С какого шага воронки начать улучшения?

Классическая проблема, с которой сталкивается продакт, занимающийся оптимизацией активации клиентов - с какой части подступиться к воронке?

С одной стороны - надо начинать с верхних шагов. Это сразу увеличит входящий поток на нижние шаги, а значит и итоговые конверсии в целевое действие. С другой - лучше начинать с нижних шагов, ведь эти люди уже почти дошли до главного действия, а значит их осталось только совсем чуть-чуть подтолкнуть.

Сразу оговорюсь, что не претендую на конечную истинность моих умозаключений. Да и, справедливости ради, надо сказать, что все продукты по своему уникальны и, как я писал раньше, универсальных правил практически нет.

Я для себя нашел в целом довольно простую формулу, которая часто помогает определиться с выбором. Звучит она так: если затраты на обслуживание неплатящих клиентов, которые медленно продвигаются по воронке, невысокие - лучше фокусироваться на оптимизации верхних уровней воронки. Если они высокие - лучше фокусироваться на нижних.

На примере финтеха. Обслуживание пустого банковского / брокерского счета - штука довольно дорогая. Надо сдавать кучу отчетностей, а ей должны заниматься квалифицированные сотрудники, потом еще 5 лет всю ее где-то хранить. Если банк выпускает дебетовую карту клиенту, ее физический выпуск и доставка - это немаленькие косты. Поэтому в такой ситуации, при прочих равных, лучше фокусироваться на оптимизации нижней части воронки - докручивать продающие скрипты, предлагать какие-то дополнительные опции, лишь бы протолкнуть человека на следующий уровень. По крайней мере до тех пор, пока вы не автоматизируете все процессы, связанные с отчетностью.

А если вы продаете на массмаркете какую-то цифровую подписку и кост обслуживания неплатящего клиента практически равен нулю, то вполне можно посмотреть на верхнюю часть воронки, ее расширение обязательно приведет к росту продаж. Если конечно изначально конверсия не падает совсем в ноль на каком-то из этапов :)

Продакт-лид платформы monopoly.online Сергей Воскобойников ведет свой тг-канал, который могу порекомендовать почитать всем, кто интересуется буднями продуктовой разработки, особенно если интересна сфера фрэй-теха aka технологичная логистика 🚛🤖

Интересные посты из недавнего:

— как продакт-оунеру держать фокус на главном
— как управлять договоренностями
— как не растерять команду в кризис

Воскобойников проводит стримы с коллегами по цеху, запись последнего стрима с ex-продакт-оунером Ситимобил Яковом Стинским по теме "Управление продуктом в условиях кризиса" запись доступна здесь

Подписывайся 👉 @theway_sv

Топ 100 финтехов в сфере управления капиталом

У Fintech Global вышел регулярный репорт WealthTech100 с обзором сотни "самых инновационных" компаний, работающих в сфере управления капиталом.

В целом стандартный отчет, но интересно вот что. Если раньше в подобных репортах делали упор на компании, которые занимаются разработкой софта, непосредственно применимого для анализа рынка и совершения сделок, то теперь в подборке все больше попадаются компании, специализирующиеся на привлечении клиентов.

Кажется, что все уже научились монтекарлить структуру портфеля, делать пре-трейд контроль, рутинг заявок, мониторинг риск параметров и все такое. И теперь самым большим вызовом [хотя когда это не было вызовом] становится привлечение клиентов. И бизнес ищет все возможные нестандартные решения этой задачи.

Международный ПЛАС-Форум «Банки и ритейл. Цифровая трансформация и взаимодействие» пройдет 25–26 мая 2022 года в г. Ташкент при поддержке ЦБ РУз.

Что такое ПЛАС-Форум? Это:

— актуальные вопросы взаимодействия банкинга и ритейла;

— ведущие компании, которые презентуют уникальные продукты на инновационной выставке;

— эксперты индустрии, готовые поделиться своим опытом, среди них:

• Майкл Ракман, Специальный гость форума. Международный практикующий эксперт по развитию и трансформации бизнеса в банковской и ритейл сферах
• Илхомжон Абдугафаров, заместитель председателя Центрального банка – член Правления, Центральный банк Республики Узбекистан
• Кристина Дорош, вице-президент, региональный менеджер Visa в странах Центральной Азии и Азербайджане
• Василис Антониадес, управляющий директор и старший партнер BCG, руководитель финансовой практики по региону EMCR
• Шухратбек Курбанов, директор (НМПЦ) – платежная система HUMO
• и многие другие!

С подробной программой форума Вы можете ознакомиться по ссылке.

Успейте занять свое место среди лидеров рынка!
Регистрация по ссылке

Важно постоянно себе напоминать о том, что профессионализм и опыт, хоть и дают много бонусов и позволяют срезать какие-то углы, но все же не заменяют базовых исследований собственных клиентов. А продукты мы делаем именно для них.

Выступаю завтра в Финашке с рассказом о профессии продакта.

В рамках подготовки собрал небольшую табличку с описанием специализаций продактов. Решил поделиться.

PM - product manager
GPM - growth product manager
PMM - product marketing manager

Кредитные финтехи - самые прибыльные?

Такой вывод можно сделать из этой картинки. Нооо, если немного погрузиться в детали, то все окажется не таким однозначным

Во-первых вопрос в методологии. А статистика собиралась на основе каких-то 20 публичных финтехов на развивающихся рынках.
Во-вторых, эта картинка не учитывает стоимость привлечения клиентов. А она гарантированно изменит диспозицию.

Платежные финтехи часто используют виральные механики для роста продукта. Ведь платежный продукт имеет смысл только когда у него есть как минимум два клиента - отправитель и получатель. У кредитных тут возможностей поменьше.

Классно смотреть такие картинки, но всегда надо включать свою голову и анализировать данные самостоятельно.

Тонкости юнит-экономики

Стоит перед продактом задача: максимально эффективно, быстро и дешево вырастить бизнес. Возникает вопрос: какую именно метрику надо растить в первую очередь?

С одной стороны, если у продукта не сходится юнит-экономика, то работать в сторону привлечения трафика нет смысла - будешь только убытки масштабировать и надо сначала смотреть на конверсии и активацию. С другой - если продукт не предполагает окупаемость с первой продажи и есть прогнозы по retention и LTV и по ним экономика сходится, то можно в целом идти в любую сторону.

Базово, строится модель юнит экономики, показывающая входящий трафик, С1, ARPPU, COGS, CAC и fixed costs. В самой упрощенной модели этого должно хватить. Но дальше начинается самое интересное.

Если у вас монопродукт, с единственным источником выручки, а бизнес-модель предполагает быструю окупаемость привлечения клиента, то проблем не возникнет. В более сложных продуктах, как брокерский, так не получится. Структуры выручки более сложная и динамичная. Брокеры зарабатывают не только на комиссиях непосредственно, но еще и на размещении клиентских денег, на размещении собственных денег, на агентских комиссиях за продажу партнерских продуктов. Robinhood, например, дополнительно зарабатывает на том, что продает фондам данные о позициях своих клиентов.

Если идти еще дальше, то одна только комиссионная выручка зависит от среднего размера клиентского портфеля, от его оборачиваемости, от того, какие именно бумаги покупает / продает клиент, о того, на каких тарифах сидят клиенты. Так ARPRU можно раскладывать очень долго. И это только начало модели. Не говоря о дотеканиях в когорте, о том, что портфель клиента в течение периода меняется - он может как пополнять, так и выводить, о том, что клиент может мигрировать с одного тарифа на другой. А еще можно вспомнить, как экстремальные значения на хвостах выборки будут влиять на средние значения. Следующий фактор сегментации - каналы привлечения. Потом еще можно подумать о том, что есть бизнес в фазе роста то, он в целом привлекает очень разных клиентов и экстраполировать одну какую-то когорту в будущее будет не совсем правильно.

Тупик.

Закапываться в эксельках можно бесконечно. В итоге затраты, на бесконечное моделирование в какой-то момент могут превысить предполагаемую пользу.

Выход такой.

1. Завести одну очень просто и топорно посчитанную модель, чтобы видеть все ключевые метрики. В ней считать все по средней, без сегментации. Тот же ARPPU считать лучше просто делением выручки на общее количество клиентов. Уже здесь можно смотреть какие точки роста будут самыми эффективными.
2. Дальше можно добавить немного сложности. Разбить все ключевые метрики на две составляющие. Только на две, не больше. Снова проанализировать точки роста.
3. Сегментировать клиентов. В зависимости от особенностей бизнеса когорты можно брать по датам регистрации / по объему продаж на клиента. Жестко фиксировать точки, в которых мы атрибуцируем клиентов в ту или иную когорту, принимая несовершенство этой модели.
4. Сегментировать клиентов по каналам привлечения. Аналогично заранее определяемся с моделью атрибуции - first touch / last touch.
5. Дальше можно несколько раз повторить пункт 2. Но только, если это действительно имеет смысл. Бесконечно раскладывать метрику на составляющие - бесполезно. Если вы собираетесь влиять на какой-то очень небольшой сегмент, то глобально для бизнеса эффекта от этого скорее всего не будет. Кроме того, нужно помнить, что у каждого изменения есть свой кост.

Еще раз про оптимизацию воронки

Месяц назад я писал о том, как выбрать какой шаг воронки оптимизировать. Тогда я написал только одно правило. Но как всегда в менеджменте нужно учитывать контекст.

Сегодня хочется расширить этот кейс и добавить еще два правила:
1. Если компания операционно убыточна (или в целом прибыльна, но кэша в кассе на обслуживание текущих нужд катастрофически не хватает), то лучше фокусироваться на нижних уровнях. Это позволит получать какие-то деньги здесь и сейчас и в целом поможет бизнесу выжить.

2. Если компания операционно прибыльна (или убыточна, но есть стратегический партнер, который кормит кэшем), то надо смотреть на уровень конкуренции в маркетинговых каналах. Это суперважно, поскольку клиенты - самый ограниченный ресурс в любом бизнесе. И когда они заканчиваются, переманивать их у конкурентов становится все дороже и дороже.

2.1. Если вы только выходите на новый рынок и у вас нет прямых конкурентов, а только косвенные, то тут нет универсального ответа. И скорее надо в целом строить модель юнит-экономики и искать такие точки роста, которые дадут максимальную эффективность здесь и сейчас. Ну и, как я писал в предыдущем посте, надо учитывать косты на обслуживание лидов / неплатящих пользователей.

2.2. Если вы работаете на высококонкурентном рынке и бьетесь в лоб в маркетинговых каналах с другими аналогичными компаниями, то лучше смотреть на верхнюю часть воронки. Это может быть контринтуитивно в моменте, но правильно стратегически. Лучше занять долю рынка здесь и сейчас и в дальнейшем работать над удержанием клиентов, чем потом тратить гигантские бюджеты, чтобы уговорить клиентов перейти от конкурентов к вам.

Мультипликаторы финтехов падают сильнее, чем в среднем по рынку

Такую статистику приводят a16z.

И если на пике в октябре 2021 года раунды привлекались по оценке в 25 годовых выручек, то сейчас мультипликатор ниже 5.

О причинах, конечно, сложно гадать, да и методологию оценки надо смотреть. Но наблюдение интересное

Markswebb - 2022 рэнкинг банков для бизнеса

Интересные свежий отчет от Markswebb.

Я от банкинга для юрлиц далек, поэтому каких-то очень интересных своих комментариев дать не могу.

Но вот что интересно: на первом же экране они говорят о важности мобильного веба. В силу санкций, многие приложения оказались под риском выпила из сторов. А когда весь бизнес фокусируется на приложении - это огромный риск.

Теперь весь рынок резко разворачивается в эту сторону. Раньше нужно было поддерживать две платформы - mobile и desktop web. А теперь добавляется третья - mobile web. А у кого-то она будет вообще четвертой, если приложения были нативные, а не кроссплатформенные.

Еще один потенциальный выход, о котором рассказывают markswebb, это чат-боты. Если хорошо наладить систему навигации и быстрых ответов, то вполне может стать годным вариантом.

В интересное время живем :)

Как выстроить большой процесс с нуля?

Мы в ГПБИ доросли до того, чтобы разделять продуктовую команду на support product и growth product. Роль growth досталась мне. Я давно этого хотел, о грядущих изменениях знал уже как несколько месяцев и в целом начал готовиться.

Но когда пришло время действовать, я немного впал в ступор.

По теме роста есть десятки фреймворков, сотни блогов и тысячи статей. И вроде сама по себе тема довольно понятна - выдвигай гипотезы, тестируй, получай новые знания, имплементирй в свой продукт, масштабируй и попивай шампанское.

Но реальность, как всегда:
- отличается от статей
- бесконечно сложнее, чем теория

С чего подойти к задаче? Описать с нуля процесс? Проработать сегментацию клиентов? Покасдевить? Настроить дашборды с аналитикой? Внедрить платформу для проведения АБ тестов в приложение? А как ее делать, на фронте или бэке? Может лучше поискать точки роста через юнит экономику? А на что лучше смотреть ARPU, GMV, LTV, Retention?

На все эти вопросы накладываются длинный релизный цикл, конкуренция за ресурсы разработки, предыдущие задачи, которые ты не можешь на полпути передать никому. А результат нужен здесь и сейчас.

Вдобавок ко всему подкрадывается выгорание - последний отпуск был два года назад.

В такой ситуации, когда количество вопросов растет с каждым днем, а ответов все нет, очень хорошо работает go getter подход. Надо просто взять и сделать хоть что-то.

При этом надо полностью принять несовершенство процесса, ненаучность подхода и все такое. Нужно просто сформулировать хоть какой-то список гипотез и начать что-то реализовывать. Гипотезы в таком кейсе на самом деле будут просто идеями, взятыми из головы. И это нормально. Когда процессов ровно ноль, нет смысла претендовать на научную корректность формулирования гипотез, очистку данных, рандомизацию трафика, АА тесты, доверительные интервалы и мощность выборки. Надо просто сделать.

После появления первого списка из 15 гипотез стало уже спокойнее и понятнее. Уже есть какой-то якорь, от которого можно отталкиваться. Дальше была самая простая приоритизация по ICE, переформулирование гипотез под правильный шаблон, привязка гипотез к шагам AARRR воронки, сегментация клиентов.

Но все это было уж вторым и третьим шагом. Самое главное было сделать перый шаг от 0 к 1. Все по заветам Питера Тилля.

Когда есть уже хоть какой-то результат, есть от чего отталкиваться дальше и расти. И даже этот минимальный результат дает немного дофамина от ощущения завершенности, что приводит к психологической разгрузке и упрощает дальнейшую работу.

Регуляторный базис и технологическая надстройка

В четверг перед отпускам катался по всей Москве в поисках евро. Приходилось постоянно мониторить на карте банкоматы, в которых есть евро и ехать туда.

Проблема была в том, что как привило в моменте на карте по всей Москве было всего 1-2 банкомата с евро. Чаще не было ни одного. И пока ты доедешь до него - кто-то друго уже все снимет.

Под самый конец дня с 7 попытки мне удалось. Но времени и нервов за тот день я потратил достаточно.

Так вот. Какими бы крутыми ни были технологии, есть какой-то более низкоуровневый фундамент, определяющий качества продукта и точки его роста. Из-за санкций в стране большой дефицит наличных евро. А спрос относительно предложения сохраняется высоким. И этот дисбаланс невозможно компенсировать никакими технологями и фреймворками.

Мораль такая, что для своего продукта надо выделить критические конъюнктурные точки и регулярно отслеживать любые изменения в них. Потому что когда изменения наступят, придется подстраиваться.

#извините
С самого начала у нас была какая-то тактика.

Элита фондового рынка

Такой конкурс ежегодно проводит НАУФОР, в ходе которого путем голосования определяются лучшие проекты, компании и их сотрудники.

В этом году наша команда @gpb_investments победила в номинации "Брокерская компания - «восходящая звезда»". В следующем году заберем еще какую-нибудь номинацию :)

А еще у нас сегодня вышел новый релиз с обновленным функционалом графиков в приложении. Теперь ими очень удобно пользоваться.

P.S. постов в последнее время не слишком много из-за того, что я сначала был в отпуске, а сейчас полностью погружен в работу. Виноват. Постараюсь исправиться в ближайшее время :)

Q2 Fintech report CB Insights

С небольшим запозданием добрался до отчета за второй квартал.
Если коротко - рыночек глобально сжимается, объем инвестиции стабильно снижается во всех регионах.

При этом не падает, а местами даже растет доля сделок на ранней стадии. Это могло бы быть удивительно на фоне нарастающей инфляции и экономической неопределенности по всему миру. Но, думаю, тут дело в небольшом временном лаге. Сделки не заключаются за один день. Они проходят долгие процессы согласования и дью дила, и в какой-то момент кажется, что процесс уже необратим и надо дожимать до конца. Думаю, в следующем квартале увидем продолжающееся снижение объемов.

Новых единорогов появилось “всего” 20, против 48 во 2 квартале 2021. Помню времена, когда на всем рынке в моменте их было меньше 10. Рынок уже дозревает.

Wealth категория чувствует себя хорошо. Общий объем сделок за первое полугодие 2022 уже превысил объем за весь 2020. Лучше всего растут Азия и Европа. И это при том, что в среднем рынок падает. Но надо учесть, что сделки в основном довольно небольшие. Медианное значение - 6 млн долл.

Где продактам жить хорошо?

Вопрос достоверности данных оставлю за скобками. Вопрос налогов, видимо, тоже. Но косвенно, с учетом моего ресерча, можно сказать, что здесь все-таки указаны суммы до налогов. Да и в Европе часто система такая, что ставка налога индивидуальна и зависит от семейного положения и вероисповедания. Поэтому невозможно заранее сказать среднюю сумму, очищенную от налогов.

По моим ощущениям в России все-таки уровень повыше, чем показан здесь. Для мидла 140 в месяц до налогов кажется низковатым уровнем.

Если рассматривать переезд, как исключительно экономическое решение, то целесообразным будет поиск, кажется, только в США. в остальных странах цены относительно российских вырастут больше, чем доходы. Особенно с учетом более высоких налогов. Поэтому уровень жизни скорее всего снизится.

Если в России вы в месяц зарабатываете чистыми 200+, то экономического смысла в переезде практически нет. И если ваша мотивация только в доходах, то лучше поискать налоговые калькуляторы по странам, которые вас интересуют, и хорошенько посчитать что вас реально ждет :)

Калькулятор облигаций от Markswebb

Недавно Markswebb у себя в блоге опубликовали заметку с макетами в Figma для брокерского приложения. На макетах - инструмент для выбора облигаций.

Предпосылки авторы выбрали очень правильные. Много кто переходит в инвестиции из банковских вкладов. Обычно именно они являются первым опытом человека по размещению накоплений. В какой-то момент их доходность становится недостаточной и хочется чего-то большего.

Проблема только в том, что сложность инструментов фондового рынка отличается от банковских вкладов на порядки. А вот доходность хоть и выше, но не сильно. Да еще и не всегда гарантирована.

Приходя в банк, мы, скорее всего, увидим там 3-5 предложений разных вкладов, которые легко ранжируются по сроку и минимальной сумме. Приходя к брокеру, между открытием счета и его пополнением, клиент оказывается в пропасти бесконечного выбора сложных инструментов, у которых появляется куча новых параметров и непонятно какие из них важны, а какие нет.

А, если клиент не знает во что именно он будет инвестировать, то и пополнять брокерский счет он не будет. Такая вот особенность клиентского пути. Поэтому брокеру очень важно еще на этапе онбординга показать клиенту не просто кучу бумаг в каталоге, а понятный флоу по их выбору исходя из его личных задач и целей.

Markswebb попробовали отрисовать некий упрощенный скринер для облигаций. Получилось довольно неплохо, если смотреть только на флоу новичка. Но здесь возникает несколько тонкостей:
- клиенты брокера неоднородны - среди них есть как новички, так и опытные
- новые для определенного брокера клиенты совершенно не обязательно новички в инвестициях
- новички со временем становятся опытными и им нужны более продвинутые инструменты для анализа

Опытные клиенты будут раздражаться из-за невозможности тонкой настройки. А некоторые из новичков будут сомневаться в адекватности такого простого решения, ведь они много раз слышали от друзей, что инвестиции - это очень сложно.

Единое компромиссное решение, которое устроит и новичков и опытных, скорее всего не получится. Поэтому правильным вариантом я бы назвал разработку простой и продвинутой версий скринера. Обе версии должны работать в связке с навигационными механизмами приложения, чтобы направлять разные сегменты клиентов в нужный флоу. Например, можно показывать разным сегментам разные баннеры или по-разному приоритизировать блоки в каталоге.

Базовый принцип скринера - надежность. Из самых надежных осуществляется поиск по самым доходным в пределах указанного срока. Новичку здесь точно не хватит кнопки "Посмотреть все" - это гораздо проще и удобнее, чем отбраковывать по одному варианту. в таком флоу, чтобы посмотреть на 10 бумаг потребуется 20 кликов. Это слишком много.

Опытные будут задаваться более глубокими вопросами. Например, измерять надежность эмитента только оценкой рейтингового агентства не совсем корректно. По такой логике клиент должен увидеть в списке только ОФЗ. А если нет, то где выставить фильтр на корпоративные бумаги? А что делать, если бумага субординированная? Она уже не кажется такой надежной. А срок погашения учитывает наличие оферты? А купон плавающий или фиксированный? А номинал обычный или амортизационный?

Все эти вопросы решила бы более сложная версия скринера, которая точно придется по душе опытным инвесторам. Новичкам же будет вполне достаточно базовой версии. Для них главное - получить удачный первый опыт инвестирования. А если между этими двумя версиями построить какой-то customer nurturing процесс, который постепенно будет приводить новичков к более сложной модели выбора, то получится флоу, близкий к идеальному.