Разбор по-человечески: рекламная кампания Humans - один из самых громких кейсов 2020 года

(далее подробный разбор, которым могут поделиться все владельцы телеграм каналов, подписанные на пятницкий маркетинг)

Эта публикация может быть полезна предпринимателям и маркетологам.

Несколько важных моментов, которые я разбираю в этой публикации:
1. Что сделали Humans хорошо?
2. Что сделали плохо или почему есть негатив и как его можно избежать?
3. Что важно учитывать предпринимателям и маркетологам, когда они запускают/продвигают свой проект (или какие выводы мы можем извлечь из рекламной кампании Humans)

Что сделали хорошо?

Если оценивать результаты рекламной кампании и запуска Humans, команда достигла хорошего результата с точки зрения узнаваемости бренда. Люди услышали про Humans и начали о нем говорить. Кто-то даже скачал приложение, заказал сим карту/банковскую карту (это еще не значит, что люди довольны, обсудим это ниже). И все это получено за относительно небольшой бюджет - думаю в пределах $300-500к (не знаю что конкретно было сделано и в каком объеме, видел пиар, диджитал, наружку, кажется были выходы на тв и btl).

Точными цифрами не владею, поэтому сложно судить, в идеале оценить эти пункты можно по цифрам - бюджет, охваты, результат и дальнейшая активность полученных пользователей. По ощущениям, среднестатистическая рекламная кампания для достижения таких результатов тратит намного больше денег.

Причина достижения такого эффекта: Humans вызвал у людей эмоции, пошли обсуждения, была высокая вовлеченность - это важно и хорошо.

Что сделали плохо?

На мой взгляд, в выводе Humans на рынок есть несколько слабых сторон.

1. Судя по отзывам людей и комментариям в соцсетях, у Humans есть проблема с позиционированием. Очень важно понимать, для кого ваш проект и что он предлагает.

В данном случае, не совсем понятно - Humans про качественную связь, качественные услуги и сервис? Или же про халяву и выгоду? За качество можно платить больше, при этом требования у клиентов выше. Это значит, что ты не рассчитываешь на большое количество клиентов. Если же мы говорим про халяву и выгоду, то клиентов будет намного больше, но при этом ты необязательно про сервис и качество.

Когда проект изначально выходил на рынок через крутые подарки, крутую упаковку, приглашение блогеров на презентацию, на которой основатель компании Владимир Добрынин транслировал ценности проекта, миссию и преподносил проект в стиле Apple, возникло ощущение, что нас ждет что-то крутое.

Потом в ход пошел реферальный маркетинг, когда ты привлекаешь в проект друзей и взамен получаешь всякую халяву (безлимитный телеграм, красивый номер бесплатно и т д), который присущ проектам, нацеленным на массовую аудиторию.

Недовольство людей появилось в момент, когда не оправдались их ожидания. “Упаковка” и то, как преподносился проект, вызвали ожидания качественного интернета/связи, качественной обратной связи и в целом другой уровень услуг. Но на деле, все было чуть хуже, чем этого ждали. Хотя все логично - много клиентов, халява, о каком исключительном сервисе может идти речь?

При этом, такое недовольство было не у всех. Уверен, довольных халявой было намного больше. Красивый номер телефона, халявный интернет и т.д. позволяют закрыть глаза на небольшие недочеты. Но эти же люди были недовольны, когда вместо халявы их попросили за что-то платить.

Вывод: сделать хорошо для всех невозможно (и угодить всем тоже невозможно). Поэтому важно определиться, для кого ты, в чем твои преимущества и что получает клиент. И важно это четко транслировать. Проблема, в данном случае, была именно с трансляцией того, кто такие Humans и для кого.

2. Были отзывы о том, что Humans - “не совсем по-человечески”. Здесь, как мне кажется, есть проблема с завышенными ожиданиями.

Сделать что-то “по-человечески” - очень сложно. В итоге, служба поддержки не справилась с наплывом недовольных клиентов. Были постоянные проблемы, которые невозможно быстро решить. Ну и немного странное понимание фразы “по-человечески” (цитата с сайта):

“Мы меняем представление о том, какой должна быть мобильная связь…вы можете пользоваться бесплатной связью Humans до 9 декабря – просто следите, чтобы на счете оставалось не менее 300 000 UZS”.

Логику этого “по-человечески” мне не понять. И таких вот странных условий очень много. Для меня, это почти то же самое, что и написанные маленькими буквами в договоре с банком условия, которые клиент не должен прочитать. Просто их тут пишут большими буквами. А по-человечески, это когда таких условий вообще нет.

Вывод: Мне кажется, есть одно простое правило в бизнесе, который хочет выжить и расти в конкурентной среде. Если вы что-то обещаете - нужно это делать. Потому что бренду должны доверять.

3. Здесь мог бы быть еще один пункт, но данный пост оказался бы слишком большим. Поэтому скажу лишь: не так важно, что говорил я в итоге только про мобильную связь (ее запустили раньше, чем банковский продукт, а суть Humans вообще в другом). Это наверное отражение того, как разные люди восприняли Humans - для кого-то, это новый мобильный оператор, наравне с Ucell и Beeline. А для кого-то, это целый новый банк. А о том, что есть Humans на самом деле, попробуйте понять, зайдя на сайт humans.uz.

Вместо вывода

Я не считаю, что кампания Humans - провальная. Нравится/не нравится - значения не имеет. Потому что айфон всегда кому-то нравится, а кому-то не нравится.

Единственный показатель успешности - это пользователи, которые продолжают пользоваться сервисом (в ситуации, когда у них есть возможность в случае чего перейти к другому сервису)

На нашем рынке очень низкая конкуренция, а это значит, что такие небольшие ошибки не будут стоить бизнесу жизни. Но если вы строите бизнес на 5-10-50-стотысяч лет, то вам нужно думать о том, как быть лучше и что вы сейчас делаете плохо. Потому что однажды появится конкурент, который сделает что-то лучше и вы в итоге останетесь без клиентов.

Не зря мы в ALPHA говорим: совершенство - не предел.

Растите, развивайтесь, делитесь этой публикацией и с наступающим новым годом от пятницкого маркетинга.

Лайк, Шер, Алишер.

Очень нравится то, что в последнее время делают ребята из Samsung Uzbekistan.

Системная работа с блогерами и инфлюенсерами, мощные коллаборации с контент-креаторами и как итог, поток крутых видеороликов из Узбекистана.

Вот одна из последних работ, о которой я узнал @na_begu

https://www.youtube.com/watch?v=dhzra2ExLSM

❗️❗️Внимание внимание!

Объявляю всенародное голосование маркетологов Узбекистана

Давайте проведем собственную премию-награждение для маркетологов. Начнем с самого простого — напишите в комментариях к этой публикации бренды, у которых в этом году были крутые маркетинговые активности.

Делитесь этой публикацией, чтобы как можно больше маркетологов приняли участие в голосовании и подписались на главный канал о маркетинге в Узбекистане @fridaymark

​​Крутая коммуникация от Корзинки

Лайк, Шер, Алишер

Кажется, Central Park в этом году превзошел сам себя.

Вся лента в публикациях со вчерашнего открытия Pepsi New Year Holidays. Особенно много публикаций с крутых Tik-Tok зон.

Праздничная программа пройдет с 24 декабря по 3 января. Больше информации: здесь

Круто, что Pepsi и Coca-Cola начали проводить такие масштабные новогодние ивенты в Ташкенте. Coca-Cola в этом году проводит свою ярмарку в Humo Arena.

Целевая аудитория — это не фигурки из бумаги

1. Я хотел бы получать доллар каждый раз, когда создатель комедийного подкаста на вопрос «кто ваша аудитория?» отвечал бы что-то типа «ну, те люди, которые ходят на комедийные шоу и стендапы». Парадокс в том, что это не те люди, которые слушают комедийные подкасты. Ну хорошо, кто-то из тех, кто ходит на комедийные шоу, слушает комедийные подкасты. Но это настолько малая часть аудитории, что ее даже не стоит принимать во внимание.

2. Но кто же тогда? Nielsen недавно опубликовал отчет об аудитории подкастов. Знаете, какие товары предпочитают люди, которые слушают комедийные подкасты? Детское питание. Фанаты комедийных подкастов покупают на 14% больше детского питания, чем средний американец. Вторая по размеру категория товаров? Чай. На 12% больше, чем средний американец. А третья? Товары для животных. Что это за люди, которые покупают больше других детское питание, чай и товары для животных? Те, кто ходит в клубы? Нет. Это те, у которых нет времени ходить в клуб. Они покупают детское питание, чай и товары для животных, потому что они воспитывают детей, ухаживают за животными, пьют чай и вынуждены сидеть дома, занимаясь всем этим.

3. Другой отличный пример из того же исследования. Что покупают люди, которые слушают подкасты о жизни и здоровье? Продукт номер один — витамины. И это понятно и объяснимо. А что на втором месте? Алкоголь. Они покупают его намного больше, чем средние американцы. Вывод: огромное количество слушателей подкастов о жизни и здоровье — это не те, кто ведет здоровый образ жизни, а те, кто делает вид, что хотел бы его вести.

4. Вывод довольно простой. Не представляйте себе ЦА как набор одномерных фигурок, вырезанных из бумаги. Найдите реальных людей, которые пользуются чем-то подобным, и посмотрите на них с разных сторон. Кроме того, это может оказаться хорошими способами неочевидного таргетинга. Представьте себе рекламу комедийных подкастов, таргетированных на покупателей детского питания и собачьего корма. Или рекламу подкаста о здоровом образе жизни в алкогольном магазине.

Пункты с первого по третий — цитаты из книги «Make Noise: A Creator's Guide to Podcasting and Great Audio Storytelling» by Eric Nuzum.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне
---
Новые идеи, достойные копирования: fastfounder.ru

Думаю, что большая проблема многих предпринимателей и маркетологов - непонимание своей целевой аудитории. Публикация выше - пример того, как понять, кто твоя истинная аудитория и как легко неправильно определить свою аудиторию, если ты ленишься.

Думаю, что нужно учитывать несколько простых истин, при определении ЦА своего продукта:

1. Не существует товара для всех. Доказательство: вода. Существует разные виды воды для разных аудиторий - с газом, без газа, лечебная, со вкусом лимона и т.д.

2. Определить, какую рекламу (коммуникацию) запускать и где ее размещать нужно исходя из понимания своей ЦА. Если ваша ЦА ездит в метро - значит нужно/можно размещать рекламу в метро. Но если ваша ЦА не ездит в метро, то и размещаться там бессмысленно.

Поэтому, вам нужно понимать свою ЦА, иначе вы можете разместить свою рекламу там, где это будет неэффективно.

3. Позиционирование тоже исходит из предпочтений вашей целевой аудитории. И вообще, все зависит от целевой аудитории. Понимание своей аудитории - ключ к успеху. Потому что нельзя взять и заставить человека что-то делать/покупать. Нужно понять, что вашей ЦА действительно важно и нужно.

​​Новогодняя реклама бывает разной. Креатив от пельменной Testo by Zamira & Co ⛄️

​​Рекомендую всем маркетологам и предпринимателям подписаться на телеграм-канал @temno и на инстаграм temnografika Аркадия Морейниса.

Нравится то, как он разбирает рынки, людей и бизнес.

Кстати мой краткосрочный отпуск закончился сегодня. Не начинаясь...

Отличная возможность покататься на кресле и провести время с командой 😅

#новыйгод #arbeitmachtfrei

@nobody_cares_but

Что такое искусство?

Новые технологии персонального пиара Артыкходжаева (при этом, не новые на нашем рынке)

На мой взгляд, в данной ситуации, не имеет значения нравится нам такой подход или не нравится. Важнее эффективность.

Думаю, что в Узбекистане 2021 года это эффективно. Года через три эффективность такого подхода снизится и нужно будет действовать более грамотно.

❗️РАБОТА МЕЧТЫ ❗️

Знаю, что среди подписчиков моего канала много клевых и таланливых людей.

Возможно, кто-то из вас в поисках такой же клевой работы, с крутой атмосферой, командой и культурой, интересными задачами и вызовами, бесценным опытом. Или же у вас есть знакомые, которых заинтересуют наши вакансии.

✅ за успешную рекомендацию - небольшая благодарность в виде сертификата на посещение мастер-класса в кулинарной школе Казан

Мы в ALPHA education ищем в команду несколько крутых ребят.

🥷Руководитель отдела по работе с клиентами

Важная позиция в команде. Организация образовательного процесса, работа со слушателями, создание ALPHA атмосферы, оформление, организация различных ивентов.

Чтобы был примерно понятен объем работы: сейчас в ALPHA один этаж с 7 аудиториями (в прошлом году в среднем обучалось 200 человек в месяц + еще столько же на различных открытых лекциях). Через 3 месяца будет еще один этаж и +7 аудиторий (и кол-во студентов вырастет в 3-4 раза).

Работа бок о бок с руководителями других отделов: R&D, HR, финансы, продажи, маркетинг.

🧑‍🚀Менеджер в отдел R&D

Отдел R&D - мозг нашей компании. Отвечает за разработку всех наших образовательных продуктов и их эффективность, работу со спикерами, исследования, дизайн/поддержка образовательного процесса.

Менеджеры - люди, которую берут на себя одно из направлений и становятся его кураторами. Анализируют, разрабатывают, развивают, работают со спикерами и слушателями.

Интересна одна из позиций? Напишите о себе, своем опыте, способностях и интересах нам на hr@alpha.uz (не забудьте указать контактный телефон и желаемую должность).

🔔P.S. ваше письмо и то, что и как вы в нем напишете - очень важно. смотря на него, мы будем решать, зовем ли мы вас на собеседование или нет.

🔔🔔P.P.S. по поводу рекомендаций - просьба писать мне в личку @alisher_d

Лайк, Шер, Алишер