Как обновления настроек приватности перевернули воронку digital-маркетинга 🛒

Традиционный подход digital-маркетинга заключался во вложении бюджета в TOF (top of funnel) - рекламу на Amazon, Facebook, Google, собирающих данные о пользователях и их поведении и позволяющим очень точно найти своего клиента. Однако с изменениями в охране личных данных все сильно поменялось. iOS 14 - это только начало, до конца 2023 Google обещает полностью убрать куки-трекинг.

На прошлой неделе по маркетинговым медиа разошелся материал из блога e-mail-инструмента Klaviyo, предлагающий забыть хорошее старое и сконцентрировать усилия на BOF (bottom of funnel) - перевернуть воронку (а с ней наверное и лист календаря 😅). Идея в том, чтобы повышать продажи за счет уже существующих в воронке клиентов, увеличивать их вовлечение в коммуникацию, их LTV (lifetime value), делать бренд-адвокатами.

Впервые об этом подходе заговорили, когда соцсети минимизировали органический охват бизнес-аккаунтов и за каждый показ стало нужно платить. Маркетологи призадумались, стоит ли надеяться на число фолловеров, когда они тебе даже не принадлежат. С того момента e-mail и SMS снова стали 🔥. Имея возможность собирать персонализированные данные о клиентах от первого лица (от их самих), а не через пиксели и рекламу, позволяет бизнесу строить более аутентичные бренды и стабильный доход.

“Перевернуть воронку” означает собирать детальную информацию о пользователях от первого лица для персонализации клиентского опыта в масштабе.

Какие направления маркетинга использовать?

- Удержание клиентов
- Lifecycle marketing
- Возврат (брошенная корзина, брошенный браузинг)
- Cross-sell и up-sell рекомендации
- Программ лояльности
- Реферальные программы и сарафанное радио
- Отзывы
- Персонализированный web experience (каталог, контент сайта, попапы)

Примеры world-of -mouth стратегий:

Локальный магазин фермерских продуктов Family Dinner используют реферальную программу для создания сообщества и чувства принадлежности, так как стоимость привлечения клиента в платных каналах была слишком высокой для них и не могла отразить ценности бренда.

Бренд белья MeUndies использует силу пользовательского контента. Они запустили кампанию “Model for MeUndies”, где клиента фотографию себя или друзей в белье и отмечают бренд в соцсетях. Эти снимки используются в рекламе.

Австралийский бренд витаминов и пищевых добавок Naked Harvest мотивирует клиентов писать отзывы на последний заказ, предлагая 10% скидку.

Фокус на BOF дает возможность установить долгосрочные отношения с клиентами и сбалансировать доход через LTV и AOV вместе постоянного привлечения холодных пользователей.

​После iOS 14 должен выжить только “Перформанс брендинг” 😱. Почему разделение на отделы бренда и закупки рекламы больше не работает. 🛑

На прошлой неделе прошла виртуальная growth marketing конференция для DTC и e-commerce на которой прямо несколько докладов подтвердили идею, которую мне в голову вложил ментор: традиционное разделение на отдел бренда, контента, пиара и на отдел закупки трафика, медиа размещения, перформанса - больше не работает.

Как происходило раньше?
Собрались бренд-маркетологи с креативными агенствами, придумали бренд, сделали классный дизайн, продукт, сайт, упаковку, придумали историю. А потом принесли все это добро к медийщикам и сказали сделать так, чтобы продукт купили, осведомленность о бренде повысилась и клиенты несли денежки.

Как происходит сейчас?
Стоимость привлечения клиента традиционными способами digital-рекламы растет настолько, что просто качественным брендом не выстрелить. Надо выстреливать историями и смыслами. Но кроме этого и бренды надо создавать проходя все обычные этапы перфоманс-маркетинга: выдвижением гипотез, A/B-тестированием, формированием воронки.

Инфлюенсер в маркетинге Nik Sharma определил Performance Branding, как “the concept of building brand equity on the back of working performance media dollars”. Stop selling and start to tell stories!

Инструменты перфоманс брендинга:
📌Advertorials - по нашему “нативка”, рекламная статья, которую интересно читать
📌UGC - контент, которые создают клиенты
📌Whitelisting - платный буст постов от инфлюенсеров в соцмедиа для увеличения охвата
📌Хорошие посадочные страницы, которые продают продукт через историю
📌Comparicles - статьи рассказывающие про сравнение нескольких товаров в вашей категории (выше был пост об этой стратегии)
📌“Человеческий” копирайт - тональность разговора между друзьями или коллегами вместо напыщенного пафосного и полного маркетинговых клише слога
📌История основателя и топ-менеджмента компании, маркетинг через персональный бренд

Как создавать перфоманс бренды?
Ниже представлены этапы, которым пользуется агентство Levitate Foundry для DTC проектов. Основная идея - тестировать все: варианты онлайн-магазина, брендинга, посадочных, копирайтов, даже названия. Формировать бренд через обратную связь от клиентов, но не фокус-группы, эффективность которых не доказана, а онлайн рекламу, ориентируясь на конверсию.

Вывод
Не надо разделять роль бренд-маркетолога и таргетолога в компании и разводить их по разным кабинетам. Сила в сторителлерах с growth-мышлением 💪.

​Influencers Marketing который конвертирует 💸

Возвращаюсь в эфир после долгого отпуска с рекомендациями от сервиса lumanu. Они занимаются масштабированием whitelisting - когда не просто замещаешь пост у блогера, а еще и бустишь его рекламой. В нашем стартапе работа с лидерами мнений и перфоманс-маркетинг объединились еще больше после обновления iOS 14. Кампании размещённые от их лица приносят на 20-40% выше ROAS, чем традиционная реклама от бренда.

Каким должен быть пост у блогера, чтобы стать эффективной рекламой?

✔️Никаких сюрпризов здесь нет. Аналогично трендам в SMM торжествует “ugly реализм”, видео сторителлинг, карусели. Вместо журнальной глянцевой картинки, которая ожидается от блогера, где он/она держит продукт широко улыбаясь, лучше продвигать контент, которых похож на пост обычного человека или TikTok.

✔️Карусель позволяет интегрировать изображение продукта при пролистывании, чтобы пост выглядил нативно.

✔️Кампания из нескольких инфлюенсеров с разным типом изображений хорошо работает для ретаргетинга посетителей сайта.

✔️Можно много спорить насчет длины описания постов, но в нашем случае сторителлинг показал себя лучше, чем короткий рекламный пост, так как смотрится органично.

✔️Призыв к действию в заголовке к фото. Можно напомнить промо-код или специальную цену.

✔️Также Lumanu рекомендует комбинировать несколько кастомных и lookalike аудиторий в одном adset.

Полный репорт на английском можно скачать здесь.

Классная вакансия 🔥
Стартап по улучшению настроения Moodmate (moodmate.me) от знакомых ребят ищет CMO и UA-специалиста. Они разрабатывают AI-тренера по настроению, который помогает проработать ежедневные ситуации и “перепрошить” модели реакции на них. Сейчас стартап выходит на рынок США и расширяют remote маркетинг-команду. Отличная возможность поучаствовать в полезном продукте, пройти вместе с командой путь от маленького стартапа до успешного известного сервиса, и конечно получать за это всё отличную зарплату и хорошие опционы.
Смело пишите основателю Moodmate Евгену @yauyauyauhen месседж c хештегом #CMO, он будет рад с вами пообщаться!

​10 способов как собирать лиды 👛

Продолжаю рассказывать о том, какими способами можно собирать емейлы (или телефоны) потенциальных клиентов. Почему это важно? Скорее всего все заметили насколько выросла CPM и CPA в соцсетях. Своя собственная CDP (customer data platform) с сегментами для персонализации - это must для стабильной воронки продаж. Конечно, способ сбора лидов должен быть релевантен и привлекать потенциальных клиентов, иначе трудно будет получить конверсии. Итак, 10 идей для лид магнита:

1. Приветственный скидочный код на первую покупку
2. Розыгрыш. Лучше не предлагать дорогостоящих и слишком широких призов как поездки или гаджеты т.к. они могут привлечь не вашу аудиторию. Приз может быть связан с вашим продуктом или услугами. Я писала ранее, как розыгрыш на сайте с вирусной механике помог увеличить продажи в 3 раза.
3. Бесплатная доставка и возврат
4. Вебинары
5. Образовательный контент, электронные книги
6. Доступ в закрытые сообщества (например в Slack)
7. Рассылка с последними статьями
8. Курс (добавьте позитивные отзывы от учащихся на попап). Вместо стандартной кнопки “Подписаться” используйте что-то более конкретно, например “Получить 1 урок бесплатно”.
9. Ссылка на лидген форму в описании профиля в соцсетях (особенно если идет реклама)
10. Динамические попапы. Вместо того чтобы показывать всем одинаковое сообщение сегментируйте аудиторию на новых, вернувшихся и клиентов. Попапы и предложения для каждого типа аудитории будут отличаться.

Ключевые стратегии, чтобы стать CXpert

В e-commerce и SaaS все больше можно встретить упоминания CX как одной из основных операционных частей бизнеса. В отличие от традиционного понятия customer support, customer experience охватывает весь пользовательский путь и часто пересекается с маркетингом и продукт менеджментом.

Какие основы успешной стратегии в CX для компаний?

Инструменты и технологии
Использование платформ для CX с возможностью автоматизации и AI (Gorgias, Zendesk и др.) позволяют сэкономить на ресурсах и синхронизировать все каналы через которые клиент может коммуницировать в один хаб, трекать NPS, response time.

Метрики и KPIs
Обеспечить стратегию сбора и трекинга данных с самого начала, ведь сейчас все можно подсчитать. Определить какие ключевые метрики для команды будут стоять: скорость ответа, % закрытых обращений с первого ответа. Сравнивать с бенчамарками для индустрии. Например, one touch resolution industry standard - 72%. Если есть отклонение и тикеты снова открываются после ответа, возможно клиентам непонятны правила заказа, ответы не включают всю информацию или не релевантны.

Использование обратной связи
Особенность поколения Z - это желание участвовать в создании, вносить свой вклад. Поэтому если клиенты дают обратную связь по продукту, необходимо наладить ее оперативный трансфер к продукт менеджерам, маркетологам и обратно.

Омниканальный опыт
Сколько раз вы отправляли свой вопрос в соцсетях и получали ответ “Напишите нам на e-mail”. Никто не хочет его получать! Особенно когда идет размещение рекламы в соцсетях или вопросы под постами инфлюенсеров. Упущенные ответы - это потерянные клиенты. Соцсети - важная часть customer journey и CX.

CX агенты
Команда работающая на передовой с клиентами - это сердце компании. Поэтому от их эффективности и качества зависит все функционирование. Получив плохую поддержку, клиент отваливается навсегда. А со стоимостью конверсии, которая ждет нас в пост iOS 14 мире, это очень дорогая потеря. Что помогает удалённой команде быть стабильной? 1) Документация всего что возможно 2) Качественный и вовлекающий онбординг и тренинг: видео, тесты 3) Единый хаб для всех ресурсов с хорошей навигацией, упаси от множества google docs

Партнеры
AI-ресурсы для CX могут спрогнозировать увеличение запросов с ростом продаж, в течении праздников или сезонов скидок как Черная Пятница. Надо позаботиться заранее, чтобы иметь партнеров 24/7, которых можно подключать в такие моменты повышенной активности и не расходовать ресурсы на лишних людей, когда они не нужны.

​Как видоизменяется воронка в customer acquisition 🔧

Рекламная воронка в digital становится все более изощреннее и ступенчатой. Конверсия из рекламы в покупки для многих бизнесов не основная метрика, так как между ними появляется лидогенерация, upsell через более дешевый товар, ремаркетинг и прочее. Здесь хороший материал, рассказывающий про эксперимент с конверсией, рекламой, оптимизацией посадочных страниц и продуктового предложения. Воронка из статьи на картинке ниже.

Еще больше про системный подход в digital можно будет узнать
29 сентября на Digital Director Conf, посвященной развитию бизнеса в онлайне и диджитал маркетингу.

Директора диджитал-агентств и тимлиды компаний соберутся вместе, чтобы поделиться с вами передовой практикой в построении системного подхода в интернет-маркетинге.

Своими кейсами поделятся
Алексей Герцик — Директор производства Nectarin
Вадим Баканов —  Digital & E-Commerce Director NAOS Russia
Ульяна Громова — PR-менеджер Digital Milestone
Сергей Круглов  — Руководитель департамента автоматизации ITECH
Дарья Шевченко — Ведущий аккаунт-менеджер ITECH
Дарья Мигель  — Креативный директор MIGEL AGENCY
Илья Корнеев  — Управляющий партнер Affect
Артем Султанов  — CEO PrimeGate.io

Ключевые темы
• Как делать перфоманс на высокой скорости с высокой точностью
• Эволюция от Product Centric к Consumer Centric
• Как перестать тушить пожары и настроить модерацию в соцсетях
• Зачем и как трансформировать и без того цифровую компанию
• Как использовать новые инструменты без слива бюджета
• SOCIAL FIRST - новый маркетинговый тренд, который меняет рынок
• Омниканальная вакханалия или доминирование аналитики в digital


Digital Director Conf пройдет в онлайн формате.

Регистрация бесплатная, но количество мест ограничено → https://clck.ru/Xgiom

Сколько зарабатывает руководитель маркетинга в США? 💸

Недавно я вступила в самую крупную организацию объединяющую Chief Marketing Officers (CMO) со всего мира. На встрече участников из Долины и Сан-Франциско руководители отделения презентовали результаты исследования о зарплатах и других бонусах CMO. В опросе приняли участие 250 руководителей, как из b2b так и b2c сфер.

Интересные инсайты:
✔️Средняя зарплата в год составляет $275K и увеличилась на $25K по сравнению с 2019 годом. Находясь вне штатов может показаться, что это прямо хорошая цифра. Но на самом деле учитывая почти 50% налогов с этой суммы и стоимость жизни в больших городах, где скорее всего эти CMO работает, она кажется достаточно скромной. Также надо учитывать, что средний срок на руководящей позиции CMO принявших участие в опросе около 8 лет.
✔️Маркетологи из B2B сферы и крупных компаний больше довольны своей компенсацией, чем B2C.
✔️Женщины получают зарплату немного выше, чем мужчины: средняя $279K vs $275K.
✔️Среди стандартных бенефисов ничего креативного: компенсация услуг связи, парковка, обучение, возможность использовать накопленные мили с командировок. В целом объем “плюшек” уменьшился по сравнению с 2019.

На встрече также затронули две интересные темы:
✔️Ответственность руководителя обеспечить равный уровень зарплат для членов команды мужчин и женщин, даже если женщины менее агрессивно ведут переговоры. В случае если руководитель отвечает за бюджет, вопрос зарплат становится сложнее, поэтому должен контролироваться и HR-отделом.

✔️Размер зарплаты также определяется уровнем ответственности CMO. Илии это человек который просто генерирует рекламные материалы и отвечает за трафик, или это лидер организации который отвечает еще и за продукт, прайсинг и бизнес-стратегию.

Как развивать дизайн-скилы не дизайнерам? 👀

Одно из самых важных качеств человека работающего в маркетинге, особенно с брендом и контентом, для меня - это стандарты визуальной коммуникации. Невозможно создать крупный бренд (можно малый и средний бизнес) без понимания как работает дизайн, какие в нем тренды, как его оценивать. Когда я искала работу и делала тестовые задания, я оформляла презентации согласно бренд-стилю компаний, а не использовала темплейты из Power Point, и многие отмечали, что качественный визуал сразу выделял от остальных кандидатов. Я не верю в теорию “отсутствия вкуса”, это такой же навык, как и многие остальные. Визуальную коммуникацию можно развивать с помощью насмотренности - посвящать 30 мин каждую неделю изучению трендов, классных кейсов и лучших примеров. К сожалению даже темплейты из Canva не спасут, если нет понимания что такое современный дизайн.

Как организовать рутину для тренировки?

Подписаться на newsletter о трендах дизайна или UX.

Просматривать сайты, которые получают награды Awwward. Они часто публикуют классные подборки. Например сайты с самой креативной версткой.

Установить plugin Muzli Inspiration для стартовой страницы браузера. Постоянно подкидывает мне классные референсы.

Просматривать сайты самых топовых дизайнов по тематикам. Например e-commerce UI и email дизайн

И конечно ходить на вдохновляющие мероприятия! Сегодня хочу поделиться одним не дизайнерским, но полезным для маркетологов из сферы путешествий. Команда @travelpayouts помогает вебмастерам и блогерам монетизировать туристический трафик. 7 октября они организуют пятый Travelpayouts Affiliate Summit 2021 — крупнейший саммит о развитии тревел-бизнеса онлайн.

На мероприятии соберутся спикеры из Авиасейлс, Travelata, АТОР, Тинькофф и Яндекс Путешествий, Youtravel me, Слетать.ру и других компаний, чтобы обсудить способы продвижения и монетизации бизнеса в индустрии путешествий.

👨‍💻 Формат саммита: онлайн.
💸 Стоимость: бесплатно.
🗓 7 октября с 11:00 до 19:00 (МСК)

Темы докладов, полная программа доступна на лендинге саммита:
🔹 «Аналитика в онлайн-маркетинге», Иван Белый, Travelata
🔹 «Откуда брать клиентов в онлайне – работа с интернет-рекламой», Кирилл Самойлов, ArrowMedia
🔹 «Откуда деньги у Авиасейлс: на чем заработать в тревеле онлайн», Ярослав Котышов, Авиасейлс
🔹 «Бренды и блогеры: куда приводит инфлюенс-маркетинг», Александр Джафаров, Getblogger
🔹 Круглый стол «Какой будет тревел-индустрия в будущем?» с представителями АТОР, Тинькофф и Яндекс Путешествий, Слетать.ру и Travel Marketing.

Участие в #TPAS2021 бесплатное, регистрация — по ссылке: https://tp.click/23f

​Как бренды перестраиваются из DTC в D2A (Direct To Avatar) модель 😱

Бум NFT заставил креативные агенства создавать digital-продукты для брендов, чтобы попасть в тренд. Но передовые компании уже трансформиируют реальные продукты в диджитальные. Пока Марк Цукерберг работает на созданием Metaverse, как в игре The Sims появляются дом, одежда, машина в виртуальном пространстве.

Художница Krista Kim, которая создала и продала первый виртуальный NFT дом, считает что “мы очень скоро будем жить в стиле дополненной реальности”. Вангую появление и цифровой Мэри Кондо, разбирающей накопленный виртуальный хлам. На передовой direct-to-avatar (D2A) модели модные дома. Ralph Lauren выпустил коллекцию из 50 единиц для приложения Zepeto. American Eagle создали одежду для Bitmoji аватаров, Gucci и The North Face застолбили Pokémon Go. Кстати белорусский стартап Wanna создал для Gucci модель виртуальных кроссовок, которые можно носить только в дополненной реальности. Adidas, Puma, Tommy Hilfiger “виртуализируют” коллекции.

Вполне возможно что появляющиеся молодые дизайнеры будут выпускать только цифровые коллекции. Появились эксклюзивно цифровые модные дома Tribute Brand, Auroboros, DressX делающие ставки на игровые приложения и NFT.

Что это значит для маркетологов?

Если ваш продукт может найти спрос в цифровом мире, можно тестировать виртуальные продукты и изучать D2A Amazon - маркетплейсы NFT, виртуальные экосистемы, социальные приложения с возможностью кастомизации аватаров.

Какие инструменты e-commerce нужны для fashion-бизнеса? 👗

Маркетинг для бренда одежды или аксессуаров можно назвать одним из самых сложных. Рынок fashion полон конкурентов, онлайн реклама все сложнее, дороже и все менее таргетирована из-за iOS изменений. Эксперты отмечают увеличение стоимости привлечения клиента на 40% за последний год.

Как отличаться и привлекать клиентов без рекламы?

Как показал 2020 год, люди хотят быть связаны с брендами эмоционально, быть вовлечены в создание продуктов, инвестировать свои деньги покупкой, если их слышат и если бренд вовлечён в социальные активности и ответственен. В маркетинге фокус сдвигается на удержание и повышение lifetime value (LTV), то есть на построение этих отношений. Лояльные клиенты больше тратят и чаще рекомендуют бренд друзьям.

Как формировать лояльность?

Дать почувствовать эксклюзивность. Программа лояльности - это не обязательно баллы и скидки. Возможность почувствовать себя значимыми клиентам дает доступ к limited collection, фокус-группам, sample sales, special gifts.

Персонализировать коммуникацию. Нам нравится быть узнаваемыми, получать предложения специально для нас. Поэтому обращение в емейлах по имени, отправка персонализированных предложений (например: если вам понравилось A, обратите внимание на 😎 делает онлайн сервис клиентоориентированным.

Формировать доверие через отзывы и UGC. Ничто так не помогает конверсии как хорошие отзывы и использование контента от реальных пользователей в рекламе. Бренды как COS, Dear Frances демонстрируют на страничке товара фото обычных людей, которые носят эту модель, запощенные в Instagram. Через бонусную программу можно автоматизировать сбор отзывов или поощрение размещения фото с отметкой в Insta.

Вклад в социальные инициативы и устойчивое развитие. Модная индустрия наносит огромный ущерб экологии. Поэтому передовые бренды используют разные пути оптимизации этого ущерба - материалы из переработанных отходов, благотворительность, ответственное производство. Даже небольшая инициатива локального уровня делает бренд гуманистичным и привлекательным.

Создание комьюнити. Быть частью чего-то - в основе человеческой природы. Бренды за которыми стоят социальные ценности, а не просто товары, умеют трансформировать своих клиентов в сообщество лояльных бренд-амбассадоров. Например, один бренд детской одежды создал группу, где родители могут обсуждать раннее развитие, кто-то играет в категории искусства, архитектуры, музыки.

Инструменты для Shopify: JLoyaltyLion, Dynamic Yield, Gorgias, smile io, Referral Candy.

Еще один нестандартный способ развития бизнеса - проактивное партнерство. Про это в своем канале много пишет Кирилл Фомичев - предприниматель и основатель платформы маркетинговых решений ThePartners, маркетингового агентства «Точно.» и бренда женской одежды STUDIO29. Он ведет полезный телеграм-канал, где знакомит с топовыми предпринимателями/инвесторами и дает возможность пообщаться с ними напрямую. А также раз в месяц организует интересные активности с ними, поездки, ужины, нетворкинг.

На канале он рассказывает про бизнес-идеи и людей, которые помогают реализовать что-то новое, запустить/изменить/масштабировать бизнес, используя проверенные ходы.

Подписывайтесь, если интересуетесь маркетингом и бизнесом — https://t.me/fomichevkirill

Как подготовить к интервью на позицию growth-маркетинг? 👀

Натолкнулась на актуальный набор советов по прохождению интервью на позицию маркетолога, которые бы пригодились мне, когда я собеседовалась в стартапы. Сейчас мы пытаемся нанять несколько человек в команду роста и видя как люди отвечают на вопросы или готовятся к созвону, могу сказать эти рекомендации весьма актуальны.

Готовится как стендапер. Мы все знаем ТОП-10 вопросов, который каждый рекрутер обязательно спросит: ваш бекграунд, последний опыт работы, почему ищете работу, какие карьерные цели, почему вас привлекла эта позиция. Каждый ответ стоит продумать заранее и записать (с шутками, микро-историями, примерами, 5 минут которые не скучно слушать), а потом тренировать и еще раз тренировать.

Принести цифры. От каждого лидера роста и тем более в стартапы или в IT ожидается понимание, как ваши действия повлияли на бизнес. Поэтому кроме красивых перечислений того что вы делали каждый день и списка проектов, питч должен содержать метрики: как ваша команда увеличила ежемесячный доход, сколько продаж принес емейл-ньюслеттер, какой был конкретно ваш вклад в крутой результат года. Чем более конкретный пример, тем больше он вызывает доверия.

Работать с возражениями. Маркетолог может представить, какие потенциальные сомнения возникают у потребителя насчет продукта. Также и с интервью. Чем раньше вы поймете (по описанию вакансии или анализу кто работает в компании) по каким причинам вас могут не взять, тем оперативнее вы можете отработать эти возражения в своей презентации.

Например, вы знаете что на эту роль необходим опыт в SEO, но у вас его нет. Вместо попытки обойти эти тему или ответить что-то очень расплывчатое, вы можете сказать:

Я недавно стал заниматься SEO, но я прошел [этот курс или тренинг] и включил больше экспертов по поисковой оптимизации в мой нетворк. Присоединясь к вашей команде я бы стал использовать [недорогой SEO-инструмент] чтобы проанализировать обратные ссылки конкурентов и найти потенциальные возможности. Так мы сможем увеличить [трафик или другая цель] и сместить вашу позицию в рейтинге с .. на …

Таким примером можно показать способности к анализу и поиску решений даже при отсутствии глубокой экспертизы, а для специалиста по росту это очень важный навык с учетом того как быстро все меняется в digital.

Показались ли вам эти советы полезны?

​Что такое Zero-party data marketing 👻

Тут было уже много постов про то как маркетологам выжить в пост-iOS 14 мире и почему больше нельзя надеяться на рекламу, но хочется поговорить про это еще раз. Послушала доклад основателя Octane AI c AdWorld конференции этого года и вдохновилась идеей conversational popup.

В маркетинге часто говорят про три вида данных.

Third-part data - агрегированная информация с таких платформ как Facebook и Google. Мы только арендуем эту информацию для ретагретинга.

First-party data - то что трекается через Google Analytics и другие платформы принадлежащие маркетологу.

Zero-party data - информация которая добровольно передана от пользователей к компании через опросы, квизы.

Делая ставку на zero-party data можно более качественно предоставить сервис или рассказать об услуге потенциальному клиенту, используя персонализированные емейлы или SMS. Для каждой сферы актуален свой набор основных параметров для разделение клиентов на сегменты. Например для Beauty - тип кожи, тип волос, аллергии, тип ухода, проблемы, стиль, возраст, бюджет; для pets - тип питомца, размер, количество, возраст, порода, уровень активности, тип питания. Продолжать можно до бесконечности.

Кроме популярных квизов на сайте, основатель Octane продвигает идею conversational popup. В отличие от не менявшего десятилетием попапа предлагающим оставить email за 10% скидки, этот вид попапа не нападает когда вы еще не уверены, интересен ли вам продукт, а спрашивает что вы ищите, какой цвет, размер, бюджет и т.д. Прямо как консультант в магазине. Естественно, в конце предлагает оставить email на который пришлет рекомендации или вашу персональную подборку.

Потом полученные данные используются для персонализированного welcome flow email и для создания сегментов в рекламном кабинете Facebook. Ниже примерная схема.

​4 эффективные стратегии чат-бота в Instagram для лидов, продаж, трафика 💻

Кажется, что чат-боты уже вышли из моды и все что можно было про них обсудили. Однако последние обновления Facebook вдохнули в них новую жизнь. С объединением личных сообщений Instagram и Facebook (Messenger) и зеленым светом на использование API чат-боты помогают конвертировать подписчиков и охваты в Instagram в лиды и продажи.

Основатель ManyChat Mike Yan привел на конференции AdWorld эти 4 стратегии как самые эффективные.

Автоматический ответ, когда кто-то упоминает ваш аккаунт в историях. Можно поблагодарить и предложить скидку. Если таких очень много или вас упоминают часто - выставить рандомайзер, какому количеству пользователей ее отправлять.

Автоматизация комментариев. Сейчас абсолютно легально можно слать сообщения людям, оставившим комментарий под вашим постом. С помощью этого можно конвертировать участников giveaway в клиентов, выслав им специальное предложение или спрашивать email, чтобы добавить этот лид в вашу базу.

Лидогенерация через ключевые слова. Чтобы повысить конверсию для регистрации на вебинар или скачку freebie, не вести на страницу где нужно заполнить поля, а попросить отправить “специальное слово” например webinar в DM. Автоматически бот зарегистрирует или пришлет материал и уточнит e-mail для коммуникации, напомнит про событие или спросит обратную связь. Это можно указать в Bio, тексте поста где нет ссылок, Reels, сториз, лайвах.

Меню в начале разговора. Если кто-то пишет в личку аккаунта и ждет ответа, можно предложить варианты из самых популярных вопросов, в большинстве случаев это разрешает ситуацию.

У Леши Ткачука недавно вышла подробная статья в блоге про то как запустить ManyChat бота в Instagram

Как масштабировать инфлюенсер-маркетинг?

Один из самых часто возникающих вопросов для компаний с активным ростом. Допустим, работа с блоггерами приносит вам хорошие продажи и ROAS выше, чем в других каналах. Но как от 5-10 размещений в месяц перейти на 50-100 и сохранить при этом качество и аутентичность? Послушала панель, где эксперты ответили на этот вопрос. Вот их идеи:

1. Использовать инструменты помогающие искать инфлюенсеров и стандартизировать процесс заключение договоров и оплат. На самом деле, найти лидера мнений и договорится с ним - это пол работы, много времени уходит на обсуждение контракта, подписание и т.д. Популярные Upfluence, Lumanu, Grin. Стоимость в месяц от $400 до $1500, поэтому имеет смысл когда ежемесячный бюджет на инфлюенсер-маркетинг больше $10K

2. Планировать долгосрочные коллаборации. Поиск и брифинг одного инфлюенсера занимает столько времени, что если после одного поста с ним, переключаться на следующего, масштабирования не получится. Эксперты советуют заключать годовые и полугодовые контракты на серию постов, так как они видят лучшие результаты по продажам (аудитория блоггеров вовлекается постепенно) и оптимизацию времени менеджера.

3. Внутренняя команда, которая хорошо чувствует продукт и tone of voice бренда и живет в соцсетях. Мнения о преимуществе агенств и внутренней команды часто расходятся, но на этой панели все эксперты склонились к тому, что компания должна строить отношения с блогерами in-house без “посредников”, чтобы качественнее донести продуктовую информацию. Нанимая людей в команду, надо убедиться в их понимании бренда и интуитивном выборе, кто из инфлюенсеров может о нем рассказать. Также желании быть на острие трендов, любить рассматривать аккаунты и считать эффективность.

​Instagram лайфхак: как забустить контент без бюджета 🔥

С появлением автоматизации в Instagram (см. предыдущий пост) появилось много возможностей увеличить вовлечение, а значит и органический охват. Digital-маркетолог и блоггер Kim Larry провел эксперимент и вместо привычного “Cсылка в описании профиля” предложил своим подписчикам оставить комментарий под постом. Инструменты вроде ManyChat (есть и много других альтернативных) позволяют автоматически отправлять всем комментаторам сообщение с ссылкой. А ссылки в DM кликабельные в отличие от описаний постов. Настроить такую компанию занимает 5 минут, а по статистике которую получил Kim, работает она не хуже платной.

Такая стратегия пригодится тому, кто используем Instagram для продвижения блога или просто делится ссылками на другие каналы. Подписчикам тоже удобнее, так как им не надо идти в профиль, кликать на bio, а зачастую и искать нужную ссылку в списке какого-нибудь Linktree.

Кто попробовал, поделитесь результатами!
Пост
от Kim Larry и его статистика:

Полный шаблон юнит экономики и growth marketing метрик для e-com 💸

Онлайн можно найти много статей о маркетинговых тактиках, приемах, case study с цифрами, но редко есть реальные примеры рабочих документов, которыми можно пользоваться или использовать для вдохновения. Особенно чтобы посмотреть на бизнес и роль маркетинга в нем и при этом иметь только самое важное без запутанных академический экселей.

Поэтому хочу поделиться таблицей, которую создал основатель проектов Top Growth Marketing, Vyper, Hyax & Hy.page Jack Paxton. Она прекрасно работает для небольшего e-commerce бизнеса и помогает:

✔️Проверить финансовую модель и бизнес-план на реалистичность
✔️Определить основные метрики и бенчмарк по ним (какой уровень нормальный для индустрии или средний)
✔️Спланировать на какие каналы какой бюджет тратить
✔️Оценить прибыльность с учетом расходов на рекламу и продукт
✔️Включить метрики конверсии от начала до низа воронки
✔️Разделить метрики по каналам в зависимости от этапа воронки: TOF, MOF, BOF

Что мне понравилось, что шаблон включает три версии сложности в зависимости от того, как глубоко вы хотите уйти в детали.

Визуальные тренды 2022 🎨

Конец года - время подводить итоги и изучать тренды наступающего сезона. В этом посте хочу поделиться материалами о визуальной стороне digital-маркетинга, которые пригодятся при планировании стратегии на 2022.

Лучшие проекты 2021 на ReadyMag
ReadyMag позволяет создавать визуально насыщенные сайты для сторителлинга, портфолио, посадочные страницы или контентные проекты. Лучшие работы этого года задают тренды: необычные крупные шрифты, брутализм, возвращение к эстетике 90-х, NFT, 3D-объекты, DIY-стилистика.

UX тренды на 2022 Мой любимый отчет про поведенческие аспекты дизайна и проектирования цифровых продуктов. Так основными двигателями индустрии в 2021, определяющими вектора движения на следующий год стали: курсы UX от Google, демократизирующие образование и упрощающие вход в профессию (293 тыс. дизайнеров появилось благодаря им); возможность платной подписки на создателей контента в соцсетях, которая дала возможность креаторам монетизировать свои таланты; трансформация коллаборации в онлайн режиме, когда весь день проходит в Zoom-звонках, а работа удаленная.

Цвета на 2022 от Shutterstock Коралловый, розовый, фиолетовый, а еще множество ярких оттенков зеленого. Точно возвращаемся в 90-е.

Топ-3 визуальных тренда 2021 от Behance Яркий оранжевый, волны и надутые формы (помните “дутые” босоножки в каждой коллекции этого лета?), смешные дружелюбные персонажи в иллюстрациях. Эта инфографика отражает подобные концепты “бабл” дизайна, иллюстраций в стиле скетча от руки, а еще гранж, 90-e, футуризм 2000-ых, леттеринг и анти-дизайн.

Нашли интересный материал про тренды или прогнозы? Делитесь в комментариях!

Итоги 2021 года: лучшие решения и инструменты 🌲

Со следующей недели ухожу в новогодние каникулы, поэтому хочу перед этим подвести итоги 2021 и поделиться выводами.

Digital acquisition is new luxury, работа с аудиториями
Пожалуй главным событием в жизни маркетолога в 2021 году и не самым приятным стал выход iOS 14, который повлиял на возможности таргетинга рекламы и ее стоимость. Facebook и Google и так были не самым дешёвым удовольствием, а тут цены подскочили еще в 2 раза. Стало понятно что нужно искать альтернативные способы поиска рабочих аудиторий и потенциальных клиентов. У нас сработали:
- whitelisting и создание LAL-аудитории от инфлюенсеров;
- добавление листа e-mail подписчиков из ESP и создание LAL на основе них;
- аудитории с интересом в другие бренды и категории, которые напрямую не относятся к нашему продукту, но высока вероятность, что наши клиенты их тоже покупают. Если нет идей, что это может быть - проведите опрос аудитории.

Retention-каналы становятся ключевыми
Если в 2020 году email составлял всего 20% от всех продаж, то в 2021 email и SMS переросли в 40% а порой и 60% в период Black Friday. Для успеха нужны регулярные активности по сбору новых контактов (лидов), zero-party data collection (для персонализации), оптимизация и улучшение кампаний, особенно welcome и cart recovery, а также хороший MarTech. Переход на более стабильный и качественный ESP в этом году позволило нам улучшить все метрики на 30%.

Построение бренда через сторителлинг
Самый лучший способ донести ценности бренда, фишки продукта, сформировать отношение получился через истории: истории успеха клиентов из разных целевых групп, персональная история основателей компании, истории от лидеров мнения, newsletters, подкасты, комьюнити, сторителлинг в пиар через высказывание позиции в отношении социальных вопросов.

Выжимать максимальное из трендов
Кажется это было вечность назад, в начале 2021 мы часами сидели в Clubhouse и делали эфиры. Хотя соцсеть ушла в забвение, в тот момент через нее получилось познакомиться с активными thought leaders в индустрии нашего продукта, которые не светились в других каналах. Clubhouse дал возможность общения и близость контакта с любыми экспертами. Сейчас бренды делают свои NFT и выпускают коллекции в AR или VR. Даже если это не релевантно вашей компании на первый взгляд, возможно эксперименты могут помочь с профессиональными контактами и партнерствами.

Альтернативы офлайн-ивентам для личного развития
Как бы ни хотелось вернуться в прошлое с офлайн-конференциями, митапами, after-party, похоже omicron машет им ручкой. Онлайн-конференции не то место, где можно познакомиться с кем-то в очереди за кофе или заболтаться на лестнице, зато и ивент не обязательно смотреть в один день, загружая свою голову. Можно выбирать интересные панели из всего расписания и смотреть в свое удовольствие в любое время. Для личного коучинга и развития использовать сервисы вроде growthmentors, помогающие найти крутых экспертов, которые в режиме 30-минутной сессии ответят на ваши вопросы.

Какие ваши главные инсайты 2021?

Почему для рекламы в TikTok звуки важнее текста 👇

Если рекламные креативы для Facebook можно смело использовать для Instagram и Pinterest,  TikTok - совершенно другой формат. Здесь озвучка имеет значение. Поэтому копирайты показавшие свою эффективность в других соцсетях лучше трансформировать в Voiceover. Также можно тестировать один и тот же креатив с озвучкой и без.

Как еще усилить рекламу?

📈Звуки, которые в тренде

В TikTok побеждает то, что в тренде и популярно. Есть статистика, показывающая что пользователи могут смотреть рекламу просто потому, что им нравится аудио. Почему бы не воспользоваться этим? Пусть реклама выглядит как естественное видео, сделанное для TikTok, сообщение и посыл от человека к человеку, а не корпоративная картинка.

🚀Вдохновляться примерами других брендов

Когда сложно с нуля придумать креатив, можно посмотреть лучшие рекламы от других компаний или даже популярные тиктоки от инфлюенсеров в категории. Например Duolingo профи в работе с аудио и в органическом контенте, а также в модерации комментариев к своим постам.

Расскажите, какие бренды вас вдохновляют в TikTok?

Как поощрять культуру экспериментов и драйвить новые решения в Growth-команде?

Зачастую в маркетинговой или продуктовой команде случается ситуация, когда работа идет по накатанной, есть устоявшиеся рабочие каналы продвижения, контент-рубрикатор, стратегия или roadmap, по которому все работают. И если тактически ничего плохого в этом нет, то стратегически такая команда упускает возможности не пробуя нового. Пусть даже 9 из 10 идей проваляться, одна из них может стать next big thing.

С точки зрения менеджмента организовать культуру эксперимента не так и просто, особенно если сотрудники имеют комиссию от продаж, они будут инвестировать свое время туда, где эти результаты незамедлительны. Одна из моих менторов порекомендовала простой фреймворк, который она внедряет как в корпорациях, так и в стартапах.

Спланировать тест новых идей 2-3 недельными спринтами включая этап штурма.
✔️Шаг 1. Собраться командой на штурм гипотез и идей, не отрицать сумасшедшие идеи, пригласить людей из других отделов, чтобы расширить горизонты. Как правило crazy идеи становятся одними из самых эффективных.
✔️Шаг 2. Проранжировать идеи согласно принятым критериям. Например: эффект на бизнес, сложность, соответствие целям и т.д.
✔️Шаг 3. Выбрать 2-3 эксперимента на период и установить ownership. Владельцем (или менеджером) теста не обязательно должен быть главный менеджер, это может быть любой человек проявивший инициативу.
✔️Шаг 4. Делиться статусом в процессе реализации, чтобы команда могла помочь.
✔️Шаг 5. В конце спринта команда собирается и experiment owner презентует результаты и выводы. После них можно понять, что остается в работе, а где нужны новые идеи.

Без постоянных проб и тестов, командам сложно создать ценность (или найти заветный product/market fit). Но если PMF все-таки найден, то надо расти, а значит искать инвестиции. Как инвесторы оценивают стартапы? 💸Интересно читать реальный опыт, например Андрей Торбичев, партнер инвестиционного фонда Месторождение (группа ТилТех), выделил несколько главных вещей и расказывает про них в своем канале Индекс дятла.
------------------------------------------------------------

1. Рынок. “Главное - правильно выбрать стол”, — говорил Тони Шей, основатель Zappos. Если потребителей мало — неважно, насколько круто выстроен ваш продукт. Он просто не сможет расти. И да, если вы показываете нишевое решение — придется убедительно объяснить, как сможете выйти из ниши. В России интересны рынки, где есть хотя бы 10 млрд.+ рублей.

2. Конкуренты и преимущество. Если есть рынок — значит есть и конкуренты. У кого вы будете отбирать клиентов и за счет чего — вот два вопроса, которые волнуют инвесторов. Обычно мы видим таблички с кучей галочек, где приводятся сравнения разных решений. Лучше выбрать трёх главных конкурентов и выделить ОДНО, но сильное преимущество перед ними.