Мы сегодня с анонсом нового сезона Future Talks. В сентябре будет 2 встречи - оффлайн в Москве и онлайн. 24 и 29 сентября.
Анонсируем первую и ждем в гости!

Future Talks#14. Новая редкость.

24 сентября, 10.00-12.30, очная встреча.

Что становится ценным в мире, где можно произвести почти всё?
Главный вопрос встречи:
Если интеллект, контент и действие становятся доступными, что начинает стоить по-настоящему дорого?

Этой осенью мы открываем новый сезон Future Talks разговором о том, что становится ценным в мире, где можно произвести почти всё.

Большая часть предыдущего столетия была устроена вокруг дефицита: знаний, информации, производственных мощностей, доступа к людям и рынкам. Технологии последовательно снимали эти ограничения, и сегодня многое из того, что ещё недавно требовало времени, денег, связей и специальной подготовки, становится почти мгновенно доступным. Текст, изображение, совет, аналитика, идея, прототип и даже целая последовательность действий могут быть созданы за минуты.
Но каждое новое изобилие меняет распределение ценности. То, что вчера давало преимущество, становится общедоступным фоном, а стоимость перемещается туда, где появляется новая редкость.
Когда готовых ответов становится бесконечно много, дороже оказываются хороший вопрос, способность выбрать направление и вынести собственное суждение. Изобилие синтетического контента повышает ценность происхождения, репутации и доверия. Чем больше действий можно передать цифровым агентам, тем важнее становится способность определить цель, установить границы и ответить за последствия. А цифровое масштабирование, которое долго казалось почти невесомым, повышает стоимость энергии, инфраструктуры, материалов и физического пространства.
Именно в этих точках возникают не только ограничения, но и новые возможности. Вокруг дефицита доверия появляются способы подтверждать подлинность и новые модели отношений между компаниями и людьми. Дефицит суждения меняет требования к лидерам, командам и образованию. Ограниченность энергии и вычислительных ресурсов создаёт новые инфраструктурные решения. Редкость общего контекста заставляет заново придумывать способы собирать людей и действовать вместе.
Поэтому нас интересует не перечень того, что человечество успело потерять по дороге в технологическое будущее, а новая карта ценности. Какие ресурсы, способности, отношения и способы действовать становятся редкими? Какие продукты, профессии, рынки и модели бизнеса вырастут вокруг них? Что компаниям стоит начинать создавать и накапливать уже сейчас, пока новая стоимость ещё не стала очевидной для всех?
На открытии сезона Future Talks будем двигаться от нового изобилия к новой редкости, а от неё — к решениям и ставкам на будущее.
Как всегда, будем говорить вслух о том, что ещё не вполне оформилось, задавать вопросы, на которые пока нет готовых ответов, и додумывать вместе.

Регистрация и оплата через бота @futuretalkbot
До встречи!

Институт Будущего

Dentsu Creative Trends 2026: Generative Realities

Мы уже не раз разбирали отчёты Dentsu, и в нем всегда интересны не сами списки трендов, а предпосылки, которые за ними стоят.

В новом Dentsu Creative Trends 2026: Generative Realities на поверхности довольно пёстрый набор наблюдений.
Взрослые коллекционируют игрушки, люди заводят отношения с ИИ, возвращаются к ритуалам и локальным сообществам, ищут новые «третьи места» и снова покупают устройства, которые умеют меньше смартфона.

Всё это легко свести к знакомой и набившей оскомину формуле: чем больше вокруг сгенерированного, оптимизированного и бесконечного, тем выше ценность того, что ощущается настоящим. Но ради этой мысли отдельная презентация была бы не нужна.

Гораздо интереснее другое: почти каждая глава отчёта начинается с человеческого или социального дефицита - одиночества, утраты доверия, нехватки устойчивых связей, общего времени, ритуалов, ощущения контроля, а заканчивается перечнем возможностей для брендов.

И вот здесь тренд-репорт превращается в гораздо более серьёзный разговор о бизнесе.
Бренды постепенно становятся частными поставщиками того, что раньше человек получал от семьи, соседства, городских пространств, религии, локального сообщества или дружеского круга. Они предлагают принадлежность, ритуал, собеседника, место встречи и даже возможность ненадолго исчезнуть из цифровой среды.

Само по себе это не хорошо и не плохо.
Иногда бизнес действительно создаёт условия, в которых между людьми возникает больше связей, доверия и совместного действия. А иногда он просто превращает дефицит в продукт или подписку и предлагает хорошо упакованную симуляцию того, чего человеку не хватает.

Поэтому главный вопрос, который у меня остался после чтения отчёта, звучит не так: «Какие из этих трендов стоит использовать брендам?»
Он звучит иначе: что останется у человека после контакта с брендом - более сильные отношения, сообщество и способность действовать или только потребность в следующей покупке?

Собрала этот разбор в презентацию «Человеческие дефициты как новые рынки». Внутри пять трендов Dentsu, данные и кейсы, но главное - попытка увидеть общую логику: какие общественные функции сегодня начинает брать на себя бизнес и какая ответственность возникает вместе с этой ролью.

А еще 24 сентября мы делаем первый в сезоне Future Talks «Новая редкость».
Главный вопрос встречи: Что становится ценным в мире, где можно произвести почти всё? Если интеллект, контент и действие становятся доступными, что начинает стоить по-настоящему дорого?

Регистрация и оплата через бота @futuretalkbot

Институт Будущего

Когда комфорт становится инфраструктурой.

Свежий выпуск House of Beautiful Business формально посвящён экстремальной жаре и тому, как города учатся с ней жить. Но меня в нём зацепила не климатическая тема сама по себе, а три идеи, которые гораздо шире климата.

Первая: мы продолжаем проектировать будущее, исходя из нормальности, которой уже нет.
Города построены под один климат, компании - под один рынок труда, школы - под одного ребёнка и одну модель знания, рабочий день - под определённый образ жизни, а системы управления - под такую скорость изменений, которую они ещё способны переваривать.
Проблема возникает не в тот момент, когда старая система «плохо работает». Она может довольно долго работать вполне прилично. Просто условия, под которые её когда-то проектировали, постепенно исчезают.

Вторая мысль ещё интереснее: то, что вчера считалось комфортом, завтра может оказаться инфраструктурой.
В эссе HoBB это хорошо видно на примере охлаждения городов. Кондиционер, тень, вода, зелень долго воспринимались как вопрос удобства и качества городской среды. Теперь в некоторых местах это уже вопрос здоровья и возможности вообще находиться на улице или работать.
Интересно смотреть на эту логику шире.
Что из того, что сегодня кажется «необязательным», через десять лет станет базовой необходимостью?
Тишина в мире непрерывных стимулов?
Человеческое внимание в мире бесконечно сгенерированного контента?
Приватность?
Сообщество?
Возможность побыть офлайн?
Доступ к настоящему, а не оптимизированному опыту?

Мы обычно замечаем будущее, когда появляются новые технологии. Но иногда будущее гораздо лучше видно по тому, как меняется статус старых вещей.

И третья идея, пожалуй, моя любимая: красота может быть не украшением системы, а условием её жизнеспособности.
В Медельине сеть зелёных коридоров снизила среднюю температуру примерно на 2 градуса за 3 года. Париж возвращает деревья и мини-леса на площади, Севилья заново использует древние системы подземного охлаждения водой, Афины - старый акведук для полива городских деревьев.
Важна здесь не только физика охлаждения.

Красивое общественное пространство люди хотят сохранять, в нём хочется находиться, оно создаёт привязанность к месту и желание участвовать в его жизни.
Получается так: красота повышает устойчивость не потому, что делает что-то приятнее глазу, а потому, что создаёт ценность, которую людям хочется защищать.

Мне кажется, это хороший ракурс вообще для разговора о будущем.
Не только спрашивать, какие новые технологии появятся и какие старые исчезнут.
А смотреть: что перестаёт быть роскошью и становится необходимостью?
Что из декоративного становится функциональным?
И какие привычные нам системы всё ещё устроены для мира, которого уже нет?

Иногда именно в этих сдвигах будущее видно гораздо отчётливее, чем в очередном списке трендов.

Институт Будущего

Тренды стали бесплатными? Они перестали быть чем-то, за чем все гонятся? Что теперь редкость? Во что инвестируем время и бюджеты?

Мы много лет работаем со стратегиями. Когда-то хороший отчёт о трендах был ценностью: за него платили, его показывали правлению, из него делали стратегию. Людей, способных собрать тренды и рассказать о них приглашали для встреч с топ-командами.

Технологии делают тренды общедоступными.
В открытых источниках можно достать огромное количество отчетов, ИИ может дополнить их всем, что есть в открытых источниках и сделать первичную кластеризацию.
На этой неделе попросили ИИ собрать карту трендов ритейла до 2030 года. 50 трендов по восьми направлениям, 10 ключевых с разбором, ссылки на Deloitte, McKinsey, Accenture, eMarketer, примеры компаний от Amazon до «Чижика». Три минуты.

Карта в PDF - если интересно напишите, скину.

Еще максимум 30-40 минут займет довести его до материала, который топ-команда сможет забрать в стратегическую работу, добавив туда закрытые отчеты и материалы конференций.

Как реагирует рынок:
Сегодня вижу несколько очень классный открытых и бесплатных ИИ сайтов, которые просто пылесосят тренды по теме и регулярно обновляют содержимое сайта. Их сделали очень классные профессионалы в своих областях.
Рассказать о трендах по прежнему зовут, но это все чаще превращается в фото слайдов, которые потом уходят в папку или в тот же ИИ.

Что чаще всего слышно в ответ:
Ну да, всё это правда. И всё это мы уже видели.

Что происходит с экспертизой. Мы собрали за пару лет уже под 1000 документов от ведущих консультантов и экспертов. Сегодня доступ к большей части из них есть у любой платной модели. Бренды, исследователи, экономисты, консультанты - все делают свою подборку трендов, немногие идут дальше в ставки и картину будущего.

Если сами тренды перестали быть чем-то, что доступно немногим, то что тогда осталось редким?

Мы смотрим в три вещи, и ни одна из них не собирается за три минуты с помощью ИИ.

Первое: ВЫБОР. Из пятидесяти трендов для вашей компании важны три. Остальные сорок семь надо уметь отложить и не жалеть об этом. Это самая нелюбимая часть стратегии: выбрать, и "не выбрать". И важны они не только в контексте вашей позиции на рынке - важно видеть и понимать контекст: отраслевой, страновой, глобальный, технологический, общественный, человеческий и экономический.
Для этого нужно научиться в том числе и строить картину мира, который вы хотите создавать.

Второе: СТАВКА. Тренд - это то, что влияет на события или их вероятность. Ставка - это когда вы вкладываете в одну версию будущего деньги, людей и собственную репутацию, а другие версии закрываете для себя. В стратегировании - это один из ключевых шагов. Это то, что связывает не только вероятности, но и нашу коллективную веру и мотивацию. ИИ ставок не делает, может только аккумулировать уже сделаные ставки. Их делают люди - топ-команда, первое лицо. Основываясь на огромном количестве параметров.

Третье: процесс коллективного мышления. Карту можно скачать. Нельзя скачать команду, которая два часа спорит о том, что эта карта значит именно для неё, и выходит с решением, за которое все готовы отвечать.

В нашей работе с командами тренды - это первый шаг из пяти. Дальше идут контекст и картина мира, парадокс, который нас волнует, ставка, в которую мы верим и история, которую компания рассказывает о том как все будет развиваться.

Для первых трех человек, кто напишет в личку - соберем карту трендов по теме быстро и бесплатно, сможете проверить насколько это работает для вашей сферы. А для тех, кто хочет копнуть глубже - есть отдельный формат Контекст, тренды, слабые сигналы и потенциальная карта ставок. Это уже специальная сборка под конкретную команду. Тоже #умеемпрактикуем

Институт Будущего

Первые трое, кто написали уже получили свои отчеты по ритейлу, телеком и сообществам) ♥️

Будущее начала 20 века - другая перспектива.

Утром за кофе с одним из участников нашего борда (было бы странно, если бы у нас его не было. Вам тоже надо, вы просто пока не знаете)) ) - мы обсуждали, что делиться тем, как у других это очень полезная практика. Мы привыкли смотреть как у других "успешных компаний", "в других сферах", но не менее интересно смотреть как было у других великих )

Сто лет назад о будущем думали иначе. Сегодня мы привыкли смотреть в 10-30-50 лет, часто споря, надо ли смотреть даже в 10 лет, когда все меняется от квартала к кварталу.

Изучая будущее, мы смотрим не только в работы футурологов, фантастов, исследователей, но и в работы просветителей, которые заложили важные идеи про будущее задолго дорого, как стало возможно понять ценность их мыслей.

Сегодня хочется поговорить о двух просветителях 20 века, которые в период не меньшей неопределенности говорили о горизонте за пределами жизни: Владимира Ивановича Вернадского и Николая Константиновича Рериха. Они, каждый по-своему, расширяют наше представление о будущем.

Владимир Иванович Вернадский.

Естествоиспытатель, основатель биогеохимии. Его главная мысль: человечество стало геологической силой. Не в переносном смысле: то, что делает человек, по масштабу сравнялось с природными процессами. Отсюда ноосфера, состояние планеты, в котором главным фактором её изменения становится мысль. Не государство, не техника, а свободная мысль каждого, сложенная в общий итог. «Ноосфера есть новое геологическое явление на нашей планете», написал он в 1943 году, в разгар войны. Он смотрел на столетие вперёд, когда ближайший год выглядел безнадёжно.

"Одна мысль ничего не меняет. Но нет мысли, которая не входит в общий итог."

Из этого следует ответственность: если ты стал геологической силой, ты обязан думать в масштабе планеты и столетий, а не квартала. Это значит, что каждый, кто думает о будущем, вносит вклад в то, каким оно будет. Из этого следует неудобная вещь. Если мысль - сила, то не бывает мыслей без последствий. То, о чём думают руководители, становится тем, во что вкладывают деньги, что строят и что сносят. А сегодня это ещё и буквально: всё, что мы пишем, становится материалом, из которого машины собирают ответы для следующих людей.

Николай Рерих,

будучи не только гениальным художником, но и видным мыслителем своего времени, сделал важный шаг - создал и подписал незадолго до второй мировой Пакт о сохранении культурного наследия - «Договор об охране художественных и научных учреждений и исторических памятников»

Он считал, что человек культурный - тот, который несет свет и способен менять мир, проходит несколько стадий - от невежества, к цивилизации, затем к образованности, интеллигентности, утончению и, наконец синтезу, который «открывает врата высокой культуры». Сегодня в бизнес -среде мы чаще всего рассуждаем на 2 и 3 ступенях.

Он вводит два важных для работы с будущим постулата:

БУДУЩЕЕ - это не прогресс, а культурная эволюция человечества, которое может существенно менять мир.

БУДУЩЕЕ строится не отрицанием прошлого, а его удержанием: что должно уцелеть, чтобы будущее вообще было.

Два вопроса, которые на стратсессиях звучат нечасто:

Какой силой вы стали и что из этого следует, какие ваши мысли будут частью будущего мироустройства?

Что в вашей компании не подлежит обмену ни при каком сценарии?

Первый - про масштаб ответственности. Второй - про то, что остаётся, когда все тренды сменятся.

Длинный горизонт измеряется не годами. Он измеряется тем, за что вы готовы отвечать и что готовы защищать.

Институт Будущего

Напомню, что уже через неделю наш первый в этом сезоне открытый Future Talk!

Наши постоянные участники уже подтвердились)

Future Talks#14. Новая редкость.

24 сентября, 10.00-12.30, очная встреча.

Что становится ценным в мире, где можно произвести почти всё?
Главный вопрос встречи:
Если интеллект, контент и действие становятся доступными, что начинает стоить по-настоящему дорого?

Этой осенью мы открываем новый сезон Future Talks разговором о том, что становится ценным в мире, где можно произвести почти всё.

Встреча предполагает оргвзнос. Регистрация:
@futuretalkbot Если вы уже общались с ботом, отправьте сообщение Start.

До встречи с теми, кто ценит Редкость оффлайна, посвященного расширению горизонта и масштаба )

Можно попасть во все тренды и не попасть в человека.

Какое будущее строит индустрия здоровья: то, в котором мы бесконечно себя улучшаем, или то, в котором нам становится легче жить?

В канале «Утром йога, вечером танцы» Ольги Серяковой показательный разбор. Начали с wellness-трендов, а пришли к несоответствию между отчётами, предложением рынка и реальной жизнью.

Разные отчеты рисуют разные цифры и картины будущего: значение имеет, кто их выпускает, кого опрашивает и что считает. Прежде чем делать ставку на «главный тренд года», полезно разобраться, откуда он взялся.

О том, как делаются тренды.

Три вопроса, за которыми может скрываться будущее рынка.

1. Клиент уже изменился. Почему с ним говорят по-старому?
Мода пришла в спортзал, но язык остался во многом про похудение и стройность. Где разговор о красоте сильного тела, самостоятельности и долголетии? И почему взрослая аудитория, которая уже вкладывается в здоровье, всё ещё не главный герой этого разговора?

Про моду, силу и запаздывающее позиционирование.

2. Рынок растёт. А что происходит за пределами рынка?
Рост выручки фитнеса выглядит иначе, если отделить подорожание от прихода новых людей. Большинство вообще не ходит в зал. Но нужен ли всем именно зал? И не упускаем ли мы большую часть картины, когда смотрим на здоровье через абонементы, а люди тратят прежде всего на еду, аптеку и врачей?

Про российскую индустрию качества жизни и границы привычного взгляда на неё.

3. Информации всё больше. Почему ориентироваться всё труднее?
Человек, в первую очередь, заботится не о здоровье, а о финансовой устойчивости, а еще устаёт от инфо потока и советов. Он просит стабильности. Ему продают апгрейд и оптимизацию.

Семь выводов, в которых сходятся российские и глобальные исследования.

Гипотеза автора:
будущее wellness будут определять не только новые технологии и продукты, но и способность «создателей» помочь человеку пользоваться тем, что уже существует.

Для всех нас вопрос шире одной индустрии: какую перемену в жизни клиента мы не замечаем, пока следим за трендами своего рынка?

Институт Будущего

Александр Аузан о будущем образования.

Если классическое, интенсивное, почти платоновское образование будет доступно лишь части населения, то как тогда остальным развивать когнитивную сложность?

1. Главный риск: ИИ усиливает когнитивное расслоение

«Только люди с высокой когнитивной способностью не теряют её при общении с ним. Все остальные, подавляющее большинство, теряют её. Интеллект разрушается».

2. Причём деградация началась ещё до массового ИИ.

Он апеллирует к PISA:

«Последние данные PISA показывают, что сейчас 15-летние соответствуют уровню 13-летних».

«Мы два года уже потеряли. При том, что это ещё не годы ИИ, это годы после ковида».

3. Если ничего не делать, массовое образование может фактически закончиться.

«Эти умные будут учиться в 15 университетах страны, остальные будут имитировать: без экзаменов будут учиться, без домашних заданий…»

«Это вообще крах всей современной экономики, общественной жизни и так далее, потому что уже сто лет это всё стоит на широком образовании населения».

4. Поэтому нужно искать новую точку опоры образования

«Мы экспериментами ищем новую точку опоры в образовании. То есть каким оно должно стать».

«Развитие таких способностей, как интуиция, эмпатия, критическое мышление, память и так далее».

5. Нужно придумать новые практики, которые будут тренировать человека там, где среда больше не вынуждает его тренироваться

Аузан проводит историческую аналогию с первой промышленной революцией: технологии меняют образ жизни так, что часть человеческих способностей начинает атрофироваться, а затем общество создаёт новые культурные практики, которые их компенсируют.

«Нам фактически нужно придумать что-то, что спасает человека в этой ситуации, развивает память, обостряет интуицию».«Интуиции всё-таки у искусственного интеллекта пока нет, и мы в этом смысле старший партнёр».

6. И финал про задачу образования как «нерешаемую задачу»

Он ссылается на Стругацких, «Понедельник начинается в субботу»:

«Какой смысл решать задачи, которые имеют решение? Вы попробуйте решить задачи, которые не имеют решения».

Битва за правое полушарие: что неподвластно алгоритму?

Конференция Сколково.

Александр Аузан
Герман Греф
Селина Нери

Мы не проиграли ИИ. Мы создали технологию, которая мультиплицирует наш разум и уже забирает на себя значительную часть функционального мышления.

Герман Греф: «Мы создали технологию, которая нам помогает и мультиплицирует наш разум, нашу систему мышления».

Пока ИИ не субъект, а инструмент. Но главный вопрос постепенно смещается от «умеет ли машина мыслить?» к тому, что произойдёт, когда мы начнём массово передавать ей право принимать решения.

Александр Аузан: «Когда он начинает оптимально решать все задачки, и вы передаёте ему это право — у кого субъектность осталась?»

ИИ меняет не только отдельные профессии. Он будет менять практически все бизнес-модели, рынки и институты.

Греф: «Не останется ни одной бизнес-модели, которая не будет очень сильно изменена».

Один из главных экономических сдвигов — исчезновение привычной асимметрии информации. Клиент вместе со своим агентом может знать о компании, её продуктах и конкурентах больше, чем сама компания успевает понять в моменте.

Греф: «Что было твоим преимуществом вчера, становится твоей обузой».

Особенно сложно будет большим корпорациям: одновременно нужно управлять текущим бизнесом, улучшать его и разрушать собственные привычные модели.

Греф: «Если раньше можно было заниматься 5% disruption, а 60–70% run, то сегодня нужно заниматься 80% disruption».

Для небольших компаний и стартапов, наоборот, возникает огромное окно возможностей.

Греф: «Для маленьких компаний, для стартапов сейчас золотое время».

При этом скорость технологических изменений оказывается выше скорости изменения институтов и культуры.

Аузан: «Все промышленные революции идут по одной схеме: технологии опережают институты и культуру».

Греф: «Если можно было нажать кнопку Slow, я бы на неё нажал».

Проблема не столько в будущем суперразуме, сколько в том, что технологическая среда может уйти далеко вперёд, пока образование, право, государство и компании остаются устроенными по старым принципам.

Отдельный вопрос — что происходит с самим человеком. ИИ легко помогает выглядеть умнее: лучше анализировать, делать презентации, генерировать идеи. Но содержание и реализация пока остаются человеческой задачей.

Греф: «Важно придумать, но ещё более важно реализовать то, что ты придумал».

Греф: «Презентации стали значительно умнее. Их объём растёт, красота улучшается. К сожалению, пока искусственный интеллект не может положить туда содержание».

Главный человеческий дефицит будущего — когнитивная сложность: способность удерживать противоречия, не упрощать картину мира, системно мыслить, критически оценивать информацию и принимать решения в условиях неопределённости.

Греф: «В этот век упрощение непростительно».

И образование должно одновременно учить искусственному интеллекту и учить с искусственным интеллектом, не отдавая машине сам процесс мышления.

Аузан формулирует риск ещё жёстче: если массовое образование не найдёт новую модель, сложное образование снова может стать уделом небольшой группы.

Аузан: «Если мы ничего не будем делать, мы придём к античному образованию».

Поэтому новая точка опоры — развитие памяти, интуиции, эмпатии, критического мышления и других способностей, которые человек рискует перестать тренировать, потому что машина всё чаще делает работу за него.

Аузан: «Не надо бояться сильного искусственного интеллекта, если мы способны сделать сильнее естественное».

Аузан: «Нам фактически нужно придумать что-то, что спасает человека в этой ситуации».

Институт Будущего

Self-disruption как новая норма

Продолжение с конференции Сколково «Будущее здесь»

В условиях, где технологии быстро обесценивают то, что ещё вчера было твоей сильной стороной, недостаточно просто адаптироваться к изменениям извне. Нужно уметь пересматривать и разрушать собственные способы работы раньше, чем это сделает кто-то другой.

Селина Нери: «Мы должны разрушать самих себя».

Селина Нери: «Некоторые вещи, которые я делаю сегодня, через два года кто-то другой - возможно, уже не человек - сможет делать лучше».

Готовность к будущему в этой логике - не попытка угадать, что именно произойдёт, а способность постоянно пересобирать себя, свою роль, свой бизнес и свои способы действия.

Селина Нери: «Наша задача - постоянно создавать и пересоздавать то будущее, которое мы хотим».

Греф продолжает ту же линию уже на уровне компании:

Герман Греф: «Что было твоим преимуществом вчера, становится твоей обузой».

И дальше про то, как меняется само распределение внимания лидера:

Герман Греф: «Если раньше можно было заниматься 5% disruption, а 60–70% run, то сегодня нужно заниматься 80% disruption».

То есть self-disruption - это способность не защищать слишком долго то, что когда-то сделало тебя успешным.

Анна Паршина
UpScale
Институт Будущего