Почему воронка не работает, как понять? Пример реального клиента 🤷

Я консультирую стартапы через платформу growthmentor и хочу поделиться задачкой, которая пришла недавно про инфо бизнес. Компания занимается обучением и продает курсы для предпринимателей на рынке США. У них отлично развитые соцсети, есть podcast, YouTube channel с миллионами просмотров, бесплатные курсы для лидогенерации. Проблема в том, что вся эта аудитория плохо конвертируется в платные продукты. Команда проекта планировала фокусироваться на CRO (conversion rate optimization), но я предложила им сделать шаг назад и проработать как лучше понять, почему это происходит. Тогда шаги по оптимизации будут более прикладными и эффективными. Мне кажется, что подобная проблема в понимании product-market fit, позиционирования происходят достаточно часто (особенно на этапе запуска), поэтому привожу конспект нашего плана.

Какие шаги для диагностики мы установили?

1) Исследование аудитории или custdev. Для количественного исследования можно создать email flow, если человек положил продукт в корзину и не завершил покупку, в котором спросить один вопрос с возможностью ответа в самом email (кликнуть на вариант) “Почему вы не завершили покупку?”. Конечно не все ответят на него, но мы делали подобный кейс и смогли собрать интересные инсайты. Второй способ - это разослать емейл со ссылкой на более подобный опросник с разными вопросами и мотивировать пройти его с помощью розыгрыша Amazon gift cards или других призов среди всех, кто поучаствует в опроснике. И конечно же очень важно найти пользователей, кто стал клиентом и кто нет и проинтервьюировать их. Лучшая книга про то, как это сделать правильно https://www.momtestbook.com/

2) Исходя из опросов и интервью, описать профили тех, кто конвертируется и кто нет. Где они живут, чем занимаются, какой возраст, какой запрос к обучению, из какого канала они пришли? На одном мероприятии я услышала кровожадную, но очень понятную метафору про охоту. Если вы хотите поймать на охоте оленя, то вы идете в места где они обитают с подходящим снаряжением. Вы не берете на охоту на оленя приманки для уток или кроликов. Но это требует подготовки, знать где олень обитает и как его найти. У проекта, с которым я общалась, практически все посты интервью, подкасты, оформление канала с экспертами мужчинами. Как мне сказали, это не специально, просто находили харизматичный спикеров. Тем не менее, если я женщина (а женщины по статистике гораздо лучше конвертируются в продукты по обучению) и у меня есть бизнес, но я вижу в контенте только мужчин, я могу даже неосознанно не соотносить себя с этим продуктом. Получается, компания уже теряет огромный потенциальный сегмент.

3) Провести тесты с бизнес моделью. Одна из гипотез, что компания делится таким количеством контента бесплатно, что пользователи не понимают, зачем им платить. Или они не уверены, что успеют пройти конкретный курс. Многие продукты в обучении сейчас переходят на модель подписки в месяц, которая включает в себя доступ ко всему контенту. Проходи в своем темпе и выбирай. Или же более строго закрывают контент от бесплатного доступа. Все гипотезы необходимо тестировать и определять как они влияют на конверсию.

Надеюсь, что ребята применят эти шаги и скоро мы узнаем в чем же все-таки была проблема 🕵️‍♀️

​Отчет покупательских трендов за середину года в США: Оземпик и Никотиновые пастилки 💉

Нью-Йоркский фонд Coefficient Capital инвестирует в быстрорастущие консьюмерские (DTC) продукты. Из известных - овсяное молоко Oatly (уже публичная компания), сухие завтраки Magic Spoon, приложение для правильного питания Zoe и роботы для доставки еды Starship. Каждые 6 месяцев они выпускают отчет о трендах на рынке опрашивая 3000 потребителей из США.

В целом не смотря на инфляцию и рост цен, зарплаты растут с покупательской способностью. Новые кроссовки и $20 салат на обед никто не отменял. Также в США установлен новый рекорд по количеству пассажирских перелетов. На 20% больше людей планируют международные поездки и отдых (что для американцев верх достижения). Два мощных продукта, которые ворвались в 2024 г - это Ozempic (и его аналоги) и альтернативные курению никотиновые продукты.

GLP-1 лекарства для диабетиков обрели новую популярность в связи с их высокой эффективностью для похудения. Компании как Eli Lilly стали производить более дешевые аналоги Ozempic, они появились в сети дискаунтных магазинов Costco, а рецепт на получение дается после прохождения онлайн-теста и условного подтверждения врача. Больше американцев гуглили в этом году ozepmic чем keto. Стартапы по телемедицине для женщин открыли услугу GLP-1 терапии, приложения по питанию и фитнесу режимы для поддержания веса и диеты с Ozempic, доставки готовых блюд выпустили специальные сеты. То есть один продукт сформировал целую Wellness-экосистему вокруг него. И этот рынок будет продолжать расти (прогноз Coefficient Capital, что вдвое) так как потребители отмечают удовлетворите результатом в 70% случаев.

Еще один серьезно растущий тренд, что миллениалы и Gen Z курят и пьют меньше. Зато растет потребление других продуктов с никотином и каннабионоидами. Большинство американцев считает, что каннабис менее вредный, чем алкоголь и сигареты. Безалкогольные напитки с THC стали появляться несколько лет назад, но культурный феномен этого года - никотиновая подушечка Zyn, которая кладется за щеку. Gen Z предпочитают для утра энергетический напиток и Zyn, чем сигареты и кофе. Также участники опроса отмечают, что с Zyn они хотят кушать меньше и получают больше дофамина, чем от фастфуда, а еще пьют меньше, потому что никотиновые подушечки усиляют эффект напитка. Zyn создали сильную систему лояльности и накаливания баллов за покупки, которые можно конвертировать в бесплатный Dyson (старый как сетевой маркетинг приёмчик). Посмотрим, вытеснит ли Zyn вейпинг, который тоже сокращается среди тинейджеров.

Что еще в отчете: тренды косметики и ухода за собой для Gen Z, тренды YouTube

Вакансия в GreenTech стартапе ♻️

Делюсь классной вакансией для B2C маркетологов с опытом работы с контентом. Компания Clear Drop запускает устройства для прессовки мягкого пластика (Soft Plastic Compactor) и компактный девайс для сбора и хранения пищевых отходов в домашних условиях в удобном для последующей переработки виде (Organics collector) на рынок США.

Подробности о роли и как податься 🔥

​Идеальная структура для посадочной страницы 🌶

Давно не находила времени на написание нового контента, но несколько недавних запросов на анализ посадочных страниц вдохновили поделиться структурой на которую я ориентируюсь. Ссылка на шаблон в хорошем качестве авторства Sean Tremaine.

✔️ Главный экран:
Выделенный в дизайне короткий (!) текст, который цепляет:
- Заголовок понятно объясняющий что вы делаете и почему это важно
- Подзаголовок поясняющий как вы это делаете
- Видео или фото продукта
- Call-to-Action (CTA): заметная кнопка чтобы перейти на следующий шаг (купить, забронировать)
- Меню: навигация в основные разделы (цены, FAQ, о продукте) закрепленная при пролистывании

✔️ Социальное подтверждение #1
 Наличие подтверждения авторитетных клиентов или медиа, логотипы или цифры.

✔️ Преимущества:
Фичи = когда вы говорите о себе.
Преимущества = когда о том, что получает клиент.
- Заголовок: короткое и понятное описание главного преимущества.
- Подзаголовок: Объясните, что получит клиент о главных фич вашего продукта.
- Картинка: Используйте визуал или видео, чтобы продемонстрировать фичи.
- Используйте список и иконки, чтобы текст легко считывался.
- Не стесняйтесь продублировать CTA под каждой фичей.

✔️ Социальное подтверждение #1
Слишком много социального пруфа не бывает. Поэтому в этой части страницы можно углубиться в:
Отзывы: аутентичные цитаты от довольных клиентов, с фоточкой
Кейсы: результаты клиентов представляющих разные сегменты

✔️ FAQ
Лучше не ожидать, что посетители сайта прочитают все детали на странице и повторить наиболее важную информацию.
В часто задаваемых вопросах отразить наиболее популярные сомнения о продукте.
Не использовать рекламный язык, объяснять простыми словами и фактами.
Совет: Вдохновиться на создание контента от отдела поддержки или продаж, они расскажут какие вопросы задают клиенты.

✔️ Финальный призыв к действию
Максимально прозрачно объяснить как продукт может помочь и какие дальнейшие шаги:
- Главное уникальное преимущество
- Убеждающий копирайт кнопки
Если вы собираете лиды, минимальное количество полей (например только емейл без имени)
 
✔️ Подвал
Максимально понятно предоставить контактную информацию
Не забыть про Privacy and Cookies Policies and Terms (правила обработки публичных данных)

Самые популярные ошибки:
Забыть про попап для сбора емейлов и потерять теплые лиды
Незаметная или редкая CTA кнопка
Долгие и сложные тексты
Не использовать хук в первом экране
Забыть, что 80% трафика приходит с мобильных девайсов
Не протестировать страничку на знакомых перед запуском

В следующем посте обещаю продолжение про типы посадочных страниц, как создать сильный контент для них и проводить A/B тесты.

Карьерные консультации в поддержку благотворительности и YouTube-сюжет👀

Сегодня у меня есть два персональных апдейта:

Делюсь классным YouTube-cюжетом о стартапe, где я работаю, и обо мне, который вышел на канале Andersen People
https://www.youtube.com/watch?v=jqfG3cWKsf8

Я проведу две карьерные консультации о том как найти работу в маркетинге в TECH в рамках поддержки кампании 16 дней активных действий против гендерного насилия. Это ежегодная международная кампания, запущенная UN Women. Rivina Foundation — международный фонд, основанный правозащитницей и юристкой Анной Ривиной, который помогает русскоязычным женщинам в эмиграции, попавшим в ситуацию насилия. Любая женщина — от Канады до Танзании — может бесплатно получить консультации кризисных психологов и доступ к юридическим инструкциям в своей стране. Я помогаю Rivina Foundation собрать деньги на работу в 2025 году. Я проведу 2 консультации на тему маркетинговой стратегии или развития своей карьеры, это пожертвование в фонд, помогающий женщинам в ситуации насилия. Как записаться?
— оставить заявку здесь до 10 декабря

- CDP и анонимные ивенты. Одно из агенство порекомендовала нам использовать платформы для хранения данных клиентов по всем законам как https://www.freshpaint.io/ или https://oursprivacy.com/ Они совсем не дешевые (от тысячи в месяц), и играют роль дополнительного контроля между брендом и каналом как Meta, что данные о здоровье или симптомах клиента не будут переданы. Дальше предлагается создать анонимный ивент (Event 1) покупки, добавления в корзину и использовать его в Meta. Выглядит достаточно серо (ака волк в костюме бабушки), но платформы утверждают, что десятки их клиентов так и работают. Мы решили попробовать тоже и стартуем на следующей неделе. Страшно, что Meta может интерпретировать такой подход как отклонение от новых правил и заблокировать аккаунт, но не официальные заявления сотрудников Meta говорят, что так жестко контролировать никто не будет. В любом случае объем потерь в бизнесе от отключения Meta (вся реклама в Facebook и Instagram) делают риск стоящим того.

Еще одно напоминание о том, как важно развивать бренд и диверсифицировать каналы и не рассчитывать на несколько основных площадок. Сегодня они есть, а завтра - заблокированы.

С февраля Meta лимитирует рекламу в сфере Health & Wellness, какие варианты обхода 😓

Продукты и сервисы в категории “здоровье и велнес” начинают 2025 с потрясений уровня iOS 14 (ограничения из-за настроек приватности), когда бизнесы приложений по подписке и дешевая реклама в e-commerce рухнули. После многочисленных разборок с FTC и судов, что Meta использует медицинские данные клиентов в рекламе (которую сами рекламодатели шерят через pixel), с января этого года они решили наложить серьёзные ограничения на рекламу таких продуктов. С февраля рекламодатели могут только использовать кампании на охват и узнавание бренда. Это значит, что оптимизация кампаний по продаже, добавлении в корзину и других ивентов, говорящих о том, что лид горячий, стала невозможна. Можно делать брендовые кампании на охват с целью перехода на сайт. Все бы ничего, но такие кампании совершенно не работают, потому что люди, которые кликают на рекламу и люди, которые покупают - разная аудитория. С января мы начали эксперимент и крутили обе кампании параллельно. Кампания с целями на переходы на сайт не дала конверсий вообще. Хорошо, что можно подать на отсрочку до середины февраля и искать решения дальше. Мы общались со многими агентствами, людьми из аналитики, сотрудниками из Meta и вот к чему пришли:

Какие варианты обхода?

- Перевести бюджет в другие соцсети. Особенно, зная что TikTok не забанят. Проблема в том, что масштаб и аудиторию Meta так никто и не превзошел.

- Сменить позиционирование и перейти в другую категорию (не здоровье). Чтобы это сделать придется серьезно обновлять бренд, сообщения, тексты, сайта, т.к. Meta определяет категорию компании автоматически по ключевым словам и сайту (домену), а не рекламам.
Пример от Barry Hott
❌ Not Allowed:
“This supplement treats arthritis pain and reduces inflammation caused by arthritis.”
• Why? “Arthritis” is a diagnosed medical condition, and Meta restricts ads that explicitly mention or imply someone has it.
✅ Allowed:
“Struggling with stiff, achy joints? Support flexibility and comfort with our natural formula.”
• Why? It focuses on symptoms like “stiff, achy joints” rather than directly referencing arthritis, making it more compliant.

- Реклама на стриминговых ТВ. Агенства и платформы по размещению рекламы на цифровых каналах как Netflix, HBO и др. приободрились и начали активно завлекать продукты по здоровью перенести бюджеты к ним, так как стоимость охвата у них дешевле чем в Meta. Мы хотим протестировать этот канал, но видим сложности в возможности узкого таргетинга, точной аналитики и гибкости. Многие компании рекомендуют начальные бюджет для теста $50K (тыс) в месяц, иначе эффекта не увидишь.

- Создавать хитроумные кастомные ивенты. В одном из сообществ мне сказали, что хорошо работает ивент - прохождение квиза. Можно наложить слои на переход на сайт - сколько остался на странице, сколько страниц просмотрел, имитируя поведение покупателя. Мы пробовали разные и к сожалению они тоже не сработали на уровне покупки.