стороннего игрока.
→ Ecosystem Lock-in: X2, увеличение LTV (пожизненной ценности) клиента при наличии подписки по сравнению с клиентом "с улицы".
→ Cross-Subsidization: >30%, доля доходов от небанковских сервисов, финансируемых за счет банковской маржи внутри экосистемы Сбера.
→ Closed Loop: 0, возможность потратить бонусы "Спасибо" на прямую оплату товаров у прямых конкурентов экосистемы без дисконта.

❯ Регуляторный арбитраж и Ценовая психология

→ Objective Mismatch: Таргет инфляции 4% (ЦБ) vs Рост GMV 60% (МП), конфликт целей сдерживания денежной массы и разгона потребительского кредитования через маркетплейсы.
→ Response Time: Месяцы vs Часы, скорость реакции госорганов на нарушения по сравнению со скоростью изменения алгоритмов ценообразования платформ.
→ Fine Impact: <0.1% выручки, отношение суммы типичного антимонопольного штрафа к прибыли, полученной от нарушения за период разбирательства.
→ Capital Adequacy: 8–11.5% (Банки) vs 0% (МП), разница в требованиях к резервированию капитала под риски.
→ Compliance Cost: ~5–7% OPEX, расходы банков на ПОД/ФТ и комплаенс, отсутствующие у маркетплейсов в полном объеме.
→ Liability Limit: Полная (Банк) vs Агентская (МП), ответственность перед потребителем за качество финансовой услуги/товара.
→ Price Shock Potential: +5–10%, мгновенный прогнозируемый рост цен на полочный товар при запрете ценовой дискриминации.
→ CPI Weight: ~10–15%, доля онлайн-покупок в структуре расходов домохозяйств, влияющая на расчет официальной инфляции.
→ Base Price Markup: +20–30%, искусственное завышение "зачеркнутой" цены (anchor price) для создания иллюзии выгоды.
→ Real Market Price: =, равенство цены "со скидкой карты" средней цене на других каналах.
→ Penalty Rate: 3–5%, размер переплаты при выборе "неправильного" метода оплаты.

❯ Экономика продавца: Комиссии и Финансовые ловушки

→ Subsidy Ratio: 100%, доля скидки для покупателя, покрываемая за счет снижения выплаты продавцу.
→ Effective Commission: до 60%, реальная доля выручки (Take Rate), изымаемая платформой у продавца при участии в "добровольно-принудительных" акциях.

Далее: https://t.me/adeQQvat/98

📊 СКЛАДЫ–2026: Конец эпохи дефицита

Мы привыкли к мантре «складов нет, бери что дают». Забудьте. 2025 год завершается тектоническим сдвигом: дефицит сменился кризисом перепроизводства.

📈 Цифры шока:
▪️ Вакансия взлетела с 0,7% (начало года) до прогнозных 7–10% к Q1 2026 — рост почти в 18 раз
▪️ Рекордный ввод по РФ: ~7,6 млн кв. м (на 71% больше, чем в 2024)
▪️ Ставки аренды: витрина держит 12 000 ₽, реальные сделки — 9 500–10 000 ₽/кв. м (triple net)

До 30% вакансии — это субаренда от маркетплейсов, сбрасывающих балласт.

💸 Математика смерти: ставка ЦБ 21% vs доходность 10%

Девелоперы строят на деньги под 23–25% (КС + маржа), чтобы получить актив, приносящий 9–10% годовых. Это отрицательный carry — каждый рубль долга сжигает капитал.

Margin Call по-русски:
Многие проекты технически нарушают ковенанты (DSCR < 1,0). Банки не банкротят их, выбирая стратегию «extend and pretend», но таких зомби-проектов всё больше.

Инвест-тупик:
Зачем покупать склад за 10% доходности, если депозит даёт 20% без рисков? Инвестиционный спрос обнулился.

🍉 Зелёный арбуз: красивая корка, гнилая начинка

Снаружи — класс А, рекордный ввод. Внутри — системные проблемы эксплуатации:

▪️ Класс А «минус»: трещины в полах, протечки кровли через полгода
▪️ Китайский тупик: доклевеллеры и автоматика ломаются, запчастей и сервиса нет
▪️ Пожарный нигилизм: системы отключены «чтобы не залить товар»
▪️ Энергоголод: заявленные мегаватты — фикция, объекты сидят на дизелях

Due diligence технического состояния важнее юридического.

🚛 Людей нет, фур нет: операционный кризис

Площади есть, но эксплуатировать их всё сложнее:

▪️ Вахтовый шантаж: текучка 80–100%, люди уходят за +500 ₽
▪️ Миграционные риски: один рейд — простой на неделю
▪️ Водительский дефицит: некому возить товар, склады превращаются в «кладбища стока»
▪️ Роботизация — миф: окупаемость улетела за 10+ лет при текущих ставках

Главный риск 2026 — не вакансия по метрам, а вакансия по людям.

🎯 Стратегия выживания–2026

▪️ Никакого спекулятивного девелопмента — только BTS с якорем
▪️ Чистка портфеля: продавать неликвид сейчас с дисконтом, не тянуть в минус
▪️ Географический сдвиг: регионы (Сибирь, ДВ) — единственный источник маржи
▪️ Cash is King: покупать distressed assets смогут только те, у кого нет долговой нагрузки

🔍 Вывод: 2026 — не про рост, а про выживание. Победит не тот, у кого больше метров, а тот, у кого ниже долг и выше управляемость кэшем.

По источникам: Bright Rich/Corefac (11'2025), NF Group (11'2025), IBC Real Estate (11'2025), Nikoliers (11'2025), CMWP (05'2025), Freedome Realty (05'2025), Ricci (03'2025), Коммерсантъ (11'2025), РБК (11'2025), Retail ru (11'2025), собственные расчёты

@adeQQvat

ROI confidence by marketing channel by Neil Patel