Проблема не в стандартах, а в том, что мы перестаем создавать новые стандарты
Тут вы узнали, что ко всем вашим проблемам прибавилась еще одна

Я часто выступаю против стандартных подходов, но факт остается фактом, что стандарты — это то, без чего мы не можем обойтись. То, что делает нашу жизнь лучше, а компании богаче.

Например, именно стандартизация позволила Nvidia стать самой дорогой компанией в мире.

Именно стандартизация позволяет хоть в 3 звездочном, хоть в 5 звездочном отеле получать какие-то базовые вещи по типу шампуня, смены постельного белья, полотенец и так далее.

Сама по себе стандартизация — это обязательное условие.

Проблема начинается тогда, когда мы решаем не находить новые стандарты.

По сути прогресс — это обновление стандартов.

На примере отелей. Сначала стандарт — это хотя бы кровать. Потом кровать и гардероб. Потом кровать, гардероб и личный душ и так далее.

Стандарты обновляются, жизнь становится лучше, отели существуют и богатеют, все в шоколаде.

Если бы в какой-то момент отели решили не обновлять стандарты и остановиться в 1920 году, никакого прогресса не было бы.

Поэтому задача каждого бизнеса — находить что-то новое, превращать это в стандарт и пока этот стандарт приносит деньги — искать новый.

Потому что все стандарты имеют свойства изживать себя.

S02 E26 1️⃣ Grigòr, the Creator

Видел недавно видео, где Илона Маска спрашивают «Если вы или кто-то создаст единый ИИ, какой вопрос ты ему задашь?».

Единый ИИ имеется в виду ИИ, который знает все, и у него единое сознание, а не как сейчас.

Илон уходит deep thinking, прям по глазам это видно и выдает свой вопрос: «Что за пределами симуляции?».

Я подумал, а он думает, что мы в симуляции?

Почитал и правда. Маск практически уверен, что мы в симуляции и никакая эта наша реальность — не реальность. Вероятность того, что мы не в симуляции по мнению Илона Маска — 1%.

Дальше нашел статью, которая опровергает мнение Маска.

Некий ученый, какие-то исследования квантовой физики с Маском категорически не согласны.

После этого я ожидал увидеть, что симуляции не может существовать.

Но исследования и ученые говорят, что Маск не прав, потому что вероятность того, что мы живем в симуляции… 50%.

Что!? Это же все равно очень много!

S02 E27 1️⃣ Grigòr, the Creator

3 ошибки, которые сейчас убивают каждое агентство. На примере закрытия одного известного бруклинского креативного бюро.

Три часа ночи. Сижу с ноутбуком на кухне, вторая чашка кофе. Попадается эссе о том, что некая Мэддисон Утендал закрыла своё агентство.

Десятки человек в штате, награды на полке, аренда в Бруклине, миллионы долларов выручки. Всё было. Всё закрыла.

И эссе, которое я читаю — это не эссе, это без преувеличения результаты вскрытия. Оно показало, что 90% классических агентств так и живут.

Ошибка первая. Маржа просела — Утендал взяла больше клиентов. Логично, бл… 15%, потом 10, потом восемь, потом — а пошло оно всё, лишь бы не увольнять никого.

Команда превращается в конвейер из ада: моушн-дизайнер на трёх проектах сразу, у копирайтера руки трясутся от четвёртого колд-брю, дедлайны срослись в один большой пульсирующий дедлайн где-то в районе позвоночника.

Расчёт был, что сделают портфолио и оно вытянет. Портфолио лежит на сайте и не вытягивает ни хрена.

Мелкие клиенты приходят, смотрят на кейс с большим клиентом за полтора миллиона и хотят то же за свои 100 тысяч. И обижаются. Серьёзно обижаются. Пишут гневные письма. Утендал называет это «спиралью смерти». Хорошее название, спасибо, добавлю в коллекцию.

Из спирали не выйти — расходы фиксированы, ставка падает, на то, чтобы прокормить штат, нужно снова опускать ставку, и вот ты в три ночи сидишь над эксельчиком и считаешь — хватит на следующий месяц? Не хватит. Мать. Твою. Так.

Ошибка вторая. Нью-Йорк. Бруклин, как символ креативного класса. В 2019 это была инвестиция в позиционирование. Сейчас это бетонная плита на ноге. Аренда индексируется, страховка дорожает, налоги в Нью-Йорке — отдельная глава.

А крупные агентства, у которых нормальная ставка — четверть миллиона долларов, в это время лезут на тендеры в восемьдесят. Вынуждены так делать, потому что у них штат, и аренда, и страховка, и пенсионные, и за всё это надо платить независимо от того, есть проект или нет. Это не агрессивный хищный демпинг, а попытка выжить, когда прижало.

Третья. Полный соцпакет, медицинская страховка, оплачиваемый отпуск, стоматология. Утендал пишет об этом с гордостью — её девочки могли спокойно ипотеку гасить и в Лиссабон летать. Только знаете что? Штатник в Нью-Йорке с дентал-планом — это камера, в которой сидит фаундер, не сотрудник.

Ключ от камеры держит клиент. Клиенту нужен моушн-дизайнер на три месяца — нанимаешь штатного, потому что подрядчик «не вкусит атмосферу команды». А потом четыре месяца межсезонья, и ты сидишь и придумываешь, чем его занять. Перерисовать собственный сайт. Опять. Снова. В четвёртый раз за полтора года. Просто чтобы не сидел. Потому что если сидит — он смотрит на тебя глазами того, кому ты обещал.

Я читаю это всё и думаю: господи, сколько таких людей сейчас сидят в офисах в Москве, Питере, Тбилиси, Ереване, Алматы — и улыбаются на летучках, не зная, что их основатель уже три ночи подряд считает, хватит ли денег им заплатить. Не хватит. Не хватит, ребят.

Утендал в итоге всё закрыла. Распустила команду. Подписала бумаги с лизингодателем, отдала технику. И ушла в формат, у которого нет постоянных расходов — приходит в одну компанию на полгода как временный директор по маркетингу, делает работу, уходит. Параллельно ведёт рассылку про выгорание.

В эссе у неё одна фраза, на которой я отложил телефон и пошёл наливать третью чашку: каждое решение, которое ты принимаешь, чтобы защитить команду, в этой модели ускоряет конец бизнеса.

А нужен ли вообще бизнес, где наличие команды – это медленная смерть?
Разве не на команде строятся шедевральные компании?

Половина пятого. Кофе кончился. Пора на работу.

S02 E28 1️⃣ Grigòr, the Creator

Фрагмент рекламы Coca-Cola. Грузовики едут по снегу, из-за деревьев выглядывают полярные медведи и ленивцы. Что-то в кадре не так. Не сразу понятно — что именно. Потом доходит: движения животных дёрганые, как у бумажных кукол. Грузовики едут «в стиле грузовиков», но не как грузовики.

Это нейросетевая версия. Уже вторая.

В 2024 у них были люди с неправильными лицами и грузовики с колёсами, которые скользили по снегу, не вращаясь.

Алекс Хирш — это который «Гравити Фолз» — тогда написал: «Coca-Cola красная, потому что сделана из крови художников, оставшихся без работы».

В этом году убрали людей — заменили на животных, чтобы избежать живых лиц. Колёса в этот раз крутятся. Сделано пятью ИИ-специалистами и двумя студиями, 70 000 видеофрагментов, всего в работе ~100 человек со стороны Coca-Cola и студий.

Глава маркетинга Маноло Арройо в интервью WSJ объясняет: «Раньше мы запускали такой проект за год. Теперь — примерно за месяц».

Измерили настроения публики после запуска: 10% позитива, 32% негатива. До ролика было 24% и 31%. Позитив рухнул в два с лишним раза.

Меня в этой истории раздражает не нейросеть. Нейросеть — инструмент, у инструмента нет позиции. Пока что.

Меня раздражает фраза «за месяц вместо года». Потому что в этой фразе суть это переменная во времени производства. Не свойство материала. Не отношение к зрителю. Не та работа памяти и руки, через которую коллектив за год собирает что-то, что потом включит в человеке тёплое. Переменная во времени.

Я уверен, что компания сделала этот ролик быстрее, чем раньше, дешевле, чем раньше и пострадало качество. И в этом главная беда.

По-моему, есть четыре показателя, над которыми должен работать ИИ.

Издержки.
Скорость.
Количество.
Качество.

Не надо сразу применять ИИ с целью повлиять на все четыре показателя. Можно начать с одного.

Качество в этом списке надо оставить неприкасаемым. Если ты делал на 8/10 всегда, так и надо оставить.

Обычно компании решают, что надо делать быстрее, дешевле и увеличить количество. Это неправильный подход.

Надо выбрать один показатель.

Вот вы делаете, допустим, 1 видео за 7 дней за 100 тысяч рублей с качеством Х.

Качество не трогаем, берем ИИ, делаем 1 видео за те же 7 дней, но за 50 тысяч рублей и с качеством Х. Повторяем результат.

Потом уже идем к другому показателю. Делаем 1 видео за 5 дней и за 50 тысяч рублей.

И так далее. На это уйдет время, но только так это должно работать.

S02 E29 1️⃣ Grigòr, the Creator

Кажется, я понял, как именно Реал вписал в свое ДНК способность побеждать в любых ситуациях
(Мы можем последние два сезона не учитывать?)

Конфликт Винисиуса и Мбаппе — это конфликт дейстующей суперзвезды, которая увидела угрозу в новой и пытается от него избавиться.

В Реале такие истории поставлены на поток и в каждом поколении есть какой-нибудь скандал на эту тему.

Не знаю, специально или случайно, но Президент Реала Перес всегда держит в тонусе главных звезд, покупая новых звезд им на замену.

Речь не про второго игрока на позицию. Реал часто покупает вторую звезду, создавая перегруз и провоцируя борьбу за престол.

Иногда такое происходит и в нормальных командах (а не Королевских ХАХА), но там сильнейший определяется на поле.

В Реале это всегда противостояние характеров, силы и влияния вне поля. Если у тебя недостаточно сильный характер, чтобы справиться, выходить в основу за Реал не будешь.

Реал — королевский клуб, потому что здесь каждое поколение сопровождается громкой борьбой за престол.

Дело №1. Рауль против Анелька.
В основе Рауль и Мориентес, которые отлично играют в нападении, забивают много голов, приносят трофеи. Вдруг им в конкуренты покупают потенциального обладателя Золотого Мяча — Анелька. Но Рауль и его испанская свита быстро делают из него изгоя и выдавливают из клуба. Надо признать, Анелька так никем и не стал из-за своего характера.

Дело №2. Роналдо бразилец против Майкла Оуэна.
Покупка Оуэна это вообще отдельная история. Этот парень был просто отдан на растерзание хищникам. Роналдо бразилец и тот же Рауль просто не замечали Оуэна на поле, а потом Роналдо попросил руководство вообще его убрать. Так и сделали. Оуэн из главного молодого футболиста превратился в никого.

Дело №3. Криштиану Роналду против Бэйла.
Криштиану для президента Реала — отдельная история. Пересу не нравилось, что не он привел Роналду, а другой президент, то есть он не являлся его достижением. Поэтому, если всем покупали просто замену, то Роналду купили потенциальную замену в виде Гарета Бэйла, а еще продали Озила, который идеально доставлял мячи Роналду. Стабильно и в больших количествах. То есть Криш лишился крутого преимущества и стабильные десятки голов.

Но он нашел голы все равно. Роналду быстро загасил Бэйла, типа, «здесь все играют на меня, и ты тоже». А потом Бэйл круто сыграл пару решающих матчей и самоустранился в Гольф, где Криш его не достанет.

Какой вывод, вывод-то какой?

Раз в какое-то время звезды Реала любого уровня и признания, получают испытание в виде угрозы замены. Молодой, талантливый приходит в клуб. И это именно психологический тест, а не профессиональный. При этом Перес принимает любого победителя. Если ты сейчас звезда Реала и не смог справиться с новичком, то вообще что ты здесь делаешь. А если ты новичок, то встретишься с давлением и если справишься — добро пожаловать.

То есть игроки Реала тренируют навык побеждать в стрессовых ситуациях. В примерах выше покупаются игроки с посылом, что «тебя могут заменить».

Это похоже на какое-то моделирование естественного отбора. Ты либо сильный, либо неуязвимый психологически, либо есть окружение в раздевалке, либо влияние в медиа. И тогда ты съешь противника, у которого этого нет.

Мне кажется, именно это ощущение включалось у Реала в последние годы, когда надо было вытаскивать на 100% провальные матчи. Тот же Винисиус смог победить свои проблема. От «не давайте Вини мяч, он не за нас играет» до того, что может выгнать Мбаппе. Сильно, молодец, но нет. На этом хватит. Реалу нужны хайпожоры, но не те, кто за секунду могут создать хаос внутри клуба по любому поводу.

Вспомните Мбаппе в финае Чемпионат Мира в Катаре. Да, он проиграл, но так, как будто победил.

И если ориентироваться на ДНК Реала, то по всем признакам новым королем Мадрида должен стать Килиан Мбаппе.

S02 E30 1️⃣ Grigòr, the Creator

Ебанат…

…выпустит наконец-то свой футбольный ретро-мяч. Помните, я писал про зарубежный модный бренд Ebanat. Ну, я писал и еще весь интернет.

У этого мяча-хайпожора появилась дата… и время дропа. 11 июня, в момент первого свистка матча открытия Чемпионата Мира. Чтооо?

Релиз был в ноябре 2024 года, если что. Я думал, я медленный.

Прикиньте, Мексика и ЮАР начнут им играть, тогда вообще сомнений не останется, что мы в Матрице и кто-то жестко над нами угарает.

Ну что, берем? 😈

Меня пугает такой тотальный интерес к фреймворкам.

Вы сами знаете, сколько просмотров набирают посты про фреймворки. В диджитале — понятно. Но сейчас фреймворки есть уже для всего: личных финансов, продуктивности, отношений с собой, выхода из лени, поиска смысла жизни и чуть ли не правильного способа прожить вторник.

Но что такое фреймворк по сути?

Это подход, который где-то, у кого-то, в каких-то условиях сработал.

И это нормально, но в жизни слишком много переменных, чтобы всерьез думать, что одна и та же схема будет одинаково работать для всех.

Я не говорю про бизнесовые инструменты — бизнес-модель, стратегию, позиционирование, аналитику. Там фреймворк может быть полезной рамкой.

Я говорю про супержизненные инструкции.

Как выбраться из лени за 4 шага.
5 действий, чтобы наконец начать”
Утренний ритуал, который изменит вашу жизнь. Хахаха, не изменит.

Чаще всего это не инструкция. Это чей-то личный опыт, переодетый в универсальный закон. И это, кстати, в лучшем случае.

И если человек правда нашел подход, который у него сработал, он должен давать не инструкцию по копированию, а инструкцию по адаптации.

Не, эй, посмотри на меня, делай как я. А вот при каких условиях, это может сработать.

С ИИ стало еще хуже.

Теперь фреймворки можно просто выдумывать пачками. Красиво назвать. Разложить на 5 шагов. Добавить уверенный тон. И никто не знает, тестировал ли это хоть один живой человек. Хотя бы один раз.

Но главная опасность даже не в этом.

Главная опасность в том, что если в мире появляется цепочка действий, повторение которой каждый раз дает один и тот же результат, — эта цепочка рано или поздно уйдет машинам на реализацию.

А человеку, наоборот, остается то, что не укладывается в шаблон: контекст, вкус, выбор, ответственность, адаптация.

Поэтому мне кажется, что главный навык будущего — не знать больше фреймворков, а уметь создавать фреймворки.

S03 E00 1️⃣ Grigòr, the Creator

У каждого делового человека сейчас есть календарь.

Но это всё ерунда. Это мало что говорит о человеке.

О человеке по-настоящему говорят не запланированные дела. Кое-что другое интересно больше.

Календарь отложенных дел.

Вот это по-настоящему интересно. Не что вы собрались сделать на этой неделе, а что вы уже 5 лет не можете никак сделать.

Кладбище благих намерений.

Аккуратные ряды.

Идеи.

Планы.

Проекты.

Новая жизнь.

Все лежат.

Все ждут.

Пролитое вино еще на засохло на планах 10 летней давности.

Самое смешное, что большинство этих дел не требуют ни денег, ни команды, ровным счетом им нужно чуть-чуть вашего внимания.

Но заглянуть туда уже очень сложно. Это уже не календарь отложенных дел, а вековой архив про*бов.

Но туда уже никто из нас не посмотрит, потому что…

…глядя в зеркало превратится в камень медуза. Ты снова «Саня Степанов». Безликий парень с Кутузы.

S03 E01 1️⃣ Grigòr, the Creator

Люди почему-то всегда сравнивают свой первый проект с чьим-то третьим или пятым или сотым.

Вот вы запускаете YouTube-канал, делаете первое видео и сопоставляете результат с человеком, который уже три года ведет свой канал.

Но ютуб — это еще хорошо. Там можно зайти в любой канал и посмотреть первые видео. Так становится виден прогресс человека от 1 до 100-го видео.

Но чаще всего первые шаги уже успешных людей никто не видит.

Так складывается ощущение, что у людей все получается с первого раза, а у вас с первого раза ничего не получается.

Здесь сразу два типа обесценивания. Когда вы думаете, что кто-то с первого раза сделал все, что хотел — вы нехотя обесцениваете труд этого человека и его многочисленные попытки.

С другой стороны вы обесцениваете ваши первые шаги, потому что они не идут ни в какое сравнение с крутыми примерами сегодня.

Прекратите так делать, вы чего.

S03 E02 1️⃣ Grigòr, the Creator

Если на работе вас просят описать бизнес-процесс ваших обязанностей по шагам, скорее всего, готовят обучалку для ИИ.

Хороший исполнитель, даже отличный исполнитель, больше не может иметь гарантий, что не потеряет работу в любую секунду.

Раньше казалось, что главная задача бизнеса — найти человека, который идеально выполняет задачи.

Сегодня я не уверен, что это вообще правильная цель.

Потому что именно хороших исполнителей ИИ заменяет быстрее всего.

Чем понятнее процесс, чем лучше он описывается инструкцией, тем выше вероятность, что через пару лет его будет выполнять модель.

Написать текст по ТЗ.

Сделать презентацию.

Собрать таблицу.

Подготовить договор.

Смонтировать ролик.

Проанализировать данные.

Пока что относительно в безопасности тот, кто все это заказывает, тот для кого эти исполнители работают.

Получается странная ситуация.

Человек годами учится идеально выполнять инструкции.

А весь рынок движется к тому, чтобы инструкции выполняли машины.

Поэтому сегодня пока что в безопасности люди, которые могут придумать задачу раньше, чем ее поставили.

Принятие решений, ключевых. Пока это нельзя доверить машинам. А когда будет можно – мы все равно не должны доверять.

Что думаете, насколько опасен тренд замены людей на ИИ?

S03 E03 1️⃣ Grigòr, the Creator

Главная проблема искусственного интеллекта не в том, что в подписках мало лимитов, а доступ по API стоит дорого

Главная проблема будет в том, что у кого-то доступа к нему вообще не будет.

Представьте, что ИИ развился до невероятного уровня и мы все можем наконец-то жить в шоколаде, но тут одни страны перестают давать доступ в свои ИИ другим. Да и внутри страны одни компании доступ получают, другие — нет.

А физлицам доступ вообще запрещен либо разрешен на минималках, чисто в интернете информацию найти и всё.

Вот тут-то классовое неравенство достигнет исторического максимума во всех смыслах.

Думаете, это не произойдет? Произойдет еще как. Тогда ИИ, GPU, инфраструктура, которая обеспечивает работу ИИ превратится в нефтяные вышки в начале 20 века.

А если вы думаете, что это пузырь, то… ну, может это и пузырь, но только для миллионов сервисов, которые работают на 3-5 основных моделях.

Сам ИИ — не пузырь, и таким быть не может.

S03 E04 1️⃣ Grigòr, the Creator

Почему умные люди часто строят чужую жизнь лучше, чем свою?

Есть немало психотерапевтов, которые делают жизнь клиентов лучше, но сами страдают.
Сколько в мире крутых бизнес-консультантов, у которых бизнес не получается.
Сколько консультантов по маркетингу, которые делают чужие компании богаче, но свои — нет.

В чем дело? Это не просто сапожники без сапог, это больше похоже на то, что иногда просто нужен взгляд со стороны. И этому взгляду надо поверить.

Даже если 1-2-3 раза вы поверите и прогадаете, будет тот самый раз, когда взгляд со стороны вам поможет.

Чем больше масштаб, тем больше взглядов нужно. Часто нам нужно просто видеть всю картину. И мы ее видим глазами 5-7 советчиков, которых сами же наняли или попросили.

Но и это ничего не гарантирует. Иначе как объяснить, почему Португалия наняла Мартинеса тренером.

S03 E05 1️⃣ Grigòr, the Creator

Нужен ли нам AI Продакшн?
Конечно, да. Но почему мы к нему подходим не так ответственно, как к обычному продакшену?

Короче, мне присылают референс… ролик, где клубника рожает банан. Молчу секунд десять — первое слово, которое просится, начинается на «бл…», придерживаю его до конца переговоров.

У ИИ-продакшна в бизнесе не одна задача, а четыре — и ни одна не про рождающийся банан.

Первая — деньги. Хотите снять не за миллион, а за сто тысяч — нормально, в этом и смысл технологии. Но если ваш ИИ-ролик стоит клиенту столько же, сколько обычная съёмка, — зачем он вообще нужен. Резать надо локации, пересъёмки, декорации. Вкус и режиссуру — не трогать.

Вторая — скорость. Бизнесу редко нужен идеальный ролик через три месяца. Ему нужно за неделю понять, какая гипотеза вообще живая. Раньше это называлось «ну представьте атмосферу». Теперь показываешь конкретное видео на второй день.

Третья — то, что раньше стоило, как Ролс Ройс. Хаос бизнеса как живая система, которая разваливается и собирается заново, — раньше на это отвечали бюджетом высокого уровня, скажем так. Сейчас можно протестировать за вечер.

Четвёртая — масштаб, и вот сейчас внимательно. Контента нужно много: сайт, реклама, сторис, инвесторы, версия «сделайте попроще». ИИ штампует с одинаковой охотой и смысл, и мусор. Команда, которая гонит по сорок роликов в месяц без единого своего кадра, — не бездарна. Просто у неё нет времени на вкус, план стоит выше содержания.

Со всем этим согласились, договорились о крутом продакшене, но пометка «а можно ещё вариант с бананом, на всякий случай» — никуда не делся.

Раньше мы говорили, что SMM — не котики, теперь говорим, что SMM – это не банан в роддоме.

S03 E06 1️⃣ Grigòr, the Creator