Д. Лакофф, М. Джонсон,
«Метафоры, которыми мы живëм»

СПОР — ЭТО ВОЙНА.<...> Хотя реального сражения нет, есть словесное противостояние, и структура спора — атака, защита, контратака и т. п. — отражает это. Именно в этом смысле мы живëм метафорой СПОР — ЭТО ВОЙНА в данной культуре; она структурирует наши действия в споре.
Попробуйте представить культуру, <...> в которой спор рассматривается как танец, участники — как танцоры <...> В такой культуре люди по-другому будут относиться к спорам.

#цитата_дня

М. Марк, К. С. Пирсон
«Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»

Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу? Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребителя, и прямое обращение к этому опыту <...> — заветная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. <...> Увы, использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением может стать использование не личного опыта, а личностных структур, вокруг которых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регулярного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим.

#цитата_дня

Д. Лакофф, М. Джонсон,
«Метафоры, которыми мы живëм»

Пожалуй, к наиболее очевидным онтологическим метафорам относятся случаи, когда материальный объект интерпретируется как человек. Это позволяет осмыслять наш опыт взаимодействия с неживыми сущностями в терминах человеческих мотиваций, характеристик и деятельности людей.<...> Рассмотрим примеры.
Inflation has attacked the foundation of our economy.
Инфляция атаковала основы нашей экономики.
Our biggest enemy right now is inflation.
Сейчас наш самый главный враг — это инфляция.
The dollar has been destroyed by inflation.
Доллар был уничтожен инфляцией.
Inflation has robbed me of my savings.
Инфляция украла мои сбережения.
Здесь <...> метафора намного более конкретна — INFLATION IS AN ADVERSARY/ИНФЛЯЦИЯ — ЭТО ПРОТИВНИК. В рамках такой метафоры мы не только специфическим способом осмысляем инфляцию, но и планируем действия против нее. Мы воспринимаем инфляцию как противника, который может нас атаковать, ранить, украсть у нас что-то и даже уничтожить нас. Поэтому метафора ИНФЛЯЦИЯ — ЭТО ПРОТИВНИК инициирует политические и экономические действия правительства, а также используется для их оправдания: объявление войны инфляции, определение целей, призывы к жертвам, установление нового порядка подчиненности служб и т. д.

#цитата_дня