Full Stack Marketing 🦄

Контент-стратегия для fintech и healthtech

В офисе стартапа Collective Health, который упрощает для сотрудников компаний навигацию в системе здравоохранения и получение медицинских бенефитов, прошла дискуссия на тему креатива, контента и брендовой коммуникации для проектов с большим количеством юридических ограничений. Своими подходами и кейсами кроме Collective Health поделились бренд-директор Zendesk, контент-директор Wealthfront и руководитель UX-копирайтинга Credit Karma.

Креативное решение проблем
Много говорили о том, что на первый взгляд в серьезных темах медицины или финансов нет места для креатива. Однако human-centered подход диктует необходимость говорить с людьми на том языке, на котором они говорят между собой. И даже банальную проблему SEO-оптимизации можно решить крутым креативным кейсом. В отдел контента Zendesk поступила задача от сеошников сгенерить контент с ключевыми словами Zendesk alternative (имеется в виду, что люди гуглят альтернативные сервисы и надо перебить в выдаче результаты клиентов). Вместо размещения статей в блоге, почему мы лучше конкурентов и сравнения фич ребята создали корпоративный рок-бэнд Zendesk Alternative, записали треки, сняли документальный фильм про это. Теперь когда гуглишь этот запрос все материалы выдаются про группу. Конкурентам осталось только похвалить ребят, а потенциальные клиенты смогли увидеть “человеческую” сторону компании. Из зала было много вопросов, как вообще такую сумасшедшую идею удалось согласовать с руководством. На счет директор по бренду улыбаясь ответил: “Они же датчане!”. В качестве примера компании, на которую Zendesk ориентируется в плане открытости к экспериментам и качества копирайта спикер назвал Mailchimp.

Как работать с юридическим отделом
Абсолютно все спикеры поделились опытом, что наиболее эффективный способ выверить текст с юристами, согласовать неоднозначные моменты и найти решение - это сесть со специалистом рядом и в режиме диалога обсудить копирайт. При этом важно отдалиться на несколько ступеней от своей задачи и соотнести ее с общей целью компании и других департаментов, оперируя прозрачно “зачем нам это надо”. Если это возможно, всегда работает подкрепление данными и постановка метрик эффективности. Развитие отношений с людьми, которые понимают в десятках страниц непонятного текста законодательства не менее важно чем креативный копирайтинг и на на самом деле юристы любят править тексты и работать с семантикой.

Fake Door Method
UX-писатель Credit Carma рассказала, что их основатель очень любит метод Fake Door для проверки гипотез. Так как аудитория сервиса настолько разнообразная, что порой запутываешься, для кого пишешь, каким языком, как сделать персонализацию, но не переборщить с личным пространством, они создают попапы или кнопки анонсирующие фичи, которых еще нет. Затем смотрят объем кликов на это предложение, измеряют интерес к нему, и если это имеет успех, начинают разработку. Из других способов понять, что работает, а что нет в тексте, спикеры упомянули A/B-тесты и активно рекомендовали присутствовать UX-ресерчеров с пользователями, когда можно не просто почитать отчет, но видеть вживую эмоциональную реакцию людей, читающих твои копирайты в приложении или на сайте. Как правило, даже три таких наблюдения дают множество инсайтов.

1.58K views17:32