Настоящее — новая роскошь

В 1839 году французскому художнику Полю Деларошу показали дагеротип. Это первый прототип фотоаппарата. Он посмотрел и сказал: «С сегодняшнего дня живопись мертва».

Живопись прожила ещё почти двести лет и неплохо себя чувствует. Правда, изменилась одна вещь. Художникам больше не нужно было рисовать похоже, это теперь делала фотография. Так появились импрессионисты, потом всё остальное. Картина перестала быть копией мира и стала взглядом на мир.

Сейчас то же самое случается с камерой.

Любой кадр можно сгенерировать. Закат над Сахарой, дождь в Токио, бабушку, которая смеётся на кухне в 1987 году. Красиво, дёшево, за полминуты. Картинка обесценилась ровно так, как когда-то обесценилась схожесть с реальностью.

Между двумя одинаковыми картинками (сгенерированным через ИИ) и сделанным вживую, со светом есть одна большая разница. Заебавшийся живой человек.

Вот этот кусок и дорожает.

Что теперь ценится?

Раньше мы платили за изображение. Теперь дороже будет не то «как это выглядит», а «кто это видел своими глазами».

Дорожает присутствие. Сгенерировать Исландию можно, а вот съездить туда, промёрзнуть до костей и три дня ждать, пока разойдутся облака, нельзя.

Раньше эти три дня были издержками производства. Теперь они и есть продукт.

Дорожает несовершенство. Кривой горизонт, случайный прохожий, человек, моргнувший в самый важный момент. Нейросеть делает идеально, поэтому неидеальность превращается в ценность.

Дорожает последствие. Событие, которое правда случилось, что-то после себя оставляет: шрам, штраф, свадьбу, развод, новую улицу. Сгенерированный кадр ничего не оставляет. Он просто красивый.

Музыка через это уже прошла. Запись стала бесплатной, а билет на концерт дорогим. Люди платят не за звук, звук у них и так есть в наушниках. Платят за то, чтобы стоять в одном зале с человеком, который раздает реальную энергию.

Но есть и плохая новость

Когда подделать можно всё, настоящему тоже перестают верить. Снимешь что-то по-настоящему важное, и первым комментарием будет: «Нейронка». Честному документалисту теперь нужно доказывать, что он не врёт.

Так что ценность документальности вырастет, а доверие к ней упадёт. Выиграет тот, кому поверят без проверки. А это уже вопрос не камеры. Это вопрос имени, которое годами стоит под каждым кадром.

Деларош, кстати, ошибся. Живопись не умерла, а фото стало просто другим видом искусства. То же самое ждет ИИ. Оно не заменит ни фото, ни живопись, ни кино. Просто появился новый вид искусства, который пока находится в состоянии эмбриона.

S04 E09 1️⃣ Grigòr, the Creator

Бренд, который со всеми согласен

На любой вечеринке есть человек, который смеётся над каждой шуткой, знает все мемы, в курсе всех трендов и со всеми соглашается. Он очень старается быть своим.

Вот так сейчас выглядит половина брендов в ленте.

Банк шутит про понедельник. Доставка снимает тот же тренд, что и все на этой неделе. Сеть кофеен язвит в комментариях. Производитель пельменей пишет «ну такое» и ставит стикер с котом. Закройте логотипы, и вы не отличите одного от другого. Все говорят как люди, но как один и тот же человек.

Откуда это взялось?

Когда-то это правда работало. Wendy's лет десять назад начал огрызаться в твиттере. Сова Duolingo стала вести себя в тиктоке как сумасшедший родственник. Это было смешно, потому что было неожиданно. Бренд, который вдруг ведёт себя как человек, выглядел смело.

Потом смелость превратилась в регламент. В брифе появилась строчка «тон: дерзкий, живой, с юмором». Её скопировали все, от застройщика до Владивостока.

Но если дерзкие все, то не дерзкий никто.

Бренды научились говорить как люди. Но скопировали только интонацию: сленг, мемы, самоиронию. «Ты от хип-хопа взял обертку...».

Близость к аудитории не в том, чтобы говорить её языком. А в том, чтобы по-настоящему понимать ее язык, понимать ценности и не делать того, что они бы никогда не сделали.

S04 E10 1️⃣ Grigòr, the Creator

Где опыт решает всё?

Эксперт отличается от новичка не тем, что он делает, а тем, как и почему именно так он это делает?

Эксперт получает какой-то результат в своем деле определенным способом, который он выработал. Новичок с ИИ получает результат каким-то другим методом и чаще всего результат он получает не такой, как у эксперта.

ИИ не ошибается в открытую. Он ошибается спокойно, красиво и с полной уверенностью убеждает, что он прав. Такую ошибку новичок пропустит, потому что она выглядит как всё остальное. Но эксперт такое либо просечет сразу, либо он заложит в ИИ свой способ достижения результата. Тогда ИИ не допустим ошибку новичка.

ИИ в руках эксперта учитывает контекст. Что этот клиент ненавидит зелёный цвет. Что в этой стране такую шутку не поймут. Что у спонсора сложные отношения с конкурентом. Этого нет ни в одном промпте новичков, потому что никто не догадался это туда написать.

Есть старая байка про инженера, который починил завод одним ударом молотка и выставил счёт на десять тысяч. Доллар за удар, остальное за то, что знал, куда бить. Это ну вот новая реальность.

Что ИИ не может

А теперь главное. ИИ может сделать почти всё, что делает эксперт. Кроме нескольких вещей.

1. Когда проект провалится, в переговорку позовут не нейросеть.

2. ИИ не терял деньги. Ни своих, ни клиентских. А именно эти потери учат лучше всего.

И он никогда не скажет клиенту: «Не делайте этого». Он сделает. Быстро, красиво и именно так, как попросили.

S04 E11 1️⃣ Grigòr, the Creator

Красиво — ещё не значит правда

Главное, чему меня научили несколько лет разных питчей: самые плохие идеи обычно приходят с самыми красивыми презентациями.

Раньше это было хотя бы дорого. Чтобы показать канал, сериал или шоу, надо было снять пилот. Пилот стоил денег, нервов и полгода жизни. Поэтому большинство идей умирало раньше, на словах. Ты сидел напротив генерального, рассказывал, размахивал руками, и он либо загорался, либо смотрел на часы. Если идея слабая, рассказчик начинает мямлить на третьей минуте на фоне просто невероятно красивой презы.

Теперь мямлить не нужно. Вечер с нейросетями, и у тебя есть трейлер, мудборд, логотип, лендинг, упаковка продукта, ресторан с посадкой на сто мест и довольные гости за столиками. Гостей не существует. Ресторана тоже. Но выглядит так, будто открылся в прошлый четверг.

Что стало лучше

Честно, многое. Клиент больше не пытается представить, «что вы имеете в виду под тёплой атмосферой». Он видит. Сотня правок, которые раньше случались уже после запуска, теперь случаются в первый же день, когда они ничего не стоят. Малый бизнес может показать инвестору то, что раньше могли себе позволить только те, у кого был бюджет на агентство. Разговор с «поверьте мне» переходит на «посмотрите сами», и это хорошо.

А сценаристы и режиссеры могут показать прям фильм. Вот делаем вот так, только снимем по-настоящему.

Что стало опаснее

Картинка отвечает на вопрос «как это будет выглядеть». А деньги теряют на других вопросах. Кто за это заплатит? Сколько стоит привести одного клиента? Почему этого до сих пор никто не сделал? На эти вопросы у трейлера ответа нет.

Что делать теперь?

Правило простое, хоть и немодное. Сначала идею рассказываем без экрана, в двух предложениях. Если в двух предложениях не зацепило, трейлер не спасёт. Он только отложит момент, когда тебе скажут «хуйня, делай сам»

Визуализация сегодня отличный усилитель. Но усилитель делает громче всё подряд: и музыку, и фальшь.

S04 E12 1️⃣ Grigòr, the Creator

Про ощущение, что все уже лучше тебя

Лёша третий месяц занимается чем-то, ну, скажем, создает ИИ-видео.

В понедельник он посмотрел обзор новой модели. Во вторник сохранил чужой воркфлоу. В среду сравнил три подписки и купил четвёртую. В четверг увидел ролик с идеальным персонажем и полчаса думал, не удалить ли портфолио.

В пятницу он спросил себя, что он сделал за неделю.

— Разбирался.
— А своё?
— Своё пока не открывал. Сначала надо подтянуться.

Лёша сравнивает себя не с человеком, а с лентой. Там один идеально делает персонажей, второй делает рекламу, третий разобрался с камерой. В голове они склеиваются в одного креатора, который умеет всё и спит по четыре часа.

Такого человека не существует. Догнать его нельзя.

В итоге Леша видит персонажа, пробует делать персонажа, видит картинку, пробует делать картинку. А решение в том, что ты берешь что-то одно и херачишь в этом направлении целую неделю. Это не значит, что ты не делаешь больше ничего, это значит, что у тебя один основной акцент и пять второстепенных. И так пока этот один не будет хотя бы выше среднего относительно всего рынка.

S04 E13 1️⃣ Grigòr, the Creator

Героиня проходит через аниме, мюзикл и ситком. Лица ещё не видно, а ты её уже узнал.

Светлые волосы. Бордовый жакет. Чёрное платье. Во всех трёх эпизодах моего фильма меняется всё, кроме этого.

Если ведёте персонажа через разные стили, зафиксируйте такие признаки заранее. Потом сожмите кадры до превью и спросите себя: узнаётся?

Если да, можно анимировать.
Если нет, лицо уже не спасёт.

S04 E14 1️⃣ Grigòr, the Creator

Про деньги, которые креатор забывает посчитать

Пятница, шесть вечера. Ролик для кофейни уходит клиенту. Через десять минут приходит ответ:

— Супер, берём.

А в полночь генерация всё ещё идёт.

— Пар над чашкой какой-то деревянный. Ещё один вариант, и всё.

Новый вариант лучше в начале и хуже в конце. Хочется склеить два. На склейке плывёт свет. Потом…

Этого вечера в смете, конечно, нет. В смете написано: «Ролик 15 секунд, две правки».

Перед следующей попыткой полезно закончить одну фразу: «Этот вариант нельзя сдавать, потому что…»

Чаще всего ответ такой: потому что можно лучше.

Иногда это оправдано. Превосходить ожидания клиента, но тут важно почувствовать, где это будут ценить, а где нет. С другой стороны, нет редактора более важного, чем ты сам.

Пропадает рука, плывёт логотип — это причины, их исправляют. «Можно покруче» — это уже личный поиск идеала. Он тоже нужен, особенно для портфолио. Только оплачивает его не клиент. Тут надо понять, что если это ваша идея для себя, значит не надо просить, чтобы вам за это доплачивали, когда вам были готовы заплатить и за меньшее.

S04 E15 1️⃣ Grigòr, the Creator

В моём spec-ролике Mercedes меняются машина и архитектура. Не меняются крупность, направление кузова и тёплый свет сбоку.

Перед таким переходом поставьте два ключевых кадра рядом. Где объект, какого он размера, откуда падает свет. Согласуйте это до анимации.

Тогда зритель видит не две эпохи.
Он видит одну машину, которая долго ехала.

S04 E16 1️⃣ Grigòr, the Creator

Хочу «дорогую» картинку, говорили они

И пишут в промпте: cinematic, luxury, premium, 8k, award-winning.

Флакон блестит. Фон светится. По мрамору текут отражения. Сзади идёт дым. Камера летит по дуге. Вокруг парят золотые частицы.

Это не дорого, это слишком перебор.

В кадре всё одновременно пытается понравиться. Как ученики в классе, которые одновременно пытаются ответить на вопрос.

Новый промпт тут не поможет. Помогут четыре проверки.

Уменьшить кадр до размера превью. Понятно, куда смотреть?
Выключить звук. Событие осталось, или оно было только в треке?
Закрыть логотип пальцем. Это всё ещё духи или Акс Эффект?
И главный вопрос: что убрать, чтобы стало лучше?

Перед каждой генерацией полезно записать одну причину, почему кадр не работает. Одну. С ней следующий результат не приходится оценивать на глаз.

Проверка готовности простая: показать ролик человеку не из индустрии.

S04 E17 1️⃣ Grigòr, the Creator

В ролике с самураем кроссовок лучше всего продают кадры, где самурая нет.

Общий план задаёт образ. Потом макро: кожа, плетение шнурков, маркировка. Потом шаг, и вещь снова в движении.

Раскадровка для любого товара: герой целиком → материал → деталь конструкции → маркировка → вещь в деле.

У каждого кадра своя работа, и сразу ясно, что готовить до анимации.

S04 E18 1️⃣ Grigòr, the Creator