Курица или яйцо / продукт или продажи

Пару недель назад я писал о том, что в начинающих проектах зачастую продажи и маркетинг должны быть первичными относительно продукта. То есть команда скорее должна работать над проверкой и валидацией наличия достаточно эффективных и достаточно эластичных маркетинговых каналов.

Некоторые говорят, что даже в целом сама работа над продуктом должна иметь модель развития от клиента. То есть сначала выбираем какой-то однородный сегмент потенциальных потребителей, объединенных одним квалифицирующим фактором, потом ищем в каких каналах мы можем этих потребителей найти, после ищем их незакрытую потребность, либо потребность, которую можно закрыть более эффективным способом. И только после этих шагов разрабатываем продукт. Такую концепцию активно продвигает Аркадий Морейнис.

Но проблема в том, что стратегия продвижения - это функция от продукта. Вы не сможете продвигать зубную пасту с помощью команды сейлз менеджеров. Вернее сможете, конечно, только это никогда не окупится. Справедливо и обратное - сложный продукт (и неважно B2B или B2C) невозможно продавать в одно касание на рекламных объявлениях в фейсбуке. Три года назад я сам допустил ровно эту же ошибку, но тогда я не был в состоянии понять в чем проблема и почему продаж нет.

У Питера Тилля в книге “От нуля к единице” описана классная модель того, каким продуктам в целом соответствуют какие стратегии продвижения. Считается она исходя из примерного LTV клиента. Это важно. Именно LTV, а не ARPU.

Чем ниже LTV, тем меньше должно быть персонального участия сейлзовой / маркетинговой команды в каждой отдельной продаже. В противном случае дорогая воронка продаж будет просто сжирать всю маржинальность продукта.

Про неопределенность

Вообще управление продуктами - парадигма очень нелинейная, в ней практически не существует универсальных правил. То, что сработало для одного продукта, для другого может стать губительным. Более того - одна и та же стратегия для одного и того же продукта на разных стадиях его жизненного цикла может дать противоположные результаты.

Поэтому задача продакта / фаундера в том, чтобы бесконечно искать новые нерыночные знания, недоступные другим участникам рынка и, опираясь на эти знания, строить и развивать продукт.

В контексте общей высокой неопределенности внешней среды, степень которой только увеличилась за последний месяц, есть соблазн подумать о противоположном кейсе, когда продукт первичен относительно продаж.

Сейчас многие мои знакомые говорят о том, что рынок меняется, появляются новые возможности и бла бла бла. Половина пытается заняться каким-то бизнесом. Кто-то производственным, кто-то торговым или инфоцыганским. И да, рынок действительно меняется. И да, действительно время возможностей. И да, стремление что-то созидать похвально и заслуживает уважения. Но не все так просто.

Когда продукт может быть первичен

Напрашивается такой кейс. Вы на ангельские деньги работаете над высокотехнологичнымм продуктом (не обязательно диджитал) и понимаете, что первые системные, а не случайные продажи вас ждут года через два, когда продукт не стыдно будет показать клиентам. И вы решаете сфокусироваться полностью на создании качественного продукта. А маркетинг и продажи - потом.

Звучит убедительно, но it’s a trap.

На таком пути вас ждут два года работы без какой-либо обратной связи от рынка и потенциальных потребителей. Если не смотреть на конкурентов и вообще спрос, может получиться так, что к моменту, когда ваш продукт будет готов выйти в свет - он не будет никому нужен. Кроме того, все эти два года вам будет оочень сложно поддерживать в себе и своей команде высокий уровень мотивации - никто ведь не знает что произойдет после релиза. Функция неопределенности на таком пути из линейной превращается в экспоненциальную.

Понедельник хочется начать с чего-то веселого :)

Универсальные правила

Наша жизнь наполнена правилами. Как природными, так и искусственно созданными человеком. Мы водим машину по правилам, встаем на эскалатор по правилам, платим налоги, пользуемся столовыми приборами, записываемся к врачам, покупаем авиабилеты и регистрируем компании по правилам. Даже этот текст я пишу по правилам - по правилам русского языка.

Проблема в том, что универсальных правил в этом мире очень мало. Большинство известных нам правил искусственны и интерсубъективны. То есть они существуют только в форме договоренностей определенной группы лиц и больше нигде. Исчезнет эта группа лиц - исчезнут и правила.

Мой любимый пример интерсубъективности - бизнес. Все же знают компанию Coca Cola. Но что это? В этом понятии нет ничего осязаемого. Есть офисы, заводы, сотрудники, бизнес-процессы, тонны произведенной продукции и миллионы уплаченных налогов. Все это разрозненные сущности и объединены они только в головах людей, которые верят в существование компании. Но именно физического такого объекта, а тем более субъекта, просто не существует.

Так же и с правилами.

Универсальных правил очень мало, но они существуют. Те, из которых не бывает исключений.

Все это еще осложняется тем, что все эти фреймворки и теории, которым нас учат на бесконечных курсах, или о которых рассказывают молодые стартаперы из Силиконовой долины, зачастую либо совсем не имеют отношения к реальности либо очень трудновыполнимы. Настолько, что кост по реализации может превышать позитивный эффект. Но об этом напишу в другой раз :)

Найти универсальные правила - крайне непростая задача. Я думал о том, какие правила можно назвать универсальными в продакт менеджменте / предпринимательстве. Пока что, кажется, есть только один вариант, в котором я уверен.

Справедливости ради, стоит заметить, что само по себе понятие продакт менеджмента - вещь тоже интерсубъективная. То есть в целом существует только на основе консенсуса других людей о том, что это вообще такое. А трактовки этой профессии существуют разные.

Так вот универсальное правило в том, что функция продакт менеджера - это снижение степени неопределенности. Мы живем в мире с бесконечно высокой степенью complexity, в котором все вводные постоянно перемещаются, как лестницы в Хогвартсе. И начиная подниматься по такой лестнице, никогда не знаешь заранее, попадешь ты в башню Гриффиндора, как планировал, или в какое-нибудь запретное подземелье.

Так живут и работают все. И бизнес-решения всегда принимаются в условиях недостаточности информации. Именно эта недостаточность создает вероятность и риск. А риск неразрывно связан с потенциальной доходностью. Когда информация становится доступной всем - на ней уже ничего нельзя заработать.

Информация, с помощью которой можно что-то заработать, добывается и распространяется нелинейно. Эта информация - способ снижения неопределенности.

Такое вот универсальное правило. Если знаете другие - делитесь в комментариях.

P.S. И что еще интересно, эти самые правила - тоже нужны для сокращения степени неопределенности.

Кажется, мемы по понедельникам становятся уже традицией

Яндекс подсуетился. Если раньше на первом месте таббара была иконка маркета - видимо, самого прибыльного подразделения, то теперь путешествия. Причем подсвеченные отдельным ярлычком, чтобы привлекать больше внимания.

После ухода из России Booking и Airb&b, отмены кучи международных рейсов, спрос на внутренний туризм растет как никогда.

В Яндексе молодцы. Оперативно реагируют на рыночные изменения.

Хочу поделиться с вами каналом, который ведет вице-президент Ассоциации банков России Алексей Войлуков. Я с ним знаком лично еще со времен работы в Центральном Банке.

Алексей ведет канал Цифровые финансы. На канале он рассказывает о том, как принимаются судьбоносные решения на финансовом рынке и о подходах к его регулированию.

Почему я могу рекомендовать этот канал:

🔹 Когда речь заходит о деньгах, понимание реальной ситуации важнее слухов и хайповых прогнозов. Поэтому так ценно находить качественные источники информации и аналитики от опытных экспертов Ассоциации и финансового сектора.

🔹 На этом канале пишут не только об изменениях в сфере финансов и технологий, но и о том, как всё это отражается на нашей реальной жизни. Будут споры, обсуждения и, когда нужно, опровержения.

Поэтому, если вам интересен компетентный взгляд на настоящее и будущее финансового рынка - подписывайтесь на канал Цифровые финансы.

Не все продакты занимаются одним и тем же

В последнее время эта специальность становится все популярнее и популярнее. Много людей хочет стать продактом, не до конца понимая, чем именно придется заниматься в конкретной компании. Да и конкретные компании тоже зачастую не могут достаточно детально описать именно тот круг обязанностей, который им нужен.

Из-за этого и у соискателей и у нанимателей может формироваться ложное впечатление друг о друге.

Я раньше писал о том, что сама по себе профессия продакт менеджера - понятие несколько абстрактное, полноценного консенсуса по этой теме нет, трактовки разные. Поэтому в разных компаниях продакты занимаются очень разными вещами.

Самый главный фактор, который будет влиять на эту разницу - стадия жизненного цикла продукта. В стартапе это непременно будет человек-оркестр. В чуть более зрелом продукте уже можно увидеть разделение на growth менеджера и support менеджера.

Что касается совсем зрелых, то у Reforge есть замечательный пост, рекомендую. Не хочу пересказывать здесь все, просто почитайте. Кроме разделения по специализации там еще хорошо написано про то, как переход продакта из одной доменной зоны в другую может влиять на его решения. Спойлер: примерно так же, как “слишком опытный” капитан Титаника повлиял на его первое плаванье.

Гонка супераппов

Так называется февральский репорт от FT Partners.

Супераппы - уже неотъемлемая часть жизни ощутимой прослойки жителей крупных городов. Такси, карш, доставка еды, билеты, кэшбэки, бытовые услуги.

Какое это имеет отношение к финтеху? Можно конечно прямо ответить, что развитием супераппов явно занимаются Сбер и Тинькофф. Но за в целом очевидными примерами скрывается какая-то логика. Экономика суперапов в целом строится на кросс-селл модели, когда стоимость привлечения пользователей (САС) для каждой новой продажи стремится к нулю. Поэтому сама по себе эта бизнес модель очень выгодна крупным B2C компаниям с широкой и разной ЦА. И в эту категорию как раз попадают банки, телекомы, немного ритейлы и, пожалуй, Яндекс.

Еще один ключевой аспект состоит в том, что раз уж за все услуги из супераппа надо платить, то в идеале его провайдер должен сам уметь обрабаывать платежи. Именно поэтому они так часто строятся именно вокруг банковской вертикали основного продукта.

Понятно, что недостаточно просто создать суперапп. Самое сложное - выиграть конкуренцию за пользователей.

FT Partners пишут про две основных тактики, которых нужно придерживаться с самого начала, для победы в этой борьбе:

1. Победитель получает все. Это финансовые компании, которые сперва завоевывают доверие пользователей (иначе те бы не хранили у них на счетах свои деньги), а после начинают к основному финансовому приложению добавлять дополнительные сервисы, становясь, таким образом, основным приложением для своих клиентов.
2. Агрегатор. Это компании, которые могут не предоставлять каких-либо услуг сами по себе, но создавать удобный цифровой UX, предоставляя своим клиентам сервисы своих партнеров. Такая модель требует чуть меньше капексов, поскольку не надо создавать первичные продукты. Однако маркетинговые расходы в ней также будут больше, чем в предыдущей - по сути это модель маркетплейса, а она работает только когда есть достаточно агентов с обеих сторон сделки.

Остальное читайте в репорте. Он довольно большой, с подробным разбором бизнес-моделей десятков компаний.

Как быть с информацией в период таких больших неопределенностей?

Важно учиться отличать факты от эмоциональных мнений. Учиться делать собственную оценку этих фактов, а не просто повторять чужую.

Вместе с тем, в период напряженной повестки есть смысл следить за общим полем новостей, а не только за тем, что беспокоит здесь и сейчас. Это поможет формировать широкий кругозор, критический взгляд на вещи и собственную оценку происходящего.

Обзор такой широкой повестки вы найдете на канале моего хорошего товарища Заура.

Заур пишет о разных событиях, происходящих в мире, которые касаются нас прямо или косвенно. Пишет по делу, иногда колко и с юмором, разбавляя новости своим анализом, примерами из прошлого, ставшими особо актуальными в наши дни.

Рекомендую подписаться на канал Заура тем, кто хочет следить за актуальной повесткой, но при этом не засорять свой информационный фон бесполезными фактами, а узнавать то, что действительно важно.

Смешно и грустно одновременно

На самом деле опыт работы в сильно зарегулированных отраслях, таких как финтех или фарма - самый крутой. Жесткое регулирование заставляет искать самые неочевидные нересурсоемкие решения. А такой опыт сам по себе довольно редкий и ценный.

Плохой продакт:
- Вот проблема
- Вот решение
- Вот роадмап

Хороший продакт, у которого нет ресурсов и времени для тестирования решений:
- Вот проблема
- Вот почему мы считаем эту проблему важной
- Вот такие есть потенциальные способы решения этой проблемы
- Вот такие косты и сроки у каждого решения
- Вот такие ограничения у каждого решения

Хороший продакт, у которого есть ресурсы и время для тестирования решений:
- Вот проблема
- Вот почему мы считаем эту проблему важной
- Вот такие есть потенциальные способы решения этой проблемы
- Вот такие эксперименты можем провести для выбора оптимального решения
- Вот такие результаты экспериментов мы будем считать успешными
- Вот на этой выборке мы будем проводить эксперименты
- Вот таймлайн тестирования

Все учебники / блогеры / статьи / курсы вас будут учить третьей модели поведения на работе. В реальности вы скорее всего будете находиться в тех условиях, где придется выбирать вторую модель.

Один навык, который оттачивает каждый великий продакт менеджер

Вот так слегка гротескно называется одна статья Рамиза Какодкера - опытного продакта из ОАЭ.

Сразу отмечу, что я не очень верю ни в такие громкие заголовки, но в том, что вообще существует какой-то один мета-навык, который решает все. Хотя дальше речь как раз и пойдет о навыке с приставкой “мета”. Тем не менее все всегда зависит от контекста. Комплексити современного мира и человеческих отношений такая высокая, что универсальных правил, как я писал раньше, практически не бывает.

Потребность в тех или иных навыках продакта будет зависеть в первую очередь от стадии развития продукта. Стартапу нужно одно, растущей компании другое, большому энтерпрайзу третье. Дополнительные факторы - зрелость и опытность самого продакта, доля его продукта в общей выручке компании, наличие внутреннего / внешнего потребителя продукта, состояние команды, степень отлаженности процессов внутри компании.

Итак, главный навык, по мнению Рамиза - метапознание (если я правильно перевел термин metacognition).

Хорошие продакты постоянно рефлексируют, обдумывают свои решения и действия, делают выводы и вносят коррективы в свою модель поведения, чтобы в будущем принимать более эффективные решения. По-настоящему хорошие проадкты рефлексируют не свои действия и решения, а свой образ мышления.

Такой подход требует выхода в метапозицию наблюдателя. Где правильность / неправильность решений - это не бинарная сущность, которая принимать либо одно либо другое решение. Это сущность в суперпозиции. Когда решение одновременно правильное и неправильное в зависимости от точки зрения.

Поэтому свои действия и решения всегда нужно рассматривать и рефлексировать с учетом контекста и понимания того, что сам по себе объем ваших знаний о ситуации ограничен.

С какого шага воронки начать улучшения?

Классическая проблема, с которой сталкивается продакт, занимающийся оптимизацией активации клиентов - с какой части подступиться к воронке?

С одной стороны - надо начинать с верхних шагов. Это сразу увеличит входящий поток на нижние шаги, а значит и итоговые конверсии в целевое действие. С другой - лучше начинать с нижних шагов, ведь эти люди уже почти дошли до главного действия, а значит их осталось только совсем чуть-чуть подтолкнуть.

Сразу оговорюсь, что не претендую на конечную истинность моих умозаключений. Да и, справедливости ради, надо сказать, что все продукты по своему уникальны и, как я писал раньше, универсальных правил практически нет.

Я для себя нашел в целом довольно простую формулу, которая часто помогает определиться с выбором. Звучит она так: если затраты на обслуживание неплатящих клиентов, которые медленно продвигаются по воронке, невысокие - лучше фокусироваться на оптимизации верхних уровней воронки. Если они высокие - лучше фокусироваться на нижних.

На примере финтеха. Обслуживание пустого банковского / брокерского счета - штука довольно дорогая. Надо сдавать кучу отчетностей, а ей должны заниматься квалифицированные сотрудники, потом еще 5 лет всю ее где-то хранить. Если банк выпускает дебетовую карту клиенту, ее физический выпуск и доставка - это немаленькие косты. Поэтому в такой ситуации, при прочих равных, лучше фокусироваться на оптимизации нижней части воронки - докручивать продающие скрипты, предлагать какие-то дополнительные опции, лишь бы протолкнуть человека на следующий уровень. По крайней мере до тех пор, пока вы не автоматизируете все процессы, связанные с отчетностью.

А если вы продаете на массмаркете какую-то цифровую подписку и кост обслуживания неплатящего клиента практически равен нулю, то вполне можно посмотреть на верхнюю часть воронки, ее расширение обязательно приведет к росту продаж. Если конечно изначально конверсия не падает совсем в ноль на каком-то из этапов :)

Продакт-лид платформы monopoly.online Сергей Воскобойников ведет свой тг-канал, который могу порекомендовать почитать всем, кто интересуется буднями продуктовой разработки, особенно если интересна сфера фрэй-теха aka технологичная логистика 🚛🤖

Интересные посты из недавнего:

— как продакт-оунеру держать фокус на главном
— как управлять договоренностями
— как не растерять команду в кризис

Воскобойников проводит стримы с коллегами по цеху, запись последнего стрима с ex-продакт-оунером Ситимобил Яковом Стинским по теме "Управление продуктом в условиях кризиса" запись доступна здесь

Подписывайся 👉 @theway_sv

Топ 100 финтехов в сфере управления капиталом

У Fintech Global вышел регулярный репорт WealthTech100 с обзором сотни "самых инновационных" компаний, работающих в сфере управления капиталом.

В целом стандартный отчет, но интересно вот что. Если раньше в подобных репортах делали упор на компании, которые занимаются разработкой софта, непосредственно применимого для анализа рынка и совершения сделок, то теперь в подборке все больше попадаются компании, специализирующиеся на привлечении клиентов.

Кажется, что все уже научились монтекарлить структуру портфеля, делать пре-трейд контроль, рутинг заявок, мониторинг риск параметров и все такое. И теперь самым большим вызовом [хотя когда это не было вызовом] становится привлечение клиентов. И бизнес ищет все возможные нестандартные решения этой задачи.